平臺(tái)對(duì)電商節(jié)主場(chǎng)之爭(zhēng)不是在字面上、歷史上，而是深入到戰(zhàn)績(jī)上、戰(zhàn)績(jī)背后的“無短板”能力上。

弱者才談過往，強(qiáng)者只認(rèn)現(xiàn)實(shí)。

5月25日，天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)紛紛對(duì)外公布618戰(zhàn)略部署和補(bǔ)貼政策，意味著2022年電商大戰(zhàn)就此打響。

當(dāng)京東宣稱將“打造史上最簡(jiǎn)單、最優(yōu)惠的618”；蘇寧啟動(dòng)“J-10%”省錢計(jì)劃，隔空喊話京東“價(jià)低10%”；拼多多，不聲不響將商品打上“618”標(biāo)簽，推出了萬券齊發(fā)活動(dòng)時(shí)。

天貓直接曬單了——在天貓618開始1小時(shí)，預(yù)售成交額同比增長(zhǎng)515%。其中消費(fèi)電子、服裝等行業(yè)7分鐘破億，美妝行業(yè)7分鐘破5億。以赫赫戰(zhàn)績(jī)終結(jié)了外界關(guān)于今年618誰是主場(chǎng)的爭(zhēng)論。

正所謂，事實(shí)勝于雄辯。

天貓用擲地有聲的事實(shí)向外界宣告：2020天貓618就是主場(chǎng)——如果不服，就請(qǐng)曬單。打響了號(hào)稱史上最激烈的618電商大戰(zhàn)的第一槍。

一、大戰(zhàn)將起，618購物節(jié)“4+2”玩家為何齊上桌？

618作為上半年最大的購物節(jié)，歷來是商家必爭(zhēng)之地。今年受疫情影響，商家和各大平臺(tái)“失血”嚴(yán)重，營收驟降，更是需要以此來“回血”。

此外直播電商的快速出圈，讓快手、抖音迎來切入電商業(yè)務(wù)的窗口紅利。

于是，六大平臺(tái)紛紛上桌加碼，讓618迅速升溫，競(jìng)爭(zhēng)變得愈加激烈。“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為這背后有兩大原因：

1. 需求側(cè)，疫后回血之戰(zhàn)，商家和用戶需求齊升

疫情期間，商家經(jīng)營受挫，物流配送遇阻，消費(fèi)者購物意愿被長(zhǎng)久壓抑。

疫情過后，商家賣和用戶買的需求很強(qiáng)烈，整個(gè)零售市場(chǎng)都在期待一個(gè)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的契機(jī)。比如：天貓洪湖農(nóng)家店鋪負(fù)責(zé)人賀剛剛就表示，作為第6年參加天貓618的老店，這次是投入最大的一次，光在人手方面就是去年的2倍。

原因是作為一家湖北天貓店，他們過去70%的生意來自線下商超和連鎖酒店，疫情期間餐飲停業(yè)給公司造成了近6億的損失，此次618正是一場(chǎng)“回血之戰(zhàn)”。

而對(duì)消費(fèi)者來說，習(xí)慣了在情人節(jié)（214）、開學(xué)季、三八女王節(jié)等傳統(tǒng)電商大促買買買的用戶，受疫情影響已經(jīng)克制很久了。

正如網(wǎng)友鄒女士對(duì)“科技向令說”表示，自己這次618肯定會(huì)大買特買。

一方面是疫情影響，如在三八節(jié)就準(zhǔn)備犒勞自己的消費(fèi)被延后了，至今還躺在購物車中，等待清空。

另一方面，這次618的優(yōu)惠力度大，涉及品類品牌眾多，可以一次性將要的東西低價(jià)買齊。比如鄒女士新家硬裝即將完畢，正好需要買家電、家具、燈飾、窗簾以及其它眾多生活用品。如果錯(cuò)過618，就只能等雙十一了。

2. 供給側(cè)，平臺(tái)多資源足，參戰(zhàn)玩家量質(zhì)并舉

除商家和用戶買賣需求強(qiáng)烈外，眾多平臺(tái)參與意愿也非常強(qiáng)烈，并且優(yōu)惠力度也空前加大，百億補(bǔ)貼已成標(biāo)配。

以天貓為例，在和多地政府、品牌聯(lián)手，發(fā)放超百億現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼外，還將去年“滿300減30”的活動(dòng)升級(jí)為“滿300減40”，首次推出“非常6免1”，集齊“半個(gè)娛樂圈”和眾多品牌總裁來天貓直播帶貨等等。

京東也表示這次618將在商品折扣力度、折扣商品數(shù)量以及發(fā)放補(bǔ)貼上面都要更進(jìn)一步；蘇寧則死磕京東，推出”J-10%”省錢計(jì)劃，承諾在家電、手機(jī)等類目，比京東百億補(bǔ)貼商品到手價(jià)還要再低10%等等。

平臺(tái)大力投入，除賣貨外，還有自己的“小算盤”。

以阿里為例，截至2022年3月31日，過去12個(gè)月阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體GMV已突破萬億美元，戰(zhàn)績(jī)赫赫。但張勇表示在2021財(cái)年，阿里GMV還要再創(chuàng)1萬億人民幣新增量，而618購物節(jié)就是一個(gè)重要抓手。

對(duì)京東來說，4月底有媒體披露，京東已通過保密形式在港提交上市申請(qǐng)（京東方面不予置評(píng)），預(yù)計(jì)最早在6月掛牌。因此這次618的戰(zhàn)績(jī)，也可當(dāng)做京東二次回港上市的“路演”。

至于拼多多，此次618是其牽手國美后的首次年度大促，是一次檢驗(yàn)雙方合作成效的機(jī)會(huì)。拼多多到底有沒有辦法補(bǔ)救供應(yīng)鏈能力薄弱的問題，看看618的實(shí)錘就能見分曉。而快手、抖音就更不用說了，兩者今年將電商GMV目標(biāo)提到2000億元以上，618購物節(jié)對(duì)完成這個(gè)目標(biāo)至關(guān)重要。

可見，不管是從需求側(cè)還是供給側(cè)，無論是平臺(tái)、商家還是消費(fèi)者，都需要一個(gè)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的618大戰(zhàn)。

二、狹路相逢，618鏖戰(zhàn)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為誰得？

各大平臺(tái)的重視，讓618購物節(jié)影響力和帶貨力急劇放大。但同時(shí)，也在分散消費(fèi)者的注意力。

在這種環(huán)境下，哪個(gè)平臺(tái)能夠擁有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)——獲得更多商家和用戶參與，就變得至關(guān)重要。

那么今年618到底誰更有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)呢？

歷史派認(rèn)為是京東，畢竟618源于京東店慶日。但實(shí)力派認(rèn)為是天貓。

畢竟根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)易觀監(jiān)測(cè)顯示，2022年天貓618市場(chǎng)份額占2/3，比京東要高；并且在618期間天貓實(shí)物支付GMV同比增速為38.5%，比京東累計(jì)下單金額26.5%的增幅還要高。

而在筆者看來，618作為一個(gè)零售行業(yè)的節(jié)日營銷，判斷哪個(gè)平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)，首先要基于零售“人貨場(chǎng)”的本質(zhì)；其次要結(jié)合節(jié)日營銷中，消費(fèi)者儀式性消費(fèi)心理、從眾、從便、從廉、求趣求新等心理是否得到滿足。

而平臺(tái)之間的比拼，要從以下方面來看：

（1）誰有商家，誰就有主動(dòng)權(quán)

眾所周知，消費(fèi)者之所以選在618這種全網(wǎng)大促節(jié)日消費(fèi)，從貨的角度來看，是基于從廉心理（有折扣和補(bǔ)貼）和從便心理（方便一站式采購，多種商品疊加領(lǐng)補(bǔ)貼）。

因此對(duì)平臺(tái)來說，參與商家越多，供給越豐富，就越能給消費(fèi)者提供一站式采購的便利。從這個(gè)角度來看，品牌容量大、供給多元的平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，目前天貓618報(bào)名參與商家數(shù)已超過10萬，是去年的2倍；商家共提供1000萬款折扣商品，與去年雙11齊平。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士爆料，今年京東618商家參與數(shù)大概在7萬左右（待確認(rèn)）。

從品類上來看，3C數(shù)碼等消費(fèi)電子一直是京東的強(qiáng)項(xiàng)，不過這幾年天貓?jiān)谙M(fèi)電子領(lǐng)域已經(jīng)補(bǔ)足短板。25日消費(fèi)電子行業(yè)預(yù)售7分鐘成交額破億，就是很好的例子，而在服飾、美妝的行業(yè)天貓優(yōu)勢(shì)明顯。

可見，從商家參與數(shù)和商品豐富度層面，天貓要占優(yōu)勢(shì)。

（2）誰有用戶，誰就有話語權(quán)

618購物節(jié)的另一大魅力是，激發(fā)了消費(fèi)者的儀式感消費(fèi)心理和從眾心理，這就是很多網(wǎng)友為何在618“熬夜血拼”和“呼朋喚友”一起剁手的原因，因?yàn)橄M(fèi)者不僅買的是“商品”，也是一種“氛圍”。

那么今年618用戶更愿意上哪個(gè)平臺(tái)消費(fèi)，無疑將讓該平臺(tái)的節(jié)日購物氛圍變得更濃。對(duì)此，5月20日，市場(chǎng)調(diào)研公司Kantar做的一份調(diào)查很有意思。

從調(diào)查結(jié)果來看，約有95%的消費(fèi)者將參與今年618，其中近6成消費(fèi)者表示將天貓?zhí)詫氉鳛槭走x，有3成消費(fèi)者將京東作為首選。在用戶首選比拼中，天貓占優(yōu)。

（3）誰有體驗(yàn)，誰就有定義權(quán)

雖然618購物節(jié)年年有，但每年的玩法和體驗(yàn)都在進(jìn)化。

今年618，誰能給用戶帶來更好的體驗(yàn)，滿足用戶求趣求新的購物需求，也就重新?lián)碛辛藢?duì)618購物的重新定義權(quán)。比如直播已經(jīng)成為今年最流行和最重要的玩法之一了。對(duì)此，各大平臺(tái)都在這方面下足了功夫。

對(duì)天貓來說，淘寶直播早已成為品牌商的標(biāo)配，如何玩出新高度是重點(diǎn)。為此，天貓618期間將邀請(qǐng)超300名娛樂明星和600多名品牌方總裁登陸淘寶直播帶貨，被網(wǎng)友戲稱為集齊“半個(gè)娛樂圈”。

而京東同樣不甘落后，不僅將邀請(qǐng)超100位明星和品牌方總裁直播帶貨，還經(jīng)推出音樂現(xiàn)場(chǎng)直播。蘇寧方面則將通過“店播“形式，狂撒20億紅包?？焓謱⒃O(shè)置三大會(huì)場(chǎng)，11個(gè)模塊進(jìn)行直播帶貨，除常規(guī)直播間外，還有直播豪華版，鎖鏈直播間等。

除了直播，在優(yōu)惠領(lǐng)取和其它方面，各大平臺(tái)也表示要簡(jiǎn)單有趣。

以天貓618為例，消費(fèi)者無需提前領(lǐng)取購物津貼，下單自動(dòng)扣減（滿300減40）；推出非?！?免1”——購買該標(biāo)簽商品用戶可以6期免息，第一個(gè)月的本金也不用還；此外還首次開放3D實(shí)景購物技術(shù)，以及AR試妝試鞋，將購物從“可視化”變成”可感知化“，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離。

在體驗(yàn)上各大平臺(tái)都是重拳出擊，至于最終效果如何，節(jié)后自有消費(fèi)者來評(píng)斷。

總的來說，綜合商家、消費(fèi)者和體驗(yàn)升級(jí)角度來看，天貓618無疑更具備主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

三、后電商時(shí)代，節(jié)日營銷的“木桶”不容“短板”

由于節(jié)日營銷擁有集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性等特點(diǎn)，這意味著平臺(tái)舉辦方不能有“短板”，任何一個(gè)“短板”都會(huì)在節(jié)日營銷中被急劇放大，對(duì)平臺(tái)、商家和消費(fèi)者帶來傷害。

筆者認(rèn)為，如果把節(jié)日營銷作為一場(chǎng)戰(zhàn)役，戰(zhàn)爭(zhēng)的最終勝利取決于子彈、持續(xù)火力和精準(zhǔn)投放能力。這將決定后電商時(shí)代，節(jié)日營銷的主場(chǎng)權(quán)。

1. 以新零售聯(lián)動(dòng)能力輸送“子彈”

眾所周知，后電商時(shí)代的平臺(tái)是一個(gè)更加沒有邊界的場(chǎng)，不僅要線上線下聯(lián)動(dòng)，更是考驗(yàn)商品全球化覆蓋能力，以及品牌品類覆蓋能力。

而這次618就是檢驗(yàn)平臺(tái)輸送“子彈”能力的一個(gè)好機(jī)會(huì)。比如通過直播不僅讓“電商”下沉觸及更多用戶，也讓“店商”上升到線上，獲取了更廣的銷售渠道。

以天貓為例：這次618將就全球覆蓋和線上線下聯(lián)動(dòng)往前更推了一步。

在618期間，不僅有俄羅斯、智利、新加坡、馬來西亞、泰國等9國政府進(jìn)駐天貓開設(shè)了國家旗艦店，“以國之名”參加天貓618。還有廣州地標(biāo)小蠻腰、成都地標(biāo)寬窄巷子、大唐西市博物館、宜家、特斯拉、奈雪的茶等線下商家趕在618前入駐天貓。

從各地“地標(biāo)”商店和九國“以國之名”參加天貓618來看，天貓?jiān)诼?lián)動(dòng)線上線下，國內(nèi)國外商家儲(chǔ)存“子彈”的勢(shì)能，不管是質(zhì)量還是數(shù)量，競(jìng)對(duì)平臺(tái)已難匹敵。

2. 憑系統(tǒng)支撐能力減輕“后坐力”

在節(jié)日營銷中，一旦節(jié)日營銷按下開關(guān)鍵后，大量消費(fèi)者瞬間涌入，會(huì)讓平臺(tái)系統(tǒng)面臨巨大的沖擊力。

這就像子彈射出后帶來的巨大“后坐力”，稍有不慎便會(huì)讓平臺(tái)崩潰。平臺(tái)如何保證節(jié)日營銷期間有持續(xù)火力輸出，關(guān)鍵就在于此。

以2022年天貓雙十一為例，期間創(chuàng)下了54.4萬筆/秒的交易峰值記錄，而阿里憑借核心系統(tǒng)100%上公共云，征服了全球最大流量洪峰。背后比拼的是大數(shù)據(jù)、人工智能、物流供給等技術(shù)能力不斷升級(jí)，這不是誰能扛得住的。

從以往數(shù)據(jù)來看，在平臺(tái)系統(tǒng)支撐能力，天貓無疑獨(dú)自成為第一梯隊(duì)，京東、蘇寧、拼多多依次遞減，而快手和抖音在這方面還有很長(zhǎng)路要走。這一點(diǎn)將在這次618會(huì)有更加突出的體現(xiàn)。

3. 借物流加速能力加大“精準(zhǔn)投放力”

除了在購物節(jié)開始前準(zhǔn)備足夠的子彈——聚集商家商品，以及在購物中準(zhǔn)備充足的應(yīng)對(duì)壓力——系統(tǒng)平穩(wěn)運(yùn)行，在購物后通過強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)能力，將購物包裹快速精準(zhǔn)投放到用戶手中，也是保證用戶購物節(jié)體驗(yàn)的關(guān)鍵。而今年618，天貓、京東、蘇寧也紛紛在物流投放能力上進(jìn)行升級(jí)。

比如菜鳥供應(yīng)鏈將在天貓618期間提前“下沉”預(yù)售商品，分布全國的丹鳥配送站和菜鳥驛站將成為商品下沉“前置倉”，實(shí)現(xiàn)“社區(qū)級(jí)分倉“和“預(yù)售極速達(dá)”，實(shí)現(xiàn)批量包裹一小時(shí)達(dá)，過半商品半天內(nèi)送達(dá)以及80%以上的商品當(dāng)日達(dá)。

此外，天貓還將發(fā)力服飾品類和大快消品做同城零售，聯(lián)合更多的商家，提供直接從店到家的服務(wù)，讓用戶在618期間享受“電商”+“店商”無縫切換的新體驗(yàn)。

而京東也表示將通過爆款預(yù)測(cè)和預(yù)售模式，將前置倉部署在各類倉儲(chǔ)中，幫助商品及時(shí)出庫，快速送達(dá)。

與天貓相比，京東更多在原有的服務(wù)升級(jí)上，如家電“只換不修”，生鮮“優(yōu)鮮賠”等。天貓?jiān)谠蟹?wù)的升級(jí)之外，每年618都有從0️到1的體驗(yàn)創(chuàng)新和商家服務(wù)工具升級(jí)。

可見，在后電商時(shí)代，強(qiáng)大的商品聚集能力、穩(wěn)定的交易系統(tǒng)以及精準(zhǔn)快速物流投放是節(jié)日營銷的基礎(chǔ)，這些方面不容有“短板”。

寫在最后

筆者認(rèn)為，這世界本沒有618購物節(jié)，只是過的人多了，也就有了這個(gè)節(jié)。

平臺(tái)對(duì)電商節(jié)主場(chǎng)之爭(zhēng)不是在字面上、歷史上，而是深入到戰(zhàn)績(jī)上、戰(zhàn)績(jī)背后的“無短板”能力上。

由此來看，對(duì)618主場(chǎng)之爭(zhēng)，京東等電商平臺(tái)可能還心存念想，但消費(fèi)者卻用“錢”投票——天貓618已成絕對(duì)主場(chǎng)。

作者：曾響鈴

來源：科技向令說