對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，5月20日是一個(gè)具有重要意義的日子。

去年的今天，誕生了字節(jié)首款興趣社交產(chǎn)品“飛聊”。字節(jié)跳動(dòng)官方為此表示：“飛聊”是我們?cè)谏缃活I(lǐng)域的一次探索和嘗試。實(shí)際上不僅是淺嘗而止，飛聊是字節(jié)首款類(lèi)微信的圖文社交產(chǎn)品，并且還是多閃“高調(diào)失利”后，字節(jié)內(nèi)部奮發(fā)圖強(qiáng)的一款社交產(chǎn)品。

如今，一年過(guò)去了，“飛聊”在體驗(yàn)了各般滋味外，也迎來(lái)了它的1周歲生日。但今年的生日，似乎不會(huì)有亮眼數(shù)據(jù)成績(jī)公布等大動(dòng)作。飛聊的iOS端，距最后一次更新已有4個(gè)多月。飛聊的際遇，正可謂是“人面不知何處去，桃花依舊笑春風(fēng)?！?/p>

飛聊這一年，「飛」得并不順利

去年的5月20日，字節(jié)跳動(dòng)宣布上線社交產(chǎn)品“飛聊”。這是繼“多閃”后的第三款社交產(chǎn)品，千萬(wàn)不要詫異，因?yàn)樵诔恕岸嚅W”之外，其實(shí)還有一款沒(méi)有被曝光的圖片社交產(chǎn)品“心圖”，早于“飛聊”之前上線，不同于“多閃”和“飛聊”的波折命運(yùn)，“心圖”已經(jīng)下架多時(shí)。

但“飛聊”的命運(yùn)與“心圖”相比，或許也并沒(méi)有好太多。飛聊這一年來(lái)做了兩件事，其一就是去年9月，飛聊加強(qiáng)內(nèi)容的創(chuàng)作；另外一件則是上線了電腦版，但這兩件事并沒(méi)有給飛聊帶來(lái)質(zhì)的飛躍。

早在正式上線之日，“飛聊”就受到了友商的特別關(guān)照。當(dāng)“飛聊”的用戶(hù)在微信中點(diǎn)擊飛聊相關(guān)分享鏈接后，提示語(yǔ)改為“如需瀏覽，請(qǐng)長(zhǎng)按網(wǎng)址復(fù)制后使用瀏覽器訪問(wèn)”。

既然，最大的引流平臺(tái)為自己關(guān)上了大門(mén)，那么只能靠自己去努力了。

飛聊集合了貼吧、微信、豆瓣等功能，像是一款UGC興趣社區(qū)產(chǎn)品，其核心功能是“小組”，“小組”就是當(dāng)下各大產(chǎn)品都青睞的“圈子”功能。

通過(guò)不同的“小組”可以形成共同愛(ài)好者的聚集地，用戶(hù)們也可以在其中以較低的門(mén)檻產(chǎn)生互動(dòng)。而且，飛聊為了讓興趣愛(ài)好者們廣交好友，于是在人際關(guān)系上選擇了開(kāi)放，比如不需要加好友就可以直接和對(duì)方聊天、不需要同意就可以直接加群，降低用戶(hù)之間的社交門(mén)檻。

對(duì)于剛起步的飛聊，這些辦法是很有效果的。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)顯示，飛聊的安卓端在剛上線之初，廣受熱捧時(shí)日均90000下載量，隨即于同年6月中旬開(kāi)始，日均下載量下降至20000以?xún)?nèi)。主要原因還是飛聊熱度過(guò)后，沒(méi)能通過(guò)自身的功能以及內(nèi)容獲得用戶(hù)的喜愛(ài)。到目前為止，其日均下載量已經(jīng)徘徊到10000。

這也不是沒(méi)有原因的。作為興趣社交產(chǎn)品，首先要考慮的就是精準(zhǔn)推薦同好好友，就像今日頭條和抖音那樣，但恰恰相反，飛聊似乎并沒(méi)有考慮精準(zhǔn)推薦的細(xì)粒度。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼，曾提出一個(gè)心理學(xué)概念“錨定效應(yīng)”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是人們?cè)谧鰶Q策的時(shí)候，會(huì)過(guò)分依賴(lài)之前被提供的信息碎片。

好比當(dāng)用戶(hù)第一次進(jìn)入飛聊時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)飛聊并不能匹配到自身的興趣圈子，而且也找不到志同道合的朋友時(shí)，就會(huì)讓用戶(hù)對(duì)飛聊留下一個(gè)并不好的第一印象，繼而讓用戶(hù)覺(jué)得飛聊用處不大，并把這種不愉快的體驗(yàn)感，告知身邊正在使用飛聊的好友，從而造成飛聊口碑上不去，用戶(hù)還要流失的局面。

而且，飛聊作為一款功能設(shè)計(jì)比較全面的產(chǎn)品，在與功能相仿且用戶(hù)更喜愛(ài)的“即刻”的競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有突出的亮點(diǎn)，無(wú)法用足夠的魅力去吸引用戶(hù)，在當(dāng)時(shí)，飛聊想超越“即刻”，都沒(méi)那么容易。

對(duì)于飛聊而言，去年7月，即刻的全線下架成為了其一個(gè)機(jī)遇，但飛聊似乎沒(méi)有抓住。

要想留住用戶(hù)，并持續(xù)不斷的吸引來(lái)新的用戶(hù)，則要在內(nèi)容上下功夫，一方面是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聚合，另外一方面則是內(nèi)容的降噪，這是飛聊首先要解決的問(wèn)題。

如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，興趣社交就是個(gè)偽命題。

Tech星球獨(dú)家了解到，直到去年9月，飛聊團(tuán)隊(duì)才開(kāi)始重視這個(gè)問(wèn)題。飛聊運(yùn)營(yíng)啟動(dòng)了一個(gè)名為“閃光計(jì)劃”的項(xiàng)目，并在同年11月升級(jí)為“閃光計(jì)劃2.0”。專(zhuān)注于培養(yǎng)小組組長(zhǎng)對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)，也就是為組長(zhǎng)進(jìn)行流量扶持以及權(quán)力上的加持。

這個(gè)計(jì)劃起初效果是非常不錯(cuò)的，并且飛聊也開(kāi)始在各大高校內(nèi)進(jìn)行宣傳和小組入駐邀請(qǐng)，但是隨后卻是雷聲大雨點(diǎn)小，沒(méi)有堅(jiān)持深耕，收效甚微。

興趣文化是一群人約定俗成的一種行為模式，它需要時(shí)間的沉淀，以幫助人們形成這種習(xí)慣。另外，社區(qū)文化的建設(shè)是個(gè)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的事情。飛聊在自身文化和內(nèi)容都很貧瘠的情況下，想快速切入，并形成獨(dú)特的小組文化，實(shí)屬難上加難。

但是飛聊仍然在尋求突破。今年年初，飛聊上線了電腦版，無(wú)疑補(bǔ)足了自己在PC端的產(chǎn)品缺位。

飛聊電腦版似乎有意在去除興趣社交，其1.0.0版本中剔除了移動(dòng)端的興趣小組功能，與微信的電腦版更像。兩者無(wú)論是在界面設(shè)計(jì)，以及功能模塊上都極為相似，飛聊電腦端也可以同步移動(dòng)端的實(shí)時(shí)信息，不同的地方在于，飛聊電腦版不能像微信那樣，在電腦版中展示移動(dòng)端此時(shí)所瀏覽或者正在使用項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)，兩端信息實(shí)時(shí)同步還沒(méi)實(shí)現(xiàn)。

此時(shí)，飛聊似乎在求變，希望在PC端嘗試另外一種社交上的突破，比如辦公社交。遺憾的是，目前飛聊的電腦版也是很久沒(méi)有更新了，無(wú)法看到飛聊的下一步戰(zhàn)略意圖，而飛聊的PC之行，也就此告一段落。

“飛聊”的機(jī)遇仍然存在，但前途很難。

字節(jié)跳動(dòng)到目前為止，還沒(méi)有像之前騰訊用QQ為微信導(dǎo)流那般，大規(guī)模地為飛聊進(jìn)行引流，倘若字節(jié)跳動(dòng)利用旗下的多款熱門(mén)產(chǎn)品為飛聊進(jìn)行引流，還是有機(jī)會(huì)的。

否則，在如今“圈子”甚行的年代，單靠飛聊現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)模式與功能，與眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，很難有所建樹(shù)。

這條興趣社交之路，注定不可能一馬平川。

字節(jié)跳動(dòng)的社交之變

從多閃算起，字節(jié)的社交之路已經(jīng)走過(guò)將近一年半的時(shí)間了。

早期，GGV管理合伙人童士豪曾問(wèn)張一鳴：你們?cè)瓉?lái)做頭條的，怎么轉(zhuǎn)去做社交呢？

張一鳴的回答說(shuō)，是業(yè)務(wù)推動(dòng)改變的。

去年3月12日，在字節(jié)跳動(dòng)7周年慶典上，張一鳴在演講中進(jìn)一步解釋了為什么要做社交——“有很多朋友問(wèn)我，為什么要做社交，公司內(nèi)部也有反饋，別跟某公司競(jìng)爭(zhēng)，壓力很大的。用戶(hù)用微信發(fā)送消息時(shí)抖音鏈接被屏蔽的截圖，去年我們僅在App內(nèi)就收到20萬(wàn)的用戶(hù)反饋，大家在問(wèn)，為什么不能通過(guò)微信分享鏈接？是你們的軟件出故障了嗎？為什么不能給我媽媽發(fā)抖音視頻，為什么不能給我同學(xué)發(fā)西瓜鏈接？我們可以放棄商業(yè)利益，避免競(jìng)爭(zhēng)，不做某件事情，但是我們?nèi)绾蚊鎸?duì)這20萬(wàn)用戶(hù)的吐槽，這個(gè)問(wèn)題要不要解決？”

一個(gè)完善的用戶(hù)關(guān)系鏈對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)的眾多產(chǎn)品尤為重要。關(guān)系鏈?zhǔn)擎溄痈鱾€(gè)產(chǎn)品的紐帶，能夠?yàn)樽止?jié)打造強(qiáng)鏈接生態(tài)，比如好友之間可以利用字節(jié)社交產(chǎn)品所打造的社交關(guān)系，實(shí)現(xiàn)在字節(jié)旗下的游戲產(chǎn)品上共同玩樂(lè)的體驗(yàn)。

當(dāng)然，也并非一無(wú)所獲，字節(jié)在社交這條賽道上，除了飛聊和心圖外，早期不被外界所看好的多閃已經(jīng)略有起色，視頻社交的后來(lái)者，如陌陌的對(duì)眼、快手的一甜面聊、騰訊的貓呼、歡遇、輕緣等仍在追趕。

根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年3月抖音月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到5.18億，同比增長(zhǎng)14.7%，月人均使用時(shí)長(zhǎng)為1709分鐘，同比增長(zhǎng)72.5%。面對(duì)用戶(hù)數(shù)的不斷增長(zhǎng)，抖音正在成為字節(jié)社交路上的攻堅(jiān)利器。

于是，字節(jié)在近段時(shí)間，選擇為抖音App內(nèi)測(cè)連線功能與私信輸入欄保存草稿文本功能，以及在抖音私信中增加視頻聊天功能，都表明了字節(jié)正在加強(qiáng)對(duì)抖音的社交化。

值得注意的是，最新版本的多閃，已經(jīng)能與抖音進(jìn)行跨端視頻聊天。字節(jié)正嘗試圍繞抖音進(jìn)行社交布局，以多閃為輔助，飛聊似乎正在成為食之無(wú)味棄之可惜的“雞肋”。

隨著抖音社交化的進(jìn)一步提升，將會(huì)為抖音沉淀自身的社交關(guān)系鏈，提高用戶(hù)粘性。除此外，對(duì)抖音生態(tài)內(nèi)業(yè)務(wù)以及字節(jié)系其他產(chǎn)品，都將帶來(lái)積極影響。這是字節(jié)不斷布局社交的核心原因。

無(wú)論如何，抖音接棒飛聊，似已成定局。字節(jié)的新社交策略能否成功呢？

作者：陳橋輝

來(lái)源：Tech星球（微信ID：tech618）