盡管近期關(guān)于B站社區(qū)生態(tài)的風(fēng)波不斷，但B站似乎并未打算就此放慢擴(kuò)張的步伐，這次紅包拉新來了。

近日，B站新版UI增加了“邀萌新賺紅包”的入口，同時(shí)將注冊(cè)用戶通過答題后轉(zhuǎn)為“正式會(huì)員”改成了“轉(zhuǎn)正用戶”，與B站付費(fèi)用戶“大會(huì)員”在名稱上有了更明顯的區(qū)隔。

邀請(qǐng)新用戶賺紅包提現(xiàn)這種曾被拼多多等發(fā)揚(yáng)光大的拉新方式，初看起來和B站的氣質(zhì)很不搭調(diào)。

這或許也說明了B站一直存在的一些問題：B站原本依靠用戶興趣自發(fā)安利的拉新模式依靠內(nèi)容出圈的轉(zhuǎn)化不夠直觀，而邀請(qǐng)從來沒有下載過客戶端的用戶并要求觀看時(shí)長的規(guī)則，則能轉(zhuǎn)換成實(shí)打?qū)嵉睦潞土舸鏀?shù)據(jù)。

畢竟，此前的2019財(cái)報(bào)電話會(huì)上，B站已經(jīng)立下2022年實(shí)現(xiàn)1.8億MAU目標(biāo)的flag。而截至2022年底，B站成立10年來積累的MAU為1.3億。

結(jié)合B站今年以來的一系列動(dòng)作與平臺(tái)用戶的內(nèi)外角力，也不難看出B站當(dāng)下的狀態(tài)和趨勢。

在B站商業(yè)化加速的關(guān)鍵時(shí)刻，以日系二次元審美和價(jià)值取向?yàn)楹诵牡膫鹘y(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)面臨的市場挑戰(zhàn)日益明顯；與此同時(shí)，一些新興內(nèi)容與服務(wù)超出了原有用戶的消費(fèi)能力，尚處于轉(zhuǎn)化階段。

而B站早期倚賴的優(yōu)質(zhì)用戶的精準(zhǔn)營銷和圈層影響力，都需要流量來實(shí)現(xiàn)長尾變現(xiàn)轉(zhuǎn)化與驗(yàn)證。

在內(nèi)外部壓力俱增的當(dāng)下，B站必須參與到這場生態(tài)擴(kuò)張與平衡的“競速”游戲中。可以預(yù)見的是，隨著B站對(duì)更多用戶的開放，付費(fèi)會(huì)員將更加成為用戶篩選與分層的主要門檻。

激進(jìn)拉新背后，二次元商業(yè)化瓶頸日顯

即便去年陳睿就透露了未來或?qū)⑷嫒∠痤}放開注冊(cè)，并且在大會(huì)員促銷也采取了邀請(qǐng)好友組隊(duì)減免等方式，但這種原本被很多社交電商、短視頻平臺(tái)應(yīng)用的拉新手段，出現(xiàn)在一直保持準(zhǔn)入門檻和調(diào)性的B站上，難免引起老用戶的疑惑。

盡管早已轉(zhuǎn)型成為“中國最大的青年文化社區(qū)”，B站依然是中國二次元內(nèi)容積淀最深的平臺(tái)。早年偏日系二次元審美的內(nèi)容和價(jià)值取向，奠定了B站的基調(diào)，在B站不斷擴(kuò)張的過程中也延續(xù)下來。

這種調(diào)性的特點(diǎn)包括主要來源于日本的梗文化和興趣導(dǎo)向的同好交流習(xí)慣、較高的審美標(biāo)準(zhǔn)、追求個(gè)性與身份認(rèn)同的并存，是B站文化壁壘的一部分。

但B站去年以來的某些表現(xiàn)，也反映了如今這類用戶和內(nèi)容在商業(yè)化上的困境。

比如在游戲業(yè)務(wù)上，近日上線的《公主連結(jié)》雖在B站的強(qiáng)力破圈宣發(fā)下登上iOS暢銷榜前三，但市場也出現(xiàn)了對(duì)其后勁不看好，難以接檔《FGO》的觀點(diǎn)。

然而，《公主連結(jié)》本身就不是對(duì)標(biāo)《FGO》的游戲?！禙GO》是二次元游戲的特例，其IP級(jí)別與開發(fā)能力使之能夠面向泛二次元人群。而《公主連結(jié)》，接檔的其實(shí)是《碧藍(lán)航線》這類頭部宅向后宮美少女游戲。

B站在這一品類上有占據(jù)壟斷優(yōu)勢的用戶基本盤，但圈層屬性過強(qiáng)，也伴隨著圈層固化導(dǎo)致的老用戶流失與難以吸納新用戶，以至于基本盤逐漸萎縮的挑戰(zhàn)。陳睿親自為這款游戲站臺(tái)，既是對(duì)這一產(chǎn)品的重視，也說明了B站游戲承壓的現(xiàn)實(shí)。

事實(shí)上，市場上一些對(duì)《公主連結(jié)》的意見，很大原因也正是這款游戲在B站的破圈推廣下吸引了不少非精準(zhǔn)目標(biāo)人群，而他們并不習(xí)慣這類日系手游的氪金體系和強(qiáng)劇情但游戲玩法不夠新穎的特點(diǎn)。

業(yè)務(wù)延伸團(tuán)隊(duì)空降，內(nèi)部的平衡術(shù)

在這樣的背景下，B站不破圈，不擴(kuò)張用戶，就無力對(duì)抗原本優(yōu)勢業(yè)務(wù)行業(yè)性的增長瓶頸。

這種擴(kuò)張，首先是從公司內(nèi)部的人事與組織架構(gòu)調(diào)整開始的。

目前B站員工已經(jīng)超過6000人，其人事管理問題并不是什么秘密，例如歷史遺留原因下的薪酬倒掛，較難挑選能融入B站調(diào)性的人才，尤其是一些關(guān)鍵崗位的問題。

B站有大量員工本身就是二次元用戶，隨著B站的擴(kuò)張也成為一把雙刃劍。這導(dǎo)致在B站原本擅長的二次元領(lǐng)域，有先發(fā)優(yōu)勢和厚重積淀，能保持較好的發(fā)展慣性，卻制約了一些業(yè)務(wù)的發(fā)展和擴(kuò)張。

這種情況下，B站需要從外部找到合適的人才進(jìn)行彌補(bǔ)，尤其是尋找整支團(tuán)隊(duì)直接補(bǔ)齊業(yè)務(wù)架構(gòu)。而這種補(bǔ)齊的動(dòng)作，伴隨B站業(yè)務(wù)的外延，已經(jīng)持續(xù)了很長一段時(shí)間。去年以來B站在一些關(guān)鍵職位上大刀闊虎的引入很多外部團(tuán)隊(duì)，直接以這種內(nèi)部文化重塑的方式，打破原有的一些禁錮推動(dòng)業(yè)務(wù)向前。

比如在2022年底正式對(duì)外發(fā)布國創(chuàng)片單，宣布自制國創(chuàng)番劇前，B站找來了有妖氣的版權(quán)商業(yè)運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)2233娘和國創(chuàng)IP的品牌授權(quán)等業(yè)務(wù)，將國創(chuàng)IP商業(yè)化前置。

而2022年，作為B站變現(xiàn)支柱的游戲事業(yè)招兵買馬。在游戲出海方面，去年招募了盛大游戲前總裁錢東海負(fù)責(zé)，而在自研游戲方面，北京源力星聚于2022年8月正式成為B站控股子公司，也即北京研發(fā)中心。根據(jù)其官網(wǎng)信息，正在開發(fā)falcom旗下日式冒險(xiǎn)游戲《伊蘇8》的手游版。源力星聚負(fù)責(zé)人左力志曾于2022年參與創(chuàng)立二次元游戲公司妙趣橫生，而陳睿則是這家公司的早期投資人。此外，B站全資收購的貓耳MF也在研發(fā)女性向AVG游戲。

今年3月，原大鵝文化CEO王宇陽在內(nèi)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)加入B站負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)，填補(bǔ)了此前B站直播事業(yè)部直接負(fù)責(zé)人的空缺，開始在內(nèi)部推動(dòng)直播公會(huì)和MCN的建立。

隨后5月初，B站動(dòng)畫區(qū)頭部UP主LexBurner正式宣布簽約B站主播并進(jìn)行了游戲直播，代表著B站對(duì)UP主從放養(yǎng)狀態(tài)到職業(yè)化、商業(yè)化運(yùn)營的更進(jìn)一步。在此之前，直播主要是UP主與用戶互動(dòng)和圈粉的工具，UP主和直播業(yè)務(wù)也未能形成較好的商業(yè)協(xié)同。

這種人員和組織架構(gòu)的強(qiáng)力調(diào)整，也正是B站以內(nèi)部賽馬機(jī)制在努力尋找新的業(yè)務(wù)支柱， 進(jìn)而為其社區(qū)生態(tài)擴(kuò)張?zhí)峁┏掷m(xù)的動(dòng)能。

應(yīng)對(duì)外部競爭，進(jìn)攻即防守？

“萌新賺紅包” 這種對(duì)很多平臺(tái)常見的拉新舉措，看似跟以往的B站格格不入。事實(shí)上，也是因?yàn)锽站如今面臨的競爭對(duì)手，某種程度上已是字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜、愛奇藝隨刻版等互聯(lián)網(wǎng)巨頭矩陣的產(chǎn)品。

過去幾年，西瓜視頻一直在調(diào)整自己的定位，但無論是PUGC視頻平臺(tái)，還是由短及長涉足電影等長視頻，在這一過程中都表現(xiàn)出了在爭取資源上的進(jìn)擊態(tài)度。從去年發(fā)力趕海視頻這一垂類后，就從B站挖角各大趕海UP主，此后更以10倍乃至更多的收益邀約B站游戲區(qū)、鬼畜區(qū)等分區(qū)的UP主，其中包括站游戲區(qū)頭部UP主敖廠長。

愛奇藝今年4月宣布推出“隨刻”APP，并比B站更正式和直接地提出了對(duì)標(biāo)YouTube，其視頻內(nèi)容主要分為兩部分，除愛奇藝本身的長視頻內(nèi)容，還包括由MCN機(jī)構(gòu)、個(gè)人、專業(yè)機(jī)構(gòu)上傳的PUGC內(nèi)容。

此前B站曾是這些長視頻平臺(tái)劇集和綜藝口碑發(fā)酵的重要陣地，B站的同人二創(chuàng)起到了自來水的作用。為此愛奇藝還曾專門針對(duì)出品的網(wǎng)劇《兩世歡》舉辦“B站二創(chuàng)大賽”，但根據(jù)用戶反映，在劇集完結(jié)后很多二創(chuàng)作品顯示應(yīng)版權(quán)方要求下架。此后愛奇藝其他劇集的同人創(chuàng)作大賽，也更多向自身平臺(tái)傾斜。

即便陳睿在2022年財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上表示，B站一直以PUGV作為視頻的主要模型有超過五年的時(shí)間，“這么長的時(shí)間我們做的還是比較孤獨(dú)”。

然而如今各大平臺(tái)之間的業(yè)務(wù)交集正在日益明顯，即便不會(huì)輕易動(dòng)搖各自的模式根基，但在業(yè)務(wù)邊界的碰撞過程中，也難免產(chǎn)生損耗。

從這個(gè)程度來看，這也是B站擴(kuò)張中的正常一步。

B站的拉新紅包，針對(duì)的未必是“后浪”，更多的是從未下載過B站的“前浪”，即便不能為B站帶來即時(shí)的商業(yè)轉(zhuǎn)化，但也為其正在探索的綜藝、知識(shí)付費(fèi)、音樂等等領(lǐng)域，尋找潛在的消費(fèi)人群。

圈層形成靠的是價(jià)值觀認(rèn)同和潛規(guī)則，目前B站正在打破。這本身不僅因?yàn)锽站原本的一些東西在失效，也是因?yàn)橛脩糇兞?，?duì)新一代年輕人來說，審美的融合已經(jīng)在發(fā)生。

對(duì)現(xiàn)階段的B站來說，進(jìn)攻或許也是最好的防御。

作者：EW 媒體 | 夏清逸

來源：東西文娛（ID:EW-Entertainment）