文章對(duì)B站的重要組成人群——Z世代展開了深度解碼，全面細(xì)致地分析了Z世代的行為特征及他們未來(lái)潛力，幫助大家更深入地了解Z世代。

B站徹底火了。

五四青年節(jié)前夕，一部名為《后浪》的宣傳片登上了央視一套的黃金時(shí)段，隨后又刷屏了朋友圈，引來(lái)眾人熱議。當(dāng)“后浪”一詞頻頻被談及之時(shí)，該片的發(fā)布方bilibili網(wǎng)站（即B站）也隨之成為了公眾茶余飯后的談資。

這并非B站的第一個(gè)“大動(dòng)靜”，幾個(gè)月前的2022年12月31日晚，在各大衛(wèi)視跨年晚會(huì)爭(zhēng)奇斗艷的焦點(diǎn)時(shí)刻，首次試水跨年晚會(huì)的B站一鳴驚人地刷下了高達(dá)8000萬(wàn)的在線直播觀看量，讓不少年輕人直呼“最懂年輕人的晚會(huì)來(lái)了”，更是有網(wǎng)友贊不絕口地稱這場(chǎng)“破圈”的晚會(huì)足以“吊打各大衛(wèi)視”，使得B站一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。

在我看來(lái)，B站之所以能如此火爆，除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)與別致的商業(yè)模式之外，更為重要的是它擁有一大批朝氣蓬勃、個(gè)性張揚(yáng)的擁躉，這群年輕人是B站現(xiàn)象級(jí)崛起的堅(jiān)實(shí)后盾。

在B站的招股書中，他們被稱為中國(guó)的“Generation Z”——Z世代。

一、“Z世代”是誰(shuí)？

“Z世代”一詞最早流行于歐美地區(qū)，用以表征那些出生于1995-2022年間的人。Z世代又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，意指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。

既然Z世代源于歐美，我們不妨以美國(guó)為例進(jìn)行深入考究。

回溯美國(guó)的發(fā)展歷程，由于戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)周期較為明顯，“世代”之間的差異化較大，每一世代的人群特征也頗為明晰。伴隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)到日趨平穩(wěn)，各個(gè)世代的人大體上也經(jīng)歷了“迷?！孕拧?dú)立”的變化過(guò)程。參考東方證券的研究報(bào)告，戰(zhàn)后的美國(guó)大體可劃分為四個(gè)世代：

1. 嬰兒潮一代（“BabyBoomers”，1945-1965年出生）

這是舉世聞名的一代人。二戰(zhàn)結(jié)束后，許多參軍的美國(guó)青年榮歸故里并組建家庭，隨即掀起了一波生育高峰期，“Baby Boomers”便由此而來(lái)。作為美國(guó)經(jīng)濟(jì)快速走向繁榮并成為世界霸主的參與者和見證者，嬰兒潮一代中的很多人都積累了可觀的財(cái)富，他們強(qiáng)大的購(gòu)買力還引發(fā)了1969年美國(guó)的第一次房地產(chǎn)繁榮。

2. X世代（“GenerationX”，1965-1980年出生）

一般認(rèn)為，X世代的說(shuō)法源自加拿大作家道格拉斯·柯普蘭（Douglas Coupland）的同名小說(shuō)《X世代：速成文化的故事》，在小說(shuō)中，柯普蘭將X世代稱為嬰兒潮世代的下一世代。

盡管X世代的人們物質(zhì)生活和受教育程度都更加豐富，也經(jīng)歷了科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展帶來(lái)的社會(huì)巨變，但成長(zhǎng)過(guò)程中頻發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和社會(huì)負(fù)面輿論卻又令他們對(duì)未來(lái)感到無(wú)所適從。換言之，X世代是未知、迷茫的一代人，他們所處的環(huán)境特征大體表現(xiàn)為：與父輩的溝通困境、漲得比工資更快的房?jī)r(jià)、被消費(fèi)和購(gòu)物吞噬的生活、無(wú)孔不入的明星娛樂八卦、無(wú)法信任的媒體，還有大量不可描述、使人憤怒而無(wú)力的社會(huì)事件。

3. Y世代（“MillennialGeneration”，1980-1995年出生）

Y世代又叫“千禧一代”，因這一代人的生育率又再次大幅回升，故而還被稱為“回聲潮世代（Echo Boomers）”。Y世代最大的特征在于經(jīng)歷了個(gè)人電腦和因特網(wǎng)的迅速普及，由此形成了與X世代截然不同的生活態(tài)度和價(jià)值觀，基于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的諸多變革與對(duì)高科技的掌握，Y世代大多自信、樂觀、執(zhí)著、坦率、有主見、見識(shí)廣。

4. Z世代（“GenerationZ”，1995-2022年出生）

如前所述，Z世代是數(shù)字技術(shù)的原住民，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)碼產(chǎn)品是他們與生俱來(lái)及日常生活的一部分，在技術(shù)革命的推動(dòng)下，Z世代的生活方式發(fā)生了質(zhì)的變化，他們的性格也更加自我獨(dú)立，更加關(guān)注人生的體驗(yàn)感，同時(shí)也更加懂得去挖掘最好的價(jià)值和服務(wù)。

至于我國(guó)的Z世代，按時(shí)間角度可定義為95后和00后人群，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)Z世代規(guī)模將近2億，占全國(guó)總?cè)丝诒戎爻^(guò)1/8。與美國(guó)類似，我國(guó)的Z世代同樣是趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)期，物質(zhì)生活富足，又同樣是互聯(lián)網(wǎng)的原住民；而不同于美國(guó)的是，受計(jì)劃生育政策影響，我國(guó)的Z世代普遍都是獨(dú)生子女，受到家庭長(zhǎng)輩關(guān)注程度更高，兒時(shí)的孤獨(dú)使他們更渴望依托網(wǎng)絡(luò)渠道尋求認(rèn)同。

在這樣的成長(zhǎng)背景下，Z世代大都躊躇滿志、注重體驗(yàn)、個(gè)性鮮明、自尊心強(qiáng)烈，愿意追求嘗試各種新生事物，并且正逐步成長(zhǎng)為未來(lái)中國(guó)新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量。

二、融入血液的“二次元文化”

討論Z世代，必定繞不開“二次元文化”。因?yàn)樗呀?jīng)廣泛滲透至Z世代人群日常生活中的方方面面，Z世代的很多行為特點(diǎn)，都與二次元文化有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

“二次元”的說(shuō)法，源自日文“にじげん（二維）”，也稱“二次元世界”，主要指以二維圖像構(gòu)成的平面“架空世界”或理想世界，其內(nèi)容載體主要為ACGN——?jiǎng)赢嫞ˋnimation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、小說(shuō)（Novel）。隨著“二次元”在國(guó)內(nèi)的傳播，其所指意義也逐漸拓寬，除ACGN 所呈現(xiàn)的理想世界之外，還泛指喜歡二次元的人群、二次元圈子等等。至于“二次元文化”，是說(shuō)以ACGN 為核心的各種周邊產(chǎn)物（包括音樂、手辦、Coseplay、同人創(chuàng)作及周邊產(chǎn)品等）所構(gòu)成的文化圈，是一種新生代的文化發(fā)展形式。

二次元文化在我國(guó)的啟蒙，可追溯至上世紀(jì)80年代。

伴隨著“中日蜜月期”的到來(lái)，日本動(dòng)漫憑借著獨(dú)特的創(chuàng)新性和趣味性而進(jìn)入到中國(guó)文化市場(chǎng)。1980年底，《鐵臂阿童木》在央視播出，開創(chuàng)了當(dāng)時(shí)海外動(dòng)漫引進(jìn)中國(guó)的先河；隨后多年，《美少女戰(zhàn)士》、《奧特曼》、《灌籃高手》、《名偵探柯南》、《蠟筆小新》等日本動(dòng)漫席卷而來(lái)，不僅多部動(dòng)畫人物形象深入人心，還潛移默化地培養(yǎng)了一大批二次元受眾，由此引發(fā)了二次元文化在中國(guó)大地上的生根發(fā)芽。而近些年《西游記之大圣歸來(lái)》、《大魚海棠》、《哪吒》等爆款作品的問世，使得主流社會(huì)對(duì)二次元文化的關(guān)注度急劇升溫，二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也隨之迎來(lái)黃金時(shí)期。

Z世代，正是二次元文化的主要受眾群體，他們的成長(zhǎng)之路與之緊密相關(guān)，二次元對(duì)他們的日常習(xí)慣和價(jià)值觀養(yǎng)成產(chǎn)生了頗為深遠(yuǎn)的影響。根據(jù)中信證券的測(cè)算，2022年我國(guó)二次元核心用戶為1億人，而泛二次元用戶已多達(dá)3.9億人，這便意味著二次元文化基本完成了對(duì)Z世代的全覆蓋。

另外，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及環(huán)境快速發(fā)展的疊加作用之下，Z世代對(duì)于二次元信息的獲取方式已經(jīng)從單向被動(dòng)影響變?yōu)殡p向主動(dòng)接受，內(nèi)容審美由靜態(tài)形象變?yōu)榛?dòng)創(chuàng)作，而得益于Z世代的加持，二次元也從一種單純的興趣演化為極具影響力的文化勢(shì)力。

三、“Z世代”的畫像

除了個(gè)性鮮明、注重體驗(yàn)、愿意嘗試新鮮事物等特征之外，深受二次元文化影響的Z世代至少還具有五大屬性：

其一，崇尚高顏值

多數(shù)二次元人物形象都具有“高顏值”屬性：男性帥氣女性可愛、擁有天使面龐和完美身材、能文能武、充滿青春活力，等等。這些都影響著二次元用戶們的審美觀，于是Z世代們對(duì)于顏值再怎么追求都不為過(guò)，而美妝、護(hù)膚、唇彩等相關(guān)商品都因此得以受到追捧。與此同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬屬性與青春特質(zhì)的共同作用，Z世代們又格外青睞那些帶有賣萌、少女系、擬人化元素的形象。

其二，“腦洞大開”是常態(tài)

二次元文化一向崇尚獨(dú)創(chuàng)和個(gè)性，敢為人先、不走尋常路的用戶往往能在二次元世界中大放異彩，而中規(guī)中矩的用戶反倒容易被視為平庸路人。換句話說(shuō)，相比于傳統(tǒng)思維形式，二次元文化講究的是用夸大化、戲劇化、動(dòng)漫化的方式來(lái)加以替代，比如借助各種腦洞大開的顏藝表情包進(jìn)行互動(dòng)，或者使用鬼畜手法對(duì)原有視頻素材和音頻進(jìn)行加工，以達(dá)到洗腦和搞笑的效果等等。而“陳獨(dú)秀同學(xué)你坐下”、“同是九年義務(wù)教育你為何這樣突出”等B站常用語(yǔ)更是能夠詮釋這一點(diǎn)。這些同樣暗示著，愛“開腦洞”的Z世代還是泛娛樂產(chǎn)業(yè)的主力軍。

其三，熱衷于尋求理想“人設(shè)”

出于對(duì)“我是誰(shuí)”、“我想成為誰(shuí)”的探索，很多Z世代都熱衷于不斷嘗試不同風(fēng)格的穿搭使用，或是消費(fèi)不同品牌的產(chǎn)品，以此來(lái)體驗(yàn)不同的生活方式，進(jìn)而尋找什么才是真正適合自己的。為了尋找自己的“人設(shè)”標(biāo)簽，他們?cè)敢庠谀艽碜约旱念I(lǐng)域投入極大熱情、時(shí)間甚至金錢。

值得注意的是，Z世代喜歡追隨偶像的步伐——需知，偶像并非單純指代某一個(gè)實(shí)實(shí)在在的個(gè)體，只要寄托了美好的愿景和“人設(shè)”，哪怕虛擬形象也沒關(guān)系。QuestMobile發(fā)布的《Z世代洞察報(bào)告》顯示，有接近70%的Z世代年輕人會(huì)愿意購(gòu)買“愛豆（英文idol的音譯）”周邊及同款產(chǎn)品，或是其代言推薦的產(chǎn)品，這或許會(huì)讓Z世代覺得更接近自己理想的“人設(shè)”。

其四，“同人志”屬性鮮明

“同人志”是二次元的常用詞，源自日語(yǔ)的“どうじん”，指代那些因?yàn)閾碛邢嗤鞠蚨叩揭黄鸬娜恕Ｔ诙卧氖澜缋?，用戶交往往往是以共同的興趣愛好為前提，志同道合的人互稱對(duì)方為“同好”。對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，只要彼此之間確認(rèn)為“同好”，就會(huì)敞開心扉坦誠(chéng)相待，這些愛好相同的人聚在一起形成了一個(gè)個(gè)小型社群，在里面自?shī)首詷?，用二次元用語(yǔ)來(lái)說(shuō)叫“圈地自萌”，這既反映出Z時(shí)代在互聯(lián)網(wǎng)上的從眾心理，也在一定程度上解釋了為什么二次元文化作品能呈現(xiàn)病毒式傳播。

其五，社交需求旺盛

如前文所說(shuō)，Z世代多為獨(dú)生子女，他們從小到大經(jīng)歷了不少孤獨(dú)，因而對(duì)于社交有著強(qiáng)烈的需求意愿。而互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，不僅能讓Z世代在虛擬空間里結(jié)交到很多朋友，還能通過(guò)種種方式給他們帶來(lái)心靈上的治愈與溫暖。

根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研結(jié)果，二次元人群鐘情動(dòng)漫是出于對(duì)快感和幸福感的積極獲取，有63.4%的用戶表示喜歡二次元主要是因?yàn)樵诋?dāng)中能找到共鳴、治愈與愛，還有39.6%的用戶表示“中二病”的理想僅能在二次元世界實(shí)現(xiàn)。這些還進(jìn)一步投射出他們面對(duì)現(xiàn)實(shí)世界各種壓力時(shí)，內(nèi)心深處某種潛在的欲望和對(duì)難以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想的執(zhí)著。

此外，對(duì)ACGN的熱愛還是Z世代共同的紐帶，這為他們走到一起打下了基礎(chǔ)，通過(guò)參與各種動(dòng)漫圈子和同人創(chuàng)作，與來(lái)自五湖四海的“同好”相互交流、分享心得，或是借助各種二次元平臺(tái)來(lái)展示自己的作品，既能結(jié)交更多有相似愛好和相匹配創(chuàng)造力的朋友，又能在他人的認(rèn)同之中獲得成長(zhǎng)。

上述種種屬性，拼湊成了Z世代的群體畫像，其中很多特征都與二次元文化密切相關(guān)，而深抓Z世代的B站便是憑借對(duì)ACGN內(nèi)容社區(qū)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)提供高品質(zhì)的內(nèi)容和身臨其境的娛樂體驗(yàn)，率先實(shí)現(xiàn)了對(duì)Z世代年輕人心智的占領(lǐng)，并在納斯達(dá)克成功上市。按照B站招股書的說(shuō)法，平臺(tái)81.7%的用戶都是Z世代。

進(jìn)一步地，我還可以針對(duì)Z世代用戶偏愛的APP做一番考究。通過(guò)對(duì)Z世代活躍滲透率TGI指數(shù)（某APP活躍用戶中，Z世代占比/網(wǎng)民中Z世代占比）這一指標(biāo)的衡量，可以得到排名前20的APP種類（見下圖）。

不難發(fā)現(xiàn)，這些APP主要集中在短視頻、泛娛樂、美顏、社交等領(lǐng)域，再度印證了我們所說(shuō)的Z世代五大屬性，或許各路商家也能從中得到啟發(fā)。

四、如何面對(duì)“Z世代”？

當(dāng)前，在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI、5G等新興技術(shù)的賦能之下，二次元的展現(xiàn)形式正變得越來(lái)越多元化，傳統(tǒng)的ACGN之外又衍生出有聲漫畫、有聲輕小說(shuō)、廣播劇、直播、電臺(tái)等多種領(lǐng)域，而相應(yīng)的社交、娛樂、購(gòu)物等行業(yè)都在快速發(fā)展；變現(xiàn)形式同樣變得日益靈活，內(nèi)容付費(fèi)、直播打賞等方式已是見怪不怪。

更為重要的是，具有種種鮮明個(gè)性特征的Z世代已漸成氣候：他們正處于人生中的黃金年齡，隨后不久就即將迎來(lái)事業(yè)的起步與快速上升期，他們崇尚的文化和價(jià)值觀越來(lái)越被大眾接受，其影響力正與日俱增。也正因?yàn)槿绱?，Z世代身上蘊(yùn)藏著巨大的能量，前途更是不可限量。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)DeepFocus的《卡桑德拉報(bào)告》及IBM的調(diào)查，在美國(guó)市場(chǎng)，Z 世代擁有2000 億美元的直接購(gòu)買力及1萬(wàn)億美元的非直接購(gòu)買力；巴克萊銀行則預(yù)計(jì)，到2022年，Z世代將成為全球最大的消費(fèi)群體，并會(huì)占據(jù)美國(guó)、歐洲和金磚國(guó)家消費(fèi)市場(chǎng)40%的份額。

毫不夸張地說(shuō)，屬于Z世代的黃金發(fā)展時(shí)期已然到來(lái)。

那么，我們又該如何面對(duì)勢(shì)不可擋的Z世代呢？

談及自己對(duì)年輕人的認(rèn)知時(shí)，音樂經(jīng)紀(jì)人奚韜曾經(jīng)從音樂的角度講過(guò)這樣一段話：

“……我個(gè)人認(rèn)為不應(yīng)該把年輕人當(dāng)成一個(gè)群體來(lái)看，因?yàn)槟贻p人的特性本身就是多元化的，他們有不同的選擇和不同的個(gè)性，他們本身可能我們用音樂風(fēng)格來(lái)去劃分，可能有喜歡搖滾的，有喜歡電音的，有喜歡民謠的，有喜歡流行的，如果單純把年輕人當(dāng)成一個(gè)群體來(lái)去看的話，你的品牌很難找到一個(gè)非常合適的方向。我認(rèn)為要尊重年輕人多元化、多認(rèn)知、個(gè)性化的特性，在年輕人整個(gè)族群里找到不同的方向?！?/p>

這段話同樣適用于Z世代。

誠(chéng)然，或許在很多60后、70后人群看來(lái)，Z世代的生活方式與喜好頗有些“離經(jīng)叛道”，不少人甚至認(rèn)為他們“無(wú)心工作只愛享樂”。然而，恰恰是因?yàn)閭€(gè)性的張揚(yáng)與對(duì)新鮮事物的向往，讓Z世代喜歡音樂的可以盡情去參加各種音樂節(jié)，鐘情藝術(shù)創(chuàng)作的可以選擇潛力十足的文創(chuàng)內(nèi)容行業(yè)，哪怕愛打游戲的也可能在未來(lái)某天成為一名電競(jìng)高手，或是做出一款爆款游戲產(chǎn)品……各種各樣的愛好與職業(yè)，在Z世代“不設(shè)限”的人生中都能找到合適的成長(zhǎng)空間。

從這個(gè)角度看，我們應(yīng)該給予Z世代更多的理解和包容，尊重他們追求個(gè)性與獨(dú)立的生活方式，給予他們更多的話語(yǔ)權(quán)和自主權(quán)，肯定他們值得肯定的地方。

品牌同樣如此。在很多品牌專家眼里，Z世代的奉行理念是“每個(gè)人都是獨(dú)一無(wú)二的，但都應(yīng)該被接受”，反映到消費(fèi)市場(chǎng)，便是Z世代有著非常強(qiáng)烈的求異需求，個(gè)性化的、獨(dú)具特色的、體驗(yàn)炫酷的、相對(duì)稀缺的產(chǎn)品和品牌更易受到他們的追捧。因此對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，想要吸引到廣大的Z世代，勢(shì)必需要通過(guò)更加多樣化、個(gè)性化的方式滿足他們，基于他們的興趣提供不同的商品與服務(wù)，讓他們盡情地“選我所愛”。

誰(shuí)贏得了Z世代，誰(shuí)就有望率先收獲長(zhǎng)期的增長(zhǎng)——畢竟這群“前浪”口中的“后浪”，有朝一日會(huì)成長(zhǎng)為經(jīng)濟(jì)的建設(shè)者、時(shí)尚的引領(lǐng)者和消費(fèi)的決策者，他們終將構(gòu)成這個(gè)世界的未來(lái)。

作者：付一夫

來(lái)源：付一夫