在短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容基建，直播電商成為互聯(lián)網(wǎng)最低成本變現(xiàn)模式的當下，生活在賺錢鄙視鏈底端的“文字”社區(qū)從溫水煮青蛙中清醒過來，但為時已晚。

知乎是這些青蛙中的一只典型代表。雖然已經(jīng)到了F輪融資，不能盈利、日活下降、大V出走、內(nèi)容質(zhì)量嚴重縮水、數(shù)次轉(zhuǎn)型失敗、大規(guī)模裁員、監(jiān)管懲罰等系列問題似乎正將知乎推向危險爆發(fā)的前夜。

在一次次轉(zhuǎn)型中丟失護城河

由于知乎最近一年并沒有公開新的用戶數(shù)量，很難做更細致的數(shù)據(jù)比對。不過據(jù)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年2月知乎活躍人數(shù)僅有1959萬人，同比下降1.15％，三月繼續(xù)下滑，這還是在疫情期間互聯(lián)網(wǎng)整體流量大幅度上行情況下的結(jié)果。

根據(jù)公開資料，知乎目前已經(jīng)完成了7輪融資，去年快手和百度聯(lián)合投資4.5億美元為最大一筆融資額，融資完成后知乎估值一度達到35億美元，幾乎是其最初模仿對象Quora的兩倍。

談到Quora，是美國第一款主打問答社區(qū)的產(chǎn)品，誕生于2022年，知乎誕生之初一直被指其模式與Quora非常相似。只不過從目前來看，兩者雖然均存在不同程度的變現(xiàn)難題，Quora在問答服務細化和出海上成績顯著，而知乎經(jīng)歷幾番轉(zhuǎn)型后，成為了集合問答、搜索、短視頻創(chuàng)作、直播、知識付費、live等為一體的泛內(nèi)容平臺。

在成立的前兩年，知乎實行邀請制，只積累了40萬注冊用戶。彼時，李開復、徐小平、洪波等等均是知乎內(nèi)測時的高頻用戶，甚至還出現(xiàn)了馬化騰的身影，后者以“自干五”的身份，來知乎體驗產(chǎn)品?！罢勑τ续櫲?，往來無白丁”，是最初知乎高逼格社區(qū)品牌的主要原因。隨著2022年開放注冊，大量直男涌入，男女比例一度達到7：3，有關(guān)健身、攝影、技術(shù)、科學、旅游、時事、藝術(shù)等問答討論等產(chǎn)生了很多十萬+與大V。

但在互聯(lián)網(wǎng)世界里，最怕的是小眾，逼格在商業(yè)變現(xiàn)面前不值一提。隨著流量需求成為商業(yè)主導需求，知乎進行了整個性向的扭轉(zhuǎn)，徹底成為明星八卦和情感社區(qū)。

知乎一次大的品牌升級是與百度知道對標的搜索業(yè)務轉(zhuǎn)型。2022年11月8日，知乎與搜狗搜索宣布合作，對知乎上的搜索功能進行優(yōu)化，同時搜狗搜索也將接入大量知乎問答內(nèi)容，從而豐富搜索內(nèi)容，這個消息幾乎與搜狗等公司以5500萬美元對知乎進行C輪投資同時發(fā)布，取代百度知道的意圖十分明顯。

但知乎的站內(nèi)搜索，一直以來是被用戶吐槽的一個痛點。當時知乎CTO李申申在現(xiàn)場展示了知乎站內(nèi)的一個提問：“使用知乎搜索是一種怎樣的體驗?”

在這一話題下，用戶毫不留情地吐槽“你乎搜索效果幾乎為0”。

知乎站內(nèi)搜索功能的體驗時至今日也沒有明顯改善，除了與曾經(jīng)被當做基礎(chǔ)引擎的搜狗自身出現(xiàn)問題有關(guān)以外，知乎自身內(nèi)容質(zhì)量下滑嚴重，內(nèi)容庫薄弱等都是體驗差的原因。緊接著，今日頭條大肆進攻搜索領(lǐng)域，其feed流下的“頭條搜索”業(yè)務增長迅速，一時間再也沒人記得起知乎搜索。以前“有問題上百度”，如今“有問題，上百度、頭條、微博、抖音……知乎……”

第二次大的轉(zhuǎn)型是圖文社區(qū)到視頻社區(qū)。一手直播，一手短視頻。

5月初，知乎正式發(fā)布視頻創(chuàng)作者招募計劃，面向全網(wǎng)招募科普人文、電競游戲、科技數(shù)碼、生活娛樂等領(lǐng)域的視頻創(chuàng)作者，入選者可享受流量曝光、現(xiàn)金激勵、創(chuàng)作權(quán)益與津貼等各項扶持政策。知乎表示，2022年將重點扶持優(yōu)質(zhì)或潛力視頻創(chuàng)作者，打造業(yè)內(nèi)有影響力的視頻IP。此次招募計劃面向全網(wǎng)，來自知乎及各大視頻平臺符合條件的創(chuàng)作者均可報名參與。

再加上2022年底上線直播功能，知乎在功能模塊上完成了對直播與短視頻的布局，但是效果不甚理想。主打知識問答的直播日活可憐，主播稀少，且新文化商業(yè)（Ent-Biz）在多時段、多個直播間觀察后發(fā)現(xiàn)，不僅在線用戶少，主播也與其他直播平臺沒有什么區(qū)別，畫著濃妝、高濾鏡的女主播房間人數(shù)相對多，但是她們除了閑嘮嗑，大部分時間盯著互動區(qū)發(fā)呆，并沒有產(chǎn)生如宣傳一樣有技術(shù)含量的在線解答。

在直播領(lǐng)域，抖音、快手這些短視頻直播依托短視頻流量池紅利飛速增長，斗魚、虎牙等老牌直播平臺雖增長緩慢但既有優(yōu)勢依然明顯，寄希望于高端知識直播的知乎面臨大V出走、KOL質(zhì)量不斷下滑、主播充數(shù)等尷尬局面，差異化定位在現(xiàn)實化學反應下，變得不倫不類、不溫不火。

知乎領(lǐng)導層低估了這些熱門領(lǐng)域的入門門檻，同時高估了自身用戶的忠誠度。

在知識視頻領(lǐng)域，知乎本該是最有機會的那一個，但是被B站先聲奪人搶注了“頭彩”，這對知乎來講無疑是一大危機，但不僅僅因為知乎錯失了需求爆發(fā)的最佳機遇，還在于被B站吸引而去的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，他們正在逃離知乎。

早期在知乎成名的“半佛仙人”，從知乎到微信公眾號再到B站視頻UP主，在B站僅用幾個月時間狂攬數(shù)百萬粉絲。半佛仙人只是大量從知乎向B站遷徙的大V中的一員。知乎在流量上的瓶頸、在商業(yè)化上的匱乏、以及高高在上的平臺調(diào)性等等原因都成為內(nèi)容創(chuàng)作者們成雙結(jié)對出走的原因。

剛剛發(fā)布的短視頻創(chuàng)作者懸賞機制，意圖從抖音、B站牙縫里再挖到頭部內(nèi)容創(chuàng)作者。畢竟目前在頭部創(chuàng)作者領(lǐng)域，各大平臺拋出的橄欖枝都挺粗的，誰能提供長久、穩(wěn)定的商業(yè)路徑、誰才能成為最具備吸引力的平臺，目前看來知乎勝算不大。

如何再定義知乎？

知乎本身不生產(chǎn)新聞，但因為話題探討和之前的高逼格調(diào)性，讓它成為了頗具影響力的政治討論社區(qū)。

2022年3月2日，北京網(wǎng)信辦對外公布通知，知乎平臺因管理不嚴，傳播違法違規(guī)信息，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，要求各應用商店下架知乎App七天。

2022年3月18日，知乎CEO周源、咪蒙等52名網(wǎng)絡人士出席統(tǒng)戰(zhàn)部理論研討班。

2022年6月1日晚上7點后，知乎大量無差別刪除跨性別相關(guān)話題及問題，刪除了“百合（女同性戀）”甚至還矯枉過正地刪除了“百合（植物）”話題。至此號稱“LGBT友好”的知乎平臺封禁了大量相關(guān)話題并未作出任何官方解釋。有評論稱，對性少數(shù)的封禁會對知乎在海外上市造成一定負面影響。

隨著知乎用戶的增多，價值觀成為懸在知乎頭頂上的達摩克利斯之劍。大量用戶入駐知乎，要么是嘩眾取寵編段子、要么虛構(gòu)個人經(jīng)歷博流量，更嚴重的是煽動民族情緒的極端言論直接導致整個知乎下架整改。

既無法繼續(xù)模仿高質(zhì)量問答社區(qū)Quora，也無法在知識付費領(lǐng)域、短視頻MCN領(lǐng)域、直播領(lǐng)域等新興領(lǐng)域再造新起點，知乎進退兩難。在新的融資或成功上市前，再找不到商業(yè)化路徑，可就太危險了。

作者：Grace Wu

來源：新文化商業(yè)（ID：Ent-Biz）