電商流量一直在變，阿里也一直在戰(zhàn)斗，原來的互聯(lián)網(wǎng)有一句俗話叫流水的流量，鐵打的阿里，PC聯(lián)盟的流量，搜索引擎的流量，社交關(guān)系鏈的流量，LBS的流量，一直到今天直播的流量，阿里在電商流量這一塊，阿里鐵軍從來沒讓人失望過。

疫情沖擊下，直播帶貨如火如荼，昨天，五一勞動節(jié)的晚上，老羅帶貨3000萬+，央視四大當(dāng)家花旦帶貨5.2億，而快手與淘寶都沉寂在放假的悠閑中。

時間往前再推一個月，4月1號，西方愚人節(jié)，老羅首場帶貨，薇婭賣火箭，辛巴徒弟畢業(yè)季4.8億，快抖淘直播帶貨三劍客正式開扛。進(jìn)入直播電商東漢未年時代。

老羅正式把抖音帶貨這個貨帶進(jìn)電商圈子，也正式把直播帶貨這個事情帶給所有的品牌爸爸們。讓中國政府，商家，職業(yè)從業(yè)人員都不可逆轉(zhuǎn)的進(jìn)入這個線上生態(tài)。

疫情加速下的直播帶貨，高帶寬的移動信息技術(shù)賦與了個人邊界能力的無限拓展，歷史選擇了薇婭，李佳琦，辛有志這些符合時代特征的帶貨人。而老羅是順應(yīng)了歷史潮流與急需造星的抖音一拍而合。官媒與政府官員的大力推動直播帶貨，會讓本來三五個的路會在今年一年完成。

接下來，電商會怎么走？不清楚。未來是誰的？不清楚。但我們可以從一切本質(zhì)的東西去追尋發(fā)展的邏輯。最終的戰(zhàn)爭一定是組織能力的戰(zhàn)斗，最終贏得戰(zhàn)爭的也一定是身經(jīng)百戰(zhàn)而順應(yīng)社會發(fā)展的組織。

1.電商的本質(zhì)

電商的本質(zhì)就是借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)把貨賣出去，而不是傳統(tǒng)的借助線下市場，門店，商業(yè)街等人流賣貨。

中國從90年代誕生互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以來，中國電商經(jīng)歷PC時代的易趣，淘寶，天貓，京東等，及進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的手淘，拼多多，云集及大量的淘客APP。

電商形式從用戶主動搜索型，到團(tuán)購型，到導(dǎo)購型，到朋友推薦型。

不管互聯(lián)網(wǎng)流量怎么變，也不管電商形式怎么變，但生意的本質(zhì)與流量獲取的本質(zhì)都未曾改變過，生意的本質(zhì)就盡可能短鏈路的完成交易，而流量的本質(zhì)就是拿到關(guān)鍵詞與社交推薦的入口。內(nèi)容媒介在變，信息獲得的形式也在變。但底層的邏輯沒變。從搜索型電商，到團(tuán)購，再到社交電商。而今天的直播電商糾集了團(tuán)購，導(dǎo)購，朋友推薦三維一體的賣貨模式。

原來沒有直播的時候，供應(yīng)商無法直接觸達(dá)消費者。需要中間渠道，現(xiàn)在供應(yīng)商自己都可以直播了，那渠道的價值就小了。無論什么樣前端形式，更利于C端用戶接受與轉(zhuǎn)化，就是好電商方式，拼多多人家熟人拼團(tuán)都萬億規(guī)模。

電商進(jìn)化的本質(zhì)就是盡可能短鏈路的完成交易。

2.直播的本質(zhì)

直播不是一個新鮮事物，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代以來，它在2022年曾經(jīng)火爆中國。千播大戰(zhàn)尤在眼前，映客開啟，陌陌收割。還有王思聰滑鐵盧的熊貓直播。

直播是高移動帶寬下，內(nèi)容媒介視頻化，直播化必然形式，5G的到來，直播的呈現(xiàn)一定還會更好進(jìn)化，越來越接近線下的場景。

直播本質(zhì)上是私域，私域本質(zhì)最強(qiáng)還是IP，不是說粉絲在你的賬號上就OK，而是你具有隨時喚醒轉(zhuǎn)化用戶，或者用戶在特點需求下首先或最終決策在你這里才是私域。

直播其實只是一個工具，而直播電商只是內(nèi)容電商的一個分支，目前優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與電商交易的結(jié)合主要以三種形式為主：專業(yè)內(nèi)容、促銷內(nèi)容、人設(shè)內(nèi)容，目前做的強(qiáng)的主播，則是會在三者中占兩。

內(nèi)容電商觸達(dá)了傳統(tǒng)電商未被轉(zhuǎn)化的下沉市場，加上直播這樣更高效的私域流量的變現(xiàn)方式，渠道又一次出現(xiàn)扁平化的契機(jī)。

做直播第一要有持續(xù)的內(nèi)容供應(yīng)，跟賣貨一樣，要持續(xù)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，直播電商的本質(zhì)還是電商，只是流量端形式生動直接了一點。

直播的本質(zhì)是大淘客，在今天的電商交易環(huán)節(jié)中還只是刷銷量以及做人群種草，直播的確需要“實惠”才能持續(xù)。但隨著allin在直播電商的商家越來越多，直播電商會成為電商占比很高的一種電商形式。

3.直播帶貨的邏輯

「直播電商」的本質(zhì)和未來，或許還得回到「直播」和「電商」這四個字本身。

直播電商目前是享有三重階段性紅利的，包括近期疫情帶來的時間分配紅利、信息消費（媒體）介質(zhì)遷移帶來的用戶體驗度的紅利，以及平臺的流量配給紅利。所有品牌如果有條件都可以試試直播電商，無論對于去庫存、拉新還是建立品牌知名度，利用得當(dāng)，當(dāng)下都能享受一定的益處。

直播都不能說是皇冠上的明珠了，它真的就是整個電商內(nèi)容生態(tài)的救世主。

當(dāng)前就是有聲有色的聚劃算，未來的直播帶貨，將是今天的100倍大，會是有聲有色的什么值得買。

直播帶貨不屬于粉絲經(jīng)濟(jì)，也不屬于新媒體內(nèi)容行業(yè)。

直播帶貨其實是電視購物的變體，它考察的不是制作內(nèi)容的能力，而是供應(yīng)鏈端的談判能力。你能談下的價格更低，折扣更大，你直播的效果就一定好。
大部分小主播，是不具備這種談判議價能力的，所以直播間的人氣就一直起不來。

這個和內(nèi)容行業(yè)，粉絲經(jīng)濟(jì)，其實邏輯是相反的。粉絲經(jīng)濟(jì)的邏輯其實是圈粉，形成強(qiáng)口碑，賣出高溢價產(chǎn)品，把本來不值錢的東西，賣上價格。以前很多網(wǎng)紅店，網(wǎng)紅商品，知識付費，邏輯其實都是這個。

所以你看，直播剛好相反：

粉絲經(jīng)濟(jì)：喜歡你，所以愿意給你付費，直播帶貨：因為你的貨便宜，所以喜歡你。

這兩者的門檻不一樣，后者的門檻更高一些，凡是涉及到供應(yīng)鏈和選品，門檻都要高一些。

而二驢在昨天5月2 號晚上一場直播賣了20萬件單價259的T恤，完成了單件T恤5000萬的銷售額，這算是粉絲經(jīng)濟(jì)還是直播帶貨？

對于快手直播，我最大的困惑就在于，持續(xù)不斷的有垂直的 KOL 在賣貨，這些人賣的貨大多數(shù)是白牌。

交易量不小，這些成交的持續(xù)性如何，事實上快手直播的 GMV 大盤還在漲。

但我覺得這樣的成交按理說是消耗粉絲的，但石家莊蕊姐之類的主播可以持續(xù)每天晚上一場直播保證賣貨300萬以上，這是對粉絲到底是正向反饋還是消耗粉絲。

直播帶貨賣的是價格和人設(shè)，如果沒有了人設(shè)，那就靠品牌來撐，比如大量的快手娛樂人氣主播，或者掛人氣主播賣貨來爆單時，此時需要貨養(yǎng)人。

4.順勢而生的快手直播帶貨的平臺，主播，商家眾生相

1）快手電商至今并不知道自己未來前行的方向，這是一個前所未有的電商形態(tài)，并不是要對標(biāo)某個已經(jīng)比較成熟的產(chǎn)品或者模式。比如拼多多，淘寶，天貓，京東，這是一個比較重要的官方認(rèn)知；

2）我覺得我們是在摸索另外一種模式吧。你說快手電商為啥強(qiáng)，是因為流量？因為直播？因為獨有貨源？因為便宜？因為大牌？快手電商不是淘寶客、不是拼多多，不是其他一切的東西。

3）CPS 收益，壓根不關(guān)鍵，從來沒在意。收幾個點，也都是補(bǔ)償給優(yōu)質(zhì)和需要扶持的商家，快手官方不 Care CPS 收益；

4）未來怎么樣，我們都在摸著石頭過河，只能有一個明確的指向標(biāo)，一切竭澤而漁、破壞生態(tài)的行為都將得到絞殺，培養(yǎng)長期生態(tài)對快手來說很重要。大方向是，對的情況下，走一步，總結(jié)，修正，再一步。

5）辛巴情況不清楚，不是沒可能，之前玩兒直播的，可能這么搞，但是對于快手來說，不是關(guān)鍵，死就死了，和大盤無關(guān)。

6）快手當(dāng)前直播日活1.2億+，每日開播日活200萬+，帶貨日GMV在4億+，至少在當(dāng)前來看，快手直播帶貨是NO1的平臺，也是全世界最大的直播公司。

無為而治的去中心化社區(qū)生態(tài)的快手，在阿里鐵軍淘寶直播，與字跳機(jī)器人抖音直播兩當(dāng)前世上最優(yōu)秀兩大軍團(tuán)擠壓下，能不能跟微信一樣頑強(qiáng)的成長，這非?？紤]快手高層的哲學(xué)思考。

5.阿里鐵軍淘寶直播帶貨的平臺，網(wǎng)紅，商家眾生相

淘寶直播 Top 2 之外，再無 Top 2，雖然幾乎所有平臺都遵循 28 原則，但作為一個流量指揮棒效應(yīng)特別強(qiáng)、流量規(guī)則只根據(jù)算法和運營政策來協(xié)調(diào)統(tǒng)籌的交易平臺，淘寶直播讓人更加無從入手。

淘寶直播的主播，以前都是來自達(dá)人，淘寶論壇，微博時尚類博主。粉絲粘性和購買力，在就培養(yǎng)的杠杠的，但淘寶直播目前占據(jù)整個手機(jī)淘寶的大盤是 7% 的額度，單個店鋪直播，做得好的，自播 GMV 占自己大盤的 10%。淘寶直播還只是阿里電商體系的一個小弟弟。

淘寶直播的主播，開播之后要是持續(xù)沒有成交，流量會持續(xù)下降，直播間的流量灌入，因為本身直播的主播太多，且沒有太多分發(fā)觸達(dá)，基本上都是等待阿里流量分發(fā)的「天啟」。

老實說出了頭部的那些淘寶主播之外，中腰部沒有太多的生存空間，因為很簡單，手機(jī)淘寶的流量給直播的就是固定的，手機(jī)淘寶的 DAU 是要看單位產(chǎn)值的，因此誰賣的多，誰的流量多，頭部明顯比中腰部更容易實現(xiàn)用戶產(chǎn)值的更高的收割。

另外，站外引流到淘寶直播效果甚微，除了微博少量地可以看到淘寶直播的 Banner 之外，用戶很少會在其他流量端看到淘寶直播的主播投放。

哪怕是微博，主播引來的站外流量，到淘寶直播間可以直接拉起，也會在用戶轉(zhuǎn)化率上偏低，因為淘寶的心智，是買東西，是逛著買東西，但核心心智還是買東西。

抖音快手的心智是消費內(nèi)容，消費消費著直播順便買點東西。

這也導(dǎo)致，淘寶直播的在線人數(shù)少，但都是來買東西的，轉(zhuǎn)化率高，但各用戶產(chǎn)值高，淘寶直播在線 200 個算是中腰部主播。

阿里的算法核心就是榨干流量每一點血，淘寶直播的算法只會把直播流量分發(fā)給變現(xiàn)效率最高的直播間，顯而易見越頭部的直播間變現(xiàn)效率是最高的。抖音也一定要秉承這樣的核心算法，而快手堅持的去中心化算法邏輯，一直奢侈的分發(fā)大量流量給新主播，尾部主播來培養(yǎng)生態(tài)，豐富生態(tài)。

6.字跳機(jī)器人團(tuán)隊的抖音直播帶貨的戰(zhàn)略，模式及方法

內(nèi)部消息，抖音官方上周正式確定，正式進(jìn)軍電商平臺閉環(huán)廝殺，以 618 為節(jié)點；開啟品牌招募。

這個信息我也找官方戰(zhàn)略的童鞋也確認(rèn)了下，618 核心策略：以直播為主要交易載體，會在直播廣場開中心化入口，SEM/抖+給KA品牌流量補(bǔ)貼，尋求抖音廣告主資源在抖音環(huán)節(jié)里閉環(huán)。并且品牌BD由巨量引擎自己來完成。

自從愚人節(jié)通過老羅帶貨這個show case，抖音讓4800萬B端老板在看老羅帶貨，短短一個月抖音在直播帶貨運營打了一場又一場的仗。每一個老板肯定都非常羨慕如果自己擁有字跑這樣的團(tuán)隊將無往而不利。

抖音要完成品牌廣告主在信息流投放到直播成交的閉環(huán)，并且大力引進(jìn)品牌入駐抖音H5小店。打造直播 + 信息流 + 精準(zhǔn)推薦，可以讓爆款產(chǎn)品穩(wěn)定出現(xiàn)在抖音的交易池中。良品鋪子、三只松鼠這些品類，也剛開始嘗試信息流投放，每天 15-30 萬的謹(jǐn)慎嘗試；其他成熟品牌，如韓束、百草味、伊利、蒙牛等消費大客戶，整合營銷額度則是以億計算。

魯班就是小店系統(tǒng)，小店自營由于是閉環(huán)，不需要跳轉(zhuǎn)端進(jìn)行其他端的用戶行為轉(zhuǎn)化，閉環(huán)的轉(zhuǎn)化率肯定是更高的，而目前也已經(jīng)有 KA 品牌在積極嘗試用小店這個渠道規(guī)?；I(yè)投放。但大量的品牌爸爸一定要執(zhí)著于電商的流量一定要回到天貓上去成交，他們出淘要靠字跳銷售團(tuán)隊的教育了，字跳品牌KA團(tuán)隊終于要死嗑阿里鐵軍了，這是一場很好看的戲，快抖淘的三國之急，最終輸出贏基本盤還就是誰贏得了那些早已占據(jù)消費者心智的品牌所有的投放是否在自己平臺上。

字節(jié)跳動，分發(fā)一切的策略，終于弄到了人類生存最跟本的貨上了，抖音的視頻流里，里面可以分發(fā)直播，流量規(guī)模化 + 極致的運營驅(qū)動，先是從廣告分發(fā)開始，然后介入游戲的分發(fā)，現(xiàn)在介入貨與教育的分發(fā)。張一鳴用一個最底層的哲學(xué)抽象一切皆可分發(fā)的邏輯來重新做一遍互聯(lián)網(wǎng)時代的所有內(nèi)容。多年以前的百度曾經(jīng)也如此抽象過，但苦于沒有字節(jié)跳動這樣的機(jī)器人團(tuán)隊來極致的完成運營。

官方團(tuán)隊當(dāng)前在抖音運營上空前激進(jìn)。抖音直播就是對快手和淘寶直播的全面復(fù)制，甚至連主播都可以積極談判積極挖角，羅永浩成為 Show case 之后，陳赫等頂級流量的 CPM、帶貨等整合營銷，全部由官方來操盤，抖來助力、中央電視臺和各大主政官員的直播參與，都在 Q1 下半旬密集轟炸。

7.瞬間萬變的電商流量，品牌商家何去何從

早已占據(jù)消費者心智的品牌爸爸最終一定是所有電商流量收割者，也是所有電商流量的買單者，快抖淘的直播帶貨三國殺，最終要爭的也就是消費者認(rèn)可品牌的所有投放在自己這兒。

直播現(xiàn)在最大的機(jī)會在于賦能商家，讓商家大面積直接參與直播，淘寶直播今年要做的事情，讓直播變成品牌的sku詳情頁，淘寶的內(nèi)容生態(tài)，是服務(wù)商家的，但當(dāng)前商家的利潤都被少數(shù)人吃掉了，如果短期這個生態(tài)不改變，淘寶不會繼續(xù)放任頭部，淘寶直播今天大概率在于賦能商家，讓商家大面積直接參與直播。孵化商家主播，鼓勵店鋪直播。

同時直播電商對原來核心業(yè)務(wù)的影響，不僅僅是淘內(nèi)的內(nèi)容場景，很多線下品牌方還會把以前基于線下場景的市場費用，比如上新、發(fā)布會、粉絲節(jié)等等的費用，上翻到線上來，這樣直播切的費用從銷售進(jìn)一步上沿到營銷。

阿里巴巴20年，終遇上了最強(qiáng)大的敵人字節(jié)跳動。阿里磨出最鋒利的刀劍KOL直播，卻被抖音拿起一把狂捅。明星及所有大流量的商業(yè)價值會被市場二次重估。

阿里一直以為非常樂于看到更大的流量被商家、被抖音快手的流量主因為變現(xiàn)需求引入淘寶，這是淘寶一直擅長的流量杠桿游戲。

快手、抖音都不需要 CPS，因為對于兩平臺來說，CPS 對于提高自己的估值幾乎毫無幫助，又需要阿里這邊無窮無盡的貨源以及穩(wěn)定成熟的交易流程。

短視頻直播電商流量是阿里當(dāng)前最需要的流量池，包括增量用戶，包括和詳情頁購物車模型完全差異化的成交路徑，包括規(guī)模巨大的交易額。

但快手，抖音的訴求絕對不是再當(dāng)一遍蘑菇街，美麗說，畢竟快抖兩平臺已占據(jù)高移動帶貨時代下內(nèi)容視頻化直播化的基礎(chǔ)用戶平臺，所圖謀一定是讓游戲，教育，電商的投放交易全留在自己平臺上。隨著快手，抖音尋求電商小店閉環(huán)，淘寶可能要往交易工具那一級退卻了。淘寶一定要也不會甘心于自己淪為一個交易工具，阿里畢竟一直掙的是流量費。

快抖淘三者競爭像極了東漢未年的三國殺，愛恨交錯。

商家要不要做直播，當(dāng)前來說不是想不想，愿意不愿意的事情，而是要搞清楚邏輯抓緊入手的問題。

1.要不要做直播不取決于企業(yè)，取決于全民是否已經(jīng)養(yǎng)成或正在養(yǎng)成直播購物的習(xí)慣，如果全民習(xí)慣正在形成，且不可逆，那么企業(yè)就必須跟進(jìn)直播，越早鍛煉出直播能力越好。我的判斷是，必須跟進(jìn)…

2.到底該怎么做直播？你適合走哪種類型的直播？顏色的世界里有“紅黃藍(lán)”三原色，并組合出了五彩冰粉的色彩世界。商業(yè)世界也有最基礎(chǔ)的品類三界，并演化出豐富多樣的商業(yè)模式。這品類三界是：導(dǎo)購品牌、渠道品牌、產(chǎn)品品牌。在下水直播前，你要先弄清楚你屬于哪種品牌？然后再動手！

A、如果是導(dǎo)購品牌，直播的重點是做專業(yè)、權(quán)威、公平。（如，老爸測評等賬號）

B、如果你是渠道品牌，直播的重點是做：低價，效率，多品類，特色等，其中永遠(yuǎn)的低價，永遠(yuǎn)價格戰(zhàn)是關(guān)鍵。目前市場上頭部直播帶貨基本屬于這類型（如，薇婭，李佳琪，辛哈巴等）

C、如果你是產(chǎn)品品牌，直播的重點是品牌心智種草，品牌公關(guān)pr，多平臺矩陣，全渠道聯(lián)動協(xié)作。目前絕大部分產(chǎn)品品牌沒想明白這事，市場上成功案例也不多，這也是雕爺文章里要潑冷水的主要對象。（貓宴屬于這個方向，底層邏輯我基本想明白了，接下來希望我們能貢獻(xiàn)案例）

D、混合變種商業(yè)模式，太復(fù)雜，就不展開討論了，但本質(zhì)沒變…

流量，看抖音；電商，看阿里；性價比銷量，看快手。

抖音流量巨大，系統(tǒng)分發(fā)策略強(qiáng)大，但是圈內(nèi)無標(biāo)桿，三個月一迭代，看這次強(qiáng)推老羅后能否被改變；

淘寶，李佳琦薇婭兩大巨頭只手遮天，大多直播賣貨的是商家，從貨切入，先有貨，再有主播；

快手，鐵子們的天下，強(qiáng)IP，強(qiáng)信任，強(qiáng)鏈接，先有人設(shè)再賣貨，性價比高就能出量，大叔以為這是一個有著無限想像力，像極了微信生態(tài)的視頻直播真實世界。

8.疫情帶來的新消費世界，生意如何做

就像雕爺說的，新消費世界里，所有的消費品都值得重新做一遍，整合了強(qiáng)悍中國供應(yīng)鏈×互聯(lián)網(wǎng)品牌新打法的價格要降級，品質(zhì)反而升級品牌將最先脫穎而出。

未來的創(chuàng)業(yè)以品牌創(chuàng)業(yè)為主，平臺創(chuàng)業(yè)正式被公認(rèn)機(jī)會渺茫，以 TJJ 為首的交易平臺瀕死是導(dǎo)火索，疫情帶來大家現(xiàn)金流緊張是導(dǎo)火索，抖音快手微信流量主大行其道是現(xiàn)實。未來的創(chuàng)業(yè)者可能大概率是以自己的資源為起點，去做一個品類的服務(wù)、零售、教育，然后解決流量問題，然后自己長大；

我們回頭看蘑菇街的市值，云集的市值，垂直類電商平臺尤其社交電商平臺的機(jī)會已給直播電商沖擊的七零八落了。內(nèi)容電商的形式觸達(dá)了傳統(tǒng)電商未被轉(zhuǎn)化的下沉市場，加上直播這樣更高效的私域流量的變現(xiàn)方式，渠道又一次出現(xiàn)扁平化的契機(jī)，原有的多級分銷會遇到瓶頸。

萬里目，寺庫都直接上抖音直播，把自己的平臺當(dāng)成一個直播供應(yīng)鏈。

不管是垂直電商平臺，還是各類消費品，直播電商帶來的只是流量端的方式變了，滿足消費者的本質(zhì)與供應(yīng)鏈要極致的短的本質(zhì)不會變。

疫情帶來的新消費世界，所有的生意要注意就是要完成價格降級，品質(zhì)升級，吃掉渠道，縮短鏈路，最好是每一個老板就是整個品牌最大的KOL。老板成了品牌最大流量渠道。

9.信息技術(shù)帶來個人能力邊界無限拓展，個體的價值如何放大

直播把個體的能量發(fā)揮到了最大，2020 年直播相關(guān)崗位的招聘職位數(shù)逆勢上漲了 83.95%，招聘人數(shù)增幅更是高達(dá)近 133%。有 100 多種職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間。

當(dāng)薇婭、李佳琦、辛巴等人， 一年靠直播銷售 上百 億的貨品，當(dāng)這樣的人逐步出現(xiàn)十個二十個(這是必然的事情，底層 邏輯是直播的客戶終身價值極高，主播全渠道引流成本相對低)，財富會極大的集中于這些 被時代眷顧的人。

有IP也就是有粉絲的影響轉(zhuǎn)化能力，直播是水到渠成的，直播的重點不在于直播這個形式，而在于ip打造能力。

這是一個最好的時代，每一個個體的邊界能力在信息賦能下能無限拓展，也是一個最壞的時代，不符合時代進(jìn)化要求的人會被無情拍死在沙灘上。

作者：病毒先生

來源：病毒先生（ID：virussir）