2022年是直播元年，新創(chuàng)立的直播平臺(tái)數(shù)量超過(guò)200家，平臺(tái)上的主播數(shù)量更是多到無(wú)法統(tǒng)計(jì)。但誰(shuí)也沒(méi)有預(yù)料到，直播這種技術(shù)會(huì)在4年后的2022年掀起電商的狂潮。

李佳琦等爆火的直播間，是從何而來(lái)？

Part1：反稀缺

我們通過(guò)梳理時(shí)代的變遷，來(lái)洞察消費(fèi)底層的邏輯。

1. 渠道是反稀缺的

消費(fèi)史可以劃分為四個(gè)時(shí)代。

在時(shí)代的進(jìn)程中，商品數(shù)量經(jīng)歷了從匱乏到豐富，再到爆炸的過(guò)程。

稀缺產(chǎn)生價(jià)值，渠道一直都是通過(guò)對(duì)抗稀缺來(lái)收獲價(jià)值。

第二消費(fèi)時(shí)代（商品數(shù)量匱乏且同質(zhì)化），稀缺的是商品，反稀缺則要幫助用戶高效買得到商品。

渠道是一個(gè)聚合器，要把商品聚合在一起，幫助用戶一站式選購(gòu)，這個(gè)時(shí)期大型超市開始興起。

第三消費(fèi)時(shí)代（商品數(shù)量豐富且異質(zhì)化），稀缺的是內(nèi)容，反稀缺則要豐富內(nèi)容，要幫助用戶Shoping起來(lái)、逛起來(lái)。

渠道是一個(gè)媒體，要幫助提供和強(qiáng)調(diào)異質(zhì)化，這是時(shí)期是一窩蜂的內(nèi)容電商，基本上各大APP全部在搞社區(qū)，曬單，曬穿搭，曬帖子，曬攻略……

那么在第四消費(fèi)時(shí)代，稀缺是會(huì)什么呢？

稀缺的是“注意力”。

2. 消費(fèi)者想要什么？半成品

在第四消費(fèi)時(shí)代，商品數(shù)量爆炸，導(dǎo)致用戶注意力成為“稀缺資源”。搶占了用戶的注意力，就是搶占了錢。

渠道是一個(gè)過(guò)濾器，要幫助用戶過(guò)濾商品，幫助用戶使用有限的注意力。渠道端反稀缺的表現(xiàn)是各種KOL、KOC、買手店、優(yōu)選店 瘋狂帶貨……一個(gè)生活類 vlogger 起床吃早餐的片段，可能就有3個(gè)廣告植入。李佳琦直播間里說(shuō)“姐妹們，相信我，這個(gè)椰汁真的好喝”，公布鏈接3秒售罄。

“數(shù)量爆炸”的并不只有商品，各行各業(yè)都在面臨“數(shù)量爆炸”。數(shù)不清的音樂(lè)，數(shù)不清的短視頻……網(wǎng)易云音樂(lè)和抖音等都相當(dāng)于一個(gè)過(guò)濾器，高效、準(zhǔn)確的幫助用戶找到喜愛的內(nèi)容。

在用戶上滑視頻的瞬間，在用戶點(diǎn)擊下一首的瞬間，就得到了自己喜愛的內(nèi)容。

對(duì)比內(nèi)容和消費(fèi)領(lǐng)域，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者有一些不同。消費(fèi)領(lǐng)域的過(guò)濾器，并不是過(guò)濾的效率越高越準(zhǔn)確，就越好。

為了深入剖析，我們先聊一下有趣的“半成品哲學(xué)”。

用戶對(duì)自己制作和擁有的物品感到驕傲，是一種根深蒂固的感情。從搟皮、剁餡、包餃子過(guò)程中獲得的自豪感，和點(diǎn)一份煮好的餃子外賣是絕對(duì)不同的。但是時(shí)間有限，如果消費(fèi)者既想要擁有這種自豪感，又想要節(jié)省時(shí)間怎么辦呢？

桑德拉·李 申請(qǐng)了一個(gè)專利，來(lái)解決這個(gè)烹飪上問(wèn)題。這個(gè)專利是——半成品烹飪“70/30黃金分割原理”。在烹調(diào)過(guò)程中使用70%的半成品 和 30%的自己獨(dú)出心裁的加工，就能感受到創(chuàng)造的快樂(lè)和自豪感。

消費(fèi)消費(fèi)，先“消” 后“費(fèi)”。購(gòu)物的快樂(lè)不僅在于“買的結(jié)果”，更在于“買的過(guò)程”。購(gòu)物的快樂(lè)在于看到辣椒醬的售賣圖片饞的流口水，在于李佳琦說(shuō)“涂上這個(gè)口紅你就是女王”展開的對(duì)于自己的構(gòu)想，在于竟然發(fā)現(xiàn)香水有一種味道跟大海一樣，仿佛發(fā)現(xiàn)了新世界……

消費(fèi)領(lǐng)域的過(guò)濾器，既需要幫助用戶高效準(zhǔn)確的找到商品，又不能剝奪購(gòu)物的快樂(lè)。就好像烹飪的半成品一樣，渠道提供的應(yīng)該是“選擇的半成品”。在設(shè)計(jì)過(guò)濾器的時(shí)候，需要設(shè)計(jì)兩部分。第一 如何過(guò)濾 第二 預(yù)留30%給用戶的努力

3.?李佳琦直播間的做法

我們可以從李佳琦直播間了解到一些相應(yīng)做法

高效過(guò)濾器：精選商品，選品團(tuán)隊(duì)測(cè)評(píng)，幫助用戶縮小選擇范圍……

預(yù)留30%的用戶努力：限量限時(shí)，需要用戶做“搶”的動(dòng)作……購(gòu)買商品需要直播刷屏觀看商品介紹。

李佳琦的直播間就好像一個(gè)半成品“蛋撻皮”。消費(fèi)者在直播間等了30分鐘為了等到想要的商品，驚心動(dòng)魄搶購(gòu)限量的1萬(wàn)件的商品時(shí)候，就是在半成品“蛋撻皮”上親手倒上余下的蛋液。

得到了“買的結(jié)果”，也享受到了“買的過(guò)程”。

為什么要搶？為什么要守著直播？直接買一個(gè)“蛋撻”不好么?

那不夠快樂(lè)。

小結(jié)：第四消費(fèi)時(shí)代，李佳琦為消費(fèi)者提供選擇“半成品”。

Part2：影響力

直播間里限時(shí)+限量+低價(jià)+新品，“天天雙十一”，這些策略都屬于1個(gè)個(gè)誘餌。但要讓這些誘餌產(chǎn)生作用，得先讓用戶進(jìn)入直播間。

李佳琦直播間每日觀看量平均1500萬(wàn)，這離不開淘寶中心化的流量分配，也離不開他2000萬(wàn)訂閱粉絲的高粘性高活躍度。

李佳琪的口頭禪“所有女生，所有女生聽好了” ，就好像軍訓(xùn)的口令，口令一發(fā)立馬售罄。

李佳琦的“魔鬼”“有毒”并不是用價(jià)格低、限量搶購(gòu)就可以解釋的，我覺得用影響力三個(gè)字解釋很合適。在第四消費(fèi)時(shí)代，渠道的作用是過(guò)濾器，提供給消費(fèi)者“選擇半成品”。這還不夠，還需要有影響力，需要和消費(fèi)者建立不僅只是物的關(guān)系。

“第三消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)是以物為中心的，但是隨著人們進(jìn)入第四消費(fèi)社會(huì)，這個(gè)重心將從單純的物質(zhì)轉(zhuǎn)移到真正的、人性化的服務(wù)上去。但是這并不等同于單方面的花錢后享受服務(wù)。而是會(huì)有更多的人開始追求通過(guò)消費(fèi)來(lái)建立更互動(dòng)的、人與人之間的關(guān)系。因此，重要的不僅僅是能獲得何種服務(wù)，還包括從哪里獲得服務(wù)，以及和那個(gè)人將如何相處下去，這些內(nèi)容漸漸有了重要的意義——《第四消費(fèi)社會(huì)》

作為渠道如何建立自己的影響力？下面介紹兩種方式

1. 事實(shí)為基礎(chǔ)的影響力

渠道的作用是一個(gè)過(guò)濾器，那么每個(gè)準(zhǔn)確的過(guò)濾結(jié)果就是一個(gè)“事實(shí)”。持續(xù)的提供準(zhǔn)確的過(guò)濾結(jié)果，就是一個(gè)個(gè)“事實(shí)”，這會(huì)帶來(lái)影響力。如何過(guò)濾準(zhǔn)確，盡量不翻車呢？

目前通用的有兩種做法：

情況一：標(biāo)品+相對(duì)客觀

代表玩家李佳琦、盒馬。李佳琦直播間里的商品和盒馬售賣的商品品類非常相似，休閑零食、美妝個(gè)護(hù)、水飲沖調(diào)、糧油調(diào)味、母嬰保健……大部分都屬于標(biāo)品。

重點(diǎn)說(shuō)下，口紅屬于標(biāo)品，有明確的型號(hào)和規(guī)格。在男生眼里是紅色，在女生眼里，是一堆規(guī)格參數(shù)，比如“TOMFORD 黑管 65號(hào)色 ” “完美日記 小黑鉆 9號(hào)色”。

標(biāo)品有一個(gè)特點(diǎn)，就是大家的喜好會(huì)趨同。一款零食好不好吃，一種飲料好不好喝，一款手機(jī)的照相功能是否好用 ，大部分人的反饋是一致的。

這導(dǎo)致和非標(biāo)品相比，標(biāo)品的評(píng)價(jià)和推薦更加客觀。

針對(duì)標(biāo)品，渠道的選擇服務(wù)在于“縮小”。通過(guò)客觀的評(píng)價(jià)，在相同滿意度的情況下，縮小商品范圍。同樣是做大眾市場(chǎng)，家樂(lè)福用幾萬(wàn)個(gè)SKU，盒馬只用幾千個(gè)SKU，但是命中率不變，滿意度不變。

情況二：非標(biāo)品+絕對(duì)主觀

代表玩家 Stitch Fix、垂衣。衣服、圖書、電影等非標(biāo)品，用戶評(píng)價(jià)感受是非常主觀的，這時(shí)很難在不了解一個(gè)人的情況下進(jìn)行精準(zhǔn)的推薦。

針對(duì)非標(biāo)品，渠道的選擇服務(wù)在于“個(gè)性化”。

Stitch Fix是一家美國(guó)服裝訂閱公司。2022年擁有200萬(wàn)活躍用戶，收入9.77億美元 ，毛利潤(rùn)率44%（嚇人么） ，估值40億美元（雖然最近縮水的快沒(méi)了 嘆氣……）和普通服裝電商不同的是，Stitch Fix不需要消費(fèi)者選擇服裝。消費(fèi)者要做就是填寫基本信息，然后等待著選型師搭配好的服裝配送上門。

Stitch Fix是通過(guò)小數(shù)據(jù)+選型師進(jìn)行第一次選擇推薦，消費(fèi)者從1個(gè)衣箱里面（包含4件衣服）進(jìn)行第二次選擇。從而，將“非標(biāo)的穿衣需求”和“非標(biāo)的衣服”進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化匹配。

小結(jié)：如何提高過(guò)濾的準(zhǔn)確性，方法是利用“標(biāo)品+相對(duì)客觀”，“非標(biāo)品+絕對(duì)主觀”進(jìn)行設(shè)計(jì)。持續(xù)的提供準(zhǔn)確的過(guò)濾結(jié)果，就是一個(gè)個(gè)“事實(shí)”，這會(huì)帶來(lái)影響力。

2.?情感為基礎(chǔ)的影響力

消費(fèi)者的態(tài)度是根據(jù)感覺、價(jià)值觀等建立，并不是完全通過(guò)事實(shí)的客觀評(píng)價(jià)。如果想建立影響力，需要從情感上入手。李佳琦是如何做的呢？

首先，通過(guò)承諾建立影響力。在李佳琦的直播間里，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“相信佳琦” “我保證”等話語(yǔ)。

這種承諾背后來(lái)自于所有商品都選自天貓旗艦店，來(lái)自于和商家簽訂的各種合同，來(lái)自于龐大的選品團(tuán)隊(duì)……

這是一個(gè)信任轉(zhuǎn)換器，將合同、條款等冷冰冰的內(nèi)容轉(zhuǎn)換為一句“相信佳琦”。敢下承諾，造就了影響力。

其次，通過(guò)相似性建立影響力。李佳琦介紹商品的視角是從消費(fèi)者出發(fā)，并不是從渠道或者商家出發(fā)的。不是用手臂試口紅，而是所有口紅涂在嘴上，這樣才是最直接消費(fèi)者的感受。會(huì)在直播間里對(duì)峙老板和品牌方 “老板你的數(shù)量填錯(cuò)了， 你死定了” 消費(fèi)者在歡樂(lè)觀看的同時(shí)，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一位盟友，而不是對(duì)立的一方。人們?cè)敢獯饝?yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜歡的人的要求，接受這些人施加的影響力。

我不是介紹產(chǎn)品，我是為粉絲提供一種更好生活方式的向往——李佳琦。

關(guān)于情感為基礎(chǔ)的影響力，最后想說(shuō)一點(diǎn)。相較于現(xiàn)在的大部分的綜藝，幾個(gè)小時(shí)的直播內(nèi)容還真的蠻有趣的，有話題、有?！凇兜谒南M(fèi)時(shí)代》中關(guān)于終極消費(fèi)形態(tài)的預(yù)測(cè)是這樣的：千篇一律的使用說(shuō)明式的售貨方式已經(jīng)成為過(guò)去，人們更加看重是不是由一個(gè)對(duì)商品有著充分知識(shí)和熱愛的人來(lái)銷售商品。

我曾經(jīng)非常不屑，但是時(shí)代就是這樣把鮮活“人的維度”的渠道IP推到眼前……也許真的是“未來(lái)以來(lái) 只是尚未流行”。

小結(jié)：在第四消費(fèi)時(shí)代，渠道的作用是過(guò)濾器，提供給消費(fèi)者“選擇半成品”。這還不夠，還需要有影響力，需要和消費(fèi)者建立不僅只是物的關(guān)系。

總結(jié)一下啦

第四消費(fèi)時(shí)代，李佳琦為消費(fèi)者提供“選擇半成品”

第四消費(fèi)時(shí)代，作為渠道如何像李佳琦一樣建立自己的影響力？

通過(guò)事實(shí)或者情感。

作者：姜太公公

來(lái)源：姜太公公（grandpa_jiang）