4月1日愚人節(jié)這一天，羅永浩在抖音開啟直播帶貨首秀，3小時(shí)賣出1.1億。老羅的加入，讓原本就火熱的電商直播更加熱鬧。

次日，攜程董事局主席梁建章以一身古裝打扮出現(xiàn)在直播間，4折預(yù)售湖州高星酒店，一小時(shí)內(nèi)，創(chuàng)造了2691萬GMV。隨即，老羅在其微博上評(píng)價(jià)道“梁總牛x”。

疫情黑天鵝之下，眾多線下業(yè)態(tài)停擺，越來越多商家將業(yè)務(wù)搬到線上。直播間里出現(xiàn)的不僅僅是網(wǎng)紅主播，除了攜程之外，銀泰百貨、洋碼頭、海底撈、小龍坎等企業(yè)的老板們紛紛加入到直播帶貨的大軍中。

各大互聯(lián)網(wǎng)公司更是不肯放棄這一波紅利，緊鑼密鼓地加速布局直播電商業(yè)務(wù)。近半個(gè)月以來，消息接二連三：微博宣布正式推出“微博小店”，斗魚上線“斗魚購(gòu)物”，百度也被曝出即將上線電商直播。此前，除了淘寶、快手、抖音“三國(guó)殺”之外，陌陌、知乎、小紅書、網(wǎng)易考拉、京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭等也已經(jīng)入局直播帶貨。

在這個(gè)“半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在直播帶貨的時(shí)代”， 老牌玩家淘寶，已經(jīng)用數(shù)據(jù)驗(yàn)證了直播帶貨的效果，在“流量獲取”和“轉(zhuǎn)化率”兩方面成效卓著。但盡管如此，并不代表所有入局者都能做好直播帶貨，還要綜合考慮平臺(tái)的用戶基因和業(yè)務(wù)基因。

01 不斷增添的新玩家

眼下，在直播帶貨行業(yè)，已經(jīng)呈現(xiàn)出淘寶、快手、抖音“三國(guó)殺“的場(chǎng)面。根據(jù)招商證券2022年1月發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)，淘寶直播的電商GMV獨(dú)占鰲頭，日均達(dá)到2.2億，全年1800億；快手的電商日均GMV達(dá)到了1億，抖音則為日均2000萬。

圖片來源于招商證券報(bào)告

這三家中，最先發(fā)力的是淘寶直播，匯集了李佳琦、薇婭為代表的頭部主播、600多家mcn機(jī)構(gòu)，但其職業(yè)主播帶貨能力二八分化較為嚴(yán)重。2022年雙十一，淘寶直播GMV達(dá)到了近200億。

抖音正式入局電商直播是在2022年，以內(nèi)容為主要流量分發(fā)邏輯，平臺(tái)控制力強(qiáng)，容易制造爆款，但在商業(yè)化方面略遜一籌，目前其收入仍主要依靠廣告業(yè)務(wù)。

深耕下沉市場(chǎng)的快手，則早抖音一步進(jìn)行了直播帶貨商業(yè)化?？焓值哪Ｊ绞峭ㄟ^短視頻和直播方式導(dǎo)流，接入電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

老牌玩家競(jìng)爭(zhēng)激烈，新的玩家還在陸續(xù)涌入。燃財(cái)經(jīng)根據(jù)公開信息，整理出一份入局直播電商的不完全名單。

從這份名單可以看出，早期入局的公司多為電商平臺(tái)，包括淘寶、蘑菇街、京東等，隨后擴(kuò)展至快手、抖音等短視頻平臺(tái)，2022年以來入局的公司類型更為廣泛，包括微信、微博、小紅書、斗魚等社交、直播等平臺(tái)，近日，百度也被曝出即將上線電商直播。

整理?/ 燃財(cái)經(jīng)

在新入局的玩家中，拼多多、微博直播入口最明顯，小紅書、陌陌和斗魚入口隱藏較深。

不同于淘寶和京東直播，拼多多沒有開設(shè)專門的直播頻道，而是將其放置在了開屏banner位，通過直播送紅包、產(chǎn)地直播、直播排位賽的方式，吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入。微博直播的平臺(tái)是一直播，在一直播的“種草直播”欄目中，可以找到微博帶貨的入口。

拼多多和小紅書的直播入口界面 平臺(tái)截圖

相比之下，小紅書直播則比較隱蔽。經(jīng)燃財(cái)經(jīng)體驗(yàn)，小紅書直播并無明顯入口，需要用戶自發(fā)在小紅書內(nèi)搜索“小紅書直播”話題，關(guān)注喜歡的主播后，才能觀看直播。同樣，在陌陌和斗魚直播平臺(tái)，也無明顯的電商直播入口。

從直播界面來看，新入局幾家平臺(tái)的直播間界面高度相似，但畫質(zhì)和直播功能各有千秋。

以拼多多和小紅書為例，拼多多的直播界面和淘寶直播十分類似，但功能略有差異。在拼多多平臺(tái)，用戶點(diǎn)開購(gòu)物車圖標(biāo)，可以預(yù)約講解自己想購(gòu)買的產(chǎn)品，而在淘寶直播間點(diǎn)擊購(gòu)物車相關(guān)物品可以收看主播介紹回放。小紅書的直播界面雖然基本具備了基本功能，但畫質(zhì)一般，且無回放功能。

圖片來源微博

此前，奢侈品品牌LV在小紅書上的直播首秀，遭到了網(wǎng)友的吐槽。網(wǎng)友稱，在觀看過程中，因直播畫面模糊，影響到了款式辨識(shí)度，且布景簡(jiǎn)陋，無法形成品牌獨(dú)特的視覺風(fēng)格。

在售賣的商品品類方面，各平臺(tái)之間也有所差異。拼多多電商售賣的商品品類以農(nóng)產(chǎn)品、生鮮水果、生活用品和3C數(shù)碼類產(chǎn)品為主；而小紅書平臺(tái)則多以美妝護(hù)膚品、服飾包包等為主；微博平臺(tái)則多以美妝、生活用品為主；斗魚平臺(tái)男性用戶占比較多，產(chǎn)品品類多以3C數(shù)碼產(chǎn)品和游戲周邊為主。

入局者正變得越來越多。在可見的未來，無論跨界主播還是跨界平臺(tái)，還將有更多人加入到直播帶貨行列。

02 “轉(zhuǎn)化率”和“流量”，催生入局者

無數(shù)風(fēng)口消逝，直播帶貨為何會(huì)在2022年形成新一輪爆發(fā)之勢(shì)？

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)爆發(fā)，有著兩個(gè)背景。

首先在技術(shù)條件上，伴隨著4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，視頻技術(shù)已經(jīng)成熟，且不久之后5G將提供更多想象空間。用戶流量成本逐漸降低到可接受的程度，為全民直播帶貨提供了基本保障。艾媒咨詢報(bào)告顯示，約有25%直播電商用戶每天都會(huì)觀看直播帶貨，約有46%的用戶則每周都會(huì)觀看電商直播。

另一方面，2022年開年的新冠肺炎疫情，加速了線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型線上的趨勢(shì)。

“疫情之下，各大線下市場(chǎng)、檔口營(yíng)業(yè)時(shí)間縮短、嚴(yán)格限流，被迫放緩的市場(chǎng)通過直播在線上找到了新的流量增量?！敝辈ル娚谭?wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)美創(chuàng)始人南亞此前表示。

而各大互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)相入局，更深層次的原因是看中了直播帶貨的“轉(zhuǎn)化率”和“流量”。

從入局較早的淘寶直播和蘑菇街可以看出，直播帶貨對(duì)業(yè)務(wù)的拉動(dòng)成效顯著。疫情期間，淘寶直播迎來了明顯的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)：2022年2月，淘寶直播新開播商家數(shù)量環(huán)比1月增長(zhǎng)了719%。

在3月30日舉辦的淘寶直播盛典上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德公布了幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：2022年淘寶直播已積累4億用戶，全年GMV突破2000億元，其中雙十一當(dāng)天直播GMV突破200億元，177位主播年度GMV破億，2022年淘寶直播帶動(dòng)的就業(yè)接近400萬。

根據(jù)阿里2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，作為阿里四大營(yíng)收業(yè)務(wù)板塊之一的核心電商業(yè)務(wù)營(yíng)收占比達(dá)到了87.6%，其中天貓業(yè)務(wù)的線上實(shí)物支付GMV同比增長(zhǎng)了24%。財(cái)報(bào)首次公布了淘寶直播業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：2022年12月，通過淘寶直播產(chǎn)生的商品交易額以及觀看淘寶直播的月活躍用戶數(shù)量，均同比增長(zhǎng)超過一倍。

財(cái)報(bào)中稱，淘寶直播已經(jīng)成為了成長(zhǎng)最快速及有效的營(yíng)銷方式之一，商家和KOL通過直播的方式與粉絲及消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

同樣，雖然蘑菇街連年來業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，但直播業(yè)務(wù)的增速較為可觀。蘑菇街2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其直播業(yè)務(wù)對(duì)總業(yè)務(wù)的GMV貢獻(xiàn)超過50%，直播業(yè)務(wù)GMV同比增長(zhǎng)了99.5%，翻了近一倍。

截至2022年12月31日，過去12個(gè)月中，蘑菇街點(diǎn)擊視頻直播的移動(dòng)活躍用戶增長(zhǎng)了32.4%。此前甚至有業(yè)內(nèi)人士分析稱，直播帶貨業(yè)務(wù)有望成為蘑菇街實(shí)現(xiàn)反虧為盈的救命稻草。

在華創(chuàng)證券研究員靳相宜看來，“直播本質(zhì)上具有三個(gè)特點(diǎn)，時(shí)間占比長(zhǎng)、粘性高，具有使用排他性。相較廣告而言，直播的貨幣化率更高。”這就激發(fā)了各家互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛加入，嘗試突破“已經(jīng)見頂?shù)奶旎ò濉薄?/p>

直播帶貨也幫互聯(lián)網(wǎng)解決了一個(gè)普遍問題：人口紅利消失、流量見頂，很多企業(yè)都陷入用戶增長(zhǎng)變慢和獲客成本增加的困境。增加用戶時(shí)長(zhǎng)以及提升單位時(shí)間的商業(yè)價(jià)值，成為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的迫切需求。

合鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥曾對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，2022年淘寶直播和快手的GMV都達(dá)到了三千億，2022年有可能會(huì)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。現(xiàn)在是入局直播電商的最佳時(shí)機(jī)，未來直播帶貨的方式會(huì)成為更多流量入口的變現(xiàn)工具，例如其他電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等。

華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇也看好直播帶來的流量紅利。她表示，直播電商這兩年快速發(fā)展，具有流量結(jié)構(gòu)性紅利。消費(fèi)者從依賴于搜索的目的性消費(fèi)，到導(dǎo)購(gòu)和互動(dòng)，再到“云逛街”式的無目的性消費(fèi)，從“人找貨”到“貨找人”，消費(fèi)體驗(yàn)更加視覺化、情感化和互動(dòng)化。

“每個(gè)電商直播間都是一個(gè)線上門店，主播和用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，帶來了極高的轉(zhuǎn)化率，提升了交易效率。我們也注意到，平臺(tái)的流量越來越往直播電商傾斜。在電商交易流量重構(gòu)的過程中，分散的流量端和貨品端又產(chǎn)生了巨大的雙邊市場(chǎng)，又產(chǎn)生新的電商服務(wù)平臺(tái)的機(jī)會(huì)，疫情客觀上也加強(qiáng)了用戶線上交易習(xí)慣?！奔巨闭f。

“直播是少有的可以同時(shí)兼顧B端和C端的付費(fèi)方式。既結(jié)合了大眾娛樂性，用戶愿意為實(shí)時(shí)互動(dòng)付費(fèi)，又能讓鏈條上的商家有錢可賺、有利可圖，直播帶貨成為一門生意就變得長(zhǎng)久?！币晃籑CN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人告訴燃財(cái)經(jīng)。電商直播帶貨中，圍繞直播的電商平臺(tái)、網(wǎng)紅、MCN、用戶都能從中獲利。

03 直播業(yè)務(wù)變成標(biāo)配，各家都有機(jī)會(huì)嗎？

說到底，直播帶貨是平臺(tái)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，但并不是所有入局的公司都適合直播帶貨，要綜合考慮用戶基因和業(yè)務(wù)基因。

從用戶屬性來看，游戲直播平臺(tái)的用戶組成可能會(huì)限制主播帶貨的品類。男性用戶對(duì)游戲更感興趣，大多數(shù)男性用戶并不關(guān)心護(hù)膚品或日用品。

據(jù)了解，在斗魚嘗試的直播帶貨商品中，除了日用品、食品，適合于男性的運(yùn)動(dòng)、潮牌、科技數(shù)碼產(chǎn)品成為主播們的重點(diǎn)推薦商品。

這種商品的選擇和斗魚既有的用戶屬性相關(guān)。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的直播行業(yè)洞察報(bào)告，游戲直播行業(yè)的用戶，男女比例接近9:1。斗魚用戶絕大部分都是熱愛游戲、電競(jìng)的年輕男性玩家，年齡集中在18-35歲。口紅、化妝品等女性產(chǎn)品不是他們的首選。

“讓男性用戶付費(fèi)，除非能讓他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的共識(shí)，比如潮牌、球鞋，但這兩部分在男性中也只能是小部分人產(chǎn)生的共識(shí)?！庇⒅Z天使基金投資總監(jiān)何康瑞表示。

網(wǎng)星夢(mèng)工廠大電商中心總經(jīng)理盛帥則認(rèn)為，直播帶貨是平臺(tái)不得不做的一件事，也是有機(jī)會(huì)增加營(yíng)收的方式，但是如果用戶心智被教育的太娛樂化、游戲化，且平臺(tái)是女主播男粉多或男主播女粉多的狀態(tài)，短時(shí)間很難會(huì)有大的爆發(fā)。

對(duì)很多娛樂屬性的平臺(tái)來說，擅長(zhǎng)直播并不一定就能做好直播帶貨。前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓告訴燃財(cái)經(jīng)，淘寶90%以上都是商家直播，開始時(shí)商家直播和達(dá)人直播是齊頭并進(jìn)的，后來商家直播在規(guī)模上一直遙遙領(lǐng)先達(dá)人直播。也就是說，電商直播圈子里做的，其實(shí)還是導(dǎo)購(gòu)的事情?！半娚讨辈サ膴蕵沸允怯幸娴难a(bǔ)充，專業(yè)才是第一位。”

相比之下，粉絲相對(duì)垂直的平臺(tái)一定會(huì)有機(jī)會(huì)。

“B站、淘寶、快手這三大平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)肯定會(huì)比較突出，我個(gè)人非?？春每焓趾虰站直播的未來前景。一切帶貨直播都是貨帶人的基礎(chǔ)邏輯，平臺(tái)層面只要能做好‘讓有垂直人格的人面對(duì)精準(zhǔn)粉絲時(shí)賣最合適的貨’就會(huì)有效果?！笔浾f。

從業(yè)務(wù)基因來看，游戲直播平臺(tái)會(huì)限制帶貨品類，但電商平臺(tái)也不見得就能通吃一切。

在電商平臺(tái)，女性用戶價(jià)值要明顯高于男性，因此一些化妝品、日用品等會(huì)比較暢銷，但也有細(xì)分領(lǐng)域。電商分析師李成東認(rèn)為，多家電商平臺(tái)的直播帶貨模式，從技術(shù)上并沒有太大差異，更多還是在用戶群體和品類上的差異。

“淘寶的優(yōu)勢(shì)品類是服飾和美妝；京東的優(yōu)勢(shì)品類是家電，但家電的直播產(chǎn)量很小，幾乎沒有可比性，家電數(shù)碼不太適合做直播；拼多多直播更多是以農(nóng)產(chǎn)品為代表的食品類。拼多多和微信合作，結(jié)合社交來做直播，從產(chǎn)品體驗(yàn)上有一定的差異化?！彼岬健?/p>

事實(shí)上，無論是強(qiáng)業(yè)務(wù)型的互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司阿里，還是強(qiáng)流量型互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司快手、抖音，在布局電商直播方面，表面比拼流量，實(shí)際比拼的還是供應(yīng)鏈能力。

“整體來看，淘寶拼多多供應(yīng)鏈資源比較資深，會(huì)比較有優(yōu)勢(shì)。游戲等垂直類公司做直播帶貨也可以賺到錢，但是和電商平臺(tái)帶貨可能不在一個(gè)量級(jí)?！崩畛蓶|告訴燃財(cái)經(jīng)。

顯然，未來直播一定會(huì)變成標(biāo)配，但每家公司能做到多大體量，還是一場(chǎng)專業(yè)性的較量。

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作者：燃財(cái)經(jīng)

來源：燃財(cái)經(jīng)