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作者: 日期:2020-03-30 人氣:565756
直播帶貨的熱度一路飆升,而近段時(shí)間老羅宣布做直播帶貨,更是炒熱了人們的關(guān)注與討論。于是本文也來(lái)聊聊直播帶貨為什么能火、還能活多久,以及以淘寶直播為例分析直播帶貨平臺(tái)的體驗(yàn)感受。
最近直播帶貨是火的一塌糊涂,從2022年淘寶雙十一超過200億的直播帶貨的規(guī)模,到因?yàn)橐咔楦鞣N線下服裝店、超市因?yàn)榉怄i紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,各種老板CEO直播下海,一派生機(jī)盎然,加上李佳琦和薇婭,直播帶貨的天王和天后,另外前幾天羅永浩的一則消息更是引爆了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和娛樂圈,抖音、快手淘寶爭(zhēng)相搶奪老羅這個(gè)第一代網(wǎng)紅頂級(jí)流量(粉絲超過1600萬(wàn)),最終則是老羅與抖音牽手,走上了直播帶貨的火爆路。
首先,我們來(lái)看什么是“直播帶貨”,直播帶貨其實(shí)是一種全新的新零售,將直播和電商完美的進(jìn)行結(jié)合,從人——貨——場(chǎng)3個(gè)角度來(lái)說(shuō),是一個(gè)非常高效、新零售的風(fēng)口。
另外一個(gè)直播電商產(chǎn)品為什么火,可以從下面4個(gè)方向去說(shuō)明,這一定是一個(gè)用戶、主播、品牌商和平臺(tái)交換價(jià)值的互利過程,也就是這4個(gè)角色都能通過直播電商獲得相應(yīng)的收益,從而推動(dòng)了整個(gè)直播電商的可持續(xù)發(fā)展。
(1)用戶從哪里來(lái)?
針對(duì)抖音和快手2個(gè)短視頻平臺(tái),絕大多數(shù)用戶都是因?yàn)殛P(guān)注了某個(gè)主播,也就是成為了某個(gè)主播的粉絲,通過主播和粉絲的鏈接帶來(lái)新的用戶;
中國(guó)在線直播行業(yè)用戶規(guī)模近五年來(lái)一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng),2022年中國(guó)在線直播行業(yè)用戶規(guī)模已增長(zhǎng)至5.04億人,增長(zhǎng)率為10.6%;預(yù)計(jì)2022年在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)5.26億人,龐大的直播用戶體量是直播電商行業(yè)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的前提之一。
另外針對(duì)淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái),用戶本來(lái)就是來(lái)逛街買商品的,針對(duì)電商平臺(tái),主要是存量用戶以及其他渠道新增的用戶。
(2)用戶為什么會(huì)選擇電商直播帶貨?
目標(biāo)用戶:抖音、快手等主播的粉絲,以及電商平臺(tái)的潛在購(gòu)買用戶
場(chǎng)景:
所以我們可以發(fā)現(xiàn),直播帶貨不管是在直播平臺(tái)通過與娛樂消遣的結(jié)合,還是用戶逛淘寶本身就有購(gòu)物需求的情況下面,都能提升用戶購(gòu)物的欲望和轉(zhuǎn)化率。
其實(shí)套用俞軍的產(chǎn)品方法論,也就是直播帶貨給用戶帶來(lái)了效用,而且效用是超過了用戶的預(yù)期,那么具體給用戶帶來(lái)了什么效用呢?其實(shí)就是縮短了用戶找貨的過程節(jié)省了用戶的決策時(shí)間,同時(shí)與主播或者網(wǎng)紅、明星等互動(dòng),既支持了主播和明星,又為自己獲得了商品的價(jià)值。
用戶價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-替代成本,對(duì)于直播電商來(lái)說(shuō),新體驗(yàn)是相對(duì)來(lái)說(shuō)較好的,實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、場(chǎng)景性以及可體驗(yàn)性都較之前的圖文、小視頻電商的體驗(yàn)有很大的提升,替代成本基本為0,也就是用戶切換到直播帶貨基本沒有什么成本,對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)就是創(chuàng)造了較大的價(jià)值。
主播在直播電商中承擔(dān)著鏈接上下游的左右,上游鏈接了品牌商,下游則鏈接了用戶,而主播愿意做直播去帶貨主要也有以下幾個(gè)原因:
所以對(duì)于主播來(lái)說(shuō),這就是一個(gè)職業(yè),通過實(shí)在的利益激勵(lì)以及隱性的影響力提升,頭部主播、腰部主播以及店鋪的自有主播,都是非常樂意去服務(wù)這樣一個(gè)產(chǎn)品,通過各種報(bào)道只會(huì)有更多的主播加入這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng),后面對(duì)于行業(yè)的規(guī)范,將是平臺(tái)最大的挑戰(zhàn)。
品牌商直播電商這個(gè)4方角色中,可以說(shuō)最弱勢(shì)的一個(gè)群體,既要花費(fèi)大量的資金和成本去和主播合作,還得承擔(dān)效果不佳的后果,還得看平臺(tái)的扶持力度,但是為什么這么多品牌商愿意花大價(jià)錢排著隊(duì)找頭部主播合作呢,主要還是收益大于成本;
平臺(tái)作為提供整套產(chǎn)品方案,為消費(fèi)者、主播和品牌商提供了一個(gè)全新的銷售和營(yíng)銷陣地,那平臺(tái)主要也是能通過這個(gè)產(chǎn)品與用戶交換合理的價(jià)值,促進(jìn)了平臺(tái)整個(gè)的可持續(xù)發(fā)展。
但是對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)也會(huì)面臨一定的挑戰(zhàn),就是怎么去培養(yǎng)更多的腰部主播,同時(shí)怎么去規(guī)避一些劣質(zhì)的產(chǎn)品流向用戶進(jìn)而影響產(chǎn)品的口碑,以及怎么提供好的售后服務(wù)都是比較大的挑戰(zhàn),但是這些挑戰(zhàn)并不能阻擋直播帶貨的火爆,畢竟為多方創(chuàng)造很多新的價(jià)值。
我們先來(lái)看以下幾則最新關(guān)于直播帶貨的消息:
我們從這些消息可以看出,目前直播帶貨是火的一塌糊涂,已經(jīng)布局的直播電商的巨頭則一直再努力做的更好,而還沒有入場(chǎng)的玩家正加速布局。但是在火的同時(shí),我們可以往前思考一下,直播電商會(huì)和之前的無(wú)人貨架一樣銷聲匿跡嗎?
(1)電商類平臺(tái)
淘寶天貓、京東、拼多多等頭部電商平臺(tái),基于自身的電商業(yè)務(wù),提供直播工具去完善整個(gè)電商生態(tài),促進(jìn)商品交易以更高的效率成交。
(2)短視頻平臺(tái)
以抖音和快手為主要代表,微視目前還沒有體驗(yàn)到,直播帶貨主要是平臺(tái)流量變現(xiàn)的一個(gè)工具,左邊3張是快手,右邊是抖音。
(3)社區(qū)+工具
主要以還沒入場(chǎng)的美圖秀秀,以及小范圍測(cè)試的小紅書平臺(tái),小紅書有自有電商平臺(tái),也和第三方電商合作,小紅書則既有流量變現(xiàn)又有促進(jìn)自營(yíng)電商交易的可能性,而美圖秀秀目前透露出來(lái)的消息是和第三方電商合作;另外還有一個(gè)巨頭微信,小程序直播帶貨工具。
(4)游戲直播平臺(tái)
斗魚直播有在娛樂頻道的看到過斗魚購(gòu)物的功能,對(duì)接的主要是淘寶等電商平臺(tái),游戲主播目前沒有看到,主要是購(gòu)物和游戲的鍥合度不佳,直播不可能一邊打游戲一邊帶貨。
另外我們來(lái)看一下購(gòu)物的幾個(gè)層次,用戶是通過什么去促成線上和線下消費(fèi)的:
以上五個(gè)層次是層層遞進(jìn)的,目前電商也主要在第3層次和第4層次之間,而在用戶成本方面,第4和第5個(gè)層次盡管體驗(yàn)更好,但是也耗費(fèi)了用戶更多的時(shí)間和精力成本,因此基于以上的分析,個(gè)人對(duì)于直播帶貨的模式有如下的預(yù)測(cè)判斷,僅代表個(gè)人看法,歡迎交流:
產(chǎn)品名稱:淘寶直播APP,手機(jī)淘寶中的淘寶直播欄目
軟件版本:手機(jī)淘寶v9.5.7,淘寶直播v1.6.3
系統(tǒng)版本:安卓9.0版本
體驗(yàn)時(shí)間:2020.03.25~2020.03.27
產(chǎn)品定位:消費(fèi)類直播平臺(tái)
上線時(shí)間:2022年4月
Slogan:還原真實(shí)的體驗(yàn)場(chǎng)景,直播帶你買遍全球
數(shù)據(jù)情況: 2018 年淘寶直播平臺(tái)帶貨超過 1000 億元,同比增速近400%,2022年淘寶雙十一當(dāng)天直播收入超過200億,淘寶寶直播日均直播場(chǎng)次超 6 萬(wàn)場(chǎng),直播時(shí)長(zhǎng)超過 15 萬(wàn)小時(shí)。
淘寶直播的目標(biāo)用戶:
使用場(chǎng)景:
場(chǎng)景1:用戶通過搜索或者商品詳情頁(yè)準(zhǔn)備買一個(gè)商品,本來(lái)可能還要對(duì)比一下其他的商品,但是發(fā)現(xiàn)掌柜或者主播正在直播,進(jìn)入直播間之后直觀的感受到了商品,在優(yōu)惠低價(jià)、沖動(dòng)購(gòu)買的群體刺激下,直接就買了某商品;
場(chǎng)景2:用戶關(guān)注了某個(gè)主播,是每個(gè)主播的鐵桿粉絲,不管有沒有購(gòu)物需求的情況下,碎片化的時(shí)間可能主動(dòng)去主播的直播間,因?yàn)樾湃沃鞑?,?dāng)發(fā)現(xiàn)主播推薦的某些商品刺激了自己的購(gòu)買欲望后,因?yàn)樾湃沃鞑?,所以完成?gòu)買
現(xiàn)在淘寶每天都有700多萬(wàn)的用戶在淘寶上閑逛,但是不會(huì)做出任何的消費(fèi)行為,但是如果這部分人群能夠轉(zhuǎn)移到直播間去消費(fèi)內(nèi)容,去逛淘寶直播,那么其實(shí)在直播以及優(yōu)惠促銷信息的刺激下,很容易產(chǎn)生下單行為,從而進(jìn)一步提高了流量的變現(xiàn)效率。
淘寶直播APP架構(gòu)相對(duì)比較簡(jiǎn)單,主要包含3個(gè)主要功能,一個(gè)是頂部功能區(qū),一個(gè)是導(dǎo)航分類,另外一個(gè)最核心的功能就是直播間了。
頂部功能區(qū):
導(dǎo)航分類:
直播間:
淘寶直播APP和手機(jī)淘寶內(nèi)的淘寶直播欄目在架構(gòu)功能上有些許區(qū)別,在使用場(chǎng)景和用戶量級(jí)來(lái)說(shuō),可能90%的用戶都是通過手淘去逛直播購(gòu)物,在直播性能上面,淘寶直播會(huì)比手機(jī)淘寶更好,但是在某些功能上,比方說(shuō)搜索功能,比方說(shuō)運(yùn)營(yíng)功能。
這一部分其實(shí)不想花大力氣去介紹,重點(diǎn)看一些主要的交互和體驗(yàn)設(shè)計(jì)。
(1)直播首頁(yè)
前面2張圖是手機(jī)淘寶內(nèi)的淘寶直播欄目,后面一張圖是淘寶直播APP內(nèi)的首頁(yè);可以看到手機(jī)淘寶內(nèi)的淘寶直播首頁(yè)交互設(shè)計(jì)視覺沖擊會(huì)更強(qiáng),除了彈窗banner,頂部的精選也更能抓住用戶的眼球。
(2)直播間頁(yè)面
突然發(fā)現(xiàn)一個(gè)淘寶直播內(nèi)測(cè)的功能,就是之前右滑是進(jìn)入主播主頁(yè)和全部寶貝以及展示粉絲親密度,清屏放到了下方的省略號(hào)操作里面了,現(xiàn)在再次體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)右滑又重新變成了清屏的功能;
頂部左上角是主播個(gè)人信息以及主播的影響力,以及你和主播的親密度;友上角是直播id、退出按鈕;
右側(cè)也會(huì)根據(jù)運(yùn)營(yíng)情況配置浮窗,展示活動(dòng)和福利信息,沒辦法單獨(dú)清除;點(diǎn)擊直播間id會(huì)有一個(gè)彈窗推薦一些關(guān)聯(lián)的直播間
直播間中間區(qū)域會(huì)輪播一些用戶動(dòng)態(tài),包括XX進(jìn)入直播間、XX關(guān)注了主播,XX購(gòu)買了,XX送的禮物,這些互動(dòng)信息都是為了刺激用戶與主播互動(dòng),以及引導(dǎo)用戶關(guān)注主播;同時(shí)為了刺激主播更好的帶貨,會(huì)通過一些排位賽,號(hào)召用戶為主播沖榜。
聊天的互動(dòng)信息,目前來(lái)說(shuō)其實(shí)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)不太友好,與主播發(fā)的互動(dòng)信息基本看不到,沒有太大的參與感。
底部區(qū)域主要是分享、點(diǎn)贊和舉報(bào)送禮,其中分享做的特別突出,大力給予用戶激勵(lì)去拉新;點(diǎn)贊就是拉升直播間熱度,舉報(bào)則是避免有些直播間會(huì)有一些惡意行為,方便營(yíng)造一個(gè)更好的環(huán)境。
(3)購(gòu)物頁(yè)面
購(gòu)物入口作為目前最核心的功能,也就是最終所有的落地點(diǎn),都是為了促使用戶下單,所以這也是最核心的交互頁(yè)面。
主播一般會(huì)一個(gè)商品一個(gè)商品進(jìn)行直播講解,講解完畢之后直接操作上商品鏈接,2個(gè)講解之間就是可以查看單獨(dú)每個(gè)商品的回放講解。
除了可以去到商品詳情頁(yè),也可以直接通過馬上搶完成下單,減少中間的鏈路,也就提升了轉(zhuǎn)化率;同時(shí)除了傳統(tǒng)的購(gòu)買,321直播節(jié)上線了一個(gè)萬(wàn)人拼團(tuán)的活動(dòng),也就是階梯性的定金,滿多少訂單返多少錢,是一個(gè)更加帶量的營(yíng)銷工具。
這里面我必須要吐槽2個(gè)特別影響轉(zhuǎn)化率和用戶體驗(yàn)的點(diǎn),希望淘寶的產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注一下:
第一是在手機(jī)淘寶里面的商品鏈接,每次主播說(shuō)上鏈接之后,我的購(gòu)物入口的鏈接都不會(huì)自動(dòng)上架該商品,必須的重新退出再次進(jìn)來(lái)才能看到,這種對(duì)于那些搶購(gòu)的商品很可能就搶購(gòu)不到了,但是淘寶直播的APP不會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問題。
第二個(gè)問題,很多優(yōu)惠券或者參與主播的活動(dòng),我找了好久才能找到,盡管有時(shí)候主播都會(huì)講解怎么參與活動(dòng),但是也比較難找到,沒有找到參與活動(dòng)的入口也會(huì)影響整個(gè)轉(zhuǎn)化率
整體分析來(lái)說(shuō),在架構(gòu)上其實(shí)還有非常大的優(yōu)化空間,目前來(lái)看可拓展的功能還是相對(duì)來(lái)說(shuō)比較多的;另外交互體驗(yàn)上來(lái)說(shuō),設(shè)計(jì)是非常符合淘寶化的,沒有太大的瑕疵,這里面直播作為營(yíng)銷的工具,我覺得有以下需要優(yōu)化的點(diǎn):
可以發(fā)現(xiàn),不管是面向消費(fèi)者,還是主播,直播電商都是一個(gè)工具,對(duì)于主播來(lái)說(shuō)就是這個(gè)工具怎么樣實(shí)現(xiàn)更好用,怎么樣能獲取更多的收益,怎么去連接更多的粉絲;對(duì)于消費(fèi)用戶來(lái)說(shuō),就是怎么給用戶創(chuàng)造更大的效用,怎么節(jié)省用戶的成本,怎么去為用戶帶來(lái)更好的商品,更實(shí)惠的折扣,怎么更好的與主播互動(dòng),都是這個(gè)直播生態(tài)中非常重要的環(huán)節(jié)。
作者:harryli
來(lái)源:Harry李先生筆記
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