2022年，短視頻平臺快手、抖音的競爭將更加白熱化。雙方競爭加劇的同時，也將繼續(xù)分化。

事實上，快手、抖音的分化一直就存在，只不過在過去大家對分化的認知更多集中在不同用戶群體上。從2022年春節(jié)開始，雙方的分化開始從用戶群體轉(zhuǎn)向平臺本身。

01 快手、抖音的2020比拼，從春節(jié)營銷開始

年初，快手成為中央廣播電視總臺2022年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家互動合作伙伴。從《春晚》傳播開始，快手、抖音的產(chǎn)異化進一步凸顯。

整個2022年春節(jié)期間，在快手的傳播策略中，“春晚紅包”密集出現(xiàn)，“抗疫”也同樣成為高頻關(guān)鍵詞。

在取得央視春晚獨家互動合作伙伴地位后，快手充分發(fā)揮獨特優(yōu)勢，利用春晚這個收視高達10億人級別的盛會，將“紅包雨”灑向全球。

春晚期間，快手向全球觀眾發(fā)出共10億元現(xiàn)金紅包。在紅包的強大吸引力之下，快手春晚直播間吸引了7.8億人次的累計觀看人數(shù)，觀眾通過快手參與春晚紅包互動的總量突破了639億，創(chuàng)下春晚多年歷史上的最大視頻點贊記錄。“春晚紅包”元素被快手發(fā)揮到了極致！

舉國關(guān)注的抗疫形勢，同樣在快手的傳播策略中得到充分體現(xiàn)。春晚直播期間，快手在直播間內(nèi)上線了專屬定制的公益禮物“武漢加油”，據(jù)統(tǒng)計，快手用戶在春晚期間總共送出4260547個“武漢加油”。

此外，快手還在紅包提現(xiàn)通道上線“助力武漢”選項：用戶可將紅包捐贈給武漢，快手在每筆用戶捐贈的基礎上額外再捐10%，共同助力武漢抗擊新型肺炎。2022年1月23日，快手率先向武漢市政府捐贈1億元用于抗擊疫情。緊接著，快手上線肺炎防治頻道和一系列針對疫情防護的舉措。

作為與快手并立的短視頻領(lǐng)域主要玩家，抖音的春節(jié)傳播策略同樣“給力”。在整個春節(jié)期間，與抖音密切相關(guān)的印象關(guān)鍵詞為“春節(jié)紅包”、“囧媽”。

在“紅包”這個傳統(tǒng)的春節(jié)玩法上，抖音這次拿出了總額20億的資源，以“發(fā)財中國年”為主題，與用戶一起從1月14日到31日，通過集卡、紅包雨、玩游戲等活動共慶佳節(jié)，并且為用戶送出萬元錦鯉大紅包。

在全國抗疫形勢下，抖音與快手一樣，也在利用自身平臺優(yōu)勢為“戰(zhàn)疫”而努力。抖音在春節(jié)期間鼓勵包括醫(yī)護人員在內(nèi)的各界人士，用短視頻記錄下抗疫期間的點點滴滴，鼓勵人心。抖音上抗疫一線醫(yī)務人員發(fā)布的信息備受網(wǎng)友關(guān)注，據(jù)統(tǒng)計醫(yī)務人員獲贊達8.6億次。

除此之外，上百位優(yōu)質(zhì)的抖音音樂人也陸續(xù)在音樂人開放平臺上傳抗擊疫情相關(guān)的公益歌曲，截止至2月9日，這些“抗疫”歌曲在抖音站內(nèi)的播放量已突破40億次，歌曲短視頻拍攝使用量突破500萬條。

此外，抖音利用自身視頻傳播平臺的獨特優(yōu)勢，在此期間組織了一次效果不錯的營銷——在春節(jié)期間還花用6.3億元買下電影作品《囧媽》的版權(quán)，于農(nóng)歷大年初一，在抖音、西瓜視頻、今日頭條等頭條系平臺上，統(tǒng)一為全國觀眾免費放映。

02 快手、抖音不同春節(jié)營銷策略的背后

快手、抖音的春節(jié)傳播策略看似不同，但目的都是為了搶人。不過在雙方通過春節(jié)營銷搶人的同時，他們或許沒有意識到，他們的營銷也在傳播自家的企業(yè)價值觀。

2022年6月，快手創(chuàng)始人兼CEO宿華在內(nèi)部信中，曾提出

“感知用戶，創(chuàng)造最大社會價值。”

其后快手上下在運營策略的調(diào)整中，極為注重“突破圈層”，要求打破平臺固有的側(cè)重下沉市場印象，開始向一二線城市發(fā)起“逆襲”。

這次春節(jié)期間，快手的傳播策略就完全貼合了這個策略調(diào)整。春節(jié)期間，快手平臺上用戶記錄的高光時刻，極具時代特征。

例如，在香港街頭演唱的龍婷，就把現(xiàn)代都市氣息帶給觀眾；而走在西藏一帶記錄冰川景觀的四川小伙王相軍，甚至走上了聯(lián)合國氣候變化大會。

這些傳播內(nèi)容，對于快手的平臺調(diào)性向城市化、甚至國際化靠攏都起到了積極作用。

這一輪春節(jié)攻勢，快手的收獲頗豐。

據(jù)2月21日，快手大數(shù)據(jù)研究院重磅發(fā)布《2019快手內(nèi)容報告》顯示，快手的DAU已經(jīng)已突破3億，快手APP內(nèi)有近200億條海量視頻；2022年，有2.5億人在快手平臺發(fā)布作品，平臺累計點贊超過3500億次。

對快手而言，通過春節(jié)期間所施行的傳播策略，所得到的收獲，不僅是在DAU數(shù)據(jù)上的增長、以及與老對手抖音之間距離的拉近，更重要的是通過快手率先向武漢市政府捐贈1億元用于抗擊疫情、快手上線肺炎防治頻道和一系列針對疫情防護等舉措向行業(yè)、用戶和輿論傳播了企業(yè)的價值觀——社會責任，擔當、以及助農(nóng)企業(yè)的印象。

這種印象不僅僅局限于快手此前的用戶群，而是面向全國，全球所有用戶。包括此前快手一直在努力。

與快手致力于突破圈層，向一二線市場實現(xiàn)“進城”的傳播策略相比，抖音的努力方向則是向三四五線城鎮(zhèn)下沉。抖音的這個方向，與其發(fā)展現(xiàn)狀相當貼合。

據(jù)《2022年抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音DAU日活量在2022年初到2022年1月5日期間，實現(xiàn)了從2.5億到超過4億的快速增長，而且其用戶規(guī)模在一二線城市已經(jīng)接近飽和邊緣，流量紅利正在見頂。為了找到新的增長點，抖音轉(zhuǎn)向三四五線市場以尋求突破就成了必由之路。

這次春節(jié)期間，抖音的“發(fā)財中國年”互動傳播活動為其下沉做出了很大貢獻。這個活動抖音在2022年就玩過，今年抖音不但將活動總金額增加到了20億，而且將玩法變得更多元化，集卡、紅包雨、錦鯉紅包等方式無不將濃郁的節(jié)日氣息推向極致。

這個活動在2022年吸引了上億用戶參與，其中很大比例都來自三線以下城鎮(zhèn)地區(qū)。今年活動在難度不提高的情況下，紅包總金額翻倍的誘惑，讓用戶參與的熱情更加高漲。

總的來說，快手、抖音這輪春節(jié)傳播給璽哥的印象是不同的。具體來說，快手給璽哥一種有社會責任，有擔當?shù)钠髽I(yè)形象，抖音給璽哥一種有錢、土豪很會玩的中產(chǎn)印象。

03 短視頻2020，快手、抖音將繼續(xù)分化

從快手、抖音不同的企業(yè)印象來看，這種分化在2022年將會加速，并由于不同的用戶印象，以及不同的企業(yè)商業(yè)化策略變得更加不同。

璽哥認為，快手2022年將會根據(jù)自己的用戶特性，重點發(fā)力廣告、直播電商業(yè)務，并低調(diào)發(fā)展游戲；抖音2022年在廣告之外，將重點發(fā)力游戲，當然，直播電商也是一個方向。

快手平臺向來以“直播帶貨”的電商銷售能力著稱，知名的“1106賣貨節(jié)”就是由快手舉辦購物狂歡節(jié)活動。2022年11月5日至6日開始正式售賣。在兩天的時間里，活動共有數(shù)百萬賣家、1億多用戶參與，其中針對“源頭好貨”下單數(shù)就超過5000萬。

快手直播之所以能有如此高的“帶貨”能力，與其平臺調(diào)性密不可分。

在這個平臺上展示的內(nèi)容，更多地傾向于表現(xiàn)創(chuàng)作者的日常生活，親民而且接地。博主與粉絲之間，建基于真實生活基礎上的“老鐵”式感情，讓博主在直播帶貨時，更容易與受眾間建立起強大的信任關(guān)系。在許多粉絲用戶的描述中，這種信任關(guān)系就是所謂“先buyin人，再buyin貨”。

而快手平臺在這個方向上的投入也是堅決的，2022年2月7日，快手電商宣布將對平臺商戶推出零門檻、優(yōu)惠技術(shù)服務費、直播課程培訓等多項減免與扶持政策，以幫助商家降低運營成本，提升運營效率。這個舉措，既是當前全國抗疫形勢下，對商家的支持，也是平臺未來強化電商功能、助力直播帶貨等銷售方式進一步發(fā)展的舉措。

2022年，快手平臺的直播電商之路將會走得更堅決。

電商之外，游戲?qū)⑹强焓忠粋€重要發(fā)力方向，不過因為一些原因，快手方面不會高調(diào)去做。話說，快手現(xiàn)在的游戲業(yè)務做得也很不錯。

從2022年中期開始，以推出抖音游戲mcn任務包、抖音游戲星群計劃、抖音小游戲測試期內(nèi)容扶持計劃三大扶持政策來重點發(fā)力游戲。為了吸引更多用戶下載各種游戲，抖音以資源傾斜方式鼓勵達人們，以獨立欄目的形式，創(chuàng)作熱游解說、劇情類內(nèi)容，用正向的推薦和反向的吐槽等多種方式，吸引用戶點擊視頻畫面的下方組件，以查看、試用和下載游戲。

當前，抖音母公司字節(jié)跳動已經(jīng)在游戲研發(fā)、代理、聯(lián)合發(fā)布等多方面做了布局，加上自身的強大流量優(yōu)勢，可以說廣告之外，游戲業(yè)務已成為字節(jié)跳動2022年的重要工作。

總的來說，2022年，快手、抖音由于不同的經(jīng)營理念，商業(yè)化策略而加速分化。

作者：何璽

來源：何璽