一場大型實驗正在百萬CEO中展開。

原本在后方排兵布陣的CEO們，齊刷刷地把戰(zhàn)場遷移到直播間，他們不講段子，沒有強大的粉絲基數(shù)，很多人第一次開播還有些不適應(yīng)。

但這些略顯“笨拙”的CEO們，卻和直播間發(fā)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)——“林清軒”CEO孫來春第一次“直播”便在2小時內(nèi)吸引了6萬余人觀看，總銷售額近40萬，相當于其公司4個線下銷售門店一個月的銷量；銀泰商業(yè)CEO陳曉東連播了4個小時，引來22萬人圍觀，銀泰直播間也一路沖上了排行榜第一；紅星美凱龍五大總裁首秀便狂攬112.72萬人氣，直播每小時觀看人次KO千萬級網(wǎng)紅，躋身全淘寶直播TOP10……

直播不僅僅拯救了零售行業(yè)，甚至連需要一對一精細服務(wù)的企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域也享受到了紅利。加推（智能銷售系統(tǒng)）聯(lián)合創(chuàng)始人劉翌第一次直播客戶轉(zhuǎn)化率高達10%，據(jù)稱比在百度和今日頭條上投放廣告的效果要翻一個數(shù)量級別。

不熟悉直播規(guī)則的CEO們靠強大的品牌背書、對產(chǎn)品性能信手拈來的硬實力成功突圍，化身成直播間里的新生代流量，他們打破了圈內(nèi)“李佳琦、薇婭難再現(xiàn)”的桎梏，似乎也告訴了所有人一個真理——只有和時代同頻共振，才是拯救企業(yè)的不二法寶。

一、涌入直播間

疫情之下，蘇寧易購也“玩”出了新花樣。比如，徐海瀾走進了直播間。

作為蘇寧易購華東大區(qū)執(zhí)行副總裁、上海大區(qū)總經(jīng)理，他清楚身上的擔(dān)子，“作為業(yè)務(wù)負責(zé)人，一定要敢于擔(dān)當，做出表率，不能讓底下員工天天在一線拼，自己也應(yīng)該站到第一線”。

早在四年前，他就留意到了直播這一新奇的銷售模式。隨后2天，初代網(wǎng)紅張大奕開通了自己的淘寶直播間，這次直播的觀看人數(shù)超過41萬、點贊數(shù)超過100萬。截止晚上10點，店鋪成交額近 2000 萬，刷新了由淘寶直播間向店鋪進行銷售引導(dǎo)的銷售額記錄。電商直播的大門由此開啟。

2022年，蘇寧開始試水直播，他們搭建了自己的直播平臺，團隊前前后后也經(jīng)過多次培訓(xùn)，但頻率卻沒有那么高。

但眼下，疫情肆虐，消費者謹慎逛店，這意味著如果不采取有效措施，蘇寧的700多家線下店鋪的營業(yè)額會大打折扣。一番思考后，徐海瀾必須主動出擊，他迅速召集會議將蘇寧在上海的700多家全業(yè)態(tài)門店變成了直播間。

而作為高管，他也打算親身示范。因此，2月28日下午，徐海瀾和海爾上海總經(jīng)理李計坤一起，將直播間搬到了蘇寧浦東第一店，開始直播。

事實上，徐海瀾并不是第一個試水直播的高管。2月14日晚上7點，林清軒創(chuàng)始人孫來春迎來自己的淘寶直播首秀，直播前他緊張得連晚飯都吃不下，還連著上了好幾趟廁所。

他的背后是337家門店、2000多號員工待業(yè)，每一天一睜眼都是100萬的支出，孫來春在接受采訪時坦言，做直播是為了“救命”。

這些CEO們紛紛獻出自己直播首秀的大背景，是線下遇阻，零售行業(yè)幾乎停擺，想要賣貨，必須發(fā)力線上，但是，直播不僅僅是2C零售業(yè)的第一選擇，甚至連2B行業(yè)的玩家也來試水，他們的行動甚至還要更早一點兒。

2月2日晚上，大部分企業(yè)還未復(fù)工，加推聯(lián)合創(chuàng)始人劉翌便開始為今年的銷售策略發(fā)愁。加推成立于2022年，主營一款面向企業(yè)的智能銷售系統(tǒng)。在過去，他們常用的獲客方式是線下召開峰會，疫情期間，這種方式顯然不現(xiàn)實。

“我們的運營小伙伴當時就提到了直播，他當時一說，我就懂了，基本上算是秒懂”，劉翌告訴Tech星球。做直播符合加推今年的戰(zhàn)略，去年年底，他們把短視頻、直播、錄播做為2022年線上營銷的三個核心方向，但在短視頻一般只支持15秒，在2B領(lǐng)域一直沒有成功的案例，而時間更長，成本更低的直播則成為了第一選擇。

看上去，做直播更像是這些CEO們的被動選擇，他們不像李佳琦那樣熟知用戶心理，也沒有強大的粉絲基數(shù)，很多人都是硬著頭皮上，因為創(chuàng)始人的身份，他們必須要身體力行，帶領(lǐng)整個公司動起來。

他們不知道的是，此刻自己已經(jīng)搭上了一輛高速列車。

二、首戰(zhàn)告捷

“太可怕了”，劉翌在接受Tech星球采訪時感嘆。

他的第一場直播引來了4萬人觀看，而在此之前他們并沒有舉辦大規(guī)模的推廣活動，只不過在直播開始前，提前4個小時發(fā)了一張海報。

為了保障效果，加推內(nèi)部300多號員工全部轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈以及每個人構(gòu)建的粉絲群，這樣下來，在開播之前，已經(jīng)覆蓋了20萬個CEO。

因為受眾精準，劉翌的這場直播迅速出圈。直播結(jié)束后，很多不同的機構(gòu)前來“約播”，“知名的媒體、商會，一些大的企業(yè)，比如騰訊、阿里巴巴、中國平安、萬科、AO史密斯、南太集團等等都來了”。更重要的是，這些“觀眾”切切實實地轉(zhuǎn)化成了加推的用戶，“有超過3000人加我微信，轉(zhuǎn)化率有10%”。此前，他們在線上投放推廣廣告，轉(zhuǎn)化率卻不超過2%。

徐海瀾也著實被直播效果嚇一跳。

2月28日的那場直播，他和李計坤一起連麥，并在其中設(shè)置了抽獎和紅包環(huán)節(jié)，一場直播下來，粉絲的觀看人數(shù)達到20萬，銷售成績突破了350萬元?！昂芏喾劢z留言鼓勵，我當時就覺得不止我一個人在戰(zhàn)斗，而是有一群人在互相打氣?！毙旌懜嬖VTech星球。

事實上，這樣的成功不是偶然?！安煌诶罴宴?、薇婭這樣每天在固定直播間中的主播，我們蘇寧的直播具有十分強的場景優(yōu)勢，簡單來說，就是我們真正做到了把實體店搬到了網(wǎng)上，這個在業(yè)內(nèi)也是少見的?！?/p>

徐海瀾也不是空手上陣，直播前，他充分了解了產(chǎn)品信息，整場直播下來，他全程脫稿，“播前一天晚上，我還在‘緊急充電’，邊看邊學(xué)優(yōu)秀帶貨主播的直播方法”。

更重要的是，徐海瀾熟悉行業(yè)規(guī)律，“家電、3C產(chǎn)品，不像快消品，消費者下單時十分慎重。以前消費者來門店，能觸手可及產(chǎn)品實物，還能同時對比好多個品牌，一筆訂單量成交也快。在直播的時候，上千元甚至上萬元的家電，消費者很少會沖動消費”。

因此，在直播過程中，徐海瀾直擊消費者痛點，“普通老百姓最關(guān)心的是什么？那就是如何防疫，他們關(guān)心什么樣的洗衣機、冰箱能殺菌消毒。就像我們專門開通健康產(chǎn)品專場，這都能夠非常有效地提升消費者的購買傾向”。

這一下子拉近了用戶體驗。直播當天，多位顧客下單了價格10萬元的海爾卡薩帝雙子洗衣機，同時2000多人進行了加購。

首戰(zhàn)告捷，讓寒冬下的CEO們備受鼓舞，也瞬間點燃了員工的熱情。

三、全員上線 VS 持久戰(zhàn)

第一場直播，劉翌通過加推自帶的全員營銷任務(wù)讓員工轉(zhuǎn)發(fā)海報推廣，后來，他發(fā)現(xiàn)員工開始主動轉(zhuǎn)發(fā)，更大的變化是，幾百號銷售主動想要做自己的“小直播”。

不單是對外直播，疫情期間，加推也通過直播這種方式對內(nèi)部全國員工和渠道經(jīng)銷商進行高頻內(nèi)訓(xùn)，迄今為止，已經(jīng)連續(xù)辦了十幾場場內(nèi)訓(xùn)，不僅節(jié)省了大量培訓(xùn)經(jīng)費，而且獲得的效果異常的好。

為了直播的效果更好，幾乎每天晚上直播結(jié)束，他都會復(fù)盤。首先，是直播工具的選擇，第一場直播采用新浪微博的一直播，因為沒有辦法播放PPT，這不利于轉(zhuǎn)化，后來，他們將直播工具更換成小鵝通；中間也試過釘釘直播、ZOOM、騰訊會議、騰訊直播等。其次，是內(nèi)容，每次直播結(jié)束，劉翌都會根據(jù)觀眾的反饋及時調(diào)整更新直播內(nèi)容。直播至今，內(nèi)容已經(jīng)更新了20多個版本。

徐海瀾也并不只是圖個新鮮。很快，他和博西家用電器上海區(qū)域總經(jīng)理再一次連麥直播帶貨，直播間觀看人數(shù)超30萬，銷售額比起第一次直播又實現(xiàn)了一次突破。

當然，這股直播潮流也吹到了蘇寧內(nèi)部。據(jù)徐海瀾介紹，蘇寧現(xiàn)在正在大力發(fā)展直播帶貨，一方面積極與各個品牌合作，陸續(xù)與華為、三星等頭部品牌合作，三月份合作場次達到了200場；另一方面整合店員、網(wǎng)紅，構(gòu)建自有的直播帶貨體系，“僅僅在上海地區(qū)，就有大概1000多名V購紛紛上線，成為‘云柜姐’、‘云小弟’。不僅是電器店，家樂福、蘇寧小店、蘇寧菜場、蘇寧極物都開始了這種消費新模式。

CEO們鐘情于此，不僅僅源于其帶貨能力，更重要的是背后的成本和收益。

“每一場直播都是一場線上發(fā)布會，以前受場地限制，前排和后排的觀眾體驗是不一致的。”劉翌分享道。但直播改變了這種形式，線上發(fā)布完全平等，同時極大的節(jié)約了成本，“千人峰會需要耗時幾個月，成本需要幾十萬”，而現(xiàn)在劉翌一個人一個月可以舉辦N場發(fā)布會。

整個2月，他幾乎每一天都有一場直播，“數(shù)不清了”。雪球越滾越大，本來以為2月沒有收入，但現(xiàn)在的情況是2月的收入環(huán)比1月增加了30%。

今年3月，加推已經(jīng)停止了在百度等渠道投放的所有推廣廣告，他們決定把直播當成今年的核心戰(zhàn)略，為此成立了加推學(xué)院。

而蘇寧徐海瀾的考慮則是，未來，蘇寧的線下門店有很多閑置的時間就會被利用起來，這也是一次零售業(yè)巨大的進步。

四、并非萬能的風(fēng)口趨勢

但并非所有的行業(yè)都適合直播。

2月29日，海里撈、小龍坎、辣府香天下等9家火鍋店，在淘寶直播間帶來了一場別開生面的“火鍋局”，多位總裁和高管紛紛出鏡，消費者們可以邊觀看直播，邊點外賣，同城當即可送。

“相比主播，我們可能更了解產(chǎn)品，比如火鍋的地道吃法和原材料?！毙↓埧搽娚虡I(yè)務(wù)負責(zé)人李曦告訴Tech星球。整場直播有10萬多人觀看，談到銷售數(shù)據(jù)，李曦略帶羞澀地表示，“我那場不太高”。

即便如此，李曦也沒有放棄摸索。他們正在考慮成立一個直播部門，她告訴Tech星球，小龍坎未來會一直嘗試，但是直播并不會成為小龍坎的核心戰(zhàn)略。

她有自己的考慮，“直播確實能夠在這個特殊的時期促進火鍋外賣的銷量，但是現(xiàn)場吃飯的體驗感和與友人進餐的酣暢淋漓，不是一頓火鍋外賣可以比的”。她相信，堂食依舊是餐飲業(yè)，尤其是火鍋的未來，但直播作為引流工具，依然是值得嘗試的。

這個直播部門更多的功能是推動小龍坎的消費者業(yè)務(wù)（即面向C端的自熱火鍋、火鍋底料等），“上李佳琦的直播間，確實給我們帶來銷量的一個比較大的增幅，但大主播的傭金和抽成比例都很高，同時要求我們給到的價格也是最低的”。一場直播下來，更像是賠本賺吆喝。

因此，從去年開始，小龍坎就開始有意識地培養(yǎng)自己的主播。春節(jié)期間，自己培養(yǎng)的主播也在持續(xù)帶貨，2月17日凌晨，小龍坎僅僅開播10分鐘，就賣出上萬份的自熱小火鍋，同比增長1200%。

或許并非所有的行業(yè)都適合直播。他們更應(yīng)該考慮的核心問題，是新的渠道費用是否低于原有的渠道費用，若能，則商業(yè)模式可以跑通，若不能，直播帶貨對其而言只是一個偽命題。

從另一個角度而言，與其說CEO直播帶得是貨，倒不如說帶動的是人心。CEO們頻繁出鏡，既是對產(chǎn)品能力的背書，也加強了品牌輸出的能力。

更大的命題在于，當直播成為新的趨勢，如果不跟上時代，再優(yōu)秀的公司終究躲不過被淘汰的命運。

作者：王琳

來源：Tech星球（tech618）