電商行業(yè)中，氪金玩家拼多多憑借“百億補貼”在用戶心中留下了深刻的印象。不過隨著阿里、京東等電商巨頭也做起了補貼，向下沉市場發(fā)力的時候，拼多多還能從容應(yīng)對嗎？

隨著阿里巴巴、京東、拼多多先后發(fā)布了2022年度財報，中國迎來了第三家年GMV超過1萬億元的電商平臺。

從GMV的角度來看，三家電商站在了同一量級高度。由此我們必將看到未來更加慘烈的電商競爭市場。阿里和京東怎么守城和反滲透，拼多多如何農(nóng)村包圍城市？拼多多的燒錢策略是揚湯止沸，還是為新品牌高地鋪路？今天我們來分析一下這位氪金玩家，主要分三個問題來看：

1. 拼多多真的那么“香”嗎？
2. 拼多多的差異化之路是死路還是新跑道？
3. 一旦停止燒錢，它是否就會垮塌？

一、拼多多真的那么“香”嗎？

近日，電商巨頭拼多多發(fā)布2022年第四季度及全年財報，引發(fā)市場關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，拼多多GMV突破萬億大關(guān)，較2022年同期增長113%。拼多多僅用了不到5年的時間就實現(xiàn)了萬億成交額的突破，阿里巴巴和京東則分別用了14年和20年。

三家電商平臺2022年GMV對比

拼多多的GMV剛過萬億，在三家中的增速最快，但市場似乎已經(jīng)吃膩了拼多多這道增長大菜。換言之，它沒以前香了。究其原因在于，拼多多增長不及預(yù)期，且巨額虧損沒有止住的趨勢。

盡管拼多多全年實現(xiàn)營收301.4億元，較上一年同期的131.2億元同比增長130%，但2022年第四季度的營收增速已降為91%。在Uber、OYO、Wework高額補貼換增長模式漸漸失寵、失效的大環(huán)境下，拼多多的燒錢模式面臨質(zhì)疑也無可厚非。

拼多多總收入及同比增速已踩下剎車

進(jìn)一步往里看，看空的券商認(rèn)為，拼多多的用戶是通過補貼的“便宜”出來的，拼多多在整個交易過程中并沒有創(chuàng)造新的用戶價值。

國盛證券2022年12月初的一份報告描述，他們對拼多多的調(diào)查顯示，72%的用戶選擇在拼多多購物的原因是因為便宜，而選擇品質(zhì)保障的僅有2%。他們認(rèn)為補貼出來的便宜不能構(gòu)成護(hù)城河。

他們還調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在拼多多的用戶中僅有19%會在商品價格一致的情況下留在拼多多繼續(xù)購物，而36%會選擇京東。

隨著拼多多體量越來越大，面臨的行業(yè)競爭也會成幾何倍增長。

在感受到拼多多的威脅以后，阿里加大了聚劃算的力度，并做出了“便宜好貨”，京東也推出了社交電商APP“京喜”，這些產(chǎn)品與拼多多的用戶高度重合，正在用拼多多擅長的運營手段反攻拼多多的優(yōu)勢市場。

作為電商長輩，阿里和京東在成本、供應(yīng)鏈、品牌號召和運營效率上都積累了大量的早期優(yōu)勢，做低價商品的能力更強。拼多多很難抵擋巨頭的打壓。

從消費心理層面來看，千人千面的商品算法推薦，使用戶因“便宜”的心理印象而建立的使用黏性顯著降低。下沉空間隨著競爭加劇，拼多多要維持高增長，就不得不向“五環(huán)內(nèi)”滲透。

同時，消費者對品質(zhì)的要求是向上發(fā)展的，這對拼多多的品控、拉新和留存都提出了新的挑戰(zhàn)。如果既面臨現(xiàn)有用戶的留存問題，又面臨拉新乏力的障礙，拼多多就會陷入增長阻滯甚至由增轉(zhuǎn)負(fù)的局面。

電商三巨頭互相滲透對方的市場

當(dāng)然對于一個仍處在高速增長中、市值達(dá)到400億美金，未來仍有無限可能的年輕“怪獸”，也有相當(dāng)多人看多拼多多?？炊嗟囊环秸J(rèn)為：

1）拼多多通過社交電商有著相較于競爭對手更低的獲客成本，在GMV、人均花費、客單價和復(fù)購次數(shù)方面也在迅速增長。

在獲客成本方面，拼多多2022年第四季度銷售費用同比增長53.9%至92.7億元，銷售費用率達(dá)85.9%，同比降低20.6百分點，環(huán)比降低6.0百分點。將本季度銷售費用除以當(dāng)季度環(huán)比用戶增量作為獲客成本的考量方式，本季度新增MAU的獲客成本環(huán)比從109元提升至179元，新增年化活躍買家環(huán)比從130元提升至190元，相較阿里405元和京東298元仍有優(yōu)勢。

國內(nèi)主要電商平臺獲客成本（4Q19A）

年度活躍買家數(shù)，阿里巴巴為7億人，京東為3.6億人，拼多多為5.8億人，在增速上，拼多多顯然增長更快。

阿里巴巴、京東和拼多多年化活躍買家對比

在人均花費上面，阿里巴巴的用戶無疑花錢最多，近1萬元，京東為5761元，但拼多多的人均花費在雙巨頭的壟斷下，也達(dá)到了1720元。一個純撿便宜的平臺，很難讓數(shù)億用戶人均花費過千的支出在其上面購物，這意味著拼多多正朝著性價比的方向走。

在客單價和復(fù)購次數(shù)方面，將人均GMV按照客單價與人均復(fù)購次數(shù)來看，2022年拼多多客單價由2022年的42.5元同比增長20.3%至51.1元，復(fù)購次數(shù)由26.5次提升至33.7次，同比增長26.9%，年凈增7.1次。

注：大部分?jǐn)?shù)據(jù)來自各公司財報，其中部分?jǐn)?shù)據(jù)來自估計，比如阿里巴巴的交易額數(shù)

2）同行競爭是拼多多最怕的，拼多多最怕看到把用戶的年度支出培養(yǎng)起來以后，被阿里這只巨無霸摘了桃。

好在，阿里本地生活剛剛完成架構(gòu)調(diào)整，又要找美團(tuán)干架了，沒有余力打拼多多。這給了后發(fā)先至的拼多多喘息和壯大的絕佳空窗期。拼多多雖然是三家之中用戶、營收和交易額增長最快的，但其根基尚未穩(wěn)，用戶購買力相對較弱。現(xiàn)在的拼多多比誰都渴望發(fā)展，豐滿羽翼。

二、拼多多的差異化之路是死路還是新跑道

與其更好，步入不同。新品牌的機會，總是來自領(lǐng)先者的市場邊緣。

此前，阿里和京東分別切走了大眾電商和中高端電商的市場份額，無論是在渠道還是成本結(jié)構(gòu)、規(guī)模、品牌力、心智等維度，其優(yōu)勢在短期內(nèi)難以被撼動。

驗證拼多多的營銷策略是否有效，品牌建設(shè)是否成功，主要要看以下五個指標(biāo)：

以上五點是拼多多市場端面臨的終極命題。若不能找到解題方案，再多的預(yù)算也沒有用。若能找到解題方案，預(yù)算再多其實都不浪費，它只是變成了品牌資產(chǎn)。

歐萊雅有一個3X理論，即如果一個投放模型能夠使得一元錢實現(xiàn)三元錢的回流，那么就要不斷加大投入，直到ROI（投資回報率）縮小到普通值為止。

另外，真正的國民級品牌需要有大格局，不僅要做好營銷，制造熱點，而且要用好的產(chǎn)品為整個行業(yè)創(chuàng)造價值，為渠道提升效率，倒逼整個供應(yīng)鏈進(jìn)行改革。三流的企業(yè)做產(chǎn)品，二流的企業(yè)做品牌，一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，正是如此。要成為像阿里一流的企業(yè)，拼多多還有很長很長的路要走。

這些年，隨著信息的爆發(fā)，我們好像完全活在一個由品牌支配的世界里，但與此同時我們也能看到，要創(chuàng)造一個成功的品牌已經(jīng)越來越困難。

為什么誕生世界級消費品品牌的機會越來越小了？

• 絕大多數(shù)品類都出現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)品牌及第一梯隊品牌。領(lǐng)導(dǎo)品牌及第一梯隊品牌通過先發(fā)優(yōu)勢率先占領(lǐng)的用戶心智、巨額投放與對供應(yīng)鏈的控制幾乎不給新品牌挑戰(zhàn)的機會。
• 真正的技術(shù)革命并未到來，所以沒有出現(xiàn)非常多新的大品類。比如智能手機的出現(xiàn)，幾乎顛覆了功能手機時代的所有品牌。但是在日化這種傳統(tǒng)品類里，還是老家居品牌多。
• 締造品牌的成本越來越高，已經(jīng)沒有什么低成本玩法了。巨頭們還故意將成本維持在一個高的水平，讓別人無路可走。

或許大家會認(rèn)為，自媒體時代的到來使每一個品牌擁有同等的發(fā)展機遇，但這只是錯覺。一個成熟并具有規(guī)模復(fù)制能力的自媒體團(tuán)隊，一年的成本是500萬~1000萬元。但要形成真正的勢能，僅在自媒體上的投放費用一年起碼要幾千萬元。不然基本上無法形成規(guī)模，更不用說創(chuàng)立品牌了。所以，這是一個遍地賺小錢的時代，要締造真正的偉大，仍然有極高的門檻和壁壘。

盡管困難重重，無數(shù)的資本依然前赴后繼地投資品牌打造，原因就在于，品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn)之一。管理學(xué)大師德魯克曾經(jīng)說過：企業(yè)的經(jīng)營成果在企業(yè)外部，企業(yè)內(nèi)部只有成本。而這個成果指的就是品牌。

京東、美團(tuán)、滴滴、瓜子二手車都是靠巨額營銷和補貼費用成長起來的。初看之下，拼多多也在走同樣的道路。但細(xì)察之后，我們能夠發(fā)現(xiàn)拼多多的營銷策略走出了自己的差異化道路。

1. 拼多多的種子用戶和阿里、京東有本質(zhì)區(qū)別

在商人的眼里，從來都是 ” 有錢人的錢更好賺 “，所以阿里開始專注天貓，京東搞起了會員Plus，三、四線城市的人總是最后一波受到重視的。直到拼多多橫空出世，發(fā)現(xiàn)了這塊利益空白點，照顧了從來得不到足夠滿足的那部分人。

這個大勢又和下沉人群開始大規(guī)模涌入移動互聯(lián)網(wǎng)的機遇密不可分。這些新涌入的互聯(lián)網(wǎng)用戶大多不知道淘寶，京東為何物，但他們?yōu)榱朔奖愫图依锶寺?lián)系，被自己的子女在手機裝上的第一個APP就是微信，這也為新電商平臺的誕生創(chuàng)造了條件。

我們從淘寶和拼多多最初依仗的流量屏障各不相同就能看到，拼多多最初選擇的冷啟動渠道為什么是微信。因為阿里和騰訊的關(guān)系，阿里不太可能侵入微信。所以，三年前拼多多為什么能干掉淘寶高調(diào)入場農(nóng)村市場的村淘，就在于拼多多對于農(nóng)村大媽大叔來說，已經(jīng)有了手機和微信，入門門檻更低。

2. 為了解決低價和控制成本，拼多多就必須要有規(guī)?；?/h3>

拼購活動因此孕育而生，拼購+低價的玩法借助微信裂變的力量，真是如虎添翼。心理學(xué)研究表明，反饋的變化越少，選擇這種結(jié)果的可能性就越大。當(dāng)周圍的親朋好友都在使用拼多多，并邀請你拼購，還有補貼可拿時，整個圈子都陷入了狂歡。

在淘寶和京東上，你一個人就能完成交易。但在拼多多上，拼團(tuán)能夠獲得更優(yōu)惠的價格，所以幾乎沒人會選擇單獨購買。拼多多用低門檻拼購（湊1-2人就可以享受更多折扣）即可得到折扣的方式很好利用了用戶口碑推薦的力量，一時間拼多多拼購鏈接朋友圈，微信群滿天飛。在前兩點上，拼多多的打法，不是單純砸錢做品牌，而是靠活動帶動品牌。

3. 由山寨產(chǎn)品過度到高性價比的正品

跟低線城市用戶能在本地集市，商場購買的商品相比，拼多多為低線用戶帶來琳瑯滿目商品的同時，還以極高的性價比吸引了低線城市用戶。拼多多能夠?qū)嵤┑蛢r策略并非僅僅是因為早期得益于“假貨”，“山寨貨”，“低質(zhì)貨”，拼多多之所以可以實施低價策略，很大程度上也跟其早期無盈利壓力，無需進(jìn)行流量變現(xiàn)有關(guān)。

眾所周知，商家在淘寶，天貓，京東的流量成本逐年水漲船高，流量成本已經(jīng)成為商品最重要的成本，遠(yuǎn)超過商品本身的制造成本。當(dāng)時未上市的拼多多光腳不怕穿鞋，可以把本可以從商家身上榨取的流量成本讓渡給消費者。這樣一來，拼多多上的商品價格自然更低了，也就受到了下沉城市群眾的歡迎。

由此，拼多多在品牌側(cè)做出了有別于阿里和京東的差異化優(yōu)勢，如果說阿里是一條鯨魚，京東是一條鯊魚，拼多多就是一條燈籠魚，拼多多要做的從來不是、也不應(yīng)該是第二條鯨魚或鯊魚。

當(dāng)人們都以為拼多多是補貼羊毛薅出來的體量時，其實它已經(jīng)擁有了一套完整的流量運營方法：基于社交和補貼下沉人群引流，基于算法推薦加高性價比產(chǎn)品組合形成增長黑客，基于用戶價值高精度分層運維。這些都將逐漸反映在人均GMV的增長和更高的廣告貨幣化率上。

相比于拼多多，阿里、京東雖然也在搜索層面上大力發(fā)展推薦，大力的千人千面，但用戶在后者平臺上，進(jìn)行搜索的心智和行為模式不易改變。

這套方法非常難學(xué)，為什么？因為這套方法不僅需要深入骨髓，又要擁有全面觸點的毛細(xì)血管，不可畸輕畸重。拼多多在看似不可能的領(lǐng)域生鑿一條活路。拼多多的學(xué)徒淘集集就是采取了更激進(jìn)的策略，導(dǎo)致船體失控，最終船傾舟覆。

三、一旦停止燒錢，它是否就會垮塌？

百億補貼在拼多多的APP上已成常規(guī)活動，但補貼能長期有效嗎？從增長來看，補貼救了拼多多，但拉新效果只會一次逼一次差。

當(dāng)然，經(jīng)商做生意，花錢是一門大學(xué)問。大多數(shù)公司的倒閉都是因為不會花錢、亂花錢，更多半死不活的小微企業(yè)則是因為不懂花錢和不敢花錢。花錢乃真功夫也。

補貼有兩個作用：

• 短期作用，為了拉新。
• 長期作用，能讓用戶形成路徑依賴。

補貼是否有效，短期的引流并不是重點，主要看能否形成路徑依賴。形成不了路徑依賴，補貼再多也會流失。路徑依賴現(xiàn)象在生活中是非常普遍的現(xiàn)象，會出現(xiàn)在各種各樣的情況下。只要一個行動會與未來行動“相遇”或與未來行動相互作用，就會出現(xiàn)某種程度的路徑依賴（如果不是均衡路徑依賴，也會是結(jié)果路徑依賴）。

路徑依賴程度通常取決于項目的規(guī)模。例如，這新冠疫情的爆發(fā)，讓人們對口罩、酒精、消毒液、私密空間，甚至網(wǎng)絡(luò)辦公產(chǎn)品和在線教育都產(chǎn)生了嚴(yán)重依賴。這是一種新需求的再造。

拼多多正在用社交電商的模式再造電商。用補貼能否形成路徑依賴，就要看拼多多的增長模型是否奏效。

拼多多的簡要增長模型

這一套模型給拼多多帶來了高速增長，無論是GMV增速、用戶增速、交易額增速還是人均交易額增速等關(guān)鍵指標(biāo)都要高于競爭對手，這也是拼多多的核心運營能力。

但拼多多就沒有問題了嗎？也不是。

拼多多是不是面臨越來越嚴(yán)峻的外部競爭環(huán)境？我們從單個用戶成本這個指標(biāo)來看，顯然是的：

拼多多獲客成本趨勢和主要電商平臺獲客成本對比

從上圖我們能看到，微信裂變帶給拼多多的低獲客成本優(yōu)勢正在逐漸消失，但仍有一定的增長空間。留給拼多多的增長時間并不長了，在這期間能否形成競爭對手無法復(fù)制的核心競爭力，以及由攻轉(zhuǎn)守的過程中，能否切換得當(dāng)，不讓對手扼到要害，將是問題的關(guān)鍵。當(dāng)年，蘑菇街、聚美優(yōu)品和考拉就有這樣的問題。

當(dāng)然，消費行為不同，用戶的路徑依賴就會不同?；谒阉鞯碾娚棠Ｊ胶突谏缃坏碾娚棠Ｊ接兄举|(zhì)的不同。也是拼多多未來打贏電商戰(zhàn)的壓艙石。曾經(jīng)我們擔(dān)心，頭條的用戶會被百度搶走，如今我們發(fā)現(xiàn)這個事情并沒有發(fā)生。這個道理放在拼多多身上也適用。

所以，我的結(jié)論是，拼多多的核心能力仍在于基于社交電商的那一套底層運營邏輯，它的增長很大一部分原因源自于社交與電商的融合應(yīng)用。這也是拼多多商業(yè)模式與阿里和京東最大的區(qū)別所在。

但鑒于拼多多的單個用戶成本正在升高而營收增速環(huán)比正在下降，雖然核心消費者的用戶路徑依賴正在形成，但還不是特別牢固，這又為它的增長埋下了不確定性種子。

從供應(yīng)鏈來看，隨著SKU的不斷增長，高性價比的正品供貨能力而不是”假貨”的供貨能力，能否也跟著增長起來。換言之，拼多多需要抑制商家賣假貨的動機和提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品，讓用戶持續(xù)買到實惠的供應(yīng)鏈管理能力，也不容小覷。如果重視不足，就會引發(fā)口碑的黑天鵝效應(yīng)。

未來對于拼多多來說還不算安全，仍然充滿了極大地不確定性。這源于拼多多的競爭對手足夠強大，也源于實物電商模式的先天不足，很難像美團(tuán)一樣做出服務(wù)的差異化來。

拼多多需要在高性價比產(chǎn)品的規(guī)模化供應(yīng)、供應(yīng)鏈管理、成本控制和運營效率上持續(xù)發(fā)力，才有可能贏來真正屬于它的“蜀地”，進(jìn)而贏得六出祁山、逐鹿中原的資本。

作者：湯亞舟andy

來源：湯亞舟andy