疫情讓直播徹底破圈，直播功能已經(jīng)成為如今各大APP的基礎(chǔ)功能。在全民直播的風(fēng)潮之下，每一個(gè)營銷人都該對直播有所了解。

今天的直播行業(yè)紛繁復(fù)雜，從傳統(tǒng)的在線直播、秀場直播，到如今的短視頻平臺(tái)直播、直播帶貨，都呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)。

我們將向你介紹在線直播（傳統(tǒng)直播行業(yè)）、淘寶直播（帶貨直播代表）、快手直播（短視頻直播代表）的各項(xiàng)數(shù)據(jù)及要點(diǎn)，幫你快速了解中國直播行業(yè)。

一、關(guān)于在線直播整體

1、2022年直播用戶規(guī)模為5.04億人，原本預(yù)計(jì)2022年直播用戶達(dá)5.26億人，但疫情會(huì)讓直播市場迎來更高速的增長。

2、男性直播用戶過半（58.9%），24歲以下的用戶近五成（46.9%），25-30歲的用戶占三成多（33%）。（2022年1月數(shù)據(jù)）

3、直播用戶中，大學(xué)本科學(xué)歷用戶占近五成（48%），一、二線城市用戶分別占31.5%、40.4%，但這也說明下沉市場可供挖掘的直播潛力巨大。（2022年1月數(shù)據(jù)）

4、總體來說，用戶看直播的動(dòng)機(jī)在于：娛樂放松、獲取信息、消磨時(shí)間、學(xué)習(xí)知識(shí)，“娛樂+知識(shí)”是觀看直播的主要?jiǎng)恿Α?/p>

5、“直播+電商”是最受用戶歡迎的內(nèi)容形式（占比43.7%），其次是“直播+綜藝”（36%）、“直播+教育”（26.3%）。

6、秀場直播是PC端的產(chǎn)物，主要分為娛樂類直播和游戲直播，娛樂類直播頭部平臺(tái)是花椒、YY，游戲類直播頭部平臺(tái)是斗魚、虎牙。

7、在秀場直播中，用戶對平臺(tái)的選擇主要由于使用體驗(yàn)、平臺(tái)內(nèi)容和簽約主播決定。

8、36.4%的用戶會(huì)購買主播推薦的商品，32%的用戶會(huì)購買直播廣告欄商品，17.4%的用戶會(huì)打賞主播。（2022年1月數(shù)據(jù)）

9、用戶在直播中消費(fèi)的原因，有38.9%是因?yàn)閷顒?dòng)感興趣，35.6%是因?yàn)橄矚g主播，但僅19%是因?yàn)樯唐酚袃?yōu)惠的價(jià)格。（2022年1月數(shù)據(jù)）

10、在線直播的用戶規(guī)模超5億，而短視頻的用戶規(guī)模6.3億，如今短視頻已全部發(fā)力直播，此外B站也在投入直播，直播平臺(tái)的行業(yè)競爭將會(huì)非常激烈。

11、淘寶直播和快手直播是移動(dòng)端兩大直播帶貨平臺(tái)，此外，抖音、拼多多、京東等大平臺(tái)均上線直播，B站、小紅書、蘑菇街等社區(qū)平臺(tái)也都加入了直播大戰(zhàn)，不可忽視的微信直播也正在摸索當(dāng)中。

12、在帶貨直播中，“她經(jīng)濟(jì)”集中在淘寶直播，“他經(jīng)濟(jì)”集中在快手直播，而抖音的男女直播觀眾相對平衡。

13、三大帶貨主播是：薇婭、李佳琦、辛巴，薇婭背后是淘系流量，李佳琦是淘系和抖音流量的結(jié)合，辛巴背后是快手流量。

14、李佳琦帶貨主要是第三方品牌，賣得最好的自然是大牌口紅；辛巴帶貨更多是定制品，賣得最好的是辛有志嚴(yán)選（自主品牌）凍干粉和面膜；薇婭的定制品比例在30%以上，相對更平衡。

二、關(guān)于淘寶直播生態(tài)

15、據(jù)業(yè)內(nèi)流傳的數(shù)據(jù)，淘寶直播每晚GMV中，薇婭展30%，李佳琦占20%，剩下50%被各路主播瓜分。（2022年11月數(shù)據(jù)）

16、2022年2月以來，100多種線下職業(yè)開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，“云工作”也成為疫情期間的常態(tài)，2月淘寶直播新增商家飆升719%。

17、在淘寶直播中，全國500多家房產(chǎn)機(jī)構(gòu)5000多名置業(yè)顧問“云賣房”，200萬用戶“云看房”但不買。（2022年2月數(shù)據(jù)）

18、有23個(gè)汽車品牌的1500家門店在淘寶“云賣車”，寶馬、奧迪每天開播100多場。（2022年2月數(shù)據(jù)）

19、云蹦迪正在成為熱點(diǎn)，摩登天空等音樂廠牌開始發(fā)力“云音樂節(jié)”，B站是“云蹦迪”的重要直播平臺(tái)，曾有線上草莓音樂節(jié)最高同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)27萬。（2022年2月數(shù)據(jù)）

20、在2022年中，超過一半的淘寶品牌商家通過直播的方式獲得了新增長，在淘寶直播平臺(tái)上，商家自播的場次占比為90%，商家自播是淘寶直播的基石。

21、截至2022年底，淘寶直播商家月開播商家數(shù)同比增長接近1倍，日均開播場次同比增長同樣接近1倍。

22、淘寶直播生態(tài)呈現(xiàn)出“橄欖型結(jié)構(gòu)”，頭部與尾部直播商家滲透率稍低，腰部直播商家滲透率最高、提升最快。

23、過去兩年中，商家直播增長最快、占比最大的三個(gè)行業(yè)類目是：女裝、珠寶、美容護(hù)膚。

24、汽車、房產(chǎn)等大宗消費(fèi)品商家已經(jīng)逐步試水直播帶貨，電玩、大家電、樂器、運(yùn)動(dòng)戶外、家裝主材等二級類目商家已經(jīng)將直播作為最重要的運(yùn)營工具。

25、商家參與直播通常有四種方式：主播帶貨、PGC欄目、自建直播團(tuán)隊(duì)、直播代運(yùn)營，在疫情影響下，越來越多商家開始自建直播團(tuán)隊(duì)。

26、90后是淘寶直播中占比最高的用戶人群，女性用戶占淘寶直播用戶四分之三以上，而六線城市的直播購物占比比重最高，下沉市場是直播掘金地。（2022年12月數(shù)據(jù)）

三、關(guān)于快手直播生態(tài)

27、截至2022年底，快手的直播日活用戶數(shù)破1億，游戲直播DAU超5100萬。

28、快手用戶最喜歡在直播間買：食品飲料（44%）、面部護(hù)理（25%）、居家日用（10%），相對應(yīng)的，抖音用戶最喜歡在直播間買：居家日用（26%）、女裝（18%）、食品飲料（10%）。（截止2022年12月數(shù)據(jù)）

29、在快手中，各個(gè)年齡段的男性直播觀眾都比女性觀眾多，50歲以上的直播觀眾中，男性觀眾是女性觀眾的兩倍。

30、快手主播中，人均日直播時(shí)長隨年齡增加而增長，超過30歲的女性主播，日均直播時(shí)長顯著高于男性主播。

31、在快手主播中，20-39歲的主播性別比例約為1：1，70%的小姐姐主播低于30歲，90%的小哥哥主播低于30歲。（截止2022年12月數(shù)據(jù)）

32、90后快手主播觀眾氛圍最活躍，80后快手主播觀眾人均日打賞金額最多，70后快手主播觀眾人均日評論數(shù)最多，60后快手主播觀眾人均每日點(diǎn)贊數(shù)最多。

33、快手中，戲曲、美發(fā)、賣鞋內(nèi)容的主播性別差異最小，狗寵、唱歌、婚禮內(nèi)容的主播年齡差異最小，書法、二胡類內(nèi)容集中在老年群體，聲控類內(nèi)容則是年輕群體的專屬直播愛好。

34、快手中，甘肅和青海的50歲以上主播比例是全國的2倍，遼寧的主播日均收到的禮物是全國的2倍，廣東、廣西、湖南的90后主播比例高達(dá)80%以上，上海主播的觀眾禮物單價(jià)是全國1.7倍，東北主播人均日直播時(shí)長83分鐘。

35、建筑從業(yè)者、焊工、司機(jī)會(huì)常常在非wifi環(huán)境中看直播，焊工、建筑從業(yè)者最愛看書法類直播，而廚師最愛看唱歌、戲曲、繪畫直播，批發(fā)零售商每天直播的時(shí)間最長（超580分鐘）、熱度最高（平均每人獲贊超3.9萬）。

36、快手直播中，唱歌類主播人數(shù)最高，運(yùn)動(dòng)類主播人數(shù)最少，美食類直播最受歡迎，種草類直播評論最多，野外類直播禮物最多，駕考類直播人均時(shí)長最長但人均評論最少。

37、快手中最常見的戶外直播場景是超市、家居建材市場、便利店。

作者：時(shí)有趣

來源：時(shí)趣互動(dòng)