抖音和快手正帶動(dòng)直播行業(yè)迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)。

2022年，直播曾經(jīng)是風(fēng)口，但在短視頻的快速增長(zhǎng)中遇冷。2022年以來(lái)，眾多內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)和紅人轉(zhuǎn)向短視頻，但今年他們又重回直播。

MCN機(jī)構(gòu)暢所欲言正在向直播轉(zhuǎn)型。去年下半年，暢所欲言新增了直播業(yè)務(wù)，并開(kāi)始大量招聘主播。最近兩個(gè)月，暢所欲言的直播收入在快速增長(zhǎng)中。此前，暢所欲言CEO劉暢曾認(rèn)為自己團(tuán)隊(duì)不太擅長(zhǎng)直播而沒(méi)有涉足。

“別人都在做，自己不做就落伍了?！眲掣嬖V界面新聞。過(guò)去，這家MCN主要靠廣告變現(xiàn)，收入單一，競(jìng)爭(zhēng)激烈，他也時(shí)常會(huì)感到焦慮。

直播公會(huì)也在從傳統(tǒng)直播平臺(tái)向短視頻平臺(tái)遷移。直播公會(huì)思凱文化CEO吳永榮對(duì)界面新聞表示，直播是個(gè)剛需，“不會(huì)說(shuō)風(fēng)口過(guò)了就消失了，只要有流量就能干，哪里有流量，直播就會(huì)向哪兒集中。”

從平臺(tái)的角度，直播是能夠提升用戶粘性的產(chǎn)品，在短視頻增速放緩的情況下，直播為用戶提供了新玩法。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手直播用戶對(duì)平臺(tái)的使用時(shí)長(zhǎng)都超過(guò)120分鐘，遠(yuǎn)高于非直播用戶。

目前，抖音和快手已經(jīng)占直播行業(yè)50%左右的份額，而且都投入大量資源推廣直播產(chǎn)品。兩年前，兩個(gè)平臺(tái)打響短視頻之戰(zhàn)，如今它們?cè)谥辈ヮI(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)也已經(jīng)開(kāi)始。其中，一個(gè)重點(diǎn)方向是秀場(chǎng)直播，即以打賞為收入來(lái)源，另一個(gè)是電商直播。

抖音兇猛

快手在直播打賞上擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但抖音用一年的時(shí)間基本追平。

界面新聞此前曾獨(dú)家報(bào)道過(guò)，2022年快手直播收入達(dá)到200億元左右，而抖音收入來(lái)源主要是品牌廣告，直播并沒(méi)有創(chuàng)造太多收入。但據(jù)知情人士透露，目前抖音和快手直播打賞的月流水均達(dá)到30億元，規(guī)模相當(dāng)。如果把與抖音合并的火山直播算在內(nèi)，抖音的打賞流水已經(jīng)超過(guò)快手。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，抖音直播用戶的消費(fèi)能力比快手更強(qiáng)。其中，在2月17到23日的統(tǒng)計(jì)周期中，抖音直播用戶中打賞超1000元的占比為24.5%，快手用戶中占比為16.3%；抖音直播用戶中打賞在200-1000元的占比為47.9%，快手為42.3%。

抖音的打賞流水能夠快速增長(zhǎng)，一方面是日活用戶比快手更高，另一方面，抖音給主播的流量分配機(jī)制更合理，不同類型的主播更容易找到精準(zhǔn)的用戶。

一位業(yè)內(nèi)人士向界面新聞解釋了流量對(duì)直播的重要性：直播不是一個(gè)能夠幫平臺(tái)獲取流量的產(chǎn)品，而是承載平臺(tái)流量進(jìn)行商業(yè)化的產(chǎn)品，且特別適合承載短視頻帶來(lái)的流量。

在吳永榮看來(lái)，秀場(chǎng)直播更加需要好的流量分發(fā)機(jī)制，因?yàn)樾銏?chǎng)直播沒(méi)有內(nèi)容制作能力，主播的顏值、才藝、情商、互動(dòng)能力等因素對(duì)打賞有比較大的影響，主播通過(guò)流量曝光找到精準(zhǔn)粉絲特別重要。

秀場(chǎng)直播有一個(gè)很明顯的特征：主播不需要太多的粉絲量，也能獲得可觀的打賞流水。

思凱文化旗下有4萬(wàn)多名主播，秀場(chǎng)直播涵蓋唱歌、舞蹈、脫口秀、游戲、PK等的內(nèi)容。吳永榮表示，除了一部分還在成長(zhǎng)的主播，思凱文化旗下成熟主播的粉絲都在1萬(wàn)上下，但每月為思凱文化貢獻(xiàn)的打賞流水在上億元。

抖音通過(guò)公域流量給直播業(yè)務(wù)更多曝光，在App首頁(yè)右上角有直播廣場(chǎng)的入口。相比之下，快手直播更多是私域流量，雖然也上線了直播廣場(chǎng)，但僅有二級(jí)頁(yè)面的入口。快手副總裁余敬中去年12月曾在藍(lán)鯨記者年會(huì)上透露，快手直播90%多的是私域流量，只有關(guān)注到這個(gè)人才能看見(jiàn)他的直播。

這也是抖音直播和快手直播主要的差別?？焓值念^部直播以個(gè)人主播為主，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的試驗(yàn)摸索出一套快手獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格，社區(qū)屬性更強(qiáng)。但對(duì)追求主播數(shù)量和成長(zhǎng)速度的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，很難適應(yīng)快手原生主播的環(huán)境。抖音主播以公會(huì)和MCN機(jī)構(gòu)為主，通過(guò)公域流量把流量分發(fā)給主播，是快速提升打賞流水的關(guān)鍵。

在公域流量分發(fā)中，抖音的流量分發(fā)機(jī)制被從業(yè)者認(rèn)為更合理，大大小小的主播都可以進(jìn)入到直播廣場(chǎng)。但快手的分發(fā)機(jī)制被認(rèn)為更偏向原生主播，沒(méi)有形成氣候的主播很難進(jìn)入快手的直播廣場(chǎng)。

MCN更擅長(zhǎng)用短視頻給直播帶流量，短視頻的漲粉也是抖音更好。據(jù)界面新聞了解，一家年收入大幾千萬(wàn)的MCN，去年在抖音漲粉五六千萬(wàn)，但在快手漲粉只有抖音的十分之一。

抖音直播依靠運(yùn)營(yíng)能力在一年內(nèi)追上了快手直播，這和兩個(gè)平臺(tái)在短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)頗有幾分相似之處。

兩個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)

快手直播最近明顯加強(qiáng)了運(yùn)營(yíng)能力：去年12月開(kāi)放直播公會(huì)入駐，今年聯(lián)合大英博物館開(kāi)啟中國(guó)直播夜，直播坂本龍一的音樂(lè)會(huì)，豐富內(nèi)容品類的意圖明顯。

但一位接近快手的人士告訴界面新聞，今年快手直播打賞增速明顯放緩，抖音還在保持較高速度增長(zhǎng)。

直播增長(zhǎng)的天花板是每個(gè)平臺(tái)都需要面臨的問(wèn)題，主要原因是流量增長(zhǎng)放緩。比如，陌陌2022年全年的營(yíng)收同比增長(zhǎng)為138%，2022年全年?duì)I收增長(zhǎng)為51%，2022年前9個(gè)月的營(yíng)收增長(zhǎng)為29%。

去年，界面新聞曾從一位知情人士處了解到，快手直播打賞主要是用戶自然行為，沒(méi)有太多運(yùn)營(yíng)介入。但快手內(nèi)部也討論過(guò)直播基于流量的增長(zhǎng)到頂后，可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)介入，通過(guò)重運(yùn)營(yíng)、挖坑付費(fèi)（提高單位用戶的付費(fèi)額度）來(lái)保持收入增長(zhǎng)。

這些也是大多數(shù)直播平臺(tái)在增速放緩之后采取的常規(guī)手段，有一定的效果。

為何抖音和快手在直播打賞的增速上呈現(xiàn)差異？除了上文提到的平臺(tái)用戶量和流量分發(fā)機(jī)制的差異之外，目前直播流量占比也決定著增長(zhǎng)空間。Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，今年2月，快手觀看直播的用戶量占日活用戶的比例達(dá)到50%，而抖音觀看直播的用戶量占日活用戶的比例僅為28%。抖音擁有更大的用戶增長(zhǎng)空間。

另一個(gè)影響因素是主播，快手開(kāi)放公會(huì)入駐也是在提升主播的多樣性和直播內(nèi)容的豐富度。但界面新聞從MCN和直播公會(huì)了解到的情況是，他們更愿意重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)抖音。

除了流量方面的考量之外，抖音給機(jī)構(gòu)的入駐政策也更友好。

據(jù)了解，快手去年12月開(kāi)放直播公會(huì)入駐，在此之前快手個(gè)人主播主要通過(guò)師徒模式培養(yǎng)新人。

快手要求入駐公會(huì)在其他平臺(tái)的月打賞流水超過(guò)100萬(wàn)，抖音對(duì)公會(huì)的打賞流水沒(méi)有硬性要求。很多MCN都是從零起步做直播，短時(shí)間很難達(dá)到快手的入駐要求。一家MCN從去年年底開(kāi)始做直播，目前在抖音上的打賞流水在50萬(wàn)左右，預(yù)計(jì)還需要幾個(gè)月時(shí)間才能達(dá)到100萬(wàn)。

此外，抖音直播給公會(huì)和MCN打賞分成最高為65%，快手直播給公會(huì)和MCN打賞默認(rèn)分成是50%，月流水達(dá)到150萬(wàn)元可再獲得7%的分成。

另?yè)?jù)公會(huì)方面透露，抖音直播經(jīng)常做運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)人工手段給公會(huì)流量曝光，但目前快手直播和公會(huì)并沒(méi)有太多溝通。

另一個(gè)變數(shù)

但在直播的另一個(gè)領(lǐng)域——電商直播的競(jìng)爭(zhēng)中，相比抖音，快手占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

目前，從業(yè)者普遍的反饋是抖音直播更適合種草，但快手的帶貨能力更強(qiáng)。去年11月5日-6日快手1106狂歡購(gòu)物節(jié)中，快手主播辛巴的銷售額破4億，娃娃的銷售額突破8000萬(wàn)。直播公會(huì)和MCN重點(diǎn)在抖音運(yùn)營(yíng)秀場(chǎng)直播，但把電商直播都放在快手。

去年抖音在電商直播上沒(méi)有太多行動(dòng)，直到去年年底才有了一系列調(diào)整。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從去年12月到今年2月，抖音電商直播進(jìn)行了7次調(diào)整，用意大概是鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者、重新分配與電商帶貨相關(guān)的中心流量。多位從業(yè)者都認(rèn)為，抖音在電商上發(fā)力是早晚的事。

一位業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，去年抖音和快手電商直播的GMV在1000億元出頭，其中快手直播的GMV在600億元~800億元之間。但和直播打賞領(lǐng)域抖音快手兩強(qiáng)相爭(zhēng)的格局不同，在電商直播中，還有一個(gè)更大的平臺(tái)——淘寶直播。這位業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，淘寶直播的GMV大概在2500億元-2800億元之間。

過(guò)去一年，淘寶和抖音、快手是既合作又競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，淘寶需要來(lái)自抖音和快手的流量，是這些平臺(tái)的廣告大客戶。但抖音和快手的電商交易又和淘寶形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它們也不希望用戶都流向淘寶、拼多多等電商平臺(tái)。尤其是GMV更大的快手，和淘寶的關(guān)系越來(lái)越微妙，這被認(rèn)為是電商直播領(lǐng)域最大的變數(shù)。

去年12月，快手小店無(wú)法上架淘寶商品鏈接，快手小店商家后臺(tái)的“選品中心”，也不再展示淘寶商品，用戶的購(gòu)買交易只能在快手小店中完成。當(dāng)時(shí)，快手官方的回復(fù)是，目前淘寶商品暫時(shí)無(wú)法審核，還請(qǐng)耐心等待。

據(jù)界面新聞了解，至今快手都沒(méi)有恢復(fù)上架淘寶商品鏈接。但短時(shí)間內(nèi)，快手也不可能和淘寶徹底決裂，因?yàn)榭焓诌€需要淘寶等電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈。

雖然電商直播是快速成長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，但其對(duì)平臺(tái)的營(yíng)收還沒(méi)有太大的貢獻(xiàn)。據(jù)了解，快手對(duì)快手小店抽成1%，大部分是支付寶和微信支付的交易通道費(fèi)，剩余極小比例是快手的傭金。此前界面新聞曾獨(dú)家報(bào)道，2022年快手總收入為500億元左右，其中游戲、電商等業(yè)務(wù)收入為幾十億元。

今年，快手營(yíng)收增長(zhǎng)的主要來(lái)源是廣告。去年，快手的廣告收入在130億元-140億元之間。上述業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，快手今年的廣告收入可能在400億元~500億元之間。

作者：肖芳

來(lái)源：界面新聞