據(jù)媒體報(bào)道，小紅書近日向所有的創(chuàng)作者開放了申請直播的權(quán)限，正式發(fā)力直播戰(zhàn)場。

從2022年6月開始內(nèi)測直播，到11月28日在其舉辦的“創(chuàng)作者開放日”上發(fā)布互動(dòng)直播平臺，再到如今正式開放申請權(quán)限的10個(gè)月時(shí)間內(nèi)，小紅書共開了約5000場直播，包括連線、抽獎(jiǎng)、帶貨等在內(nèi)的直播功能日趨完善。

另外還有消息稱，小紅書“品牌合作平臺”的交易功能即將于月底結(jié)束公測，并全量向所有合作品牌與機(jī)構(gòu)開放。不難看出，小紅書正在商業(yè)化的道路上進(jìn)行狂奔。

過去的一年，小紅書的發(fā)展之路經(jīng)歷了多重的變故。2022年5月10日，小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺升級說明》計(jì)劃，提高了平臺KOL的變現(xiàn)門檻，將一大批KOL隔離在商業(yè)化大門之外；2022年8月1日，小紅書在官方微博上發(fā)布聲明，宣布近期在各大應(yīng)用市場下架，積極配合有關(guān)部分，對站內(nèi)內(nèi)容啟動(dòng)全面排查和整改，而后便是歷時(shí)兩個(gè)月的全面整改。

毫無疑問，多重變故之下是小紅書一系列的應(yīng)對策略，無論是在整體內(nèi)容方向，還是圍繞著創(chuàng)作者的創(chuàng)作或變現(xiàn)，小紅書都在努力尋求突破。

?01 | 布局直播賽道

在小紅書上搜索“直播”會(huì)看到小紅書設(shè)立的直播話題，點(diǎn)進(jìn)去就可以看到話題的瀏覽量，但是想要看到直播，還需要關(guān)注創(chuàng)作者后，才會(huì)向用戶推薦具體的直播信息。

據(jù)了解，小紅書已經(jīng)對所有創(chuàng)作者開放了直播權(quán)限申請，但后續(xù)還需要經(jīng)過官方審核，審核通過后創(chuàng)作者方可獲取直播權(quán)限。而直播帶貨功能目前是邀請制，剛開通直播的主播需要先熟悉直播玩法、產(chǎn)品功能、培養(yǎng)粉絲，等時(shí)機(jī)成熟后，小紅書會(huì)對表現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的主播發(fā)起帶貨邀請。

另外，已在小紅書開通官方店鋪的品牌也可以設(shè)置直播帶貨，觀眾在直播間觀看直播時(shí)，點(diǎn)擊直播間商品列表中的「去購買」可跳至商詳頁。還有品牌號的升級企業(yè)號，即線下生活服務(wù)類的商戶、工作室等擁有營業(yè)執(zhí)照的個(gè)體工商戶、企業(yè)主都可以入駐。

與淘寶等平臺的直播相比，小紅書的直播帶貨存在著一些明顯的差異性。

首先是在帶貨形式上，淘寶的電商直播具有更強(qiáng)的導(dǎo)購屬性，主播直接在直播間向用戶亮出產(chǎn)品的核心亮點(diǎn)，傳達(dá)出強(qiáng)烈的賣貨意愿，以此來引導(dǎo)用戶的電商消費(fèi)。而小紅書的種草屬性則更強(qiáng)，在帶貨時(shí)更像是創(chuàng)作者的互動(dòng)分享體驗(yàn)式帶貨，即以分享和聊天為主，營造出更加偏向于情感屬性的帶貨氛圍。

其次是創(chuàng)作者的直播信息會(huì)直接分發(fā)推薦給粉絲，粉絲們會(huì)從關(guān)注頁面看到相關(guān)紅人的直播動(dòng)態(tài)。而小紅書官方目前并沒有給予直播“公域流量”，因此紅人的直播數(shù)據(jù)更多的取決于與粉絲之間的粘性和互動(dòng)程度，這對于紅人而言，是個(gè)不小的考驗(yàn)。

此外，小紅書直播帶貨里的商品全部采用的是小紅書商城的商品，且在直播的過程中不得向微信、微博、淘寶、B站等站外競品平臺進(jìn)行導(dǎo)流。

據(jù)小紅書的直播團(tuán)隊(duì)觀測，目前直播的下單轉(zhuǎn)化率相對較高，粉絲愿意為創(chuàng)作者的分享買單，同時(shí)復(fù)購率和客單價(jià)也同樣較高。如紅人@知你者葵葵也以真實(shí)分享和高活躍著稱，粉絲量近期增速很快，單場直播帶貨近200萬。

對于小紅書入局直播，一部分KOL、MCN持以觀望存疑態(tài)度，一是很多小紅書用戶的屬性還停留在單純通過筆記種草上，消費(fèi)屬性并未完全養(yǎng)成；二是小紅書中很多達(dá)人的粉絲粘性相對較差，用戶對實(shí)際內(nèi)容的需求大于對達(dá)人的關(guān)注度，而更多取決于私域流量的小紅書 直播互動(dòng)對于達(dá)人而言也就成為一個(gè)不小的考驗(yàn)。

還有一部分人則對其布局直播賽道持以積極看好的態(tài)度，認(rèn)為小紅書作為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的種草社區(qū)，有不少品牌成功地在此中生長起來、成為爆款，KOL通過直播分享產(chǎn)品口碑，或許能夠直接促進(jìn)購買需求的轉(zhuǎn)化，從而形成一整套的營銷閉環(huán)。

但不論如何，電商直播是流量爭奪加劇、電商內(nèi)容化大背景下的大勢所趨，小紅書入局直播賽道可以說是其在探索商業(yè)變現(xiàn)上路徑上必須邁進(jìn)的一步，而尋求到更加適合平臺的直播玩法或許會(huì)是其后續(xù)發(fā)力的重點(diǎn)。

02 | 深化“生活方式社區(qū)”形象

“用戶以女性為主，內(nèi)容以美妝、個(gè)護(hù)、時(shí)尚等品類為主”是小紅書留給外界的傳統(tǒng)印象，但是隨著用戶體量的不斷增長，小紅書也開始不斷在內(nèi)容品類上做文章，增加了旅游、學(xué)習(xí)、健身打卡等等多元內(nèi)容，希望能夠打破外界的固有印象。

2022年年初，小紅書發(fā)布了《向上的生活-2022年小紅書社區(qū)趨勢報(bào)告》。報(bào)告中顯示，美妝、出行、時(shí)尚、文化娛樂以及美食類內(nèi)容位列小紅書社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的前五位，母嬰類、日常片段、寵物、減肥類內(nèi)容緊隨其后，而教育、攝影、科技數(shù)碼、體育賽事和家居家裝品類則分列漲勢榜的前五位。從報(bào)告中可以看出，2022年，小紅書在內(nèi)容生態(tài)上就已經(jīng)逐步在向多元化擴(kuò)張。

而具體到用戶層面上，在用戶體量穩(wěn)定擴(kuò)大的同時(shí)，男性用戶呈現(xiàn)出了倍速增長的趨勢，再加之垂直圈層的快速聚合，讓小紅書的用戶增長呈現(xiàn)出了均衡化與多樣化的特質(zhì)。

不難發(fā)現(xiàn)，小紅書正在逐步深化其“生活方式社區(qū)”的形象。

疫情期間，小紅書上線了宅家生活等相關(guān)話題，“宅家大作戰(zhàn)”話題的瀏覽量超過4.9億，參與用戶超過1.2億。美食、健身、線上學(xué)習(xí)等品類的內(nèi)容在該話題下有著顯著的優(yōu)勢。

根據(jù)Quest Mobile所統(tǒng)計(jì)的2022年1月24日到2月2日期間熱點(diǎn)行業(yè)的流量變化，小紅書的DAU同比上漲35.0%、日均使用時(shí)長同比增長44.9%。這是經(jīng)歷了2022年的內(nèi)容整頓后，小紅書再次重新釋放增長信號。

而在此期間，以美食類為顯著代表的生活方式內(nèi)容獲得了爆發(fā)式增長，以往作為招牌內(nèi)容的美妝、旅行等品類增長明顯受限，尤其是美妝品類的新增發(fā)布量排在了美食、文化娛樂、運(yùn)動(dòng)健身、醫(yī)療健康和教育之后，充分體現(xiàn)了其在美妝、旅行之外生活方式的社區(qū)形象強(qiáng)化。

小紅書團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)數(shù)次在創(chuàng)作者線下溝通活動(dòng)上強(qiáng)調(diào)，“小紅書是人的集合，不是內(nèi)容的集合”，這一認(rèn)知也貫穿在了小紅書社區(qū)的日常運(yùn)營和戰(zhàn)略定位中。在這一認(rèn)知下，平臺中內(nèi)容品類的擴(kuò)充便來自于每一個(gè)用戶日常生活的自然延展。而面對用戶的細(xì)分需求與社區(qū)的新內(nèi)容趨勢，也能夠讓更大規(guī)模的創(chuàng)作者為用戶提供穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出。

03 | 升級、規(guī)范創(chuàng)作者生態(tài)

2022年5月小紅書發(fā)布的《品牌合作人平臺升級說明》計(jì)劃中，更高的合作門檻將一批KOL隔離在商業(yè)化大門之外，一度引起了“小紅書清洗KOL”的輿論風(fēng)波。這次風(fēng)波，讓小紅書意識到應(yīng)該和創(chuàng)作者們之間有更緊密的溝通和聯(lián)系，于是圍繞著創(chuàng)作者的一系列功能隨之開發(fā)。

繼去年11月28日小紅書公布了“創(chuàng)作者123”計(jì)劃后，1月15日，小紅書正式上線創(chuàng)作者中心，為創(chuàng)作者提供數(shù)據(jù)分析、粉絲運(yùn)營和內(nèi)容分發(fā)的內(nèi)容支持，還有品牌合作、好物推薦和直播等多層次的變現(xiàn)手段。粉絲量超過5000、在過去6個(gè)月發(fā)布過10篇或以上自然閱讀量超過2000的筆記、且無違規(guī)行為的用戶，都可以在APP內(nèi)申請創(chuàng)作者中心使用權(quán)限。

通過創(chuàng)作者中心的數(shù)據(jù)看板，創(chuàng)作者可以直觀看到筆記的詳細(xì)數(shù)據(jù)，包括筆記閱讀量、互動(dòng)量等等。同時(shí)，創(chuàng)作者中心還對視頻筆記做了重點(diǎn)優(yōu)化，對過去一年發(fā)布量的大幅上漲的視頻筆記，提供單條視頻筆記的完播率、平均播放時(shí)長，幫助創(chuàng)作者更清晰地了解視頻內(nèi)容的數(shù)據(jù)并針對性的優(yōu)化質(zhì)量。

數(shù)據(jù)的多維開放不僅能幫助創(chuàng)作者更精準(zhǔn)的把握社區(qū)動(dòng)態(tài)、捕捉內(nèi)容趨勢，還可以幫助他們降低在運(yùn)營層面的時(shí)間成本、精力成本，并沉淀出高粘性的粉絲群體。而品牌合作、好物推薦、直播等產(chǎn)品，則是為了給創(chuàng)作者提供進(jìn)一步的服務(wù)和變現(xiàn)手段。

隨著用戶體量的增加，創(chuàng)作者代表的其實(shí)就是平臺的生態(tài)。不難發(fā)現(xiàn)小紅書希望能夠通過為創(chuàng)作者提供平臺級的系統(tǒng)服務(wù)，完成從過往“管理者”到“服務(wù)者”的轉(zhuǎn)變。本質(zhì)上來說，還是為了激勵(lì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，孵化有潛力的創(chuàng)作者，并在最大程度上強(qiáng)化社區(qū)的活躍程度。

據(jù)悉，小紅書“品牌合作平臺”的交易功能將于月底結(jié)束公測，到時(shí)品牌合作的交易會(huì)全面轉(zhuǎn)至線上，此舉也會(huì)給平臺、品牌、MCN、創(chuàng)作者們帶來不同層面的改變和影響。

從各個(gè)層面不斷升級戰(zhàn)略的小紅書會(huì)迎來新的破局嗎？創(chuàng)作者和MCN是否能在此中尋求到更多的機(jī)會(huì)？時(shí)間會(huì)給我們答案。

作者：卡思數(shù)據(jù)

來源：卡思數(shù)據(jù)