B站，正在嘗試破局。

作為一個(gè)媒體從業(yè)者，熬夜寫(xiě)文案是常有的；有次照例熬夜了，第二天到中午才醒來(lái)，于是急忙起身配音、找素材、加字幕，雖說(shuō)過(guò)程中總是遇到難以預(yù)料的問(wèn)題，但好在電腦沒(méi)崩，第一期“文字轉(zhuǎn)視頻”的節(jié)目按時(shí)闖進(jìn)了B站茫茫UGC作品大軍中。

圖：?jiǎn)袅▎袅ǜ寮芾眄?yè)面

節(jié)目上傳后的12個(gè)小時(shí)內(nèi)，我并沒(méi)有急于將鏈接分享在朋友圈（為減少跳出率），而是等到播放量快到2000左右時(shí)，才將鏈接分享到微信中，有好友點(diǎn)贊、評(píng)論，但互動(dòng)數(shù)不及在平臺(tái)的一半熱度。

截圖：?jiǎn)袅▎袅▌?chuàng)作中心

5天后，令我沒(méi)有想到的是這則視頻會(huì)在平臺(tái)上被點(diǎn)擊上萬(wàn)次，這是超乎預(yù)期的回報(bào)。要知道，同類(lèi)的文字內(nèi)容，在現(xiàn)有的微信訂閱規(guī)模下只會(huì)有幾百、最好時(shí)幾千閱讀量。

這很好理解，B站會(huì)將你創(chuàng)作的視頻推送給此前有過(guò)觀看類(lèi)似標(biāo)簽記錄的用戶，而朋友圈更多的是你朋友，哪怕生活上再聊得來(lái)，他們也很難全部都是你專業(yè)范圍內(nèi)忠實(shí)讀者。

10天過(guò)去了，這期由文字改編的視頻在B站的點(diǎn)擊量越來(lái)越多，與此同時(shí)增加了幾百位粉絲。

當(dāng)然，這其中也有我的微信好友、業(yè)內(nèi)同行，他們同樣的關(guān)注到了文字閱讀向視頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)變–比起一篇3000字、閱讀10分鐘的文字，讀者更喜歡在欣賞聲情并茂（獨(dú)白+BGM）、圖文結(jié)合（關(guān)系圖+表格）的內(nèi)容。

在以上條件的加持下，枯燥的科普會(huì)變得有趣、復(fù)雜的商業(yè)關(guān)系會(huì)變得直白、瑣碎的事件關(guān)系會(huì)變得清晰，選題類(lèi)型幾乎可以覆蓋大部分專業(yè)內(nèi)容，包括但不限于商業(yè)、財(cái)經(jīng)、科普。

我簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)了下同類(lèi)UP主，如果只看短期內(nèi)爆發(fā)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，那么“硬核的半佛仙人”、“巫師財(cái)經(jīng)”、“沖浪PLUS”、“羅翔說(shuō)刑法”，應(yīng)該都是常駐民耳熟能詳?shù)拿帧?/p>

“半佛仙人”算是“文字轉(zhuǎn)短視頻”比較成功的案例之一，曾經(jīng)在微信公眾號(hào)肆虐輸出10萬(wàn)+的“風(fēng)控專家”，找到了新平臺(tái)上適合傳播的創(chuàng)作節(jié)奏，甚至加班加點(diǎn)在春節(jié)期間更新了3部作品。

做媒體運(yùn)營(yíng)的小伙伴多少會(huì)有同感：一篇文章，如果你的投入沒(méi)有超過(guò)正常水平的200%，大概率會(huì)在面臨點(diǎn)開(kāi)率不到1%的窘境，如果標(biāo)題上繼續(xù)“放水”、未能找準(zhǔn)讀者痛點(diǎn)，那么恭喜你，這周的深思熟慮的深度選題基本算是前功盡棄，搶救方法十分有限：各類(lèi)群里發(fā)紅包求轉(zhuǎn)發(fā)、幾百元刷個(gè)流量。

微信號(hào)的“馬太壁壘”，足以讓剛?cè)腴T(mén)的新媒體運(yùn)營(yíng)者望而卻步。B站，似乎正在牽引這類(lèi)文字內(nèi)容入駐，并換作視頻形式進(jìn)行傳播。

另一邊，由文字改編的視頻已積累不少“讀者”的贊，不僅如此，我的B站號(hào)在30天的時(shí)間里，增長(zhǎng)了近1000位粉絲。

一位同行發(fā)來(lái)私信，詢問(wèn)我如何像運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)一樣運(yùn)營(yíng)B站號(hào)，我的回答是：沒(méi)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，你很難做到日更。

另一位朋友得知我會(huì)為了視頻準(zhǔn)點(diǎn)上線而熬夜，果斷買(mǎi)了些B站的股票，他認(rèn)為：如果有這么多人愿意為B站賣(mài)命創(chuàng)作，那么它就值得被投資。

一時(shí)間，我竟有一種錯(cuò)覺(jué)—-覺(jué)得當(dāng)下的B站和幾年前的公眾號(hào)有幾分相似。幾年前，讀者的興趣正在從碎片閱讀（泛博客）過(guò)渡到深度閱讀（泛書(shū)籍）過(guò)渡，公眾號(hào)迅速成為了個(gè)人文字與讀者之間便捷溝通的渠道。

“在B站，每個(gè)UP都是工具人”

滴滴沒(méi)有雇傭司機(jī)，但每位服務(wù)者和服務(wù)消費(fèi)者可以持續(xù)為平臺(tái)帶來(lái)收入；B站也沒(méi)有雇傭內(nèi)容創(chuàng)作者，但內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者可以持續(xù)的為平臺(tái)帶來(lái)流量。

流量上相互成就，每個(gè)受益者都是“工具人”。

B站社區(qū)里流行起來(lái)的“工具人”，最早來(lái)自一位名為“巫師財(cái)經(jīng)”的UP主，這位視頻創(chuàng)作者為了獲得關(guān)注，使出全身解數(shù)將自己塑造成高冷、年輕有為、“霸道總裁”的金融從業(yè)者形象，并成功的在去年9月至今的半年時(shí)間里，通過(guò)發(fā)布12只作品，斬獲280萬(wàn)粉。他的每一篇結(jié)尾處總結(jié)，都被粉絲們贊為“滿分小作文”，《楊冪的資本博弈之路》一期中最后的一句“你我都是工具人”更是將觀眾們的情緒推到高潮。

所以到了后來(lái)，當(dāng)“工具人”出現(xiàn)在B站任何角落，人們都不會(huì)陌生或違和。

流量方面，B站在2022年重新定位（即業(yè)內(nèi)常提到的的“轉(zhuǎn)型”）UGC之后，App主頁(yè)重新將原創(chuàng)視頻的權(quán)重拉到最高，即便是一個(gè)沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)的新號(hào)，只要在推廣期獲得足夠的評(píng)分（跳出率、互動(dòng)率等指標(biāo)），便可源源不斷獲得推薦，直至人們不再關(guān)注這個(gè)話題。

收益方面，2022年早些時(shí)候，B站開(kāi)設(shè)了UP主激勵(lì)計(jì)劃，也就是現(xiàn)在用戶們常說(shuō)的“充電”，實(shí)打?qū)嵉目梢宰寗?chuàng)作者獲得真金白銀，而有足夠信譽(yù)和名氣UP，更樂(lè)于利用品牌關(guān)系獲得收益，畢竟“充電計(jì)劃”進(jìn)行了兩年，仍不能幫助UP主對(duì)沖不可避免的創(chuàng)作成本。

UP主“影視颶風(fēng)”（一支攝影類(lèi)UP團(tuán)隊(duì)）在一期《二十萬(wàn)粉絲的頻道收入有多少？···》的視頻中提到，1年時(shí)間，20萬(wàn)粉絲，618萬(wàn)播放量，平臺(tái)收益1.8萬(wàn)元人民幣。這顯然沒(méi)法平衡一支團(tuán)隊(duì)的成本，畢竟這支團(tuán)隊(duì)還是在杭州生活、工作。

截圖來(lái)自“影視颶風(fēng)”上傳的視頻

然而，這還是在“足夠優(yōu)秀”的前提下、才能達(dá)到的成績(jī)：更多的獨(dú)立UP主，是沒(méi)有達(dá)到周更、日更條件的，也就沒(méi)有這么穩(wěn)定而充足的流量。

這也是為什么，影視颶風(fēng)的Tim在視頻中暢想了全職UP主的另一種可能：通過(guò)平臺(tái)創(chuàng)造更多社會(huì)關(guān)系。后者可以為年輕人帶來(lái)源源不斷的“機(jī)會(huì)”。

有了5年的商拍積累，Tim和他的團(tuán)隊(duì)在一年時(shí)間（2018~2019）里拿下了6只單子，并且不乏OW這類(lèi)頭部游戲的宣傳需求。這對(duì)于一位24歲的年輕人來(lái)講，已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。

社會(huì)機(jī)會(huì)是重要的成長(zhǎng)要素，但很難被年輕人直觀發(fā)覺(jué)到。全職UP主唯一能做的就是足夠努力，足夠開(kāi)放，才能足夠幸運(yùn)。

笨邏輯“持續(xù)擴(kuò)張≈持續(xù)虧損”

B站有個(gè)獨(dú)家年會(huì)，即“年度百大UP主頒獎(jiǎng)典禮”，簡(jiǎn)稱“百大”。

2022年辦了第一屆，線上的；2022年1月辦了首次線下的；同年12月31日，舉辦了第三屆，并在把吳亦凡、鄧紫棋、五月天等一線明星請(qǐng)了過(guò)來(lái)，也正是這次活動(dòng)，讓我和我的同事關(guān)注到了B站，并在隨后的一個(gè)月里，上傳了第一個(gè)視頻作品。

百大一夜成為了自帶流量的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在3674萬(wàn)人次（截止1月2日）、比江蘇衛(wèi)視跨年晚會(huì)還要瘋狂的直播后，頭部UP甚至可以在活動(dòng)結(jié)束后的幾天時(shí)間里，持續(xù)圈粉幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)。

隨后，B站股價(jià)直線上漲超20%，市值首次接近理想中70億美金（愛(ài)奇藝的一半）。但任何一位理性的投資者都不會(huì)把估值與現(xiàn)金流之間劃上等號(hào)，換言之，年會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用仍要平攤到新增用戶的人頭上。

舉個(gè)例子，除了請(qǐng)十幾位明星做臺(tái)“百大”的一次性消費(fèi)后，BiliBili還以每年5000萬(wàn)元的費(fèi)用簽下了馮提莫，而在兩個(gè)半月后，這位網(wǎng)紅歌手在B站獲得200萬(wàn)粉絲的成績(jī)。

但大家看，這個(gè)成績(jī)理想嗎？

如果馮是凈身出戶的素人，200萬(wàn)的成績(jī)確實(shí)值得大小MCN充分借鑒；但對(duì)于一位頭部流量主播而言，這樣粉絲增長(zhǎng)速度和播放量，我個(gè)人覺(jué)得只能算及格。

要知道在簽約B站前，馮提莫光在抖音就有3000萬(wàn)粉絲。

原因在于，B站原著民對(duì)文化符號(hào)的認(rèn)同，與抖音、斗魚(yú)用戶不盡相同，甚至可以說(shuō)是天壤之別。

文化符號(hào)是存在互動(dòng)性的。B站的年輕一代善于繁育和傳播新的文化符號(hào)，但卻難以包容另任何成熟、難以被塑造的舊有符號(hào)。橫向看社群平臺(tái)豆瓣、知乎，情況也是相同的。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，你覺(jué)得馮提莫團(tuán)隊(duì)能夠?qū)⒆髌氛{(diào)性在B站和抖音之見(jiàn)自由切換么？你覺(jué)得B站用戶會(huì)為馮提莫?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新流行語(yǔ)出來(lái)么？不太可能。

誠(chéng)然，簽約馮提莫是B站短期拉升MAU的經(jīng)典案例，即便跨平臺(tái)簽約能夠幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)財(cái)季目標(biāo)，但管理者自己也明白，同樣的手段無(wú)法長(zhǎng)期使用，一方面，是因?yàn)楹线m的頭部明星資源有限、輿論風(fēng)險(xiǎn)高（近期肖戰(zhàn)事件），另一方面在于難以平衡高昂的營(yíng)銷(xiāo)支出與微薄的流量收益?？傊谟瓉?lái)凈利潤(rùn)正向拐點(diǎn)前，收窄虧損仍是B站財(cái)務(wù)層的主旋律。

看過(guò)這個(gè)該案例，可想B站跨平臺(tái)引流的難度有多大。

安信證券對(duì)上述多項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行估值后，預(yù)計(jì)B站在2022年Q4仍將持續(xù)處于虧損狀態(tài)，凈虧損約15億元。

另外說(shuō)一下，原計(jì)劃中公司Q4財(cái)報(bào)在2月25日發(fā)布，后來(lái)受?chē)?guó)內(nèi)疫情影響，調(diào)整到了3月17日。與此同時(shí)，搭配OPEC爭(zhēng)端、外加全球疫情蔓延，承受兩次黑天鵝事件的全球資本市場(chǎng)，機(jī)構(gòu)的流動(dòng)性資金匱乏，中概互聯(lián)網(wǎng)股面對(duì)的壓力可能是史無(wú)前例的。

最后，做個(gè)類(lèi)比。

最早期的YouTube有三項(xiàng)基本功能鍵：Upload（上傳）、Watch（觀看）、Share（分享）。

2022年這一年YouTube用戶上傳的視頻時(shí)間長(zhǎng)度的總量，超過(guò)之前十一年的總和。隨后的2022年到2022年，又在這個(gè)基礎(chǔ)上翻了一番，隨后的用戶生態(tài)、廣告生態(tài)的繁榮已勢(shì)不可擋。

YouTube花費(fèi)了大量資金在服務(wù)器購(gòu)買(mǎi)和維護(hù)上，用戶和內(nèi)容規(guī)模有了實(shí)質(zhì)性擴(kuò)張后，才有了為創(chuàng)作者提供的“廣告分紅”，而B(niǎo)站照搬過(guò)來(lái)，改名叫“創(chuàng)作激勵(lì)”。

同樣是視頻簽約平臺(tái)，Netflix曾預(yù)計(jì)2022年在原創(chuàng)內(nèi)容上投入173億美元，超過(guò)2022年的153億美元。當(dāng)然，這么做的前提有千萬(wàn)規(guī)模的付費(fèi)用戶群體，B站顯然。

而國(guó)內(nèi)的另一家內(nèi)容提供商：愛(ài)奇藝，2022年愛(ài)奇藝共推出了超20部自制綜藝，30部獨(dú)播電視劇，光是Q4季度內(nèi)容分發(fā)收入達(dá)到8.78億，雖然相較2022年增長(zhǎng)了68%，但“內(nèi)容”已經(jīng)成為了這家公司最大資金黑洞。而且，百度銷(xiāo)售部門(mén)深諳流量變現(xiàn)的脆弱性，倘若在“流量-廣告-變現(xiàn)”的路徑上出現(xiàn)任何差池，當(dāng)年的業(yè)績(jī)目標(biāo)就會(huì)成為空中樓閣。

PS，面對(duì)UGC潮流，頭條系會(huì)怎么做呢？據(jù)我所知，西瓜視頻會(huì)派運(yùn)營(yíng)同學(xué)通過(guò)B站私信功能向UP主做定向邀請(qǐng)。

我很難在文章結(jié)尾給出一個(gè)結(jié)論性定調(diào)，什么“5G時(shí)代、短視頻當(dāng)?shù)馈币活?lèi)言論，在我看都是博眼球的滑稽，人們很容易盲目的將兩件毫不相關(guān)的事情，當(dāng)成前因后果聯(lián)系在一起。

然而我大概也是這類(lèi)盲從者。作為支持，我前幾天在一個(gè)“并不低”的位置買(mǎi)入了些BILI股票。雖然B站前路未卜，如果你是一名UP主，大概率會(huì)覺(jué)得：只有督促自己不斷創(chuàng)作、不斷更新，這只股票固然會(huì)體現(xiàn)出更高的價(jià)值。

所以，“小伙伴們記得三連哦”。

作者：胥崟濤

來(lái)源：TechWeb（ID：TechWeb）