李佳琦又成為了一臺(tái)邏輯自洽的機(jī)器——除去周五以外，每天直播3小時(shí)以上。疫情期間，被壓抑的需求，伴隨著李佳琦“買它！買它！”的聲音迅速爆發(fā)，自2月5日復(fù)播以來(lái)，李佳琦直播間的流量居高不下，場(chǎng)均觀看人次近1600萬(wàn)，和2022年雙十二直播的小高峰不相上下。

阿里、騰訊、抖音、快手、拼多多、京東、蘇寧等等，幾乎叫得上名字的平臺(tái)，都在疫情期間推出了電商直播相關(guān)的扶持政策，直播的品類也不僅僅限于服裝、珠寶、食品、美妝等，甚至房子、車子、醫(yī)用物品等只要是消費(fèi)者需求的，都在直播之列。

備注：圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)計(jì)可能不完全

這是所有人都想開墾的流量洼地，但現(xiàn)實(shí)是，淘寶直播似乎已經(jīng)成長(zhǎng)為所有玩家都要仰視的巨頭，2022年其直播交易額就已突破千億元，但這并非意味著后來(lái)者沒有機(jī)會(huì)，一如當(dāng)初阿里被認(rèn)為是電商創(chuàng)業(yè)的天花板，隨后京東和拼多多都靠著差異化的打法成功突圍。

如今，疫情逐漸被控制，消費(fèi)或?qū)⒎磸?，新的直播?jìng)技賽已在來(lái)的路上。

角逐戰(zhàn)「疫」黃金期

戰(zhàn)爭(zhēng)從1月31日就已經(jīng)開始了。

當(dāng)晚，“直播一姐”薇婭便拿起手機(jī)在自己家里復(fù)播了，4天之后，“口紅一哥”李佳琦也重回鏡頭前。從除夕到2月14日，“淘寶第一主播”薇婭播了11次，“口紅一哥”李佳琦的行程減半，一共開播4次。

短暫的停播并沒有改變粉絲的忠誠(chéng)度。年后，薇婭3個(gè)半小時(shí)的直播觀看量達(dá)1900萬(wàn)人次，年前則在1200萬(wàn)上下徘；李佳琦3小時(shí)直播有1500萬(wàn)的觀看量，年前（除去1月5日年貨節(jié)）其直播間觀看量均值為1148萬(wàn)。

這背后，是一大波流量正從線下涌現(xiàn)到線上。當(dāng)線下門店關(guān)閉，消費(fèi)者居家不出門時(shí)，直播帶貨成為了最好的銷售場(chǎng)景。淘寶公布數(shù)據(jù)顯示，2月份以來(lái)，每天約3萬(wàn)新商家入駐淘寶，淘寶直播新開播的直播間數(shù)量同比翻倍，新開播場(chǎng)次同比漲110%。

一些線下店鋪主動(dòng)找到擁有近300萬(wàn)粉絲的快手電商主播“超級(jí)丹”，幾場(chǎng)直播下來(lái)，她迅速幫助山東臨沂當(dāng)?shù)?、6家知名品牌和實(shí)體店鋪，解決了春節(jié)假期積攢的大量庫(kù)存。其直播間每晚成交額，相比節(jié)前大約漲了20%-30%，直播間人氣也從5、6千人漲到現(xiàn)在每場(chǎng)1萬(wàn)以上。

大塊的空白時(shí)間疊加亟待拯救的消費(fèi)需求，釋放出了巨大的紅利。根據(jù)Trustdata大數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，抖音和快手DAU均達(dá)到歷史峰值。據(jù)中泰證券研究所2月7日公布的數(shù)據(jù)顯示，近14天以來(lái)，淘寶直播場(chǎng)均觀看人數(shù)上升43.13%，場(chǎng)均觀看次數(shù)上升30.05%。

甚至連剛剛?cè)刖蛛娚讨辈ィ嗷蛞恢睕]有起色的平臺(tái)玩家也找到了突破口。依靠助農(nóng)直播，在拼多多平臺(tái)上，有商家不到1天便銷售出21萬(wàn)斤椪柑；在京喜APP上，云南鮮花的線上銷路逐步打通后，京喜累計(jì)銷售出了上百萬(wàn)支鮮花；在蘇寧拼購(gòu)上，前后共有1000多場(chǎng)農(nóng)戶加入了直播大戰(zhàn)。

為了抓住短暫的紅利，各大平臺(tái)都推出了各種扶持政策。

快手發(fā)布“暖春計(jì)劃”、抖音推出“線上不打烊”活動(dòng)；淘寶直播對(duì)于新開播的品牌商家和線下店，推出免交保證金、免技術(shù)服務(wù)費(fèi)、流量扶持、免費(fèi)培訓(xùn)等等政策；而京東旗下的京喜直播則針對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家和直播機(jī)構(gòu)，再次推出了15項(xiàng)扶持政策；拼多多則針對(duì)助農(nóng)專區(qū)產(chǎn)品投入了5億元農(nóng)產(chǎn)品專項(xiàng)補(bǔ)貼和10億元的物流補(bǔ)貼；繼去年12月騰訊發(fā)布“看點(diǎn)直播”合作者大會(huì)后，2月17日，微信小程序直播組件開啟公測(cè)……

5年成長(zhǎng)期

騰訊、京東、拼多多等平臺(tái)要爭(zhēng)奪的是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，2022年，中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)到2022年規(guī)模將翻一番。

規(guī)模意味著財(cái)富。擁有700多個(gè)賬號(hào)、5億粉絲的MCN機(jī)構(gòu)，上海婉銳（網(wǎng)星夢(mèng)工廠）已于2月12日被上市公司三五互聯(lián)收購(gòu)，這意味著MCN背后的創(chuàng)業(yè)者和股東們將有望拿到上億元的現(xiàn)金，以及數(shù)量不少的上市公司的股票。

2022年3月，抖音入局電商，3個(gè)月后，快手入局，如今電商直播也成為抖音和快手新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)國(guó)金證券研究創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，2022年Q3快手廣告收入、直播收入、帶貨GMV分別為10億、30億、100億元；對(duì)比之下，抖音為40億元，10億元，40億元。

對(duì)于頭部主播來(lái)說(shuō)，2022年行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，李佳琦賺了將近2億元，網(wǎng)紅李子柒賺了1.6億。如果以2022年上市公司凈利潤(rùn)指標(biāo)看，2123家公司凈利潤(rùn)不及李子柒。也就是說(shuō)，全部A股公司有六成以上盈利能力不及一名網(wǎng)紅。

淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾表示，內(nèi)容電商還可以再玩5年，5年之后，成熟完整體，并入主體經(jīng)濟(jì)成為常態(tài)，天使墜入人間。

這是試錯(cuò)成本較低的5年，也是攻城略地的5年。

就在昨天，快手發(fā)布“2020快手電商合伙人計(jì)劃”，意在進(jìn)一步夯實(shí)直播業(yè)務(wù)。而今天，騰訊系直播生態(tài)再添馬力，有贊正式發(fā)布兩款基于小程序的直播解決方案：小程序直播平臺(tái)“愛逛直播”及在自有小程序內(nèi)嵌微信官方的“小程序直播組件”。

商家可在小程序中實(shí)現(xiàn)直播與銷售的閉環(huán)，在移動(dòng)端產(chǎn)品規(guī)則中，使用過(guò)程每多一個(gè)步驟，都意味著轉(zhuǎn)化率的大比例流失，上述功能的推出，其吸引力不言而喻。

對(duì)企業(yè)如此，對(duì)個(gè)人亦如此。新禾聯(lián)創(chuàng)直播產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)人顧楨杰告訴Tech星球（ID：tech618），他所在的園區(qū)每年都會(huì)淘汰20%左右的商家，年后又會(huì)有新的力量注入。

新的力量不斷涌入，新的機(jī)會(huì)就在眼前。

分水嶺的一年

疫情期間，幾乎所有主播遇到的一個(gè)最大的難題便是供應(yīng)鏈和物流。

顧楨杰告訴Tech星球，園區(qū)內(nèi)80%的企業(yè)已經(jīng)復(fù)工了，而在這個(gè)直播基地內(nèi)，除去主播，還隱藏著諸多的供應(yīng)鏈基地，他們的大規(guī)模復(fù)工，意味著后端工廠的生產(chǎn)能力正在逐步恢復(fù)。

另一方面，國(guó)家發(fā)改委副秘書長(zhǎng)高杲介紹，截止到2月底，全國(guó)物流企業(yè)復(fù)工比例已經(jīng)超過(guò)六成，道路貨運(yùn)市場(chǎng)持續(xù)回暖，車輛開工率已經(jīng)恢復(fù)至七成，物流園區(qū)的復(fù)工率接近九成。

天時(shí)地利顯然已經(jīng)具備，但不是所有的機(jī)構(gòu)都可以抓住這樣的紅利。

淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓表示，2022年是直播機(jī)構(gòu)的分水嶺，大量的空殼機(jī)構(gòu)和散養(yǎng)機(jī)構(gòu)會(huì)被淘汰，還有些機(jī)構(gòu)明明沒有做錯(cuò)什么，也會(huì)被淘汰，因?yàn)樵诓煌碾A段需求不同，開疆?dāng)U土需要生猛圈人的機(jī)構(gòu)，精耕細(xì)作需要有運(yùn)營(yíng)能力的機(jī)構(gòu)。

跟得上時(shí)代腳步的才能分得一杯羹。事實(shí)上，疫情對(duì)直播來(lái)了一場(chǎng)大型的普及教育。很多從沒有體驗(yàn)過(guò)直播的商場(chǎng)紛紛入場(chǎng)，剛剛過(guò)去的2月，淘寶新增商家數(shù)量100萬(wàn)家，淘寶直播新開播商家環(huán)比增幅719%，暴增的商家數(shù)量，也意味著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

而直播的內(nèi)容形態(tài)也得到了極大的豐富：娛樂(lè)、電商、辦公、教育等等位列其中，伴隨著海量用戶的涌入，直播工具也在進(jìn)一步完善，從打賞、分傭金到如今的門票制度、會(huì)員制度，所有的一切都在升級(jí)。

新禾聯(lián)創(chuàng)直播產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)人顧楨杰表示，長(zhǎng)期來(lái)看，疫情對(duì)電商直播的影響是利大于弊，一方面會(huì)加速淘汰一些劣質(zhì)的商家；另一方面，疫情過(guò)后，被壓制的消費(fèi)需求一定會(huì)在復(fù)工之后有報(bào)復(fù)性反彈。

誰(shuí)能抓住反彈帶來(lái)的紅利？

抖音擅長(zhǎng)內(nèi)容，爆款內(nèi)容意味著更多的流量引導(dǎo)，無(wú)需單一砸錢競(jìng)價(jià)獲客；快手承載了淘寶在下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈商家，KOL和粉絲的關(guān)系更緊密，轉(zhuǎn)化率更高；拼多多產(chǎn)品定位低價(jià)，搭載裂變紅包的玩法可迅速漲粉……

但巨頭之間并非簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)，他們更希望通過(guò)合縱連橫將利益最大化?？焓致?lián)合拼多多，騰訊扶持京喜，阿里合作抖音……每個(gè)玩家都各有優(yōu)劣，每個(gè)玩家都野心勃勃，一場(chǎng)千播大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

作者：王琳

來(lái)源：Tech星球（微信ID：tech618）