對(duì)知乎來說，推出直播模式既可以聚集更多內(nèi)容創(chuàng)作者，推動(dòng)用戶增長、活躍與粘性，助推流量轉(zhuǎn)化。同時(shí)，還能成為知乎商業(yè)化的一個(gè)新發(fā)力點(diǎn)。

核 心 要 點(diǎn)

• 知乎業(yè)務(wù)拓展的邏輯，始終圍繞的是如何產(chǎn)生更多知識(shí)、如何提高用戶交流效率兩個(gè)目的。
• 直播早已走出秀場(chǎng)模式，與更多垂直領(lǐng)域進(jìn)行結(jié)合，成為了互聯(lián)網(wǎng)的主流產(chǎn)品形態(tài)。
• 直播可以幫助知乎豐富內(nèi)容形態(tài)、拓展用戶規(guī)模、提升自身商業(yè)價(jià)值。
• 正如《奇葩說》開創(chuàng)了綜藝節(jié)目的辯論先河，知乎的辯論式直播也在塑造新內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景。

上周，知乎法律領(lǐng)域優(yōu)秀回答者王瑞恩與《逐夢(mèng)演藝圈》導(dǎo)演畢志飛在知乎進(jìn)行了兩場(chǎng)直播辯論，在第一場(chǎng)直播結(jié)束后，由用戶發(fā)起的“如何評(píng)價(jià)王瑞恩與畢志飛的直播辯論？”提問迅速登頂知乎熱榜，引發(fā)知乎用戶的大討論。

兩人的第二次辯論直播很快就“安排上了”。知乎用戶提問引發(fā)直播辯論，登頂知乎熱榜，進(jìn)而引發(fā)知乎圈子討論的閉環(huán)，將直播辯論和社區(qū)內(nèi)容融合，這場(chǎng)非典型性直播實(shí)在是非常知乎。

去年知乎直播低調(diào)上線，彼時(shí)關(guān)于知乎做直播有沒有必要、會(huì)不會(huì)成功等討論，以及直播這一產(chǎn)品形態(tài)與知乎一直以來的品牌定位看上去有點(diǎn)不搭調(diào)的質(zhì)疑不絕于耳。

客觀地說，基于早期社區(qū)氛圍以及內(nèi)容專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的基因，知乎自帶調(diào)性，雖然并非超級(jí)應(yīng)用，但在用戶心中依然有專屬地位。

半年過去，知乎直播究竟取得了哪些成績(jī)？由結(jié)果來反推，又得到知乎做直播的哪些意義？

01 人、事、利再升級(jí)

知乎為何做直播，要回到知乎本身來尋求答案。

「深響」此前曾在知乎的價(jià)值新估：人、事、商業(yè)化一文中，對(duì)知乎進(jìn)行了全方位解析，從“人”的維度來看，知乎一直是一個(gè)有調(diào)性的社區(qū)，用戶質(zhì)量普遍較高，而通過系列運(yùn)營，知乎用戶數(shù)早已突破2.2億（2022年底數(shù)據(jù)），破除了小眾圈層的瓶頸，因此，兼具高用戶價(jià)值和高用戶規(guī)模的知乎是中文互聯(lián)網(wǎng)世界中有獨(dú)特意義的產(chǎn)品。

誕生以來，知乎一直定位于知識(shí)分享社區(qū)，這個(gè)定位直至如今仍是獨(dú)一無二的，隨著近兩年知乎業(yè)務(wù)延展至知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域，知乎的“知識(shí)”版圖進(jìn)一步擴(kuò)大。

綜合人（用戶維度）、事（業(yè)務(wù)維度）、利（商業(yè)化維度）來看，知乎圍繞的始終是“知識(shí)”、“交流”兩個(gè)關(guān)鍵詞，基于此，知乎的故事是：不斷吸引更多用戶加入，產(chǎn)生更多好的內(nèi)容，進(jìn)而同步實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

因此，知乎業(yè)務(wù)拓展的邏輯，圍繞的也是如何產(chǎn)生更多知識(shí)、如何讓用戶實(shí)現(xiàn)更加高效的交流兩個(gè)目的。從這個(gè)底層邏輯出發(fā)，知乎布局直播實(shí)際是一個(gè)看似遲到，但非常符合知乎訴求的動(dòng)作。

回到文章開頭的案例里，在這場(chǎng)辯論式直播中，用戶可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的彈幕討論；由直播所引發(fā)的話題以圖文形式在社區(qū)進(jìn)行二次傳播。能夠看出，在知乎上，一場(chǎng)直播能一魚三吃：

• 直播本身就是一種內(nèi)容生產(chǎn)方式；
• 直播的辯論話題更具討論價(jià)值，會(huì)引發(fā)內(nèi)容的二次創(chuàng)作，
• 直播中的實(shí)時(shí)討論相較傳統(tǒng)的問答方式更加實(shí)時(shí)、高效。

由此帶來的好處顯而易見：直播能夠打通知乎站內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與作者，產(chǎn)生更多有價(jià)值內(nèi)容。同時(shí)，也有助于知乎用戶打造個(gè)人IP，因?yàn)橄噍^圖文，視頻往往能夠更加全面、立體的展示個(gè)人魅力。

以2月底剛剛做了一場(chǎng)知乎直播的知名教育博主張雪峰為例，其以直播的方式與用戶“面對(duì)面”交流了畢業(yè)之后該作何選擇的問題。

張雪峰此前在知乎的活躍度不算太高，一共只回答了四個(gè)問題，但近期卻在知乎密集開了兩場(chǎng)直播，這正是因?yàn)橹辈閺堁┓暹@樣的知名博主提供了更多樣的內(nèi)容創(chuàng)作方式和表達(dá)渠道，是建立并放大個(gè)人影響力的快速途徑。

可以預(yù)見，直播將吸引更多創(chuàng)作者加入知乎。近期，受新冠肺炎疫情影響，許多公司將發(fā)布會(huì)改道線上，取得不錯(cuò)效果，這顯示了許多信息非常適合使用直播的方式呈現(xiàn)，而擁有高質(zhì)量、高規(guī)模用戶的知乎，可以為許多信息找到最契合的傳播平臺(tái)和受眾人群。

而且，知乎直播帶有鮮明的平臺(tái)烙印，從目前已有直播來看，在直播這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)中，知乎強(qiáng)調(diào)的依然是知識(shí)分享、信息傳播，而非獵奇趨向。

正如《奇葩說》開創(chuàng)了國內(nèi)綜藝節(jié)目的辯論先河一樣，知乎的辯論式直播也在塑造一種新的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景里，用戶緊追熱點(diǎn)，產(chǎn)生思想交鋒，這讓知乎問答討論的媒介更上一層。

除了用戶側(cè)價(jià)值，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)那闆r下，直播一方面可以聚合更多內(nèi)容創(chuàng)作者，推動(dòng)知乎用戶增長，提升活躍度、粘性和留存，有利于知乎更好的實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。而且，直播本身自帶打賞、帶貨等商業(yè)模式，也將成為未來觀察知乎商業(yè)化的重要窗口。

02 知乎+直播的新想象

業(yè)內(nèi)直播的初始產(chǎn)品形態(tài)主要為秀場(chǎng)、游戲模式，與知乎調(diào)性明顯不搭。但事實(shí)上，如今的直播早已走出老模式，與更多垂直領(lǐng)域進(jìn)行結(jié)合，成為了互聯(lián)網(wǎng)的主流產(chǎn)品形態(tài)。

當(dāng)前，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)電商直播、游戲直播、教育直播、社交直播等多種形態(tài)，每個(gè)領(lǐng)域都誕生了具有代表性的產(chǎn)品或人物，例如電商直播領(lǐng)域，淘寶直播平臺(tái)的李佳琦不僅積累下巨額財(cái)富，更重新定義了“主播”的圈層影響力。

據(jù)QuestMobile去年12月發(fā)布的報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已經(jīng)突破4.33億，滲透率達(dá)50.7%，也就是說有一半的互聯(lián)網(wǎng)用戶都是直播用戶。

而直播的內(nèi)容形態(tài)滲透了娛樂、購物、教育、出行以及社交、旅游，加上BATZ幾大系的深度爭(zhēng)搶，各個(gè)平臺(tái)內(nèi)部，形成了龐大的私域流量，對(duì)于緩解流量壓力，解決用戶時(shí)間紅海廝殺問題，效果顯著。

是時(shí)候重新認(rèn)識(shí)直播這個(gè)產(chǎn)品了。本質(zhì)上來看，直播是一種兼具強(qiáng)互動(dòng)性和即時(shí)性的內(nèi)容傳播渠道，它不是一個(gè)特定的產(chǎn)品，而是一種基礎(chǔ)產(chǎn)品形態(tài)，未來直播的邊界還有繼續(xù)拓展的可能。

近兩年，百度貼吧、網(wǎng)易云音樂、B站都陸續(xù)開拓了直播板塊，通過直播增加平臺(tái)的即時(shí)性內(nèi)容，滿足了用戶多種需求，提升了自身產(chǎn)品粘性。

這顯示出，直播雖已不是新模式，但賽道上始終不乏新選手。大平臺(tái)巨頭、垂直領(lǐng)域領(lǐng)跑者，無不覬覦直播這塊蛋糕，正因如此，即便一直播即使淪落，微博仍舊選擇接盤以發(fā)力自身直播業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，對(duì)綜合性內(nèi)容平臺(tái)而言，能否做好直播考驗(yàn)的是支撐能力，以及對(duì)底層產(chǎn)品架構(gòu)、內(nèi)容運(yùn)營策略、業(yè)務(wù)交付通路的打造，這些是一個(gè)成熟平臺(tái)所要通過的必修課。

知乎+直播的布局是直播產(chǎn)品自我迭代的另一個(gè)代表。

就直播這一產(chǎn)品形態(tài)出發(fā)，其本質(zhì)上是一個(gè)內(nèi)容傳播渠道，直播與內(nèi)容類產(chǎn)品結(jié)合的效果已經(jīng)充分說明了直播的傳播效力。知識(shí)本身也是有強(qiáng)分享屬性的，知識(shí)+直播是一個(gè)天然延展的方向，因此，知乎布局直播產(chǎn)品水到渠成。

知乎方面也曾表示，其對(duì)知乎直播的定位是“知友們分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見解，與知友們討論交流的工具”。

知乎強(qiáng)調(diào)，“知乎直播源于知乎，所以在直播的內(nèi)容屬性上會(huì)成為知乎原有內(nèi)容的擴(kuò)展和補(bǔ)充，在這一點(diǎn)上會(huì)與市場(chǎng)中的秀場(chǎng)直播和游戲直播有較為明顯的差別?！?/p>

當(dāng)下，直播+X遍地開花，看似是競(jìng)爭(zhēng)紅海，但每一個(gè)品類都有各自特點(diǎn)、目標(biāo)人群和細(xì)分場(chǎng)景，例如電商直播就是為了帶貨，交易轉(zhuǎn)化是最核心的評(píng)價(jià)指標(biāo)，一場(chǎng)直播背后牽涉的是供應(yīng)鏈層面的較量；教育直播是為了上課，背后考驗(yàn)的是教研教學(xué)能力，以及整體課程的服務(wù)能力。

具體到知乎直播這個(gè)場(chǎng)景下，其競(jìng)爭(zhēng)圍繞內(nèi)容生產(chǎn)、話題制造、內(nèi)容落地能力，考驗(yàn)的是知乎的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播能力，而這恰恰是知乎擅長的地方。無論從產(chǎn)品抑或是商業(yè)化，知乎直播是存在獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)壁壘的。

回到知乎自身，布局直播是利用這種產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)一步挖掘自身產(chǎn)品和流量?jī)r(jià)值的方式。

首先，知識(shí)的表達(dá)形式從來不局限于圖文，直播的出現(xiàn)將可以幫助知乎進(jìn)一步挖掘「擅說不擅寫」的用戶，成為新場(chǎng)景下的創(chuàng)作者。

• 1月21日，疫情爆發(fā)初始，知乎用戶臨床醫(yī)生倩Sur收到小直同學(xué)的邀請(qǐng)，面對(duì)屏幕前的一萬五千多名觀眾，真人示范「如何正確佩戴醫(yī)用一次性口罩」；
• 1月28日，全國范圍內(nèi)焦慮情緒蔓延，臨床心理學(xué)博士王怡蕊直播2小時(shí)在線解答網(wǎng)友求助，為大家舒緩焦慮的情緒；
• 一批資深職場(chǎng)人和HR，通過直播分享職業(yè)故事和職場(chǎng)攻略，希望幫助更多迷茫中的職場(chǎng)人。

諸多案例體現(xiàn)出，直播為更多內(nèi)容創(chuàng)作者，提供了更為直觀的分享知識(shí)、傳遞信息的渠道。

其次，對(duì)用戶而言，直播會(huì)帶來更實(shí)時(shí)性、生活化的內(nèi)容。與圖文相比，直播的內(nèi)容更加輕松、口語化，這意味著直播內(nèi)容天然就會(huì)更加豐富和親民。

因此，橫向上，直播會(huì)拓展知乎的內(nèi)容邊界；縱向上，直播會(huì)進(jìn)一步加深用戶對(duì)平臺(tái)的粘性。是知乎做大規(guī)模、提升用戶價(jià)值的重要一步。

以上邏輯已經(jīng)在過去半年中通過一個(gè)個(gè)案例得到驗(yàn)證。

知乎用戶天體物理學(xué)博士劉博洋直播觀測(cè)新加坡日環(huán)食，有專業(yè)的觀測(cè)設(shè)備和過硬的天文領(lǐng)域背景，直播觀測(cè)畫面同時(shí)進(jìn)行天文知識(shí)講解，引發(fā)4萬人在線觀看。實(shí)時(shí)彈幕中產(chǎn)生不少專業(yè)領(lǐng)域用戶的提問，專業(yè)討論又引發(fā)更多普通用戶關(guān)注，形成良性循環(huán)。

無法忽視的現(xiàn)實(shí)是，在中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，知乎的內(nèi)容質(zhì)量和討論質(zhì)量都是最好的，這也成為知乎探索新領(lǐng)域的底氣。

從知乎直播的一個(gè)個(gè)案例中可以看出，雖然屬于直播賽道的“后來者”，但知乎直播依舊最大程度的體現(xiàn)了自身內(nèi)容的差異化特征。直播在進(jìn)一步放大知乎內(nèi)容價(jià)值的同時(shí)，也帶給知乎未來一個(gè)新的想象空間。

作者：周楷

來源：深響（ID：deep-echo）