上周，蘋果在App Store的后臺審核頁中更新了一條信息——「根據中國法律，游戲需獲得由新聞出版社總局頒布的批準文號。因此，請在2022年6月30日之前提供計劃在大陸地區(qū)發(fā)布的任何付費游戲或可提供APP內購買項目的游戲的批準文號。」

2月24日，今日頭條也發(fā)布了重申應用資質提交的說明，要求游戲需要提供「網絡游戲出版物號（ISBN）核發(fā)單」。此外，說明還提到所有開發(fā)者應于2022年3月6日24時前提交相關材料。目前平臺的廣告官網已經更新了對應資質審核要求。

應用資質提交的說明

資質審核要求

如果嚴格執(zhí)行，意味著iOS、安卓甚至是自家的「官方包」（不上架應用商店、玩家可以直接下載安裝的包）都需要提交版號才能上架或者買量，以往沒有內購、只有廣告變現的游戲也一樣要版號。對整個游戲行業(yè)都會產生非常重大的影響。

總體的影響效果有利有弊，對于絕大部分中小廠商來說是雪上加霜，很可能會倒閉一大批；對于大型廠商來說，買量單價很可能會降低。游戲行業(yè)頭尾部兩極分化的局面還將進一步加劇。

一、誰會受影響？

游戲新知排查了一下2月25日App Store免費榜和暢銷榜TOP30的游戲：免費榜有53%的游戲查無版號，暢銷榜的產品則100%有版號。暢銷榜前列的產品基本上都是頭部廠商的產品，有版號的比率會高很多。

一位資深從業(yè)者告訴游戲新知，App Store上有很多游戲都是沒有版號的，甚至連軟件著作權都沒有，這次蘋果關于版號的新條款肯定會引起了行業(yè)大震蕩。

那今日頭條的新條款對游戲影響幾何呢？

游戲新知通過爆量助手小程序查到2月25日買量游戲榜TOP30的產品，榜單上的30款產品均有在今日頭條系媒體上進行買量，有60%的產品查不到版號信息。

一位游戲公司CEO曾告訴游戲新知，他們的產品在媒體平臺上的買量投入，最高峰的時候在千萬級。所以他們很清楚買量平臺尤其是今日頭條系媒體平臺對游戲的重要性——很多買量游戲將60%甚至80%的成本放在今日頭條上，對該平臺的依賴性很高。

此次，今日頭條的新條款實施，所有參與買量的游戲（無論是iOS版本的還是安卓版本），都需要提交版號信息。原本靠著廣告變現作為盈利方式的游戲，在版號方面的要求沒有內購游戲那么嚴格，這次也會成為受波及較大的品類之一。

二、馬甲包游戲首當其沖

游戲新知詢問了數家游戲公司的高層，他們均表示版號全覆蓋首先受到沖擊的就是「馬甲包」廠商們。

提起游戲「馬甲包」，很多游戲從業(yè)者想到的就是廣深的買量派。實際上，馬甲包玩法幾乎南北通吃，雙端通吃，覆蓋了上至近千億市值的A股公司、下至只有數人規(guī)模的小團隊?，F在一個版號N個馬甲包的套路，可能行不通了。

馬甲包最為主要的作用，一個是降低買量成本，一個是切支付。一旦馬甲包玩法被堵死，許多買量公司隨時會倒閉。

「現在App Store免費榜上，第12名、第33名和第63名的產品實際上都是同一款游戲的馬甲包。具體他們到底有多少馬甲包，我也不知道。比如沒上榜的《失落世界》跟它們也是同一款游戲?！挂晃粡V東游戲人一邊查看榜單，一邊告訴游戲新知。

四款游戲的App?Store截圖（2月25日某時段名次）

四款游戲的打開畫面

上述的四款產品《噬魂Online》、《山海經：吞天魔豬》、《天堂盛典》和《失落世界》，icon、名字、應用商店素材和游戲介紹都大不一樣。游戲新知下載后發(fā)現，四款產品確實為同一游戲的馬甲包。

一位廣州投放員告訴游戲新知，iOS版的馬甲包很多會在提審服動手腳，不同的游戲名、不同的icon和不同的登陸頁面等，可以幫助馬甲包通過審核。一般提審服都是機審，不過關才是人工審核?；旧喜幌螺d來看的話，根本發(fā)現不了是同一款游戲。但是，這些操作躲不過版號核查。

「不同的皮洗不同的人，單價會低很多?！挂晃煌斗湃耸扛嬖V游戲新知，有些玩家不喜歡玩三國，投放多少遍都沒有用；但是你下一次換一個魔幻題材的皮，他可能就喜歡了，然后下載了。這樣就極大地提升了投放的轉化率，降低了用戶獲取成本。

馬甲包還有一個非常重要的作用就是切支付時逃避追查和監(jiān)管。

游戲新知在App Store上下載了一款宮斗游戲的兩個馬甲包：《后宮美人傳》和《延禧宮秘傳》。充值了同一面值的數額，前者切了支付，后者則跳轉至蘋果支付。

左為《后宮美人傳》；后為《延禧宮秘傳》

「游戲會切支付，原本應該跳轉到App Store購買，改成了引導玩家到支付寶或微信上去支付，這樣可以避開渠道分成。馬甲包可以分散風險。」一位廣東投放運營表示，馬甲包一般都是獨立賬號，很難追查到對應的公司。以前做馬甲包的大廠還會在App Store上放主游戲（放在公司賬號下），后來馬甲包出問題影響到主游戲和公司賬號，所以現在很多廠商都不放主游戲，只用馬甲包了。

蘋果對切支付行為的審查很嚴格，廠商的技術也在不斷升級?，F在馬甲包游戲已經可以做到「隨機抽取幸運玩家切支付」，也可以根據IP地址來選擇是否切支付（海外IP蘋果支付，國內IP切走）；甚至還可以加入時間條件，不讓新玩家在短時間內發(fā)現游戲切了支付。這些技術上的升級都極大地提升了蘋果審查的難度。

在安卓版游戲使用馬甲包，不上架應用商店，也可以避開30%-50%的渠道分成。

這次iOS和今日頭條的新條款，意味著一個游戲要對應一個版號，上述的換皮買量和切支付的馬甲包操作很難在核查版號的機制下實現。

三、越來越嚴格的版號要求

版號實施的三年多時間里，還在不斷地升級審查。

2022年6月，國家廣電總局下發(fā)《關于移動游戲出版服務管理的通知》，從2022年7月1日起，未經國家新聞出版廣電總局批準的移動游戲，不得上網出版運營。

當時，市場上超過98%的游戲是無版號經營，包括在App Store暢銷榜前列的《王者榮耀》和《夢幻西游》。

通知下發(fā)之后，各大安卓渠道迅速響應，iOS則主要靠廠商自治。

市場迅速被分為三個流派：一部分是以騰訊網易為首的正規(guī)軍嚴格按照要求上線游戲；一部分廠商是走iOS（上架無需版號）+買量平臺（可繞開安卓渠道），一個版號帶多個游戲馬甲包；還有一部分廠商開始套版號。

2022年中開始，有數款火爆的游戲因版號問題相繼下架。如某廣東廠商的產品因為申請版號的版本和最終上線版本差異過大被舉報，導致游戲產品下架；某深圳游戲廠商的休閑產品套用了一款MMORPG游戲的版號，下架；還有一款北京某廠商的廣告變現游戲在無版號的情況下上線，也下架了……

這個時候開始，游戲版號出現了后置在審核的趨勢。即使是已經獲得版號的產品，仍有可能面臨二次審查。

套版號派的審查過后，2022年輪到了馬甲包派——蘋果和今日頭條幾乎同時發(fā)布了提交版號的新條款。

四、結語

經過這一次，游戲行業(yè)將面臨一場極其殘酷的洗牌。

疫情還沒有結束，屬于游戲行業(yè)的戰(zhàn)役已經開始了。有的人開心，有的人焦慮。如果條款正式執(zhí)行，唯一能確定的是將對游戲行業(yè)里的每一個公司甚至每一個從業(yè)者都產生影響。

或多或少。

作者：新知君

來源：游戲新知