直播電商之所以成為此次“戰(zhàn)疫主力”，在于低門檻和騰訊直播。

其次，基于消費(fèi)者、品牌商和平臺(tái)方各自的利益訴求分析直播電商興起的核心邏輯：

• 從消費(fèi)者角度，網(wǎng)紅電商帶來購物體驗(yàn)的提升，視頻展示的形式提供更多決策信息，同時(shí)主播可助力消費(fèi)者挖掘優(yōu)質(zhì) 低價(jià)產(chǎn)品，消費(fèi)場(chǎng)景從人找貨向貨找人變遷；
• 從品牌方角度，網(wǎng)紅電商帶來更高的用戶轉(zhuǎn)化率，迎合了品牌主品效合一的營銷訴求，同時(shí)將變革銷售渠道，縮短商戶與消費(fèi)者路徑；
• 從平臺(tái)角度，內(nèi)容平臺(tái)尋求流量的高效變現(xiàn)，電商平臺(tái)則在流量紅利趨勢(shì)下增加用戶時(shí)長價(jià)值。

本文結(jié)合東吳證券公司研報(bào)、公開數(shù)據(jù)及莊帥零售電商頻道對(duì)直播電商的研究，從四個(gè)方面進(jìn)行深入分析，希望能夠助力商家們打贏這場(chǎng)“直播電商戰(zhàn)疫”：

1. 直播電商平臺(tái)格局；
2. 直播電商平臺(tái)的流量邏輯；
3. 直播電商平臺(tái)的主要帶貨品類；
4. 直播電商平臺(tái)的費(fèi)用。

本文涉及流量、品類和直播電商等專業(yè)知識(shí)，推薦閱讀專業(yè)書籍進(jìn)一步系統(tǒng)化學(xué)習(xí)。

一、直播電商平臺(tái)格局

中國在線直播及短視頻用戶逐年增長，18年分別達(dá)4.56億/6.48億人，同比增長14.6%/58.0%，同年國內(nèi)10萬粉絲以上的網(wǎng)紅數(shù)量同比增長51%，頭部網(wǎng)紅（超過100萬粉絲）數(shù)量增長23%。

截止18年4月，中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)5.88億人，同比增長25%。

網(wǎng)紅數(shù)量及粉絲規(guī)模的持續(xù)雙增長為直播電商打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

目前抖音、快手現(xiàn)穩(wěn)居短視頻第一梯隊(duì)，日活用戶已突破4億和3億人，同比增長60%/87.5%，日活量直逼淘寶雙十一峰值4.6億人。

抖音側(cè)重于一二線城市，主打潮流類產(chǎn)品;快手市場(chǎng)更為下沉，以高性價(jià)比產(chǎn)品為主要品類；特色化平臺(tái)小紅書及B站精準(zhǔn)定位一二線女性用戶和專注“Z世代”建設(shè)，主打美妝時(shí)尚類消費(fèi)品和二次元及IP衍生品。

快手19年1月日均GMV1000w，7/8月日均1億，11月日均3.5-4億（通過抓取400個(gè)頭部主播數(shù)據(jù)衍生到數(shù)千個(gè)有量的主播合計(jì)數(shù)字，不包含長尾數(shù)），預(yù)計(jì)2022年抖音+快手電商GMV達(dá)1000-1200億，2022年抖音+快手電商GMV有望達(dá)3000億。

阿里巴巴18年GMV為5.5萬億，預(yù)計(jì)2022年達(dá)6.4萬億，2022年或超過7萬億。2022年淘寶直播快速發(fā)展，全年GMV破1000億。

預(yù)計(jì)19年淘寶直播GMV達(dá)2000億，電商直播滲透率由18年的1.8%上升至3.1%，預(yù)計(jì)滲透率將持續(xù)上升，2022年直播GMV有望達(dá)3000億。

京東、拼多多預(yù)計(jì)2022年GMV分別達(dá)2.5/1.6萬億，假設(shè)2%的直播電商滲透率，預(yù)計(jì)2022年京東/拼多多直播GMV分別達(dá)503/312億元。

綜上，預(yù)計(jì)主流平臺(tái)2022年拉動(dòng)的網(wǎng)紅電商GMV或達(dá)7000億元，行業(yè)數(shù)值將更大。

二、直播電商平臺(tái)的流量邏輯

1. 抖音的流量邏輯

抖音屬于以“內(nèi)容”為中心的強(qiáng)運(yùn)營平臺(tái)，重算法輕粉絲，實(shí)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”。

抖音以滾動(dòng)式推薦為主，流量分發(fā)的核心是算法和內(nèi)容質(zhì)量反饋，粉絲關(guān)注成為次要標(biāo)準(zhǔn)。

抖音基于內(nèi)容質(zhì)量等給予短視頻初始流量池，推送給相關(guān)用戶及部分粉絲（根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，初次推薦池中僅包含10%左右的粉絲），并根據(jù)完播率、點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等反饋指標(biāo)進(jìn)行下一步流量分配。

初次流量分配后，較好的內(nèi)容反饋可獲得二次甚至三次流量推薦，進(jìn)而擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輻射范圍，打造爆款視頻。

同時(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者憑借單支爆款視頻獲取十萬甚至百萬粉絲概率較高。用戶主要通 過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接KOL，無法快速建立對(duì)創(chuàng)作者個(gè)人較高的信任度。

2. 快手的流量邏輯

快手基于社交+興趣進(jìn)行內(nèi)容推薦，采用去中心化的“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”。平臺(tái)以瀑布流式雙欄展現(xiàn)為主，發(fā)布內(nèi)容粉絲到達(dá)率約為30%-40%。

快手優(yōu)先基于用戶社交關(guān)注和興趣來調(diào)控流量分發(fā)，主打“關(guān)注頁”推薦內(nèi)容。

快手的弱運(yùn)營管控直接“鏈接”內(nèi)容創(chuàng)作者與粉絲，加深雙方粘性，沉淀私域流量，誕生了信任度較高“老鐵關(guān)系”。

據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，快手活躍用戶7日留存率達(dá)到84.4%，位居短視頻App之首，留存率僅次于微信。

3. 小紅書直播的流量邏輯

小紅書打造了高活躍度、高用戶粘性的分享社區(qū)，通過搭建自有商城，實(shí)現(xiàn)了從種草到消費(fèi)的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。

2022年5月用戶量突破2.5億，用戶畫像為一二線城市90后女性，用戶購買力較強(qiáng)。2022年6月，小紅書小范圍內(nèi)測(cè)直播功能，整體風(fēng)格與淘寶直播類似。

2022年初開啟“直播+筆記”新玩法，用戶可通過直播間進(jìn)入筆記頁，粉絲閱讀筆記時(shí)可一鍵下單，通過打通筆記與直播，讓用戶看到更多深度內(nèi)容，從而提升用戶停留時(shí)間及黏性，提高轉(zhuǎn)化率。

4. B站直播的流量邏輯

嗶哩嗶哩（B站）是一個(gè)高粘性、高活躍度、高內(nèi)容質(zhì)量的彈幕視頻社區(qū)，截止2022年12月?lián)碛?.28億月活，用戶為一線及沿海城市90后，粉絲與UP主的關(guān)系粘性強(qiáng)，視頻內(nèi)容以動(dòng)畫、游戲、生活類為主。

18年，B站上線店鋪功能，UP主可以在B站內(nèi)直接賣貨。19年B站推出UP主入淘“千咖計(jì)劃”，鼓勵(lì)知名UP主建立淘寶達(dá)人賬號(hào)，將粉絲引流至淘寶帶貨。

UP主們?cè)谝曨l中的帶貨行為往往能獲得粉絲的強(qiáng)烈支持，可以看出 B站用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，其流量邏輯和快手相同。

5. 騰訊看點(diǎn)直播和小程序的流量邏輯

騰訊以“看點(diǎn)直播”的工具形式為主，通過已有的個(gè)人朋友圈、公眾號(hào)、微信群和投放騰訊廣告（廣點(diǎn)通），以“去中心化”的方式由主播自行獲取平臺(tái)流量。

2022年微信小程序的布局重點(diǎn)是建設(shè)商業(yè)場(chǎng)景，推出最新的官方小程序直播組件“看點(diǎn)直播”，幫助商家打造屬于自己的商業(yè)閉環(huán)。

微信采用S2B2C模式，平臺(tái)用戶的高粘性、私域流量的高信任可帶來電商的高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購，未來在電商直播市場(chǎng)的表現(xiàn)值得期待。

6. 電商直播平臺(tái)的流量邏輯

淘寶直播、京東直播、拼多多直播和蘑菇街直播目前屬于四大電商直播平臺(tái)，這些平臺(tái)均遵循著電商平臺(tái)最近幾年以亞馬遜的“千人千面”的精準(zhǔn)推送方式，結(jié)合廣告變現(xiàn)的淘寶直通車、京東快車等付費(fèi)推廣方式。

淘寶為目前直播電商模式最為成熟的平臺(tái)，主要分為紅人帶貨+商家自播，90%直播場(chǎng)次和70%成交額來自商家自播。

淘寶直播進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超60%，但退貨率較高。淘寶APP月活為6.5億，淘寶直播APP月活為7500萬，用戶基數(shù)龐大，但應(yīng)用社交屬性較低。

2022年淘寶將以直播店鋪化為主，流量運(yùn)營私域化、主播孵化精細(xì)化、機(jī)構(gòu)運(yùn)營層級(jí)化為輔，繼續(xù)發(fā)力直播帶貨。

京東幾年來一直以明星直播、京品推薦官、自營推薦官和海量達(dá)人多直播板塊共同助力，直播業(yè)務(wù)初見成效。

2022年12月，京東宣布2022年將向直播間定向投入億級(jí)資源扶持，推出“2+2”戰(zhàn)略，以商家大會(huì)、直播商學(xué)院兩大抓手，北極星計(jì)劃、攀登者計(jì)劃兩大陣地，持續(xù)為主播、機(jī)構(gòu)、商家提供政策、流量、營銷產(chǎn)品及服務(wù)方面的扶持，不斷完善直播內(nèi)容生態(tài)布局。

拼多多繼2022年11月首次試水社交裂變直播之后，于2022年1月19日正式上線“多多直播”，多多直播是開放給有帶貨能力或潛力的合作方的營銷工具，以提升合作方用戶粘性和流量轉(zhuǎn)化效率。

在2022年7月，蘑菇街正式啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，發(fā)力布局直播帶貨，蘑菇街組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，并配套商家供應(yīng)鏈基地，為直播選擇商品并組織上架，并通過強(qiáng)運(yùn)營方式建立內(nèi)容和商品之間的強(qiáng)關(guān)系。

隨著“雙百計(jì)劃”滲透和下沉，目前蘑菇街入駐主播已超過24000名，有80余名主播完成千萬銷售額，超過30位新人主播完成了從0到100萬的單場(chǎng)銷售額突破。

三、直播電商平臺(tái)的主要帶貨品類

1. 抖音的主要帶貨品類

在抖音30日內(nèi)上榜好物榜中，精品女裝、食品飲料、家居/家紡/家裝/廚具、鞋包飾品及生活用品占比62.85%，0-200元商品占比84.61%。

這些品類與抖音一二線城市90后、95后女性用戶占比較大的畫像相契合，她們熱愛時(shí)尚、追求潮流酷炫、有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)且消費(fèi)能力強(qiáng)，尤其對(duì)于美妝、配飾、服裝、零食等類別的產(chǎn)品關(guān)注度較高。

2. 快手的主要帶貨品類

根據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的快手30日內(nèi)熱銷榜，食品飲料、個(gè)人護(hù)理、精品女裝占比總銷量的63.3%。其中客單價(jià)30-50元的占比最多，其次是30元以下和50-80元的商品。

相比于品牌知名度以及產(chǎn)品的公知口碑，快手老鐵更信賴主播的推薦，也更為追求產(chǎn)品的高性 價(jià)比、實(shí)用，對(duì)于一些“販賣美好”的小物件，如三明治機(jī)、煮茶壺、健身器材等，快手老鐵相對(duì)沒有抖音用戶“發(fā)燒”。

3. 淘寶直播的主要帶貨品類

淘寶直播基本覆蓋了所有行業(yè)類目，其中，女裝、珠寶、美容護(hù)膚占比最大、增速最快，這是淘寶直播女性用戶占比較高所導(dǎo)致的。

2018-2022年，淘寶開播場(chǎng)次獲得了顯著增長，商家腰部化、用戶年輕化、市場(chǎng)下沉化、帶貨品類多元化成為趨勢(shì)。

京東和拼多多同樣為全品類運(yùn)營，目前直播的品類與淘寶非常接近，其中京東的3C品類為優(yōu)勢(shì)品類，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品為優(yōu)勢(shì)品類。

四、直播電商平臺(tái)的費(fèi)用

目前直播電商已經(jīng)形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，其中電商型MCN公司鏈接網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)鏈各方，以內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營為內(nèi)核獲取流量，通過電商渠道進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)，為人、貨、場(chǎng)三端的樞紐。

電商型MCN公司上接品牌方，掌握優(yōu)質(zhì)商品的 供應(yīng)渠道；內(nèi)接旗下網(wǎng)紅，掌握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)資源;下接各大電商及內(nèi)容平臺(tái)，通過平臺(tái)流量帶貨。

與電商型MCN公司合作的費(fèi)用主要以分成模式，組成為：固定坑費(fèi)+傭金。傭金按照GMV*一定比例(10%-50%)收取。

主要品類中，美妝類比例最高，服裝類次之，食品類最低。

假設(shè)品牌方支付成交額的20%作為傭金，電商型MCN公司及主播在自有平臺(tái)中傭金分成比例較高。

公開渠道的報(bào)價(jià)顯示，不同平臺(tái)上MCN及主播傭金分成：抖音小店75%+、快手小店75%、淘寶直播70%。

第三方電商平臺(tái)推廣中，MCN及主播在抖音上可獲超過63%的傭金，在快手上傭金則為 31.5%-45%。主播與MCN機(jī)構(gòu)按照合作協(xié)議中分成比例分成，區(qū)間為10%-80%，粉絲數(shù)越多、資源獲取越獨(dú)立的網(wǎng)紅分成議價(jià)能力越強(qiáng)。

快手意在打造電商閉環(huán)，相比抖音第三方推廣費(fèi)率更高，但承諾收取的服務(wù)費(fèi)將作為“商戶成長獎(jiǎng)勵(lì)金”后續(xù)返還。

電商型MCN公司和專業(yè)紅人主播的費(fèi)用還是相對(duì)較高的，但是由于其與平臺(tái)的緊密關(guān)系以及積累的現(xiàn)有粉絲量，商家直接與他們合作能夠更快起量，在短時(shí)間內(nèi)獲得較高的銷售。

當(dāng)然，由于存在一些基礎(chǔ)費(fèi)用，所以也需要商家對(duì)電商型MCN公司和專業(yè)紅人主播進(jìn)行甄別，避免出現(xiàn)粉絲量大但銷售轉(zhuǎn)化不高的情況。

如果想要節(jié)省這些第三方費(fèi)用，商家可以選擇自己投入人力、時(shí)間和資金在內(nèi)容平臺(tái)和社交平臺(tái)（抖音、快手、B站、小紅書、微信等）開設(shè)自有賬號(hào)養(yǎng)粉，以直營的方式開展直播電商，形成自有的“用戶資產(chǎn)”。

或者，兩種方式并行，只是需要商家投入更多的人力、時(shí)間和資金。

本文涉及流量、品類和直播電商等專業(yè)知識(shí)，推薦閱讀專業(yè)書籍進(jìn)一步系統(tǒng)化學(xué)習(xí)：

• 零售電商平臺(tái)的 “抗疫”能力
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作者：莊帥

來源：莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec）