距離去年12月李佳琦錄制高德地圖導航后被網(wǎng)友催促“快出Keep語音！”才兩個月，李佳琦就真的和Keep走到了一起。只不過除了錄制語音之外，Keep也將自己的產(chǎn)品——15000個瑜伽墊送到了李佳琦的直播間。根據(jù)懶熊體育在直播時測算，從李佳琦說“3、2、1開始！”到“加不了貨了，15000個瑜伽墊沒有了”，中間只過去了三十幾秒……

這或許就是“李佳琦直播間帶貨效應(yīng)”和“宅在家太無聊不如健身效應(yīng)”的強強結(jié)合。

因為突如其來的疫情，健身機構(gòu)紛紛關(guān)門停業(yè)，實體零售店也是一樣，出門逛街不但不符合抗疫需求，實則也難有什么收獲。零售實體店停擺的壓力讓品牌方紛紛將營銷重點放在線上。根據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，2月以來，每天都有3萬新商家入駐淘寶，新開播的直播間數(shù)量同比翻倍，新開播場次漲幅110%。

在疫情面前，電商直播作為品牌方的線上門店，和實體店相比，其靈活性和可變通性極大地顯現(xiàn)了出來。據(jù)《棱鏡》報道，銀泰百貨近期聯(lián)合淘寶發(fā)起了一個“導購在家直播”的項目，相關(guān)負責人介紹，一名導購直播三小時服務(wù)的消費者人數(shù)相當于復工6個月的客流，一次直播產(chǎn)生的銷售額相當于門店一周。

此前天貓運動戶外內(nèi)容生態(tài)運營負責人楚鏘在接受懶熊體育采訪時表示，電商直播的運營邏輯其實是線下直營店的邏輯，設(shè)置了許多新的消費場景，主打消費者體驗。

雖然電商直播的主要目的是賣貨，但也不能忽視其“直播”屬性。疫情期間，淘寶直播上線了“隱藏直播間——防疫生活小課堂”，位于精選頁首位。

直播間內(nèi)容十分豐富，既有醫(yī)生為大家普及新冠病毒預防常識，也有一些前線故事、生活指導等，觀眾可以實時跟主播互動，有什么問題主播也會第一時間做出解答。

達人主播也投入到了抗擊疫情行列，以頭部主播李佳琦和薇婭為例。李佳琦和薇婭的年前最后一場賣貨直播分別是1月16日和1月21日，不過這兩個帶貨達人在除夕和年初一分別帶來了兩場特殊的直播，均不賣貨，而是為武漢籌款。

李佳琦一行四人在直播間邊吃火鍋邊陪觀眾看春晚，整點有搶紅包活動；薇婭則是帶領(lǐng)觀眾參與了官方的淘寶答題，個人所選的答案如果屬于大多數(shù)參與者的選擇，就可以得到紅包。當然，薇婭也有整點抽播獎的活動。

大多數(shù)主播在春節(jié)期間都關(guān)閉了直播間，2月開始陸續(xù)開放，由于出門困難，大多數(shù)主播只能在家中直播。

薇婭是2月2日回歸的，剛開始直播時長基本縮短在兩小時左右，貨品也是十幾個，比之前動輒4、5個小時介紹30多款產(chǎn)品相比規(guī)模有所減小，但每次薇婭都會帶來兩三款針對目前情勢和滿足消費者需求的潔凈消毒產(chǎn)品或者提高免疫力的產(chǎn)品，這類商品往往秒殺鏈接一開通就瞬間被搶光。

最夸張的一次是一款消毒噴霧，薇婭自己都沒有搶到，在教新用戶如何操作時，產(chǎn)品已經(jīng)被搶光了。

其實對于消費者來說，疫情的到來阻斷了他們前往商場的道路，即使硬著頭皮前去購買，很多商品也因為供應(yīng)鏈的緊縮和消費者搶購銷售一空，例如酒精等消毒用品。朋友圈盛傳的段子“戴著口罩去買口罩，口罩沒買到還損失了一個口罩”其實說出了很多消費者的心聲，從直播渠道購買目前算是一個比較有效的渠道。

達人直播的優(yōu)點在于其靈活性，“什么都可以賣”。但另一個殘酷的事實在于，資源還是集中在頭部網(wǎng)紅身上，很多腰部以下網(wǎng)紅因為供應(yīng)鏈的切斷已經(jīng)無法支持直播帶貨了。

品牌直播也經(jīng)歷了一段空窗期，大多數(shù)國外服飾品牌在“天貓年貨節(jié)”之后就暫停了直播間，不過國內(nèi)品牌基本都延續(xù)到了除夕前后。運動品牌中，只有安踏延續(xù)之前每天一播的直播頻率，形式也與之前相同，場景還是直播間，平均每場8小時左右，場均觀看量4萬多人次。

其他國內(nèi)運動品牌大致也是從2月開始復播，但畫風稍顯尷尬。由于主播分散在各地的老家，手上缺貨甚至根本無貨，只能回答觀眾問題或與觀眾聊天互動，順便應(yīng)用戶的需求介紹一下產(chǎn)品。每次直播時間不長，2-3小時，不過有的品牌會一天兩播。

不過從2月8、9日開始直播間慢慢“走回正軌”，直播內(nèi)容恢復以帶貨為主，主打春夏新品。即使沒有回到直播間的主播，手中依舊有大量樣品。

天貓楚鏘告訴懶熊體育，2月18號前后大的國際品牌會陸續(xù)開播，2月底到三八婦女節(jié)期間，開播率會更高。

而在已經(jīng)開播的國內(nèi)運動品牌中，李寧的直播間有些“別出心裁”。

不算堅持直播的安踏，李寧是國內(nèi)運動戶外品牌力最早恢復直播的，從2月2日開始復播。起初也是主播答網(wǎng)友疑問，不過2月5日，李寧的直播改變了策略，打造“主播帶您在家做運動”。2月5日啟用的主播并不是品牌常駐主播，而是一位健身教練，教觀眾在家做運動。

主播從頭到腳都是李寧的行頭，在直播時只是指導大家健身并不賣貨，但是觀眾點開寶貝列表就會發(fā)現(xiàn)，推薦售賣產(chǎn)品一改李寧往日的戶外時尚運動鞋服，全部改成運動文胸、彈力運動褲、瑜伽褲等室內(nèi)運動訓練裝備。

健身結(jié)束后，直播內(nèi)容會回到品牌常駐主播，觀眾有想問的問題或想買的產(chǎn)品都可以跟主播交流。

事實上，在這個史上最長的春節(jié)假期，宅在家的中國消費者對于文化娛樂的消費熱情高漲，在家健身打卡更成為最受歡迎的消遣活動之一。這對運動品牌也是個機會。

懶熊體育從威爾仕獲悉，這一場直播是威爾仕、李寧與健身達人三方合作，然后通過抖音的威爾仕官方賬號和李寧的品牌直播間兩個渠道進行分發(fā)。

翻開其他運動品牌的直播主頁，其直播標題也大都以“宅在家運動”“居家健身教學”作為噱頭吸引觀看。

到了2月10日，李寧又給出了一個新玩法——直播助農(nóng)，在當天直播給出的寶貝中有10件包括橙子、核桃等農(nóng)副產(chǎn)品，一時間不少網(wǎng)友留言“以為進錯了直播間……”“李寧改吃播了？”這是李寧和一家農(nóng)副產(chǎn)品旗艦店“挑棗兒官方旗艦店”開展的“連麥活動”，幫助對方售賣產(chǎn)品，緩解疫情造成的產(chǎn)品滯銷。

而這個活動的背后則是阿里巴巴自2月6日啟動的“愛心助農(nóng)”計劃，2月12日，淘寶宣布將設(shè)立10億愛心助農(nóng)基金，實施助農(nóng)10項措施，幫助滯銷農(nóng)產(chǎn)品打開銷路，直到把全國的滯銷農(nóng)產(chǎn)品賣光為止。根據(jù)阿里提供的數(shù)據(jù)，目前愛心助農(nóng)項目累計銷售的全國農(nóng)產(chǎn)品已超過1.8萬噸。

李寧的這兩項特殊活動都是打破傳統(tǒng)直播模式，既提供了不同的直播內(nèi)容，也打通了運動品牌與其他產(chǎn)品直播間的壁壘，探索電商直播的多元化玩法。

這次疫情倒逼品牌重新考慮“人貨場”，2022年中信證券預估全年直播行業(yè)銷售額有望突破3000億元人民幣，2020的直播行業(yè)或許前景更為可期。

這是最壞的時代，可能也是最好時代的前奏。

作者：辛曉彤

來源：“懶熊體育”（ID:lanxiongsports）