公眾號(hào)生死劫，具體指什么 ？

說(shuō)白了，四個(gè)字：流量下滑。

從頭部的500強(qiáng)，到腰部的自媒體，再到腳踝的大多數(shù)，幾乎所有的公眾號(hào)，流量都在下滑。往日屢試不爽的標(biāo)題黨，也已經(jīng)越來(lái)越不好用了。

當(dāng)然了，“幾乎所有”，不是所有。

這兩年，依然有逆勢(shì)爆發(fā)的超級(jí)黑馬，比如“不會(huì)畫(huà)出版社”、“小聲比比”、“仙人Jump”……

所以，總會(huì)冒出一些“行業(yè)專家”，把這些成功案例，變成毒雞湯的原料，總結(jié)出了一句超級(jí)傻逼的觀點(diǎn)：

“不是公眾號(hào)不行了，是你不行了。”

我呸！

20%的人行，80%的人不行，你說(shuō)“不是公眾號(hào)不行了，是你不行了”，OK，我接受。

但是，在現(xiàn)在的大環(huán)境下，從零開(kāi)始做一個(gè)公眾號(hào)，0.2%的人能成功，就已經(jīng)很樂(lè)觀了，你居然還說(shuō)“不是公眾號(hào)不行了，是你不行了”? —— ?你行你上 ！

Hooo～～ 平復(fù)一下情緒。

接下來(lái)，我和你好好掰扯掰扯：

公眾號(hào)生死劫：何因，何果 ？

⚠️以下內(nèi)容，多為“本質(zhì)思考”

建議：放慢節(jié)奏，邊琢磨邊讀

– ?生死劫的因

公眾號(hào)的生死劫，究竟何因??？

幾天前，抖音發(fā)布了“年度數(shù)據(jù)報(bào)告”。

2022年1月，抖音日活躍用戶2.5億。

2022年1月，抖音日活躍用戶4.0億。

Emmm…生死劫的因，起于抖音爆發(fā) ？

繼續(xù)看下去。

2022年6月，快手日活躍用戶4000萬(wàn)；

2022年5月，快手日活躍用戶2.0億；

哦 ？生死劫的因，起于短視頻時(shí)代來(lái)臨 ？

再看下去。

2022年2月，“王者榮耀”日活用戶突破1億

2022年6月，“和平精英”日活用戶5000萬(wàn)

2022年5月，“愛(ài)奇藝App”日活用戶1.5億

2022年9月，“騰訊視頻App”日活用戶1.5億

生死劫的因，起于被其他App搶奪時(shí)間 ！

答案到這里，依然不是本質(zhì)。

生死劫的因，起于2022年8月，產(chǎn)品本身。

因?yàn)?——

公眾號(hào)，依托于微信。

成也微信，敗也微信。

一年前，張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課上，說(shuō)了這么一句話：

“以前說(shuō)過(guò)，公眾平臺(tái)不是為你們（自媒體）準(zhǔn)備的，但公眾平臺(tái)確實(shí)是被自媒體用的最好的一個(gè)領(lǐng)域?！?/p>

今年，張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課上，又說(shuō)了這么一句話：

“公眾平臺(tái)的原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發(fā)工具，并且有效地避免垃圾短信。”

現(xiàn)在，我給你一個(gè)綜合的翻譯：

（ ⚠️燒腦預(yù)警 1，仔細(xì)琢磨?）

公眾平臺(tái)不是以“滿足C端用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的閱讀與觀看需求”為核心目的打造的，但是公眾平臺(tái)上的自媒體，確實(shí)在這幾年，很好的滿足了“C端用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的閱讀與觀看需求”。（張小龍內(nèi)心OS：你們牛逼 ?。?/p>

因此，公眾號(hào)生死劫，注定到來(lái)：

（ ⚠️燒腦預(yù)警 2，仔細(xì)琢磨 ）

隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及、智能手機(jī)的迭代、資本市場(chǎng)的推動(dòng)，那些純粹以“滿足C端用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的閱讀與觀看需求”的產(chǎn)品，迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，它們基于產(chǎn)品在“底層設(shè)計(jì)”與“用戶體驗(yàn)”上的優(yōu)勢(shì)，在公眾平臺(tái)的側(cè)方，給了它重重一擊。

“純粹”兩個(gè)字，優(yōu)勢(shì)太大了。

看看隔壁“今日頭條”，給了作者多少補(bǔ)貼 ？

看看隔壁“抖音快手”，給了達(dá)人多少流量 ？

看看隔壁“愛(ài)奇藝”，給了片源多少版權(quán)費(fèi) ？

打開(kāi)“今日頭條”、“抖音快手”，用戶直接就能看到，經(jīng)過(guò)算法篩選的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”；

打開(kāi)“微信”，需要點(diǎn)擊訂閱號(hào)消息，從關(guān)注的賬號(hào)當(dāng)中，找到想看的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。

什么是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容” ？

對(duì)于大多數(shù)用戶而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就是能讓他獲得精神愉悅的內(nèi)容。

換作是你，為了精神愉悅，你會(huì)選擇“情感類、知識(shí)類、娛樂(lè)類”的公眾號(hào)圖文，還是觀看“劇情類、講解類、幽默類”的抖音短視頻，或者吃雞、打王者、追網(wǎng)劇 ？

你會(huì)選擇更快、更簡(jiǎn)單、更刺激的那一個(gè)。

抖音、快手、手游，為此而生。

對(duì)于某些公眾號(hào)，這已不是跨界打劫，而是降維打擊。

因此：

（ ⚠️燒腦預(yù)警 3，仔細(xì)琢磨 ）

1、公眾號(hào)的劫，并不是公眾平臺(tái)的劫，而是那些定位于“滿足用戶精神愉悅需求”的自媒體類公眾號(hào)，在面對(duì)“抖音、快手、愛(ài)奇藝、B站、王者、吃雞”等具有形式優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)時(shí)，能否打造獨(dú)家壁壘的劫。

2、所謂的降維打擊，并沒(méi)有傷及公眾平臺(tái)的根本，只是撞到了它的側(cè)方。

以下內(nèi)容，現(xiàn)實(shí)且殘酷。

公眾平臺(tái)的根本，是微信。

微信的根本，是十億用戶。

沒(méi)錯(cuò)，我的意思是……

“自媒體類公眾號(hào)”并沒(méi)有“那么”重要。

誰(shuí)是“那么” ？

是“微信聊天”、是“朋友圈”、是“微信支付”、是“小程序”、是“微信服務(wù)號(hào)”、是“企業(yè)微信”……

這些基于微信“社交剛需”和“高頻優(yōu)勢(shì)”所開(kāi)發(fā)的功能，才是微信的嫡子、嫡孫，而“自媒體類公眾號(hào)”，只能算是微信的庶子。

從“H5小游戲”，到“抽簽測(cè)試”，再到“刷屏級(jí)圖文爆款”，無(wú)論你是否直接“誘導(dǎo)分享”，只要影響了“朋友圈”親兒子的體驗(yàn)，那就對(duì)不起了……

自媒體，成也微信，敗也微信。

說(shuō)到底，都是權(quán)衡，都是取舍。

既包括了微信官方的權(quán)衡與取舍。

也包括了自媒體人的權(quán)衡與取舍。

以下，是2022年微信公開(kāi)課pro的分享大綱，看看都有啥吧……

這就是現(xiàn)實(shí)。

：(

– ?生死劫的果

每年年初，“新榜”都會(huì)舉辦“新榜大會(huì)”。

2017、2018、2019，除了邀請(qǐng)公眾號(hào)領(lǐng)域的超級(jí)ip，新榜也邀請(qǐng)了幾位視頻領(lǐng)域的大佬，作為分享嘉賓。

可幾天前的“2022年新榜大會(huì)”，新榜第一次邀請(qǐng)了大量的“抖音達(dá)人、視頻博主”。

2022年新榜大會(huì)，短視頻相關(guān)的嘉賓包括：

房琪kiki（旅行博主 抖音粉絲：727萬(wàn)）

張欣堯 （短視頻紅人? 抖音粉絲：1098萬(wàn)）

仙女酵母 （時(shí)尚博主? 抖音粉絲：1498萬(wàn)）

末那大叔（短視頻紅人 抖音粉絲：1323萬(wàn)）

朱一旦 （短視頻博主? 抖音粉絲：366萬(wàn)）

史里芬（視頻博主? B站粉絲：21.4萬(wàn)）

馨子? ? （Vlog博主 微博粉絲：104萬(wàn)）

以及，快手副總裁、淘寶直播負(fù)責(zé)人、小紅書(shū)合作負(fù)責(zé)人、三位MCN的創(chuàng)始人/CEO、牛肉哥嚴(yán)選的操盤(pán)手……

2022年新榜大會(huì)，公眾號(hào)相關(guān)的嘉賓包括：

凱叔（凱叔講故事 創(chuàng)始人）

李筱懿（作家、靈魂有香氣的女子 創(chuàng)始人）

陳昌（溫血?jiǎng)游飫?chuàng)始人）

半佛仙人（半佛仙人、仙人JUMP 創(chuàng)始人）

黎貝卡（黎貝卡的異想世界 創(chuàng)始人）

末那大叔（公眾號(hào)末那大叔 創(chuàng)始人）

……

如果“雙方對(duì)戰(zhàn)”……你覺(jué)得哪一方會(huì)贏 ？

我們有點(diǎn)想多了。

現(xiàn)實(shí)是：公眾號(hào)的老牌作者們，幾乎都同時(shí)有自己的短視頻號(hào)；而短視頻起家的博主，幾乎都沒(méi)有自己的公眾號(hào)；

對(duì)于這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言：

內(nèi)容 × 流量 × ip × 變現(xiàn) = 價(jià)值

公式里的乘號(hào)，可以是“圖文”，也可以是“短視頻”；可以是“公眾號(hào)”，也可以是“抖音快手”；幾個(gè)都用上，當(dāng)然也未嘗不可。

因此，一個(gè)超級(jí)重要的認(rèn)知是 ——

公號(hào)、抖音、快手、小紅書(shū)、私域……

圖文、條漫、音頻、短視頻、vlog、知識(shí)付費(fèi)……

總有一個(gè)平臺(tái)、一種形式，更適合你。

看，這是“自媒體公眾號(hào)”最壞的時(shí)代，卻又是“自媒體人”最好的時(shí)代。

從17年到19年，我講了近100場(chǎng)的線下課。

有針對(duì)企業(yè)新媒體人的內(nèi)訓(xùn)、新媒體總監(jiān)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)，也有針對(duì)自媒體人的“Plan X 自媒體賦能學(xué)院”。

我最大的感觸是什么 ？

還是那句，說(shuō)了好幾年的話 ——

大多數(shù)人不是能力不行，而是見(jiàn)識(shí)太少。

只不過(guò)，這個(gè)見(jiàn)識(shí)，已經(jīng)不限于“你關(guān)注了多少個(gè)頭部公眾號(hào)、分析了多少篇100000+文章”了，而是你對(duì)于所有主流自媒體平臺(tái)，在底層邏輯、傳播套路、經(jīng)典案例層面，有多少共性與差異的認(rèn)知，能否判斷出哪個(gè)平臺(tái)、哪種形式，最適合你自己。

說(shuō)實(shí)話，2022年，如果你才開(kāi)始做自媒體，除非你的“邏輯思考 + 觀點(diǎn)表達(dá) + 文字還原”能力極強(qiáng)，可以做到“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容穩(wěn)定輸出”，我才會(huì)建議你嘗試“微信公眾平臺(tái)”。更多的人，我都建議你從“抖音、快手、小紅書(shū)”開(kāi)始。

這背后，最直接的原因就是：

讓讀者把內(nèi)容分享到朋友圈，需要你有“120分”的硬實(shí)力；讓讀者把內(nèi)容看完、評(píng)論、點(diǎn)贊，真的不需要“120分”的硬實(shí)力。

對(duì)于寫(xiě)了很多年公眾號(hào)的你：

我知道，讓你跳出“公眾號(hào)”很難。

可跳出來(lái)之后，也許反而容易了。

對(duì)于一開(kāi)始的那句傻逼雞湯：

不是公眾號(hào)不行，也不是你不行。

是你和它，也許不是最適合的了。

看透本質(zhì)，“公眾號(hào)生死劫”，就上邊的這點(diǎn)事兒，也沒(méi)啥大不了，對(duì)吧 ？

作者： 池騁

來(lái)源公眾號(hào)：巨土文化（jutuwenhua）