2022年一月初日活增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品，莫過(guò)于抖音，因?yàn)?span id="ik6xqlkxbebz" class="wpcom_tag_link">火山小視頻與抖音合并了。準(zhǔn)確的說(shuō)，火山變成了抖音的一個(gè)版本，與抖音極速版并列。字節(jié)跳動(dòng)旗下的視頻三駕馬車，只剩下抖音和西瓜，分屬短視頻和中長(zhǎng)視頻賽道。

通過(guò)合并進(jìn)入市場(chǎng)、擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，以及發(fā)展新的用戶場(chǎng)景，在近幾年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)屢見(jiàn)不鮮。遠(yuǎn)有滴滴、快的、優(yōu)步中國(guó)的合并，近有美團(tuán)點(diǎn)評(píng)收購(gòu)摩拜。

作為字節(jié)跳動(dòng)在2022年推出的、對(duì)標(biāo)快手的短視頻產(chǎn)品，火山的產(chǎn)品定位是下沉市場(chǎng)加直播。根據(jù)官方披露的日活數(shù)據(jù)，火山目前是國(guó)內(nèi)第三大短視頻產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候抖音與火山的合并，背后有什么故事，又意味著什么？

抖音和快手是兩類產(chǎn)品

過(guò)去三年多的短視頻產(chǎn)品混戰(zhàn)中，頭部的抖音和快手，被廣泛認(rèn)為是直接競(jìng)品。實(shí)際上，兩者的用戶場(chǎng)景和發(fā)展路徑差別較大。

抖音是社交媒體，啟動(dòng)于一線城市和短視頻場(chǎng)景，自上而下進(jìn)行滲透與增長(zhǎng)；而快手發(fā)源于下沉市場(chǎng)，雖然進(jìn)入短視頻領(lǐng)域較早，但主要靠直播場(chǎng)景占據(jù)用戶心智，產(chǎn)品定位更加偏重視頻社區(qū)。在下沉用戶群體中，常見(jiàn)的快手玩法，是打開(kāi)直播當(dāng)廣播聽(tīng)、當(dāng)電視看。

這也就解釋了兩個(gè)產(chǎn)品在內(nèi)容調(diào)性、發(fā)展路徑與商業(yè)化路徑的差別。

像微博一樣，社交媒體屬性的抖音吸引了大量明星、MCN機(jī)構(gòu)和官方機(jī)構(gòu)入駐，而專業(yè)化娛樂(lè)化內(nèi)容的生產(chǎn)分發(fā)，幫助抖音順利完成了早期冷啟動(dòng)和中期的爆發(fā)。抖音以單列短視頻feed流為主的交互，也非常有利于廣告填充，在廣告商業(yè)化方向上順風(fēng)順?biāo)?/p>

快手的優(yōu)勢(shì)在于，進(jìn)入短視頻和直播領(lǐng)域的時(shí)間早，為下沉市場(chǎng)提供了低門(mén)檻的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)模式，形成了獨(dú)特的社區(qū)氛圍與高粘度的核心用戶群體。在這個(gè)基礎(chǔ)上，直播是效率最高的商業(yè)化方式，而廣告業(yè)務(wù)的推進(jìn)，反而滯后于快手用戶自發(fā)的、加微信賣貨這類商業(yè)化動(dòng)作。

火山的歷史使命完成了

火山當(dāng)下的產(chǎn)品形態(tài)，大致相當(dāng)于2022年一季度的快手，且為直播單獨(dú)設(shè)立了一級(jí)入口。早期，火山就啟動(dòng)了火力值機(jī)制，為用戶短視頻作品的播放量提供貨幣獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，還曾重金挖來(lái)其他平臺(tái)的頭部主播拉動(dòng)人氣。

不同于快手的是，火山的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)一直是三四線甚至更下沉市場(chǎng)的用戶群體，從未試圖向上滲透，這也是在快手內(nèi)容日益抖音化的今天，火山能留存部分此類市場(chǎng)的典型用戶的重要原因。

火山與抖音合并，可以認(rèn)為是兩者的用戶群體互補(bǔ)，拼合之后得到了一個(gè)完整的中國(guó)視頻用戶群體。換言之，合并火山對(duì)于抖音完成用戶人群和用戶場(chǎng)景的完整覆蓋，意義重大。

對(duì)于抖音，合并火山后能覆蓋更多的用戶，帶來(lái)更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶可以在一個(gè)產(chǎn)品中消費(fèi)更多內(nèi)容。而創(chuàng)作者普遍也需要一個(gè)覆蓋更多用戶的平臺(tái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的內(nèi)容分發(fā)，合并火山后的抖音，對(duì)用戶和創(chuàng)作者的吸引力都有提升。

另一方面，由于快手的變化，字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)火山牽制快手已無(wú)意義。

快手在2022年主動(dòng)引入MCN、力推內(nèi)容精品化及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，希望平臺(tái)品牌上行而非保持下沉。而快手近兩年“去東北化”的努力之下，孵化出的新一代紅人，具備了更好的跨平臺(tái)兼容性。

比如起家于快手，擁有375.6萬(wàn)粉絲的手工耿，進(jìn)駐抖音后粉絲數(shù)目前已達(dá)到305.6萬(wàn)。放在兩年前，快手還是“大哥遍地走”的情況下，快手紅人在抖音受歡迎，是不可想象的。在融合的時(shí)代，字節(jié)跳動(dòng)為單一戰(zhàn)場(chǎng)繼續(xù)投入品牌資源，顯然是沒(méi)有必要了。

其三，當(dāng)年字節(jié)跳動(dòng)推出了包括火山和抖音在內(nèi)的一系列短視頻產(chǎn)品，結(jié)果抖音的成功，超出了包括他們自己在內(nèi)所有人的預(yù)期。

以抖音當(dāng)下的用戶體量和內(nèi)容多樣性而言，足以支撐字節(jié)跳動(dòng)在短視頻領(lǐng)域的頭部地位。利用火山對(duì)快手進(jìn)行多線包抄的競(jìng)爭(zhēng)階段已過(guò)，火山的歷史使命已經(jīng)完成。這種情況下，同屬于IES的火山，合并后還可以借助抖音的用戶和內(nèi)容去豐富已有的社區(qū)生態(tài)。

單列雙列的前世今生

快手內(nèi)部甚至業(yè)內(nèi)一直有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為抖音勝出的重要原因，是采用了單列交互。

在這種邏輯的推動(dòng)下，2022年底快手上線了單列的快手概念版（后改名為快手大屏版），并在2022年夏天在快手主產(chǎn)品逐步放量了單列雙列自主切換功能。

2022年底同期上線的快手極速版，在2022年夏天改版為單列后，數(shù)據(jù)表現(xiàn)喜人，但安裝包尺寸從早期的相當(dāng)于主產(chǎn)品六分之一左右，逐步變成了與主端產(chǎn)品相當(dāng)。與主產(chǎn)品的主要區(qū)別在于，快手極速版的“發(fā)現(xiàn)”欄目，只有單列模式。

這是不是說(shuō)明，單列雙列確實(shí)很重要呢？

但，外界看不到的是，2022年，快手的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，為單列產(chǎn)品模式準(zhǔn)備了大量PUGC（編輯篩選）的內(nèi)容池，并在同期開(kāi)始了“去東北化”及內(nèi)容整頓，以及引入MCN，提升和改善內(nèi)容調(diào)性。

眾所周知的是，單列產(chǎn)品的操作交互簡(jiǎn)單，易上手。但同時(shí)，由于全屏強(qiáng)制播放，用戶對(duì)單列模式的內(nèi)容寬容度差。因此，在內(nèi)容調(diào)性沒(méi)有提升、且沒(méi)有運(yùn)營(yíng)介入篩選內(nèi)容的情況下，貿(mào)然啟用單列模式，對(duì)于用戶群體拓展，意義不大。

無(wú)論單列雙列，最終是靠智能推薦分發(fā)內(nèi)容。而一年前的火山與快手，內(nèi)容下沉且少精品，內(nèi)容離散（注意，不是豐富）程度不夠，對(duì)于滿足不同用戶群體的個(gè)性化需求，是極為不利的。此時(shí)啟動(dòng)單列，對(duì)產(chǎn)品增長(zhǎng)，幫助甚微。

抖音在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上，早期更多強(qiáng)調(diào)對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容調(diào)性和底線的把控。選擇單列，除了操作便利和有利于廣告加載，不是抖音勝出的關(guān)鍵原因。為提高用戶容忍度，抖音和快手，在內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)較低的“同城”欄目，一直堅(jiān)持雙列交互。

因此，快手極速版并非傳統(tǒng)意義上的小尺寸安裝包做下沉市場(chǎng)獲客，而是靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取快手傳統(tǒng)版本難以觸達(dá)的一二線用戶群體。從這個(gè)意義上，快手極速版更像是“快手抖音版”。

同樣的道理，這次的“抖音火山版”，是把抖音的內(nèi)容池以火山的產(chǎn)品形式表達(dá)出來(lái)，去服務(wù)于火山的用戶。

無(wú)論單雙列，都只是產(chǎn)品手段，是形式。產(chǎn)品形式只有與產(chǎn)品用戶和內(nèi)容配套的情況下，才有意義。短視頻產(chǎn)品真正重要的，是用戶群體和內(nèi)容的離散度把控，而非單雙列。

2022年的挑戰(zhàn)

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率及視頻產(chǎn)品滲透率接近飽和，短視頻戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入雙寡頭的下半場(chǎng)，戰(zhàn)爭(zhēng)重點(diǎn)由用戶增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)移到了存量用戶的經(jīng)營(yíng)，與商業(yè)化能力的比拼。

這種情況下，兩家面臨的挑戰(zhàn)，有所不同：

2022年，抖音需要考慮的，是內(nèi)容和用戶運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化，以應(yīng)對(duì)來(lái)自長(zhǎng)視頻、游戲領(lǐng)域的橫向用戶時(shí)長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)。提供教育、新聞、記錄等娛樂(lè)之外的垂直內(nèi)容，是今年抖音完善內(nèi)容品類、拓展用戶場(chǎng)景可能奏效的方向。

快手方面，在春晚營(yíng)銷可見(jiàn)的流量高峰到來(lái)之前，是否為用戶的留存做好了產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)備，是今年面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)。

抖音火山的合并，進(jìn)一步拉大了與快手的用戶體量差距，而在兩家內(nèi)容同質(zhì)化的當(dāng)下，品牌調(diào)性提升、社區(qū)氛圍優(yōu)化、內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化，是快手今年需要證明的四大核心能力。

雖然兩家都在積極布局新產(chǎn)品，但在可見(jiàn)的未來(lái)兩三年，市場(chǎng)上出現(xiàn)過(guò)億用戶體量新產(chǎn)品的可能性為零，所以抖音火山合并，可能是這場(chǎng)戰(zhàn)事中，產(chǎn)品層面最后一個(gè)重大的事件。

作者：判官

來(lái)源：判官老司機(jī)（ID：panguansays）