作為一個(gè)韓國(guó)小眾護(hù)膚品品牌，荷諾在國(guó)內(nèi)的知名度并不高，但其主推的洗面奶卻在主播韓承浩的淘寶店有著可觀的銷量——一個(gè)月最多賣了2萬(wàn)支。

這還不是韓承浩的最好業(yè)績(jī)。除了淘寶，韓承浩在快手有超過(guò)50萬(wàn)粉絲，今年直播帶貨成交量最好的一天銷售額達(dá)到1135萬(wàn)元，單日成交額四五百萬(wàn)的情況也不少見(jiàn)。

很多品牌方都清楚韓承浩的影響力，也愿意給他相當(dāng)有誠(chéng)意的價(jià)格，其中不乏像荷諾一樣尚未在國(guó)內(nèi)打響名號(hào)的品牌。主播的影響力往往與銷量掛鉤，這對(duì)那些在傳統(tǒng)電商渠道得不到太多關(guān)注的品牌至關(guān)重要。

韓承浩告訴界面新聞?dòng)浾?，他?huì)從想要尋求合作的品牌中挑選好的產(chǎn)品給粉絲。“很多洗面奶（品牌）找我合作，我都拒絕了。我不會(huì)因?yàn)槟苣酶嗝唾u，而是選我認(rèn)為好的。”

幾年前，韓承浩可沒(méi)有這樣的底氣。

2022年，他的天貓店拿下了韓國(guó) 母嬰品牌啵樂(lè)樂(lè)的授權(quán)，原本以為能大賺一筆，卻發(fā)現(xiàn)在天貓運(yùn)營(yíng)品牌店鋪遠(yuǎn)非想象中那么簡(jiǎn)單 。除了日常的運(yùn)營(yíng)工作，還要費(fèi)勁心思考慮如何推廣店鋪以及獲得更多流量。

這對(duì)團(tuán)隊(duì)和資金實(shí)力都不夠強(qiáng)的韓承浩來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是非常大的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)和啵樂(lè)樂(lè)其他經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)，韓承浩提前購(gòu)買了不少產(chǎn)品，結(jié)果積壓了大量庫(kù)存，資金鏈險(xiǎn)些斷裂。

直到直播電商出現(xiàn)，韓承浩才等來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。傳統(tǒng)電商對(duì)商家的資金實(shí)力和獲取流量的能力要求非常高，但是直播電商中的主播不再是一個(gè)冷冰冰的賣貨賬號(hào)，更容易借助鮮活的個(gè)人IP形象形成影響力，吸引粉絲不停買買買。

2022年9月，韓承浩開(kāi)通淘寶直播，通過(guò)耐心解答各種護(hù)膚方面的問(wèn)題收獲了大量粉絲。今年開(kāi)通快手直播后，韓承浩給自己設(shè)定了更具差異化的定位：快手上四五線城市的用戶普遍缺乏護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)知識(shí)，他要做知識(shí)型導(dǎo)向的主播，給這些用戶推薦最合適的商品解決他們護(hù)膚方面的問(wèn)題，而不是以“速食”的刺激感官為主。

QuestMobile在《2019直播+X 洞察報(bào)告》中指出，直播幫助電商從“貨與人”向“人與人”轉(zhuǎn)變，主播向用戶賣人設(shè)、做講解，用戶因?yàn)橄矚g一個(gè)主播去關(guān)注和了解商品，提升商品曝光率，帶動(dòng)用戶購(gòu)買。秒殺、達(dá)人推薦、店鋪直播已經(jīng)成為主流的直播帶貨模式。

其中，2022年9月觀看直播網(wǎng)購(gòu)的人群中，52.8%的用戶消費(fèi)金額在200元-1000元之間，23.3%的用戶消費(fèi)金額超過(guò)1000元。

2022年，邊看直播邊購(gòu)物成為新的生活方式，也在改變著電商的生態(tài)。

重新分配的流量

過(guò)去，流量分配的絕對(duì)控制權(quán)主要掌握在電商手中，但直播從中撕開(kāi)了一道口子。

阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11，淘寶直播帶來(lái)的成交額接近200億元，超過(guò)10個(gè)直播間引導(dǎo)成交過(guò)億元。淘寶直播帶來(lái)的成交額占天貓雙11總成交額2684億元的7%。

眾多大大小小的品牌都想擠進(jìn)薇婭、李佳琦的直播間，好讓自己的銷量翻上一番。

《智族GQ》在《幸存者李佳琦：一個(gè)人變成算法，又想回到人》一文中提到，一家小品牌的雞湯，為了達(dá)到獲取淘寶免費(fèi)推薦位的一項(xiàng)要求（為淘寶帶來(lái)300萬(wàn)站外流量），放手一搏，找到了李佳琦。結(jié)果出奇的好——李佳琦在直播間宣布完半價(jià)之后幾分鐘，該品牌雞湯便被拍下3萬(wàn)多單。品牌方目瞪口呆，要知道這相當(dāng)于其店鋪兩個(gè)月的銷量。

一位直播電商從業(yè)者告訴界面新聞，很多用戶從李佳琦直播間買東西是相信李佳琦能拿到全網(wǎng)最低的價(jià)格。李佳琦的直播間每天要推數(shù)十個(gè)產(chǎn)品，他必須要把貨賣出去，賣得越多，商業(yè)價(jià)值越大。

薇婭和李佳琦類似，他們擁有上千萬(wàn)粉絲，平時(shí)直播間的在線人數(shù)有數(shù)百萬(wàn)，本身就是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的渠道，對(duì)品牌方有較強(qiáng)的議價(jià)能力，反過(guò)來(lái)又讓自己的渠道變得更強(qiáng)——薇婭和李佳琦成為了電商新的流量入口。

不過(guò)，并不是所有主播都能像薇婭、李佳琦一樣掌控流量。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11當(dāng)天，淘寶直播主播熱度中，薇婭以2.83億排名第一，李佳琦以1.47億位居其后，排名第三到五名的主播熱度分別為0.20億、0.14億和0.11億，和薇婭、李佳琦完全不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。

多位早年做過(guò)淘寶直播的主播，都向界面新聞提及在淘寶直播遭遇賣力吆喝卻沒(méi)有人看的困境。也因此，包括韓承浩、娃娃等在內(nèi)的很多主播從淘寶直播轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手，因?yàn)榭焓种辈ビ懈r明的內(nèi)容屬性、更普惠的流量分發(fā)機(jī)制，中小主播群體更容易獲得收入。

讓韓承浩感到開(kāi)心的是，在快手直播上，不知道怎么化妝以及選購(gòu)化妝品的粉絲通過(guò)觀看他的視頻學(xué)會(huì)了，并在他的評(píng)論區(qū)分享出來(lái)。他和粉絲成了熟人，復(fù)購(gòu)率也非常高。

今年6月，秒針系統(tǒng)發(fā)布《快手平臺(tái)電商營(yíng)銷價(jià)值研究》報(bào)告顯示，一季度快手活躍網(wǎng)紅數(shù)量同比增長(zhǎng)13%，活躍度超過(guò)80%。近半數(shù)用戶會(huì)在快手評(píng)論區(qū)尋求購(gòu)買意見(jiàn)，有92%的快手受訪用戶滿意主播推薦的產(chǎn)品，84%的用戶未來(lái)仍愿意接受主播的推薦。

中小主播帶來(lái)的長(zhǎng)尾流量對(duì)電商平臺(tái)的價(jià)值開(kāi)始顯現(xiàn)?？ㄋ紨?shù)據(jù)聯(lián)合淘寶聯(lián)盟發(fā)布的《雙11站外達(dá)人機(jī)構(gòu)TOP榜》顯示，在淘寶聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)的來(lái)自多個(gè)平臺(tái)TOP50達(dá)人賣貨榜中，近4成來(lái)自于快手平臺(tái)，主播辛巴更是拿下了雙十一天貓站外人氣榜第一。

目前，淘寶、天貓、拼多多 、京東、有贊、魔筷等電商平臺(tái)都和快手進(jìn)行合作，通過(guò)廣告、主播帶貨等形式為其導(dǎo)流。

無(wú)論是電商平臺(tái)還是商家，都需要應(yīng)對(duì)直播給電商流量分配帶來(lái)的新變化。

新品牌崛起

2022年初，完美日記在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)出第一家線下店，標(biāo)志著這個(gè)2022年誕生于線上的品牌開(kāi)始迅速向線下擴(kuò)張。截至2022年10月，完美日記在廣州、深圳、成都、重慶、上海等城市已開(kāi)了22家體驗(yàn)店。

在線上，完美日記的表現(xiàn)更加搶眼。2022年雙12開(kāi)始，完美日記就成為了天貓彩妝品類銷量第一的品牌，并持續(xù)占據(jù)榜首8個(gè)月。2022年6·18期間，完美日記同比銷售額增幅達(dá)到了四位數(shù)。

作為一個(gè)新品牌，完美日記的成長(zhǎng)和直播電商的火爆密切相關(guān)。今年11月底，完美日記營(yíng)銷副總裁孫蕾在媒體溝通會(huì)上表示，從2022年8月20日開(kāi)店以來(lái)，到現(xiàn)在800多天，完美日記總共進(jìn)行了超過(guò)6千場(chǎng)的直播。這意味著每天和完美日記相關(guān)的直播超過(guò)7場(chǎng)。

伴隨著直播、短視頻等新興渠道的崛起，大量類似于完美日記、HFP的新國(guó)貨品牌銷量快速增長(zhǎng)。據(jù)CBNData的統(tǒng)計(jì)顯示，僅在美妝領(lǐng)域，2022年線上彩妝中國(guó)貨品牌的數(shù)量和消費(fèi)占比均比2022年翻了將近一番。

這些新品牌靠著完全不同的營(yíng)銷方式獲得用戶青睞。在快手，完美日記主要通過(guò)內(nèi)容完成從獲客到轉(zhuǎn)化：用時(shí)尚美妝的短視頻內(nèi)容獲得更多粉絲關(guān)注，開(kāi)設(shè)快手小店，通過(guò)直播完成銷售轉(zhuǎn)化。在淘寶直播上，完美日記既通過(guò)和薇婭、李佳琦這樣的大牌主播給自己帶流量，也在自己店鋪進(jìn)行直播。2022年雙11，完美日記進(jìn)行了100多場(chǎng)店鋪?zhàn)圆?，以?00多場(chǎng)和主播合作的直播。

在孫蕾看來(lái)，品牌形象很難一次性傳遞給消費(fèi)者，擁有規(guī)模和資源優(yōu)勢(shì)的國(guó)際大品牌在品牌力上更占優(yōu)勢(shì)。但直播給了新興國(guó)貨塑造品牌形象的好機(jī)會(huì)。比如，在和薇婭、李佳琦合作過(guò)程中，主播不斷講述完美日記的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和一些背后的故事，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)完美日記品牌的認(rèn)知。

過(guò)去，商家塑造品牌形象的方式主要是通過(guò)廣告，消費(fèi)者在購(gòu)買某類產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)選擇廣告打得最響的品牌。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的積累，大品牌在廣告和銷售渠道上幾乎形成了壟斷，新晉品牌很難與之抗衡。

但在直播中，品牌方換了一種方式和粉絲對(duì)話。像在韓承浩的直播間，粉絲會(huì)對(duì)韓承浩有關(guān)護(hù)膚知識(shí)的講解產(chǎn)生信任，繼而肯定他所推薦的產(chǎn)品——這是一個(gè)人和人交流來(lái)塑造品牌形象的過(guò)程。

薇婭在接受吳曉波頻道采訪時(shí)表示，直播創(chuàng)造了一個(gè)更公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓新品牌有了和大品牌競(jìng)爭(zhēng)的能力，老品牌也機(jī)會(huì)翻新，真正的國(guó)貨在直播間通過(guò)口碑很容易爆發(fā)。

根據(jù)天貓官方公布的數(shù)據(jù)，2022年雙11期間，美妝品牌花西子通過(guò)淘寶直播成長(zhǎng)為雙11單日成交破億的品牌；滋補(bǔ)食品小仙燉在淘寶直播的熱度一度沖到11.11品質(zhì)沖榜日排行榜的第7名，全網(wǎng)銷售額達(dá)到1.3億元，同比2022年增長(zhǎng)302%。

多家消費(fèi)品牌的負(fù)責(zé)人都提到，直播能讓粉絲和主播、品牌方形成互動(dòng)和良性溝通，讓品牌更有溫度，也加深了粉絲對(duì)品牌的好感。

改造供應(yīng)鏈

直播電商興起之后，網(wǎng)紅孵化平臺(tái)納斯機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人笑笑發(fā)現(xiàn)，杭州出貨量前10的品牌方，倉(cāng)庫(kù)都從人工點(diǎn)貨升級(jí)成了ERP系統(tǒng)，有了一鍵代發(fā)貨的能力。

“我跟他們兩年前就認(rèn)識(shí)，之前他們都是拿一個(gè)本子記錄，每天拉微信群對(duì)接的。直播在推動(dòng)供應(yīng)鏈向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，假如還按照原來(lái)的方式做，供應(yīng)鏈端可能適應(yīng)不了直播出貨量增長(zhǎng)帶來(lái)的變化，品牌方可能會(huì)死掉?！毙πΡ硎尽?/p>

直播電商對(duì)商家服務(wù)能力的要求越來(lái)越高。一方面，很可能直播一兩個(gè)小時(shí)的出貨量就能和過(guò)去淘寶店幾個(gè)月的出貨量相當(dāng)，銷量上去之后發(fā)貨能否跟上是個(gè)問(wèn)題；另一方面，參與直播的商家越來(lái)越多，如何構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力避免同質(zhì)化也是個(gè)問(wèn)題。

供應(yīng)鏈成為越來(lái)越多從業(yè)者構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的突破口，業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，若供應(yīng)鏈上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，在直播電商紅利期靠做中間商做差價(jià)的商家將很快面臨被淘汰的危機(jī)。

在笑笑看來(lái)，對(duì)于直播電商，納斯機(jī)構(gòu)不能只關(guān)注人和貨品，還要組建供應(yīng)鏈?，F(xiàn)在主播多了，商家自播也多了，產(chǎn)品容易出現(xiàn)同質(zhì)化。如果和其他主播或者商家自播“撞車”，對(duì)方的優(yōu)惠力度更大，或者主播銷售能力更強(qiáng)，自家主播就有可能被迭代掉。

快手女裝主播娃娃和她的愛(ài)人小亮也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。小亮告訴界面新聞，此前他們和大部分帶貨主播一樣，做的都是通貨，即工廠把貨做好給到不同的主播。這種做法一方面導(dǎo)致很多主播同質(zhì)化嚴(yán)重，另一方面，還經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)實(shí)際拿到貨品的布料和樣板不一樣，差評(píng)和退貨率都很高。

笑笑和小亮都認(rèn)為，要想在直播電商供應(yīng)鏈上找到突破口，必須深入到上游的生產(chǎn)端。

按照他們的設(shè)想，未來(lái)三年，納斯機(jī)構(gòu)孵化的不再是主播，而是店、達(dá)人和商家一體，由納斯機(jī)構(gòu)組織供應(yīng)鏈，運(yùn)營(yíng)模式由紅人孵化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向電商運(yùn)營(yíng)。

作為帶貨主播的娃娃已經(jīng)深入到服裝的面料、工廠等環(huán)節(jié)，投資了40家原本效益不太好的工廠，和長(zhǎng)期合作的布料供應(yīng)商談獨(dú)家買斷。因?yàn)槌鲐浟看螅恍┕?yīng)商愿意給他們獨(dú)家供貨——娃娃從賣通貨走向了自己做定制。

粉絲既想要高品質(zhì)，又要高性價(jià)比，迫使供應(yīng)鏈所有的升級(jí)都要朝著這個(gè)方向努力。一些過(guò)去遭遇困境的服裝、珠寶等產(chǎn)業(yè)帶也受惠于直播帶來(lái)的供應(yīng)鏈升級(jí)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，而這本身又反哺直播行業(yè)，使其獲得更完善的供應(yīng)鏈支持。

據(jù)界面新聞了解，2022年淘寶直播的成交規(guī)模達(dá)到千億元，預(yù)計(jì)2022年的成交規(guī)模遠(yuǎn)超這個(gè)數(shù)字?？焓蛛娚?022年的交易額將能達(dá)到幾百億元的規(guī)模，且還在快速增長(zhǎng)中。

過(guò)去的這一年，直播電商已經(jīng)成為電商中一股不可忽視的新勢(shì)力。

淘寶直播、快手直播等平臺(tái)方也在搭建更符合直播的電商生態(tài)，積極擁抱變革。因?yàn)榇罅吭谥辈ラg買過(guò)東西的用戶，已經(jīng)不愿意再重新回到圖文頁(yè)面花更多精力挑選了。

作者：肖芳

來(lái)源：界面新聞