最近拼多多有兩件大事備受關注。

其一是11月20日拼多多發(fā)布了2022年Q3財報，數(shù)據(jù)顯示拼多多在該季度投入銷售與市場推廣費用為69.088億元，較去年同期的32.296億元增加了一倍多，投入增加對應換來了總量繼續(xù)增長，但速度有所放緩。

另一件事是11月27日，拼多多邀請母嬰大V「小小包麻麻」首次試水直播，并在拼多多的“百億品牌補貼”位置給予入口，帶來超過10萬人觀看。這意味著拼多多終于忍不住直播帶貨的誘惑了，按下了直播開始鍵。

兩件事看似無關，但仔細推敲可知，由于獲客和營銷成本在不斷增長，拼多多急需直播帶貨這一賣貨利器來助其一臂之力。它反映的也是整個中國互聯(lián)網(wǎng)市場在人口紅利消失，流量見頂?shù)拇蟓h(huán)境下，很多領域都陷入用戶增長變慢和獲客成本增加的困境。于是，增加用戶時長成了各大平臺比拼的新陣地，電商平臺亦不能免，電商平臺做內(nèi)容就因此而生。直播帶貨作為內(nèi)容電商中的關鍵戰(zhàn)役，拼多多不敢不能也不會缺席。

而隨著拼多多直播開啟，淘寶和京東直播也迎來了勁敵，三者之間的電商戰(zhàn)爭又將開辟一個新的戰(zhàn)場——以直播帶貨為首的內(nèi)容電商大戰(zhàn)已經(jīng)到來。

一、電商平臺內(nèi)容化和內(nèi)容平臺電商化

一個有趣的現(xiàn)象是，中國電商平臺正在內(nèi)容化。

在最近的2019網(wǎng)易未來大會上，淘寶直播的負責人趙圓圓發(fā)表演講稱內(nèi)容電商是電商的未來，而這個內(nèi)容既包括促銷內(nèi)容，也包括專業(yè)內(nèi)容和娛樂內(nèi)容?，F(xiàn)實也是內(nèi)容在電商平臺的地位不斷上升，貢獻也越來越大。

以淘寶直播為例，它在手機淘寶上的位置由最初的第2.5屏、第3屏位置上升到如今的第1屏，可見其地位在不斷上升。其對應的貢獻也越來越大，2022年淘寶直播全年成交1000億元，今年618為130億元，今年雙11成交近200億元，約占淘寶整個雙11活動成交額的7.45%（總成交為2684億元）。

除直播外，淘寶App內(nèi)還有微淘、淘寶頭條、哇哦視頻等，囊括圖文、直播和短視頻三種形式；京東在內(nèi)容搭建上緊跟淘寶后，推出京東直播、京東快報、種草視界等相似內(nèi)容模塊；而拼多也有多多愛消除、金豬賺大錢、多多果園等娛樂內(nèi)容。

可見三大電商在內(nèi)容上早有布局，不過拼多多與京東和淘寶內(nèi)容方向不同，直播帶貨則是三者之間在內(nèi)容電商賽道上首次正面切磋。

而電商平臺之所以內(nèi)容化，原因有三：

首先是“商品爆炸”的時代，用戶因為無法選擇而干脆不做選擇。

如今市面上商品嚴重過剩，這意味著用戶在購物過程中時間成本和試錯成本增加，需要有專業(yè)人士來幫做選擇。而像李佳琦、薇婭這樣的團隊不僅比普通消費者更懂產(chǎn)品，也能拿到更好的優(yōu)惠。而且通過直播能看到商品實物，用戶通過他們購買能夠省錢省力省時間，購物體驗更佳。

其次是內(nèi)容平臺和電商平臺的界限開始模糊化，電商由小圈子競爭到大圈子競爭。

比如，短視頻平臺抖音和快手已經(jīng)成了賣貨的新入口，快手上的大主播辛巴、散打哥和娃娃等帶貨效率比絕大部分淘寶主播都要出色。抖音短視頻帶貨也非常猛，快手還組建了自營電商快手小店和魔筷精選，而小紅書、微信公眾號等也是賣貨新入口，甚至連知乎也打出過”購物之前，先上知乎“的口號?？梢婋娚唐脚_的競爭者除了傳統(tǒng)電商平臺外，還多了內(nèi)容平臺，這也是電商平臺加碼內(nèi)容的原因。

最后是人口紅利消失，平臺從追逐“時長”變成追逐“時長價值”。

其實，無論是電商平臺內(nèi)容化還是內(nèi)容平臺電商化，本質(zhì)上都是為了用戶價值最大化。尤其是在人口紅利消失的領域，當用戶規(guī)模和時長增量不再，增加存量用戶時長價值就能使平臺價值更大化，即讓用戶在單位時間創(chuàng)造更多的價值。比如，內(nèi)容平臺帶貨，就是在廣告價值之外還開辟了電商價值，而電商平臺通過內(nèi)容導購，能夠觸動用戶隱形消費（隱藏的需求被挖掘出來）和沖動消費（非必需消費增加）等，從而讓用戶的時長價值大增。

正是在這種外部大環(huán)境下，拼多多直播帶貨是順應電商平臺內(nèi)容化的大趨勢。

除此之外，拼多多推出直播還有自己本身的拉新和留存需求，具體如下：

從拉新層面來看，今年10月底，被外界稱為“微信最嚴外鏈規(guī)范”的升級版的《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》執(zhí)行后，以往拼多多經(jīng)典的“砍價免費拿”“簽到領現(xiàn)金”的裂變活動受阻，通過以往的營銷活動從微信端獲客難度大增，拼多多需要推出新的獲客手段，而通過微信小程序「好貨內(nèi)購」預約組團看直播無疑是一種新嘗試。

而從留存層面來看，京東推出京喜，從模式到打法跟拼多多形成同質(zhì)競爭，并且比拼多多擁有更好的微信資源（微信一級入口），會跟拼多多搶用戶。再加上如今拼多多用戶已達到5.36億，無論是對外還是對內(nèi)都需要進行更好的留量用戶運營，而直播這種邊看邊買的模式無疑會增加用戶粘性和時長，對留住用戶很有幫助。

可見不管是從電商平臺內(nèi)容化的大趨勢，還是從拼多多自身的用戶拉新和留存來看，此時推出直播都很有必要。

二、形似神不似，拼多多與淘寶京東直播的三大區(qū)別

從拼多多直播首秀來看，雖同為直播，但拼多多直播跟淘寶直播（京東直播跟淘寶直播類似）玩法不同，以其直播首秀為例來看主要有四大特點。

參加拼多多直播首秀的母嬰領域大V「小小包麻麻」并非拼多多內(nèi)部孵化，而是外部空降（同名微信公眾號擁有800萬粉絲）；

產(chǎn)品主要以日用品為主，而非服飾美妝（淘寶優(yōu)勢類目）、電子產(chǎn)品（京東優(yōu)勢類目）；

直播頁面關聯(lián)的是「好貨內(nèi)購」的微信小程序，采用的是自主研發(fā)的名為「古德」的直播系統(tǒng)；

在玩法上邀請好友拼團看直播，只要三人組隊成功，即可獲得直播商品的五折優(yōu)惠券，從這個來看與淘寶（京東）直播相比主要有三大區(qū)別：

1. 拼多多直播拉人又賣貨VS淘寶京東直播賣貨為主

作為社交電商的集大成者，不得不佩服拼多多在社交裂變上確實有一套，絕大多數(shù)營銷活動都跟用戶裂變緊密相連，永遠把賣貨和拉用戶放在等同位置，這次推出直播亦不例外。

比如直播首秀只要三位好友組團就能獲得直播商品的五折優(yōu)惠券，對用戶裂變的扶持力度非常大。也許無組團要求直接發(fā)五折優(yōu)惠券能賣更多貨，但拼多多還是堅持裂變玩法，而這次直播首秀帶來超10萬人觀看雖不算太亮眼，但作為首秀已非常不錯了，想必跟組團玩法密切相關。

相比而言，京東和淘寶直播則主要以賣貨為主，直播宣傳的重點往往是商品全網(wǎng)最低價，買一送一、抽獎等等。

2. 向外借流量為主VS平臺公域流量為主

淘寶和京東做直播，都是采用在APP內(nèi)嵌一個入口作為引流（淘寶直播已推出獨立App），而App內(nèi)的公域流量是直播流量的主要來源，觀看直播的除了主播賬號里的粉絲外就是淘寶給的公域流量，如手淘首屏露出，大促活動會場露出等。雖然也有微博等站外引流，但從玩法來看，以站內(nèi)流量為主。

但拼多多不一樣，雖然在“百億補貼”頁面有入口，但邀請的主播在拼多多內(nèi)部并無粉絲，而且直播鏈接的是“好貨內(nèi)購”這樣拼多多App以外的微信小程序上。從其以邀請微信好友組團看直播的玩法來看，其直播主要流量來源不是其它拼多多用戶，而是面向其它微信用戶。

3. 先養(yǎng)人再賣貨VS直接賣貨

正是由于拼多多直播和淘寶京東直播設計的主要流量來源不同，因此拼多多直播主播采用空降式，比如擁有眾多忠實粉絲的微信公眾號大V空降拼多多直播間直接就可以賣貨，并且賣貨效果還不會太差。

不用像京東和淘寶主播一樣需要現(xiàn)在站內(nèi)（淘寶京東）積累粉絲，比如李佳琦、薇婭等前期都有積累粉絲的階段，只有等到粉絲積累到一定程度才會迎來大的爆發(fā)，這種模式也被稱為先培養(yǎng)主播再賣貨。很多MCN機構(gòu)就是簽一大堆素人進行淘寶主播進行培養(yǎng)，相對而言拼多多直播雖然后發(fā)，但卻有其獨到之處，背靠微信生態(tài)，未必不能后發(fā)先至。

三、電商攻守新戰(zhàn)場，貓拼狗直播只是向上or向下競爭的延續(xù)

毋庸置疑，開啟直播帶貨對拼多多來說在應對京東和淘寶的攻防兩端都有好處。一方面由于直播帶貨的優(yōu)勢在于所見所得，熟人推薦，快速決策以及低價促銷，這與下沉市場用戶熱衷熟人推薦，對價格敏感，休閑時間比較多三大特點很契合，而拼多多用戶有70%來自下沉市場（據(jù)業(yè)內(nèi)估計）。因此拼多多推出直播帶貨，能在下沉市場很好地防御京東和淘寶的進攻。

另一方面如今拼多多力求向上破圈，如果說砸百億補貼是用貨的形式來向上坡圈，比如iPhone 11比其它平臺要便宜等，那么通過直播帶貨不僅能用貨，還能用人和場來向上突破。比如首次直播邀請的母嬰類大V「小小包麻麻」在同名微信公眾號擁有800萬粉絲，是一個不折不扣的意見領袖，她的推薦能增加粉絲（一二線用戶）對拼多多的認同；再比如通過工廠或者原產(chǎn)地直播這樣的場景可向外展示，拼多多貨好又便宜是因為工廠或原產(chǎn)地直銷，減少了中間商利潤，以此來獲取一二線用戶的認可。

不過，拼多多直播雖然能在與京東淘寶競爭的攻防兩端都帶來好處，但同時與淘寶京東直播相比也面臨著挑戰(zhàn)。

首先，直播對供應鏈的要求要遠高于傳統(tǒng)電商，比如李佳琦5分鐘賣掉15000支口紅，薇婭一天賣3億等，訂單爆發(fā)非常猛，淘寶直播經(jīng)過3年多的發(fā)展，供應鏈已經(jīng)有較強的適應性，京東則是自營為主，對供應鏈把控性較強，而這對拼多多商家來說將是新的挑戰(zhàn)。

其次，與淘寶直播有李佳琦、薇婭，快手有辛巴、散打哥這樣全網(wǎng)知名的頭部主播不同，拼多多還需要花力氣打造“直播典型”來擴大影響，并且淘寶、京東等平臺已有立體完善的直播KOL打造體系，能夠持續(xù)為平臺供血，而拼多多還在摸索當中，需要時間累積

最后，今年以來，政府加大了對直播帶貨的監(jiān)管，對直播帶貨的要求更加嚴格了。這也降低了拼多多直播的試錯空間，對其為貨品質(zhì)量把關的要求更高了，如若出現(xiàn)負面問題，也會對拼多多帶來不好的影響。

可見，在與京東和淘寶的比拼中，拼多多開啟直播若做好了對其攻防兩端都有裨益，如果沒做好也會帶來負面影響，直播帶貨與下沉用戶天然吻合是其優(yōu)勢。但在供應鏈、引進主播和把控貨品質(zhì)量上則面臨比淘寶京東直播更大的挑戰(zhàn)。

總的來看，拼多多試水直播是其發(fā)展內(nèi)容電商邁出的一大步，但卻只是三大電商平臺內(nèi)容電商比拼中的一小步——內(nèi)容電商大戰(zhàn)，才剛剛開始！