受益于近些年移動互聯(lián)網(wǎng)的快速增長，以及網(wǎng)絡(luò)零售的普及和健全，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶增長都比較可觀，在商業(yè)化上也有了更多選擇。

對于社區(qū)產(chǎn)品而言，由于匯聚了大量的內(nèi)容與用戶關(guān)系，虛擬社區(qū)的用戶價值得以凸顯。

但貨幣化依然難解。

社區(qū)類產(chǎn)品一方面要維持、優(yōu)化用戶的體驗環(huán)境，一方面要完成自己的商業(yè)化訴求。

商業(yè)化的路徑無非就是廣告、電商、付費三個大的方向，社區(qū)產(chǎn)品也不例外：

10月28日，知乎新版APP正式上線“小藍星推薦”功能，稱將基于客觀中立的知乎評分，幫助用戶快速篩選好物品。

10月30日，嗶哩嗶哩付費課程內(nèi)測發(fā)布，入口在APP客戶端首頁頻道分區(qū)“課程”。

日前，有媒體報道，小紅書實現(xiàn)了單月度的盈利。

（知乎“賣貨”，B站賣課）

雖然當代社區(qū)產(chǎn)品各自的差別很大，但核心無外乎是對用戶提供基于個人興趣的內(nèi)容服務(wù)，并形成興趣圈層。

比如，以年輕女性用戶為主的小紅書，以知識問答用戶為主的知乎，以二次元視頻用戶為主的B站，都很強調(diào)自身的社區(qū)屬性。

但在規(guī)?；鲩L后無可避免要向更廣泛的受眾妥協(xié)、向商業(yè)化讓步，向內(nèi)容創(chuàng)作者進行收入分成。

那么考驗社區(qū)賺錢的時候到了嗎？

01

給“盈利”的小紅書算筆賬

日前，投中網(wǎng)報道，小紅書已于近期實現(xiàn)階段性盈利。對此，小紅書方面回應(yīng)稱，只是實現(xiàn)單月盈利，但公司目前并不以盈利為目標。

雖然小紅書未上市，也從未披露過詳細的財務(wù)數(shù)據(jù)，但是我們還是能根據(jù)業(yè)務(wù)層面的信息給小紅書算筆賬，分析下這次“盈利”的具體情況。

2022年，小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)對外透露，小紅書在達到了7000萬的用戶后，已經(jīng)實現(xiàn)了基本的盈虧平衡，同時會繼續(xù)將重點放在“最大化小紅書的用戶”上。

其后兩年，是小紅書在用戶增長和業(yè)務(wù)拓展上動作最大的兩年，這對小紅書的支出成本及營收都有著直接的影響。

2022年開始，小紅書重金冠名或贊助眾多影視綜項目，不完全統(tǒng)計如下：

冠名愛奇藝《國風(fēng)美少年》、芒果TV《青春芒果夜》、騰訊視頻《請與這樣的我戀愛吧》等；贊助《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》《北京女子圖鑒》等。

（小紅書“標記”#創(chuàng)造101）

頭部影視綜的冠名與贊助費用向來居高不下，全面鋪開的娛樂營銷就意味著支出的大幅上升。

據(jù)瞿芳透露，《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》兩檔節(jié)目，小紅書花費的贊助費都在千萬元級別。（娛樂資本論）

大致估算一下，僅2022年小紅書對影視綜的冠名贊助費用很可能接近或達到億元級別，這還只是小紅書自身品牌營銷的部分支出。

當然，小紅書也確實是當年度的影視綜營銷的一大贏家。

以小紅書贊助《創(chuàng)造101》為例，節(jié)目中，小紅書進行了品牌口播、女團選手參演中插創(chuàng)意廣告、物料露出的全方位露出，此外，小紅書還邀請了101位選手入駐小紅書，并推出Pick榜的打榜渠道，通過社交與綜藝的深度結(jié)合完成用戶轉(zhuǎn)化。

根據(jù)艾瑞SVC視頻節(jié)目效果評估模型，在《創(chuàng)造101》播出期間，小紅書品牌資產(chǎn)提升指數(shù)高達127，超過行業(yè)基準約30%。

到2022年6月份，小紅書獲得了來自阿里領(lǐng)投、金沙江創(chuàng)投、騰訊投資等參投的超3億美元D輪融資。

資本彈藥補足，小紅書繼續(xù)擴張，在以品牌營銷等手段推動的用戶增長之外，小紅書擴展了線下零售業(yè)務(wù)——小紅書之家RED home。

2022年6月，小紅書第一個線下體驗店「小紅書之家RED home」落戶上海靜安大悅城。

（小紅書之家）

「小紅書之家RED home」主打線下美妝品牌集合店，精選小紅書的社區(qū)口碑商品。到目前為止，小紅書共計在上海、常州、蘇州、寧波開設(shè)了5家線下實體店。

除了總部上海有兩家體驗店之外，其余三家「小紅書之家RED home」的選址均在二線城市。

根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)項目招商平臺贏商大數(shù)據(jù)信息顯示，「小紅書之家RED home」的擬拓展店區(qū)域多為新一線及二三線城市，這也跟小紅書當前的用戶構(gòu)成的變化趨同.

但線下實體店是一項投入高，見效慢的業(yè)務(wù)，對零售業(yè)務(wù)的運營管理有著極高要求。

此前，贏商網(wǎng)曾報道，「小紅書之家RED home」靜安大悅城店從開業(yè)初一直至2022年10月份，銷售額都不理想，之后運營團隊進行過更換，生意是否轉(zhuǎn)好并不太清楚。

目前來看，小紅書的線下店業(yè)務(wù)其實是絲芙蘭等美妝品牌集合店的直接競品，小有優(yōu)勢的一點是小紅書社區(qū)文化的外延。

線下實體業(yè)務(wù)的特征是價值鏈條過長，如果不能通過信息化、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段對商品生產(chǎn)、流通、銷售等過程改造，進而提升商業(yè)效率，小紅書的線下店業(yè)務(wù)跟新零售也就扯不上多大關(guān)系。

以品牌營銷為主的用戶增長方法，以線下實體店為代表的業(yè)務(wù)拓展，這是小紅書在2022年度做出的最大調(diào)整。

前者有效地促進了小紅書的用戶規(guī)模增長，據(jù)小紅書官方披露，到2022年6月份，小紅書的月度活躍用戶數(shù)已突破8500萬，總用戶數(shù)達2.5億。而線下實體店營收情況未知，推測應(yīng)該仍然處于投入階段。

這兩大項支出之外，再來看下營收業(yè)務(wù)方面：

2022年，小紅書曾多次傳言將裁撤電商部門，另據(jù)《財經(jīng)》報道，小紅書自營電商2022年原本100億人民幣GMV的目標并沒有達成，也沒有實現(xiàn)盈利。

今年2月份，小紅書在組織架構(gòu)調(diào)整中，將原電商事業(yè)部升級為“品牌號”，升級“福利社”整合采購、供應(yīng)鏈、客服職能，砍掉“有光”自有品牌。

此外，小紅書還在微信內(nèi)測上線了電商小程序「小紅店」，早期試圖拓展社交電商。

目前，「小紅店」已經(jīng)升級為精品集合店的會員制電商「小紅店精選」，注冊會員需要達人邀請碼。

（「小紅店精選」小程序）

「小紅店精選」目前有美妝個護、蔬果生鮮、食品飲料、家居生活四大類，但流量來源依然是關(guān)鍵問題?！感〖t店精選」如果能打通小紅書平臺、線下店，實現(xiàn)統(tǒng)一賬戶體系，并與達人深化合作，或許能夠有增益效果，否則難免不溫不火。

6月份，小紅書內(nèi)測的直播電商業(yè)務(wù)，至今尚未正式上線，由此帶來的業(yè)務(wù)增長可忽略不計。

渾水在此前的報道中，曾分析了小紅書今年以來的一系列調(diào)整措施。

在電商業(yè)務(wù)方面，小紅書調(diào)整為：通過品牌號連接社區(qū)達人與品牌商，通過電商職能的整合完善服務(wù)能力，以及，嘗試開拓平臺外的市場。

小紅書將2022年定為用戶增長與商業(yè)化的關(guān)鍵年，平臺的調(diào)整動作落點也正在此。營銷服務(wù)、傭金收入、電商業(yè)務(wù)將成為小紅書營收的主要構(gòu)成。

今年9月，國內(nèi)獨立跨境電商市場份額占比第一的考拉海購被阿里收購。有媒體報道，加入阿里的首月，考拉密集與30多家國際大牌戰(zhàn)略簽約，考拉平臺的國際一線品牌已經(jīng)超過1000個。

這反映出兩點，一是跨境電商獨立運營的環(huán)境還在惡化，二是在電商業(yè)務(wù)層面，阿里依然擁有絕對優(yōu)勢。

從收縮電商業(yè)務(wù)，強化與品牌商、平臺關(guān)系來看，小紅書自身的電商獨立性還在進一步縮小，由直營電商業(yè)務(wù)帶來的營收增長缺乏想象力。

10月底，小紅書在經(jīng)過近三個月的下架后，重新恢復(fù)全平臺的上架。下架事件，對小紅書的品牌價值有不小的損失。

不過，由于用戶增長及活躍數(shù)據(jù)向好，作為國內(nèi)種草文化最濃厚的社區(qū)，小紅書對于品牌、達人、MCN機構(gòu)的吸引力還是很強的。

一個值得注意的事情是，今年6月份，小紅書官方發(fā)布給機構(gòu)的《小紅書合作機構(gòu)管理細則》中，要求入駐機構(gòu)繳納20萬元保證金。

據(jù)新浪科技報道，對機構(gòu)收取20萬的保證金，這個標準普遍超出其他平臺一倍，但由于流量和內(nèi)容成本較低，品牌方對于小紅書的平臺投放價格是要低于抖音、B站等平臺。

目前，小紅書還未對機構(gòu)實行傭金抽成，瞿芳稱“小紅書的未來不是簡單的抽成”。

但品牌與品牌合作人的價值實現(xiàn)最短最有效的路徑依然是電商，而社區(qū)轉(zhuǎn)型電商，除了抽成其實也沒有多少選擇。

根據(jù)這兩年以來的業(yè)務(wù)調(diào)整上，小紅書的營收來源可以歸為，廣告營銷、電商營收、線下店營收等。

攤?cè)ジ甙旱钠放茽I銷支出、公司團隊運營成本、電商業(yè)務(wù)成本、線下門店成本后，小紅書能“得利幾何”？

由此推測，小紅書此次的盈利，很有可能為——收縮電商業(yè)務(wù)、人員優(yōu)化、廣告增長后，達到的單月度的財務(wù)數(shù)據(jù)正向，至于機構(gòu)的“保證金”是否納入財務(wù)核算中猶未可知。

長期看，小紅書能繼續(xù)保持“盈利”嗎？

02

知乎“賣貨”：走出商業(yè)化困境的嘗試

在商業(yè)化上，知乎顯然也沒有太多選擇。

知乎以問答社區(qū)起家，2022年推出“一對多”的群組問答產(chǎn)品知乎 Live ，此后，知乎做了書店、私家課、讀書會、付費咨詢等一系列圍繞知識變現(xiàn)的產(chǎn)品。

今年2月份，知乎內(nèi)測男性種草社區(qū)CHAO，電商變現(xiàn)的探索正式開始。

知乎的種草社區(qū)產(chǎn)品CHAO，很明顯的是對標小紅書，直接競品是同為男性種草社區(qū)的毒APP。

CHAO現(xiàn)在的基本問題是產(chǎn)品、內(nèi)容很少，和因為球鞋交易躥紅的毒APP相比少了一些直擊用戶興趣與購買欲的品類。

CHAO此前主要有面向男性的數(shù)碼、穿搭等內(nèi)容，最新版本更新后主打“潮流玩具”分享，關(guān)鍵品類是手辦、樂高等。但這些產(chǎn)品如果從社區(qū)的角度看，還不如在這方面內(nèi)容和產(chǎn)品都很齊全的B站。

（CHAO的內(nèi)容，與B站的電商）

有用戶評論，“CHAO現(xiàn)在像是個曬玩具的APP。”

再來看“小藍星推薦”。

“小藍星推薦”這個功能，從設(shè)計上看，與5月底小紅書推出“小紅心評分體系”一樣，試圖通過一人一票的用戶評價體系，塑造內(nèi)容的品質(zhì)感與用戶信任。

不同于CHAO，“小藍星推薦”是依托于知乎APP，位置在知乎首頁第四欄，目前分為數(shù)碼和時尚兩個大類，分別針對男性和女性用戶（并不絕對）。

“小藍星推薦”目前只有商品相關(guān)的問答和評分內(nèi)容，尚沒有站內(nèi)購買功能。

知乎站內(nèi)此前就有很多針對數(shù)碼產(chǎn)品、護膚美妝類的問答內(nèi)容，這跟小紅書更偏測評的用戶筆記不同。

評分其實是給了用戶一個決策的量化標準，對于推動購買行為有著直接的作用，就好像豆瓣評分對于用戶觀影與否的影響。

從商業(yè)化的角度推測，知乎其后也可能與第三方電商合作，實現(xiàn)跳轉(zhuǎn)或站內(nèi)交易。

早在2022年，豆瓣曾經(jīng)上線過一個叫做“豆瓣東西”的功能，試圖通過用戶自發(fā)分享商品，形成商品發(fā)現(xiàn)社區(qū)。運營四年后，“豆瓣東西”最終還是下架了。

知乎要突破平臺自身的限制，真正介入到電商行業(yè)并從中獲益，不會比豆瓣輕松。

目前知乎的商業(yè)化依然依賴廣告，知識付費的發(fā)展也不順利。

周源曾經(jīng)構(gòu)想過一個“知乎大學(xué)”，但是基于“知識”這個屬性看，知識付費的直接競品是得到、喜馬拉雅等，技能、知識學(xué)習(xí)則是各種線上線下教育機構(gòu)的陣地。

今年8月份，知乎完成了由百度、快手聯(lián)合投資的F輪融資，與百度的“問答互補、流量共贏”是此次融資最普遍的外部解讀。

其實從產(chǎn)品現(xiàn)狀看，現(xiàn)在的知乎已經(jīng)不再是早期專業(yè)化、有深度的知識社區(qū)，而是更像百度百科、百度知道、百度經(jīng)驗等類似產(chǎn)品的結(jié)合體，但是百度也并未從百科、知道等產(chǎn)品獲得多少商業(yè)上的受益。

在悟空問答、微博問答等一眾競品前，知乎仍然是目前中文互聯(lián)網(wǎng)質(zhì)量最高的問答社區(qū)，這是知乎的核心價值。

到目前為止，知乎雖然圍繞商品做了一些改變，但除了賣書之外實際上還沒有真正進入電商業(yè)務(wù)，但未來無論是自建電商體系還是與第三方電商合作，都有可能的。

從今年3月份發(fā)布鹽選會員，8月份開啟MCN招募，到10月份上線了直播功能，知乎的探索，實質(zhì)上其實是一直在進入別人的優(yōu)勢領(lǐng)域。

真實、高質(zhì)量的問答社區(qū)，很難保持，更難變現(xiàn)。

03

B站賣課：“都是知識點，記下來要考的”

B站早年以ACG內(nèi)容為主的視頻起家，由UP主與彈幕文化構(gòu)成的興趣社區(qū)氛圍濃厚。B站2022年Q2季度財報顯示，目前B站的主要營收來源包括游戲（占比60%）、直播和會員（21%）、廣告（11%）、電商（8%）。

相對于知乎“賣貨”，B站賣課的壓力就要小很多。

眾所周知，B站是個學(xué)習(xí)網(wǎng)站——

此前，B站上就有很多UP主自發(fā)制作的免費課程，這些課程既有傳統(tǒng)的嚴肅知識學(xué)習(xí)，如考研科目學(xué)習(xí)、歷史學(xué)習(xí)，也有興趣類的課程，如日語、繪畫等，至于技能學(xué)習(xí)則更多，python、Office、Java，甚至還有很多像是彈舌、游戲教學(xué)等課程。

（B站用戶自主上傳的課程內(nèi)容）

“小破站”的學(xué)習(xí)氛圍就是這么來的。

但另一方面，學(xué)習(xí)類UP主在內(nèi)容變現(xiàn)上的能力很差。

有從事B站媒介投放的人士跟渾水透露，目前B站各類UP中，游戲、科技、美妝類UP的廣告報價相對比較高，以美妝UP為例，百萬粉絲級別的UP主普遍要價在20萬到50萬之間；學(xué)習(xí)類UP主雖然粉絲粘性普遍很強，專注度高，但百萬粉絲級別的UP主報價僅數(shù)萬元。

（B站用戶評論付費課程）

用戶對知乎上線付費課程普遍評價還不錯，這其中也存在著兩種擔憂，一種擔憂是擔心付費課程過多強調(diào)賺錢，破壞社區(qū)氛圍；另一種則是擔心對于“野生課程”視頻的影響。

付費課程可能成為學(xué)習(xí)類UP主實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的新出口，目前，B站的付費課程尚處于內(nèi)測階段，課程主要分為獨家課程、職場技能、興趣愛好、學(xué)習(xí)剛需等幾大類，定價普遍在50元到一百元之間。

此外，以B站主推的六門課程為例，這些課程關(guān)聯(lián)的還有UP主上傳的“探課報告”，幫助用戶在官方介紹之外，從學(xué)習(xí)者的角度更多了解課程內(nèi)容和體驗。

B站有商業(yè)化要求，UP主有“恰飯”需求，B站的商業(yè)屬性還會繼續(xù)增加。

由于版權(quán)采購和商業(yè)化等壓力，B站在2022年開始嘗試廣告業(yè)務(wù)，而很多UP主在經(jīng)歷了早期漲粉的過程后，接軟硬廣的情況也越來越多。

2022年起，B站的年度營銷大會 AD Talk 線下營銷伙伴見面大會開始舉辦，旨在通過線下體驗加平臺推介的方式向廣告主展示B站獨特的內(nèi)容生態(tài)，以及如何制作面向年輕人的廣告內(nèi)容。

今年，B站宣布將會向品牌合作伙伴大規(guī)模開放自身商業(yè)資源，提高廣告收入成為B站商業(yè)化的重要手段，另一方面，直播及會員、電商等業(yè)務(wù)也在持續(xù)發(fā)展，付費課程的加入會進一步促進B站的多元化營收。

B站在“知識變現(xiàn)”上的嘗試，能否給這個行業(yè)帶來一些新的變化、讓UP主有更多收入來源，還得用戶“用腳投票”。

04

2022年以后

2022年已經(jīng)進入尾聲，互聯(lián)網(wǎng)流量增長到頂?shù)男Я⒗^續(xù)作用在社區(qū)產(chǎn)品中。

小紅書、知乎、B站在這幾年，幾乎都已經(jīng)呈現(xiàn)用戶飽和狀態(tài)，其中B站的月活已經(jīng)破億，小紅書和知乎也相距不遠。

社區(qū)產(chǎn)品的平臺風(fēng)險依然存在：

年初，虎撲曾遭下架；小紅書才剛剛從下架中解脫；即刻被全面下架暫停服務(wù)，至今仍未回歸；再近一些，豆瓣“鵝組”被雪藏，豆瓣廣播關(guān)停一個月。

長期看，平臺的內(nèi)容管控能力還需要加強。

另一方面，小紅書、知乎都曾爆出過裁員傳聞，人員結(jié)構(gòu)的優(yōu)化有其必要性，但將越來越掛鉤于業(yè)務(wù)效率的提升。

在電商層面，由于營收多元化以及平臺交易化的趨勢，內(nèi)容社區(qū)借助達人帶貨幾乎成為標配，但越來越嚴格的市場監(jiān)督規(guī)則，需要平臺在服務(wù)體系和平臺整治上下大功夫。

B站已經(jīng)上市，整體的營收結(jié)構(gòu)比較健康，隨著品牌年輕化訴求的投射，以及站內(nèi)用戶對商業(yè)化的接受程度，獨立商業(yè)化的前景比較樂觀。

小紅書的達人帶貨，正在面臨抖音、快手、淘寶直播的直接競爭，繼續(xù)走向電商就是走向阿里。

小紅書如果想要繼續(xù)保持獨立發(fā)展，上市或許是必然選擇，只看時機如何。

知乎創(chuàng)始人周源曾經(jīng)多次表示，要像管理一座城市一樣運營和管理社區(qū)，小紅書的產(chǎn)品負責人鄧超也曾有過“社區(qū)即城市”的說法。

但城市也要考慮容量，目前主流的社區(qū)產(chǎn)品，基本上用戶規(guī)模已經(jīng)到頂。

走向2022年的社區(qū)產(chǎn)品，用戶結(jié)構(gòu)與社區(qū)氛圍的良性發(fā)展，會比規(guī)模更重要。

這即關(guān)乎數(shù)據(jù)，也關(guān)乎賺錢。