從拼購到京喜，京東“像素級”仿造了一個拼多多。它能不能成功地從拼多多手中搶奪得“蛋糕”，對京東來說，或許沒有那么重要。

當(dāng)下的京喜，是京東的營銷工具，也是京東的拉新工具，但不會是京東的主要營收或利潤增長業(yè)務(wù)。事實上它更多地像是騰訊意志下誕生的微信生態(tài)電商：在拼多多希望擺脫對微信的“依賴”的情況下，騰訊需要再“加碼”一個相似的電商業(yè)務(wù)，而京東也在此時需要一個下沉市場的業(yè)務(wù)。兩者時間“剛剛好”。

而京喜背后更大的意義或許在于，騰訊似乎正展示出其在電商領(lǐng)域與阿里巴巴競爭的野心。隨著社交電商的興起，誰能決定用戶的購物習(xí)慣：淘寶，還是微信？

從拼購到京喜，京東“像素級”仿造了一個拼多多

如果不看細(xì)節(jié)，京喜的頁面和拼多多的頁面幾乎一樣。

（從左到右：京喜、拼多多、淘寶/天貓、聚劃算）

從京喜APP上看，頁面和拼多多的也十分相似。比如，“9.9包郵”對應(yīng)拼多多的“9塊9特賣”，“話費(fèi)充值”對應(yīng)拼多多的“充值中心”，還有類似“砍至1元”、“養(yǎng)狗領(lǐng)大獎”等游戲式玩法。除此之外，京喜也有自己的“百億補(bǔ)貼”。

京喜是京東的拼購業(yè)務(wù)，今年9月正式更名而來。它有自己獨(dú)立的應(yīng)用，并在10月31日時獲得了微信和手機(jī)QQ的一級入口——微信/手機(jī)QQ的發(fā)現(xiàn)/動態(tài)頁面的購物，原來那里是京東商城的入口。京東商城則退到了二級入口，微信【我】-【支付】的第三方服務(wù)頁面。

已有11.5億月活用戶的微信和7.3億月活用戶的手機(jī)QQ是京東主要的流量入口之一。2022年接受CNBC采訪的劉強(qiáng)東說，京東超過24%的新增活躍用戶來自微信和手機(jī)QQ。

優(yōu)先的資源讓利，正是京東全力向低線城市下沉的戰(zhàn)略。而京喜也為京東帶來一定的成效。根據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)，10月18日至11月10日期間，京東主站的新用戶中近40%來自“京喜”，而京喜有7成用戶來自3-6線下沉新興市場。

2022年拼多多崛起，在電商平臺處于增長瓶頸的情況下，下沉市場成了所有電商平臺繼續(xù)增長的關(guān)鍵一環(huán)。

今年5月對外公布信息中，阿里巴巴也寫道，“2019財年（每年4月至下一年3月），淘寶天貓新增的超1億年度活躍消費(fèi)者中，有77%來自三四線城市及鄉(xiāng)村地區(qū)?！睘闋帄Z這個市場，阿里巴巴不僅復(fù)活了聚劃算擴(kuò)大拼團(tuán)業(yè)務(wù)，并在今年6月被報道稱將單獨(dú)成立聚劃算事業(yè)群。不過，該消息并未獲得阿里巴巴方面的確認(rèn)。

而對京東來說，下沉市場更是繞不過的“賽道”。在拼多多上市成為“黑馬”，其用社交電商的玩法撬動下沉市場而被廣泛關(guān)注時，京東用戶首次出現(xiàn)了下滑。截至2022年9月30日，京東年度活躍用戶為3.052億，下滑860萬。隨后在資本市場上，拼多多的市值多次逼近京東，且在今年1月25日和10月25日兩次超過京東。

在2022年年報中，京東第一次提到下沉市場，也提及當(dāng)時還叫“拼購”的業(yè)務(wù)，它們都被放在“市場營銷”一欄。“通過拼購促銷，定制的社交平臺互動活動以及其他活動，我們可以幫助平臺上的品牌增加曝光率，吸引流量并實現(xiàn)對低線城市的滲透?！本〇|2022年年報寫道。

京東的拼購業(yè)務(wù)實際上從2022年便開始了，但一直到2022年才發(fā)力。據(jù)“全天候科技”報道稱，2022年底京東商城宣布的組織架構(gòu)調(diào)整，成立“拼購業(yè)務(wù)部”和“平臺運(yùn)營業(yè)務(wù)部”。今年6月15日，京東正式上線京東拼購APP，9月，京東拼購又更名為京喜，全力打造以微信等平臺的社交電商。

發(fā)力下沉市場的確為京東帶來了新用戶。在今年三季度財報中，京東第一次明確提到地提到，該季度七成新用戶來自下沉市場。

70%看上去是大部分電商平臺特別“挑選過”的數(shù)字。今年9月，淘寶天貓總裁蔣凡再次重申，最近兩年淘寶新增用戶中，有超過70%來自下沉市場。

雖然“像素級”地仿造了拼多多，但京喜并不是京東的主場。京東零售CEO徐雷說，除了京喜，京東零售在下沉市場做了很多業(yè)態(tài)，比如京東家電專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店等。接近京東的人士也告訴投中網(wǎng)，“京喜，對于京東整個業(yè)務(wù)或定位來說，只是一個補(bǔ)充。”

京東需要下沉市場，騰訊也需要加碼電商

投中網(wǎng)了解到，為了與京東商城區(qū)別開來，目前京喜的業(yè)務(wù)團(tuán)隊和供應(yīng)商完全獨(dú)立。而且，在京東商城上的“京東秒殺”和“每日特價”都不是京喜的業(yè)務(wù)，同時在京東的APP上也沒有京喜的入口。不過，在京喜上，則覆蓋了京東商城的業(yè)務(wù)。

上述接近京東的人士表示，京喜對于京東來說更多是一個營銷工具。他表示，京喜或成為諸多廠商清理庫存的渠道，“有很多供應(yīng)商爭著上京喜。”供應(yīng)商之所以如此熱情，源于京喜收取的傭金率較低。據(jù)“36氪”報道稱，今年以來，京東拼購對商家的扣點(diǎn)不斷降低，從1%降至0.6%，并對全類目商家開放免平臺使用費(fèi)。而京東商城中，電器品類的普通POP商家的傭金率為5%-8%。（注：POP商家指的是使用京東物流體系的商家，包括京東自營和第三方商家。）

京喜所處的“下沉市場”，或許是用戶新增長引擎，但可能無法為京東帶來更大營收和利潤。在今年雙十一公布的數(shù)據(jù)中，京東強(qiáng)調(diào)了京喜的“拉新功能”，但對其成交規(guī)模只字不提。

在雙十一之后的三季度財報會上，京東的創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東更是明確表示，“今后五年，技術(shù)服務(wù)收入會持續(xù)超過總體營收的收入，將會成為京東營收和利潤增長的重要驅(qū)動力?！?/p>

“在打造京喜時，內(nèi)部是有爭議的。我們曾經(jīng)想過把所有高中低檔產(chǎn)品在京東主站上都實現(xiàn)，事實證明很難，因為京東品牌定位太有特色。后來經(jīng)過討論，京喜做一個獨(dú)立的場，剛好到與騰訊合作續(xù)約，早一年不行，晚一年就晚了?，F(xiàn)在剛剛好?！本〇|零售CEO徐雷在近日接受媒體采訪時說。

“剛剛好”，指的或是微信生態(tài)下的電商新玩法。

10月28日，升級版的《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》正式執(zhí)行。被稱作“微信最嚴(yán)外鏈規(guī)范”，新增了4項內(nèi)容，具體為：不可違規(guī)使用用戶頭像；不可誘導(dǎo)、誤導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn)；不可進(jìn)行好友助力、加速、砍價、任務(wù)收集等違規(guī)活動，不可以違規(guī)拼團(tuán)等。包括拼多多、京東拼購（京喜前身）在內(nèi)的誘導(dǎo)分享類均遭微信封殺。

該規(guī)則公布三天后，京喜就接入了微信和手機(jī)QQ的一級入口，京東商城“退居”二線。接近京東的人士告訴投中網(wǎng)，這或是京東與騰訊共同協(xié)商的結(jié)果。他認(rèn)為，騰訊的確需要發(fā)展旗下的電商業(yè)務(wù)，而且需要的是微信生態(tài)下的電商業(yè)務(wù)。

一個針對微信生的電商是什么樣的？簡單來看，它是小程序，只支持微信支付。它有社交性，支持你發(fā)給微信好友，也可以找好友為你付款。它不會出現(xiàn)為自己的APP導(dǎo)流，而是需要你在微信生態(tài)里完成購物。

（左邊為微信小程序頁面，右邊為京喜獨(dú)立應(yīng)用頁面，多了一項“京東支付”）

（左圖為每日優(yōu)鮮旗下小程序，它無法分享給好友。右圖則為京喜小程序，可分享）

京喜小程序推出后，直趕拼多多。從小程序觀察平臺阿拉丁的數(shù)據(jù)來看，過去30天，“京喜”指數(shù)從11月6日開始上漲，目前指數(shù)為9584，接近拼多多的10000。（投中網(wǎng)注：阿拉丁指數(shù)是指，通過小程序人氣、搜索、使用、分享等指標(biāo)，計算出來的小程序綜合評分。）

拼多多和京東同樣是騰訊參股的電商公司。在微信生態(tài)下，二者并無本質(zhì)上的區(qū)別。最大的不同在于，京東與騰訊有合作協(xié)議，而拼多多則希望擺脫對微信的“依賴”。

《北京商報》2022年7月報道稱，拼多多通過更多的優(yōu)惠以及小游戲?qū)⒂脩魪奈⑿哦藢⑾M(fèi)者導(dǎo)流至App。拼多多獨(dú)立APP在過去一年里的用戶飛速增長，某種程度上也表明了它的目的。

據(jù)拼多多2022年三季度，拼多多的獨(dú)立APP平均月活用戶數(shù)達(dá)4.3億。過去一年中，拼多多的應(yīng)用用戶數(shù)凈增2億。Quest Mobile發(fā)布的《2019雙11洞察報告》也佐證了這一論點(diǎn)。2022年雙十一當(dāng)天，有2.2億消費(fèi)者涌入拼多多商城。相比2022年雙11口徑數(shù)據(jù)計算，拼多多在2022年雙11當(dāng)天的日活躍用戶凈增1.01億。

在這樣的情況下，騰訊需要“加碼”一個相似的電商業(yè)務(wù)，而京東又在此時需要一個下沉市場的業(yè)務(wù)。兩者時間“剛剛好”。

“在對抗阿里的電商業(yè)務(wù)上，騰訊的確要發(fā)展電商業(yè)務(wù)，但它想要的是符合自己生態(tài)規(guī)則的電商業(yè)務(wù)?！苯咏〇|的人士告訴投中網(wǎng)。

目前騰訊參股的電商業(yè)務(wù)，除去京東和拼多多，還有唯品會和蘑菇街。但這四家公司加起來，營收仍遠(yuǎn)低于阿里巴巴。不過，對于騰訊來說營收并非主要的。它與阿里巴巴之間的競爭或許在于用戶的爭奪——截至2022年9月，微信有11.5億月活躍用戶，淘寶/天貓則有7.85億月活用戶。擁有比阿里巴巴更龐大用戶群體的微信，又是否能從阿里巴巴手中爭奪用戶的網(wǎng)購的習(xí)慣？

作者：林桔 甄祥晴

來源：投中網(wǎng)