一方面是“有問題上知乎”的專業(yè)性被涌入的龐大用戶群拉下神壇，變成“人在美國剛下飛機(jī)”的調(diào)侃，另一方面通俗化的內(nèi)容也未能實(shí)現(xiàn)好的歸類和內(nèi)容產(chǎn)出模式，讓用戶難以找到獨(dú)特歸屬感提升粘性。圈子所實(shí)現(xiàn)的，或許就是讓不同用戶各自分流相安無事。

近日，有不少深度知乎用戶收到了來自知乎機(jī)構(gòu)號的私信邀請，內(nèi)容是參與內(nèi)測一項(xiàng)名為“知乎圈子”的新功能。知乎圈子官方賬號發(fā)文提到對“什么是知乎圈子”的定義：“在知乎大社區(qū)里，存在許多有著相同興趣、特征的人群，圈子用小型群組的方式，為這些用戶提供一個(gè)更集中、更輕松的交流和互動(dòng)環(huán)境?！?/p>

在對用戶發(fā)起內(nèi)測邀請之前，知乎其實(shí)早在幾個(gè)月前就在APP中悄然上線了圈子功能，只是未經(jīng)任何公開宣傳。此次內(nèi)測消息大規(guī)模放出，應(yīng)該可以視為圈子功能有了雛形和初始用戶基礎(chǔ)了，實(shí)際使用發(fā)現(xiàn)，目前已經(jīng)有了明星、興趣、行業(yè)、校園、情感、游戲等分類，版塊已經(jīng)較為完整。

從知乎圈子廣場的排布來看，與微博的超話社區(qū)基本一致，也與百度貼吧類似：

無論是知乎官方對圈子的定位中提到的“集中”、“輕松”等關(guān)鍵詞，還是實(shí)際體驗(yàn)的產(chǎn)品邏輯來說，圈子都是一個(gè)與知乎本體相對獨(dú)立，又與微博超話、豆瓣小組等內(nèi)容社區(qū)存在一些相同點(diǎn)的產(chǎn)品板塊。這種低門檻的內(nèi)容形式有相當(dāng)廣的受眾范圍，“圈子”功能或許承載了平臺(tái)相當(dāng)大的期望。不過類似圈子的內(nèi)容社區(qū)早已不止一家，從貼吧到微博超話，豆瓣小組、虎撲論壇，都有各自招牌性質(zhì)的社區(qū)特色和用戶基本盤，新入局的知乎圈子又是否能建立起自己的優(yōu)勢呢？

01?從貼吧到超話，知乎圈子的對手有點(diǎn)強(qiáng)

百度貼吧、微博超話、豆瓣小組、虎撲論壇，很多我們耳熟能詳?shù)纳鐓^(qū)平臺(tái)都有基于興趣的“圈子”式運(yùn)營。它們有的偏安一隅，在某一兩個(gè)領(lǐng)域影響力極大，有的成為明星營銷的戰(zhàn)場，有的早早起步卻未能保持搶跑的優(yōu)勢。

在過去的許多年里，百度貼吧幾乎是一個(gè)“PC互聯(lián)網(wǎng)博物館”的存在——幾乎是任何領(lǐng)域的任何一個(gè)分類，都能在貼吧中找到對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)精品內(nèi)容，基于民間大神建立起的貼吧秩序，游戲、小說、文化、地域……上至天文地理國家大事，下至初中高中的學(xué)生論壇，貼吧幾乎涵蓋了一切?？勺罱?，我們所知的貼吧大事件，卻是今年5月的“2022年以前帖子暫無法訪問”的公告，令網(wǎng)友唏噓。

百度貼吧擁有最高的起點(diǎn)現(xiàn)階段也有著極大的用戶規(guī)模，但因?yàn)榉N種變故和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的掉隊(duì)，目前已經(jīng)很難看到新的活力。

微博超話或許已經(jīng)是微博最重要的飯圈群體互動(dòng)交流的場所。并且在微博的運(yùn)營下，粉絲們獲取偶像資訊、日常互動(dòng)點(diǎn)贊、關(guān)鍵活動(dòng)的組織和信息公開、明星本人與粉絲的互動(dòng)、明星的代言和商業(yè)化活動(dòng)等等幾乎一切相關(guān)活動(dòng)都得以在微博超話集中展開。微博超話是基于微博與明星社交賬號的綁定，明星、粉絲組織的交流載體。

在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，微博超話幾乎成為了飯圈無可替代的存在。就像前段日子周杰倫的“榜首事件”一樣，一個(gè)沒有微博賬號的明星，粉絲們聚集起來進(jìn)行超話打榜，粉絲狂歡和媒體傳播效應(yīng)背后，實(shí)則是微博超話自身在粉絲經(jīng)濟(jì)中的勝利。

楊超越知乎圈子和微博超話

豆瓣小組比較特殊。一方面因?yàn)椤鞍私M”的爆火讓豆瓣小組成為眾所周知的娛樂圈瓜田，號稱“養(yǎng)活了許多娛樂營銷號”，但從更廣闊的其他豆瓣小組特征來看，還是基于書影音+生活的高垂直興趣討論社區(qū)，并且相對非常封閉——許多有影響力的小組是“申請——審核”的準(zhǔn)入機(jī)制。在影視綜藝領(lǐng)域，小組成為豆瓣評分頁面中的組成部分之一，也因此成為娛樂營銷的重要場所，這一點(diǎn)來說或許是以后知乎圈子的發(fā)展方向之一。

知乎圈子目前的特點(diǎn)與豆瓣小組、貼吧、微博都有相似之處。至于與其他平臺(tái)是否競爭，從目前規(guī)模還很小的知乎圈子中還很難看出端倪。但知乎本體問答平臺(tái)的領(lǐng)域本身包羅萬象，圈子至少能迎合用戶更多的社交需求，讓問答和文章之外那部分用戶需求得以滿足。

02?2億人的知乎，要想辦法讓用戶“不迷路”

知乎為什么需要圈子？

眾所周知，關(guān)于知乎的內(nèi)容質(zhì)量討論在過去幾年內(nèi)從未塵埃落定過。早期的知乎是個(gè)邀請制的高端問答社區(qū)，而2022年12月知乎就已經(jīng)宣布用戶規(guī)模突破2.2億，同比增長102%,其問題數(shù)超過3000萬，回答數(shù)超過1.3億。2022年的世界杯期間，知乎首位代言人劉昊然洗腦廣告也不斷刷著存在感——?“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？有問題，上知乎！”

在經(jīng)過用戶翻番的一年迅猛擴(kuò)張后，知乎至少在內(nèi)容和用戶運(yùn)營上面臨著一個(gè)問題：無論是對內(nèi)容產(chǎn)出者還是內(nèi)容消費(fèi)者來說，現(xiàn)有的知乎都無法滿足每個(gè)用戶對內(nèi)容和平臺(tái)體驗(yàn)的需求。

對更希望看到專業(yè)、高門檻內(nèi)容的用戶而言，大量涌入的新用戶群必然帶來與傳統(tǒng)知乎用戶需求不符的內(nèi)容，如娛樂營銷號的針對性內(nèi)容生產(chǎn)，而基于贊同數(shù)的回答、文章板塊和智能推薦分發(fā)都很難真正完成對內(nèi)容質(zhì)量的篩選。

而另一個(gè)角度來說，許多追隨明星、娛樂話題而來的用戶也未必能在知乎有多好的體驗(yàn)。雖然知乎內(nèi)容變水被吐槽已久，但客觀來說它依然是中文互聯(lián)網(wǎng)中最大的優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容平臺(tái)之一，聚集了大量有門檻的內(nèi)容和高水平用戶，許多關(guān)于娛樂話題的討論其實(shí)也具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性。

圈子除外，目前知乎的內(nèi)容板塊可以分為問答、文章、想法、鹽選專欄、live、電子書等幾個(gè)分類?；跁?huì)員付費(fèi)體系的鹽選專欄、live、電子書是知乎商業(yè)化的方向之一，想法功能被近乎雪藏，普通內(nèi)容產(chǎn)出仍然主要來自于問答、文章，這兩者要獲得熱度仍然是有內(nèi)容生產(chǎn)門檻的。

換言之，至少有一部分新用戶需要的，反而是一個(gè)人人都能參與討論，能容納比現(xiàn)在更“水”內(nèi)容的知乎。

所以問題一方面是“有問題上知乎”的專業(yè)性被涌入的龐大用戶群拉下神壇，變成“人在美國剛下飛機(jī)”的調(diào)侃，另一方面通俗化的內(nèi)容也未能實(shí)現(xiàn)好的歸類和內(nèi)容產(chǎn)出模式，讓用戶難以找到獨(dú)特歸屬感提升粘性。

回過頭來看“圈子”功能的“半封閉興趣圈”特點(diǎn)，讀娛君認(rèn)為對知乎而言的確很有價(jià)值。簡單而言就是讓不同的用戶都找到屬于自己的用戶體驗(yàn)，引導(dǎo)并分流，減少用戶在內(nèi)容海洋中“迷路”的成本——鞏固和重建曾經(jīng)那個(gè)真正“高逼格”的知乎，找回品牌平臺(tái)中相對嚴(yán)肅和知識(shí)性的特征；同時(shí)提升過去幾年內(nèi)涌入的大量用戶的粘性，讓有興趣社交需求的用戶也有歸屬空間。

就像豆瓣小組與書影音板塊的彼此聯(lián)系又相安無事一樣，在用戶規(guī)模擴(kuò)張帶來的內(nèi)容質(zhì)量下滑問題面前，這種對細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容運(yùn)營幾乎是所有平臺(tái)都要做的事情——說到底，無論是算法推薦的分發(fā)模式還是基于興趣愛好的圈子功能，都是為了提供每個(gè)用戶都覺得舒服的體驗(yàn)罷了。

至于商業(yè)化角度的考量或許也有一定影響。知乎的商業(yè)化大體可以分為付費(fèi)會(huì)員和信息流廣告，經(jīng)常使用知乎的用戶應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)知乎廣告的變化過程：如今越來越多的廣告隱藏在推薦信息流中以問答的形式存在，這種流量變現(xiàn)與平臺(tái)特征結(jié)合的模式，讀娛君認(rèn)為或許是知乎商業(yè)化的最重要構(gòu)成。而“圈子”功能若能實(shí)現(xiàn)對既有用戶流量的鞏固作用，對信息流廣告相信也會(huì)產(chǎn)生正面效應(yīng)。

2022年，知乎CEO周源在回答知乎初心的問題下這樣寫道：

如今許多年過去了，這番話似乎催生了更多定義上的謎題——我們該如何去定義“專家”、“高質(zhì)量”、“有價(jià)值的信息”？或許不變的一點(diǎn)是：當(dāng)平臺(tái)足夠大用戶足夠多的時(shí)候，平臺(tái)的特征就將變成整個(gè)社會(huì)特征的縮影，知乎大概也不能例外吧。

作者： 指月

來源：“讀娛”（ID：yiqiduyu）