信息流用戶增長已經(jīng)放緩，但是各大產(chǎn)品間的戰(zhàn)事還在繼續(xù)。

近日，騰訊發(fā)布了全新的信息流服務(wù)品牌“騰訊看點”，為公司各大平臺提供信息流內(nèi)容服務(wù)，目前內(nèi)容已注入微信、手機(jī)QQ和QQ瀏覽器。此外，騰訊看點還推出“看點快報”、“看點視頻”兩大獨立App以及“看點直播”微信小程序。

騰訊布局信息流已經(jīng)有四五年的時間，最早的興趣推薦產(chǎn)品為天天快報，前網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG）業(yè)務(wù)調(diào)整時，天天快報所屬的快報產(chǎn)品部更名為興趣閱讀產(chǎn)品部。而隨著騰訊930架構(gòu)調(diào)整，又新成立了平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG），包括天天快報、QQ看點和QQ瀏覽器在內(nèi)的三大信息流產(chǎn)品都統(tǒng)歸到公司副總裁殷宇旗下。

組織架構(gòu)調(diào)整后，關(guān)于騰訊三大信息流產(chǎn)品整合的消息不絕于耳，如今推出的擁有1.85億去重日活用戶的騰訊看點，正是內(nèi)部經(jīng)過一年整合的產(chǎn)物。此前QQ看點已經(jīng)宣布日活破億，用看點這匹黑馬冠名騰訊信息流服務(wù)品牌，也屬實至名歸。

不過，騰訊看點所面臨的的挑戰(zhàn)不僅是如何拉新促活，還有如何在激烈的信息流廣告戰(zhàn)中獲得不可取代的位置，而后者或許更令人期待。

泛信息流用戶增長不難

“用戶獲取信息的需求并不依賴特定的產(chǎn)品，這種需求是貫穿在所有互聯(lián)網(wǎng)場景里的，幾乎無處不在，”騰訊副總裁、負(fù)責(zé)信息流業(yè)務(wù)的殷宇在演講中說到自己的長期觀察和判斷，“用戶可能在大眾點評里看美食點評，在小紅書里看最新的潮流資訊，并不一定非要去資訊App的美食頻道、時尚頻道?！?/strong>

這樣的行業(yè)趨勢，決定了騰訊要做一個能夠跨平臺的信息流服務(wù)，輸入到騰訊各大內(nèi)容平臺。就在幾天前，今日頭條CEO朱文佳在生機(jī)大會上提到，頭條要通過“一橫一豎”策略做一個通用信息平臺。某種程度上，兩者所說的是一個意思。不同之處是，騰訊相比今日頭條，有更豐富的內(nèi)容和分發(fā)渠道。

目前，很多資訊App增長放緩，行業(yè)天花板漸顯。騰訊看點去重日活達(dá)到1.85億，今日頭條App日活在1.2億左右，百度App日活在1.89億。

不過，騰訊看點除了已經(jīng)將內(nèi)容輸送到微信、手機(jī)QQ和QQ瀏覽器，還在拓展更多的場景。殷宇因此表示，騰訊看點標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)可以把泛信息流用戶體量拓寬到數(shù)億量級。而相比于騰訊看點“社交+推薦+搜索”的綜合打法，頭條和百度則將“搜索+信息流”視為增長的重要動力。

據(jù)《晚點LatePost》報道，在字節(jié)跳動今年6-7月的CEO面對面會上，創(chuàng)始人張一鳴曾說，如果沒有搜索場景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，今日頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU。不久前，今日頭條App安卓版內(nèi)測新版本，將頭條搜索放在首頁更顯然的位置。8月份，36氪還曾獨家報道，字節(jié)跳動推出了通用搜索引擎網(wǎng)站頭條搜索。

這也表明，在信息流產(chǎn)品接下來的拉新促活競爭中，相比于老對手騰訊，今日頭條與百度的廝殺將更為激烈。

商業(yè)化是個挑戰(zhàn)

雖然騰訊看點并不擔(dān)心用戶增長問題，但是如何在信息流廣告中突出重圍卻顯得沒那么容易。

殷宇在演講中表示，商業(yè)化將是騰訊看點接下來的重點之一。此次，騰訊副總裁、廣告客戶負(fù)責(zé)人欒娜還來到了現(xiàn)場，為騰訊看點站臺。騰訊組織架構(gòu)調(diào)整后，公司將分散在各事業(yè)群的廣告業(yè)務(wù)整合到廣告營銷服務(wù)線（AMS），而欒娜也是自AMS負(fù)責(zé)人林璟驊后，廣告業(yè)務(wù)誕生的第二位集團(tuán)副總裁。

雖然騰訊擁有互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大份額的流量，但因為之前的商業(yè)模式更偏向C端的游戲和會員，所以廣告收入進(jìn)展相對較慢。但如今，部門整合和人事表動都表明，騰訊正在加速推進(jìn)廣告變現(xiàn)，而騰訊看點成為了新的著力點之一。

不過騰訊看點出現(xiàn)后，因為需要不同的團(tuán)隊與產(chǎn)業(yè)鏈上下游建立聯(lián)系，才新組建了商業(yè)化團(tuán)隊。在信息流廣告市場，盡管騰訊、字節(jié)跳動和百度已經(jīng)占據(jù)絕大部分份額，但就騰訊內(nèi)部來說更多指代騰訊新聞、騰訊視頻等貢獻(xiàn)的收入，而騰訊看點還算一個初入局者。

“把產(chǎn)品做大做好以后，再考慮適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)化。這一點（廣告）我們以前考慮得不是很多，但是我們看到了很多友商，廣告變現(xiàn)是他們發(fā)布第一天就考慮的問題，這對我們來說的確是一個挑戰(zhàn)?！币笥罡嬖V36氪。

所以目前而言，騰訊看點的信息流廣告收入體量，還與百度和頭條有一定的差距。

據(jù)36氪了解，今日頭條App2022年的廣告收入接近300億元。對百度而言，信息流廣告收入也扮演著重要的角色。今年三季度，百度在線營銷收入為204億元，并沒有單獨披露信息流廣告的收入數(shù)據(jù)。不過百度董事長兼CEO李彥宏曾在去年Q3表示，“今年（2022年）信息流收入成為百度營收增速的一大亮點?！?/p>

根據(jù)2022年的易觀數(shù)據(jù)，信息流廣告市場規(guī)模預(yù)計將于2022年到達(dá)2211億元，較2022年翻一倍。雖然在商業(yè)化變現(xiàn)方面，騰訊看點還在追趕百度和頭條，但對騰訊來說任何新增的收入都至關(guān)重要。

今年Q3，騰訊的營收和利潤都已經(jīng)失去當(dāng)初同比50%左右的增速。廣告收入部分，受大環(huán)境影響媒體廣告收入同比下滑28%，環(huán)比下滑17%；社交及其他廣告收入同比增長32%，環(huán)比增長23%，雖有增長但相比以前增速已經(jīng)放緩。

在騰訊扎根消費互聯(lián)網(wǎng)、擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，需要廣告、游戲帶來的收入抵消業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型需要的持續(xù)投入。

2022年一季度，騰訊廣告收入劃分進(jìn)行了調(diào)整，由從前的效果廣告和品牌展示廣告變?yōu)槊襟w廣告和社交及其他廣告收入。據(jù)騰訊廣告信息流與QQ廣告部總經(jīng)理黃磊介紹，因為騰訊看點的業(yè)務(wù)更偏向推薦及基于好友的相關(guān)推薦，所以它的廣告收入歸入了社交及其他廣告收入中。

雖然沒有公布具體的數(shù)據(jù)，但黃磊表示這一塊的收入增速還是很快的。而殷宇也告訴36氪，相比以前，騰訊在產(chǎn)品設(shè)計層面已經(jīng)更多考慮商業(yè)化的可能，這里蘊(yùn)藏了巨大的機(jī)會。他還表示，騰訊看點信息流廣告收入距離爆發(fā)“不遠(yuǎn)了”。

作者：高小倩

來源：高小倩