直播電商成功將帶貨與造神結(jié)合到了一起。

10月20日晚，5小時(shí)直播后，李佳琦再度成為熱議焦點(diǎn)，淘寶賬號(hào)一晚漲粉超過81萬，連續(xù)登上微博熱搜，不出意外，他還會(huì)出現(xiàn)在最新一季的《吐槽大會(huì)》，以主播的身份參與一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝的錄制。

當(dāng)晚的巔峰主播榜單顯示，李佳琦一度超越“淘寶第一主播”薇婭，成為榜首，粉絲數(shù)也首次完成反超。按照規(guī)則，引導(dǎo)成交量、新增粉絲關(guān)注、用戶停留時(shí)長(zhǎng)，均會(huì)影響到主播的排名。但薇婭方面后續(xù)解釋稱，成交數(shù)據(jù)有延遲，才出現(xiàn)了短暫的排名交替。

此前至少一年的時(shí)間，薇婭平穩(wěn)地占據(jù)著第一主播的位置。雖然預(yù)售直播最終的第一還是薇婭，但這戲劇性的一幕，足以讓李佳琦在超高社交平臺(tái)熱度的加持下，成為直播電商今年第一個(gè)出圈的標(biāo)桿。

不過在杭州，做著直播電商生意的老板們，談?wù)摰倪h(yuǎn)不止李佳琦。大家更容易接受的說法是，直播帶貨三巨頭：薇婭、李佳琦、辛巴。

薇婭的背后是淘寶直播，李佳琦則是淘寶直播與抖音流量的合體，辛巴屬于快手。他創(chuàng)下的成績(jī)是，一場(chǎng)婚禮，帶貨1.3億，辛巴的個(gè)人嚴(yán)選專場(chǎng)，一路從泰國(guó)開到韓國(guó)。

數(shù)字背后不僅僅是銷售出去的商品，也讓幾個(gè)頭部成了直播電商這個(gè)圈子里的傳奇。但是，這些數(shù)字并沒有讓其它大量的電商MCN機(jī)構(gòu)們安心，直播電商的總盤子，增速也沒有跟上頭部的成長(zhǎng)。

杭州的電商圈子里，流行的工作制度不是996，而是007。單休或者大小周在電商類創(chuàng)業(yè)公司中非常普遍，負(fù)責(zé)賣貨的主播及其團(tuán)隊(duì)工作強(qiáng)度更大，長(zhǎng)時(shí)間直播到凌晨，結(jié)束后復(fù)盤，準(zhǔn)備次日的工作，短暫的睡眠后，再回到公司，開始準(zhǔn)備下一次直播。

這個(gè)每年刷新成交紀(jì)錄的行業(yè)，實(shí)際上遠(yuǎn)沒有想象中光鮮。技術(shù)沒有為這個(gè)行業(yè)帶來多大的改變，上班族們更深入地參與了直播電商的每一個(gè)環(huán)節(jié)，用加倍的工作時(shí)長(zhǎng)以及工作強(qiáng)度，換來下一次數(shù)字的躍進(jìn)。

（杭州某電商MCN機(jī)構(gòu))

一、淘寶頭部主播的中場(chǎng)戰(zhàn)事

“淘寶這邊說壓就壓，雙十一來了，只能說頭部有流量，中小主播的流量幾乎腰斬?！睜烤€喵創(chuàng)始人張騰又一次感受到淘寶直播的馬太效應(yīng)，公司簽約下的幾十萬到十幾萬粉絲的小主播，雙十一預(yù)售當(dāng)天根本無法和大主播的權(quán)重競(jìng)爭(zhēng)。

在淘寶直播中，主播引導(dǎo)的成交量、連續(xù)直播的記錄等，都會(huì)影響到第二天的推薦權(quán)重。在這一系列的規(guī)定之下，連頭部大主播都必須保持高頻率開播。薇婭，一個(gè)月開播場(chǎng)次在20甚至25場(chǎng)以上。雙十一前更勤奮，她每天的開播時(shí)長(zhǎng)超過6小時(shí)。

(預(yù)售當(dāng)天截圖)

李佳琦同樣。除了維持直播頻次，他每日直播的時(shí)間也在3小時(shí)以上。拋開直播技巧不談，擁有絕對(duì)充沛的體力是主播最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

只要還在直播間內(nèi)，主播就必須保持在亢奮狀態(tài)。小主播們更慘，很可能在長(zhǎng)時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)無論是成交、觀看量還是漲粉，都沒有太大的起色。

在張騰的公司，一個(gè)主播如果月均觀看一兩千，漲粉一千，會(huì)被勸退。對(duì)這些從零做起的素人主播來說，“從零到一，從一到十”，每一步都是一個(gè)檻。

業(yè)內(nèi)有個(gè)判斷，淘寶直播每晚的GMV，薇婭占了30%，李佳琦在20%，剩下的50%，才是各路中小主播搶灘的市場(chǎng)。

頭部效應(yīng)與平臺(tái)的推薦機(jī)制有關(guān)，某數(shù)據(jù)服務(wù)商創(chuàng)始人認(rèn)為，今日頭條使用的千人千面確實(shí)為更多的人提供了新鮮的信息，也留住了用戶。但是在淘寶，更重要的是效率，流量給到主播的目的是為了促進(jìn)成交，如果給了太多的小主播，卻賣不出去貨，對(duì)淘寶來說是不劃算的。

薇婭預(yù)售直播那天，謙尋董事長(zhǎng)董海鋒也在盯著直播間，“數(shù)據(jù)太猛了”，結(jié)束的時(shí)候，薇婭直播間的觀看次數(shù)達(dá)到了可怕的3800萬次。在此之前，薇婭直播間的最高觀看紀(jì)錄，是5月份粉絲節(jié)，超過1000萬次觀看。

雙十一預(yù)售到來前一個(gè)半月，整個(gè)謙尋就開始為雙十一做準(zhǔn)備。除了了解哪些是主推款，以怎樣的力度合作，商品送到薇婭面前以前，謙尋會(huì)有團(tuán)隊(duì)再核實(shí)一遍商品的歷史最低價(jià)，確保不會(huì)在直播間出現(xiàn)最大的紕漏。

李佳琦那次在直播間“讓粉絲退貨事件”，也與此有關(guān)。同樣套盒的商品，在隔壁直播間，多了一張5元的優(yōu)惠券。直播電商這行，講了很久的個(gè)人IP，最后發(fā)現(xiàn)，繞不開的還是貨品和低價(jià)。

不過，大主播并沒有外界想象中那么強(qiáng)勢(shì)，董海鋒更愿意用“合作”來形容雙方的關(guān)系。

“我們更多的是跟品牌方去探討，說你訴求是什么？有的訴求是這場(chǎng)活動(dòng)可以不賺錢，我要的是我今天這個(gè)品牌日，完成一個(gè)怎樣的GMV，我要比去年增長(zhǎng)多少，這個(gè)時(shí)候你要產(chǎn)出，那你就要讓利?！倍ｄh說，“從我們的角度來說，我們當(dāng)然是希望（全網(wǎng)最低價(jià)），對(duì)我們來說肯定是好事，對(duì)粉絲來說也是好事，我們至少要求商家你不要在薇婭這里今天賣500塊，明天在別的直播間賣480，那粉絲肯定來找我們來罵我，對(duì)吧？”

張騰認(rèn)為，直播間的低價(jià)模式，并不適合所有品牌，“官網(wǎng)從來不會(huì)有這種價(jià)格，這樣反而會(huì)把流量引到主播身上，也就相當(dāng)于他們官方都承認(rèn)，只有這個(gè)直播間才會(huì)便宜，這樣其實(shí)品牌是掉價(jià)的，所以現(xiàn)在新的消費(fèi)品牌可以借助網(wǎng)紅直播間?！?/p>

有類似想法的，還有短視頻產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商短魚兒創(chuàng)始人Parke，“如果說今天有一個(gè)主播把我的價(jià)格打下來，我的品牌跟他合作一次之后，我不會(huì)再合作第二次。大主播的威力更大，打個(gè)比方，如果我今天是某個(gè)品牌的包包，我做這么多年，最核心的能力是什么？是品牌的高端。但如果說今天產(chǎn)品在你直播間，價(jià)格打下來了，比歐洲賣得還要便宜。大家會(huì)傳播一種什么印象，時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)損害我的品牌價(jià)值?！?/p>

這一邏輯也與品牌方今年實(shí)際的操作一致，寧愿多送贈(zèng)品，也不愿意降價(jià)。

但進(jìn)直播間就能買到更“劃算”的商品，這個(gè)邏輯從來沒有變過。品牌方在肯定直播間帶貨能力的同時(shí)，也必須準(zhǔn)備好暫時(shí)虧錢。如果單純只是為了出貨，直播間是非常合適的選擇。

Parke的一個(gè)朋友，手上存了一批貨，如果不能出手，他至少損失200萬，但在與某大主播合作后，虧損從200萬降到了80萬。

在價(jià)格空間越壓越低的情況下，頭部主播已經(jīng)開始將選品范圍延伸到海外，比如澳大利亞，韓國(guó)等地，以尋求更大的議價(jià)空間。

二、淘寶直播的天花板

為了維持成交效率，淘寶直播的推薦機(jī)制目前不會(huì)輕易修改。但這也會(huì)帶來一個(gè)問題，難以養(yǎng)成內(nèi)容豐富的直播生態(tài)。

大型MCN機(jī)構(gòu)會(huì)保持優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)蠶食掉淘寶直播的流量。

以薇婭所在的謙尋為例，2022年，謙尋轉(zhuǎn)型做了MCN機(jī)構(gòu)，將公司從廣州搬到了杭州九堡，一個(gè)離主播和阿里都更近的地方。過去的兩年間，她已經(jīng)轉(zhuǎn)型為了全品類主播，貨品組合能力超越淘寶幾乎所有的主播，手上掌握著成熟的供應(yīng)鏈資源。

貨品組合是主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力。哪怕是十幾萬粉絲的小主播，每天都要耗費(fèi)大量精力在貨品組合上。誰提供的商品更全面，更能滿足粉絲的需要，誰才能留住粉絲。

這也是電商主播與秀場(chǎng)類主播最大的不同。

為了發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，謙尋今年再度從九堡搬到了阿里濱江園區(qū)，租下了一整棟樓，其中的兩層，共計(jì)1萬平米的面積，將用于供應(yīng)鏈基地的搭建。

“我們把常年跟謙尋跟薇婭合作的食品品牌，美妝品牌和生活百貨類品牌，都邀請(qǐng)入駐進(jìn)來。其實(shí)這是幫助商家去提高效率，因?yàn)樵仁巧碳乙龅幕顒?dòng)，想推某個(gè)款，才去找各種主播，然后跟他們?nèi)ヂ?lián)系，再寄樣品過去。”按照董海鋒的想法，原來的模式帶來的問題是，主播和商家之間會(huì)有信息差。

“新出來的一些主播，其實(shí)她的供應(yīng)鏈?zhǔn)呛茴^疼的。主播可能就是個(gè)小女孩，很難面對(duì)面地去跟一個(gè)工廠或朋友談，客服售后也很難自己管理，因?yàn)樗龥]有這方面的經(jīng)驗(yàn)和能力，但是有時(shí)候主播的體量就在那里，她就要管那么多人，就要對(duì)接那么多的產(chǎn)品和事兒?！睆闹鞑サ慕嵌葋砜?，謙尋搭建供應(yīng)鏈基地的目的，就是解決所有后端的問題。

小型MCN機(jī)構(gòu)又是另外一種生存方式，綁定主播的同時(shí)，和大型的供應(yīng)鏈合作。

（杭州某供應(yīng)鏈現(xiàn)場(chǎng)，服裝主播正在試穿新品）

張騰原來在北京做電商，但找遍了北京，都找不到像樣的貨。沒辦法，最后只能來了杭州，這里供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)的程度遠(yuǎn)超他的想象。

MCN機(jī)構(gòu)如果要尋求電商變現(xiàn)，最終都要奔向杭州。原來駐扎廣州的快手主播辛巴，最近在杭州開了新的辦公室。抖音的頭部MCN機(jī)構(gòu)無憂，也在近期整體遷移到杭州。

“幾乎每一棟樓里都有一個(gè)供應(yīng)鏈?！焙贾莸墓?yīng)鏈已經(jīng)非常成熟，像張騰這樣的MCN機(jī)構(gòu)，只要帶著主播，主播帶著賬號(hào)，找到合適的供應(yīng)鏈就能隨時(shí)開播。

杭州的供應(yīng)鏈不僅解決貨的問題，連帶著把直播場(chǎng)地一起解決了。這在任何一個(gè)地方，都是不可想象的。

在杭州，供應(yīng)鏈和主播互相成就。而直播電商或者說網(wǎng)紅電商，在倒逼供應(yīng)鏈改革。

主播服務(wù)于用戶，供應(yīng)鏈服務(wù)于主播。一個(gè)供應(yīng)鏈如果不能滿足主播在選款上的要求，那會(huì)立刻失去競(jìng)爭(zhēng)力。“以前話語權(quán)在品牌那里，現(xiàn)在女裝絕對(duì)不在了，除了奢侈品。”張騰他們公司也會(huì)每個(gè)月面試新人主播，再培養(yǎng)，不出一個(gè)月就能知道這個(gè)人適不適合做主播。

“她需要有點(diǎn)個(gè)性和自主性，一定要主動(dòng)來做，主播她們的欲望必須比我們要強(qiáng)一些?！彼f的欲望，是服務(wù)粉絲的欲望，必須搜集到粉絲的喜好，再設(shè)計(jì)出款式，交給工廠生產(chǎn)。

直播電商帶動(dòng)供應(yīng)鏈改革的效應(yīng)，超過了之前網(wǎng)紅店帶來的效應(yīng)。網(wǎng)紅店通常兩周上新一次，一次15-20款，直播供應(yīng)鏈則不同，主播每天都會(huì)來，需要維持每天上新，才能滿足主播的需要。在杭州，一個(gè)主播最常用的辦法是，在十幾家供應(yīng)鏈基地，輪著開播。

但整個(gè)淘寶直播的盤子還是太小。

綜合多個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)以及業(yè)內(nèi)人士的預(yù)估，淘寶直播的日活目前不超過2000萬（2022年在800萬-1000萬）。電商和內(nèi)容平臺(tái)最大的不同，就是缺少流量來源。

Parke認(rèn)為，淘寶頭部主播，占了整個(gè)淘寶直播GMV的大頭。在頭部效應(yīng)過強(qiáng)的情況之下，小主播成長(zhǎng)的壓力很大。

在中小主播還未站穩(wěn)腳跟的情況之下，傳統(tǒng)的網(wǎng)紅和明星也開始加入到淘寶直播中收割流量。雙十一預(yù)售開啟后，張大奕也轉(zhuǎn)變了風(fēng)格，在淘寶直播連開四天。

張騰有類似的感受，“真的到天花板了，在主播這個(gè)行業(yè)，幾乎是我們?cè)趽屓?。流量增量已?jīng)不太多的情況下，明星還進(jìn)來了。”

明星的代表是曾經(jīng)的湖南衛(wèi)視主持人李湘，她可能是第一個(gè)放下明星包袱，全心投入直播的明星。雖然她的帶貨數(shù)據(jù)還趕不上一般的頭部、腰部網(wǎng)紅，但業(yè)內(nèi)依然有人看好李湘在帶貨上的潛力，他們認(rèn)為所有明星只要放下架子，帶貨量都能做起來。

因此淘寶直播也非常歡迎自帶流量的主播，比如本身就是快手或者抖音上的紅人，入駐淘寶直播，理論上可以帶來一部分站外流量，同時(shí)也會(huì)比素人主播更容易漲粉。但向站外導(dǎo)流，是平臺(tái)與平臺(tái)之間的大忌，尤其是有一定影響力的大主播跳槽，大體可以參考游戲主播跳槽引來的波動(dòng)。

此外，直播電商和其他的直播類目一樣，要求主播長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)定的輸出內(nèi)容。一個(gè)主播背后，往往是一個(gè)數(shù)量龐大的團(tuán)隊(duì)在支撐。

大部分主播“吃得其實(shí)是青春飯”，至少在Parke看來，“主播真的很辛苦，做網(wǎng)紅主播沒有想象的光鮮亮麗，比如李佳琦，薇婭，一個(gè)月至少要直播25場(chǎng)以上，真的很不容易，還有李湘，芒果臺(tái)還有那么多工作安排，一個(gè)月還要直播15場(chǎng)以上，這個(gè)很考驗(yàn)一個(gè)主播和團(tuán)隊(duì)的韌性以及專業(yè)性?！?/p>

除了明星和網(wǎng)紅，另外一股競(jìng)爭(zhēng)來自店鋪?，F(xiàn)在直播成了各大店鋪的標(biāo)配，搜索會(huì)非常有利于店鋪漲粉。納斯機(jī)構(gòu)總裁助理無忌覺得，這些從2022年初成長(zhǎng)起來的店鋪直播，會(huì)切走中小主播很大一部分流量。

但這一說法，并非所有人都認(rèn)同。一方面，一部分品牌還沒有完全認(rèn)可直播這一銷售形勢(shì)，另一方面，店鋪直播沒有強(qiáng)個(gè)人屬性，沒有辦法像主播一樣實(shí)現(xiàn)帶貨。

三、正在成熟的快手電商

杭州的MCN機(jī)構(gòu)并不僅僅守著淘寶直播的盤子。

快手上的帶貨數(shù)據(jù)很早就傳到了杭州。去年有個(gè)1.6億的散打哥，今年又有1.3億的辛巴。這些平臺(tái)原生網(wǎng)紅，很早就在探索打賞以外的變現(xiàn)方式。

但過于迅速的變現(xiàn)，也會(huì)積攢下一些問題。

Paker提到了一點(diǎn)，“一個(gè)網(wǎng)紅真正能走得遠(yuǎn)，原因還是在于網(wǎng)紅她自己是個(gè)企業(yè)家。她具備企業(yè)家的特質(zhì)。她得給自己變現(xiàn)找個(gè)路子，有團(tuán)隊(duì)管理組織能力，有商業(yè)嗅覺。像如涵，張大奕本身就是老板。網(wǎng)紅一定要抗衰老，抓住時(shí)間的窗口。如果只負(fù)責(zé)前臺(tái)，不把控后端，很難真正做好用戶運(yùn)營(yíng)?！?/p>

散打哥在快手的傳奇并沒有延續(xù)，雖然他的賬號(hào)依然有4000多萬粉絲。但由于品控沒有做好，直播時(shí)的趣味性也沒有太大的競(jìng)爭(zhēng)力，散打直播間的人氣，在2022年不升反降。

這是非常典型的快手生態(tài)?？焓址劢z對(duì)大網(wǎng)紅信任度極強(qiáng)，只要和粉絲建立情感共鳴，就可以通過粉絲運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)。但電商直播和秀場(chǎng)直播不同，信任感是轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力的敲門磚，最終能不能持續(xù)賣貨，就 看有沒有積累出信任感。

但從購(gòu)買力以及用戶心智來看，快手和淘寶直播面對(duì)的是完全不同的兩撥人。淘寶直播的主力消費(fèi)者來自一二線城市，快手則在低線城市優(yōu)勢(shì)更大。

比較之下，淘寶直播是人設(shè)和貨物兩者的結(jié)合，但更強(qiáng)調(diào)貨的重要性，比如性價(jià)比、最低價(jià)。貨必須放到最重要的位置，主播才有可能把直播電商的生意長(zhǎng)期做下去。

在這中間，一批電商服務(wù)商也應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)紅往往不具備解決后端變現(xiàn)的能力，一些專門的機(jī)構(gòu)開始出現(xiàn)，并為網(wǎng)紅提供專業(yè)的服務(wù)，比如網(wǎng)紅貓，這家公司主要服務(wù)于抖音和快手網(wǎng)紅，在創(chuàng)始人張帥看來，“（快手）一些主播選品沒做好，這個(gè)人就會(huì)下來，另一方面，現(xiàn)在用戶也變聰明了，沒有前兩年那么容易收割。”

平臺(tái)顯然也意識(shí)到了這些問題。今年以來，快手官方在電商業(yè)務(wù)上，重點(diǎn)布局至少三個(gè)方向的內(nèi)容：制定評(píng)價(jià)體系（包括店鋪評(píng)分，貼標(biāo)靠譜貨等等），開辟貨源（建立服飾、玉石產(chǎn)業(yè)帶等），推出對(duì)中腰部主播更友好的商家號(hào)。

通過評(píng)價(jià)體系解決售后問題，可以幫助網(wǎng)紅沉淀信用資產(chǎn)到快手小店，店鋪權(quán)重越高，未來的價(jià)值也就越高。而在貨源原產(chǎn)地，與淘寶直播的路徑非常相似的，直播賣貨本身的一大優(yōu)勢(shì)，就是便宜，比傳統(tǒng)電商還要便宜，因此從原產(chǎn)地以及產(chǎn)業(yè)帶入手，從性價(jià)比來看，確實(shí)非常適合直播間生態(tài)。

商家號(hào)則更好理解，哪怕是在快手這樣去中心化的平臺(tái)上，頭部效應(yīng)也是存在的，快手有足夠多的主播資源，幫助中小主播變現(xiàn)，反而可以進(jìn)一步豐富快手貨品資源。

就公開信息來看，快手的服裝產(chǎn)業(yè)帶落地到了浙江杭州，河南鄭州，遼寧佟二堡，江蘇常熟，河北滄州等地。玉石產(chǎn)業(yè)帶包括，云南瑞麗，廣東四會(huì)，廣東揭陽，廣東可塘，河南鎮(zhèn)平等地。

張騰很看好快手直播的潛力，特別是在淘寶孵化主播越來越難的情況下，尋找站外流量，或者說開辟新的流量池，同時(shí)能把控在自己手里，對(duì)他們這樣賣貨的機(jī)構(gòu)來說，非常重要。

但也有人并不太看好其后續(xù)的發(fā)展。有頭部MCN機(jī)構(gòu)高層認(rèn)為，電商交易平臺(tái)的售后體系搭建非常復(fù)雜，需要平臺(tái)投入大量現(xiàn)金和精力來解決這些問題，不知道快手能做到什么程度。

其次，快手目前的優(yōu)勢(shì)是低價(jià)貨物。一旦把品控等問題解決好，勢(shì)必在價(jià)格上也會(huì)有所提升，價(jià)格上升后，快手與淘寶相比，貨品上就不再具有優(yōu)勢(shì)，反而退貨率相比之前都是太過廉價(jià)的商品倒有可能提高，所以物流體系又很重要。與快手相比，他認(rèn)為京東這樣的平臺(tái)，或許更適合電商直播。

不過，不論是快手還是淘寶直播，都還沒到針鋒相對(duì)的時(shí)候?？焓纸衲甑?106賣貨節(jié)結(jié)束后，會(huì)迅速展開與天貓的合作。

淘寶仍然是最大的流量需求方，需要不斷從站外尋找流量。而快手距離成長(zhǎng)為成熟的直播電商平臺(tái)，還需要一些時(shí)間。

四、抖音到底有無帶貨潛力？

另一個(gè)短視頻平臺(tái)——抖音，在直播電商或者電商業(yè)務(wù)上受到的關(guān)注并不算多。

但從不同服務(wù)商以及MCN機(jī)構(gòu)了解到的情況來看，抖音的直播電商業(yè)務(wù)并非沒有起色，其次，抖音在短視頻帶貨上的能量比想象中還強(qiáng)。

一個(gè)說法是，李佳琦的走紅，正好趕上了抖音缺少美妝類目?jī)?nèi)容，而淘寶又缺少一個(gè)孵化的男主播，兩邊力量疊加，最終創(chuàng)造了李佳琦的全網(wǎng)效應(yīng)。抖音捧紅博主與流行音樂的方法，同樣可以運(yùn)用到以商品為主的內(nèi)容上。

人、商品、音樂，都可以通過抖音成為網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥舉了一個(gè)例子，“杭州的一個(gè)化妝品企業(yè)叫珀萊雅，通過抖音，也是我們看到的第一個(gè)開始正確使用抖音流量方法的一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)。效能已經(jīng)開始。就是一個(gè)鏈接一個(gè)月可以賣1000萬張面膜?！?/p>

珀萊雅成立于2006年，是比較早期的國(guó)產(chǎn)化妝品牌。這兩年，通過社交媒體爆發(fā)的多是一些比較新的國(guó)貨品牌，美妝博主也樂于為國(guó)貨代言，比如花西子，完美日記等?；ㄎ髯诱Q生于2022年，完美日記誕生于2022年，這些迎合著年輕人成長(zhǎng)起來的國(guó)貨品牌，借助社交媒體，完成了強(qiáng)品牌傳播與品牌塑造。

“你在抖音看到的很多視頻，放的是同一個(gè)鏈接，這個(gè)事情對(duì)品牌非常有幫助，甚至幫助它股價(jià)提升?！白罱鼉蓚€(gè)月，受到品牌回溫影響，珀萊雅股價(jià)一路攀升?！睆垘浾f，這是現(xiàn)象級(jí)的事情，全國(guó)的國(guó)貨品牌都在跟風(fēng)（投放）。

整體來看，國(guó)貨美妝品牌的認(rèn)知度在提升。今年9月，完美日記宣布完成最新一輪融資，高瓴資本領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、華人文化跟投，估值超10億美金。一級(jí)市場(chǎng)與二級(jí)市場(chǎng)都非?？春眠@一輪崛起的國(guó)貨美妝品牌。

“這個(gè)事情之前，所有的國(guó)貨以及一線的大牌，在抖音都沒找到方法，大家評(píng)價(jià)就是不帶貨。但現(xiàn)在我們認(rèn)為真正的情況是，劇情翻轉(zhuǎn)，已經(jīng)應(yīng)該是說顛覆認(rèn)識(shí)。大家覺得淘寶直播帶貨，快手帶貨，但都沒有讓一個(gè)A股企業(yè)把股價(jià)提起來?！贝送?，在抖音做直播帶貨并非沒有路徑，張帥采用的辦法和其他機(jī)構(gòu)類似，依靠短視頻導(dǎo)流。一旦發(fā)到流量池里的短視頻爆了，主播就立刻開始直播。

同樣看好抖音的還有Parke，他認(rèn)為抖音對(duì)所有內(nèi)容都很友好。他們公司在抖音的策略，就是培養(yǎng)以內(nèi)容為主的賬號(hào)，并不強(qiáng)調(diào)個(gè)人IP。

而在淘寶直播，商家并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，因?yàn)槌杀咎F。大主播除了收取單鏈費(fèi)用，還會(huì)按照商品原價(jià)進(jìn)行抽成。也就是說，50塊錢的商品，在直播間賣給顧客是30塊錢，但20%傭金要按照50塊錢來計(jì)算。

采訪（26日）當(dāng)天，張帥在公司公開獎(jiǎng)勵(lì)了一個(gè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的抖音達(dá)人唄唄兔，在抖音開播40分鐘，達(dá)成500萬成交額。在淘寶雙十一站外賣貨王榜單中，截止30日，唄唄兔在抖音帶貨達(dá)人中排名第一。

抖音的短視頻帶貨，確實(shí)解決了直播電商里一個(gè)非常棘手的問題。粉絲的注意力從主播的個(gè)人IP轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品本身。

“如果從直播電商的行業(yè)性角度來講的話，現(xiàn)在有潛力的應(yīng)該算是抖音那邊?？赡苁且?yàn)槎兑糁皼]有怎么被關(guān)注到，它這方面的口碑很差，花錢不產(chǎn)糧，但是后來發(fā)現(xiàn)，可能是大家都沒學(xué)會(huì)好好利用的方法?！睆垘浾f。

珀萊雅的案例出現(xiàn)以后，更多的傳統(tǒng)日化企業(yè)開始用同樣的套路沖向抖音。如果說完美日記主要依靠著小紅書起家，珀萊雅的重生則完全與抖音有關(guān)。

從種草的角度來看，小紅書最大的對(duì)手可能不是綠洲也不是各類新生的社區(qū)，而是抖音。抖音正在不聲不響，搶走小紅書的種草生意經(jīng)。

但今年雙十一，還不是抖音電商的爆發(fā)之年。在淘寶站外達(dá)人帶貨榜單中，前十有八位來自快手，且占據(jù)了前八的位置。

五、終局之爭(zhēng)：繞不開的淘寶

直播電商的多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，只是大公司業(yè)務(wù)交鋒的冰山一角。

據(jù)新京報(bào)8月報(bào)道，騰訊投資快手已是確定消息，且騰訊持股比例將達(dá)到30%-40%。雖然還未公開，但業(yè)內(nèi)已將快手視作騰訊系公司，快手短視頻內(nèi)容可以分享鏈接至微信朋友圈、看一看以及QQ空間等。更早前的5月，快手拼多多傳出消息，已達(dá)成合作，拼多多商家將可接入快手主播資源做商品直播推廣，雙方后臺(tái)已打通。

另一邊，阿里與抖音簽署了70億元的年度框架協(xié)議，其中60億元廣告，10億元電商傭金。

不過今年雙十一，對(duì)壘的火藥味并不重。雙十一當(dāng)天，快手將與天貓合作，完成一次大型的整合營(yíng)銷?？焓稚虡I(yè)化副總裁嚴(yán)強(qiáng)透露，這次大型整合營(yíng)銷，除了日常大曝光、大容量場(chǎng)景以外，私域流量和公域流量會(huì)全面打通，直播和短視頻打通，并承接背后的轉(zhuǎn)化效果。

目前來看，拼多多的競(jìng)爭(zhēng)力還是在于低價(jià)，只要商品價(jià)格足夠低，就可以對(duì)用戶形成足夠的吸引力。拼多多對(duì)流量的需求強(qiáng)度遠(yuǎn)沒有淘寶大。

快手在電商上的打法也非常明確，1106賣貨節(jié)的宣傳語是“電商全面直播化”。抖音則將雙十一主題定為了“在抖音，發(fā)現(xiàn)更多新鮮好物”，鼓勵(lì)抖音達(dá)人在雙十一期間發(fā)布種草視頻，最終抖音會(huì)推出種草達(dá)人榜。

兩者的側(cè)重點(diǎn)非常不同。

星站TV創(chuàng)始人朱峰在研究?jī)蓚€(gè)短視頻平臺(tái)的推薦機(jī)制時(shí)，就非常明確的提出了一點(diǎn)，快手賬號(hào)以人為核心，而抖音以內(nèi)容為核心。如果要做品牌宣傳，快速得到知名度，一定要在抖音上布局；如果想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾流量的轉(zhuǎn)化，那一定是在快手上布局。

機(jī)構(gòu)實(shí)踐的效果基本與這個(gè)判斷一致。

如果非要說，哪個(gè)平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)，不管是抖音還是快手，和淘寶相比，都沒有貨品上的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)問題，在短時(shí)間內(nèi)無法得到解決。淘寶主播背后是整個(gè)淘寶的商品庫，快手或者抖音，可選擇的余地要狹窄很多。

發(fā)力電商的快手主播，很大部分還是將店鋪放在了淘寶，包括辛巴、周周珍可愛等帶貨達(dá)人。從快手引流到淘寶成交，最后將信譽(yù)度和有購(gòu)買力的粉絲沉淀在淘寶，這又是一次商業(yè)資產(chǎn)的備份。

此外，抖音的品宣效果，值得品牌商關(guān)注。一個(gè)品牌，不管是老品牌還是新品牌，如果能夠合理運(yùn)用抖音流量，一年推出兩款以上的爆款產(chǎn)品，就可以迅速培養(yǎng)消費(fèi)者心智，提高品牌的價(jià)值。

某種意義上看，抖音一方面搶走了微博的流量生意，包括和阿里的廣告生意，一邊又分割了其他種草平臺(tái)的流量。從電商層面來看，這個(gè)階段的抖音，更值得其他類小紅書平臺(tái)關(guān)注。

這就牽涉到品牌對(duì)直播電商的核心需求到底是什么？未來還有沒有下一個(gè)超級(jí)帶貨網(wǎng)紅出現(xiàn)，最可能出現(xiàn)在哪個(gè)平臺(tái)？

蜂群事件發(fā)生后，品牌方對(duì)“能不能帶貨”的關(guān)注更高于此前。張騰說，在杭州，人們信仰的是帶貨，2000萬粉絲并不重要，一單不成交，粉絲再多也是虛的，“哪怕有十個(gè)粉絲，還能賣十件貨?！?/p>

從秀場(chǎng)或者靠做內(nèi)容出生的機(jī)構(gòu)們，都想要越過廣告，跨入電商直播。

帶貨或者品牌傳播，在未來可能不是絕對(duì)單一的訴求，傳播品牌的同時(shí)，品牌方也會(huì)有一定的帶貨訴求。

今年的雙十一必定非常精彩。

一方面快手會(huì)出現(xiàn)新的帶貨王，各個(gè)類目也會(huì)有新人出現(xiàn)，和單一的散打哥或者辛巴不同，這批帶貨主播在成規(guī)模地崛起。

其次是淘寶直播，頭部之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，坊間四處是主播與主播的八卦，李佳琦和薇婭，雪梨和張大奕，雖然目前看來，淘寶第一主播應(yīng)該不會(huì)有太大的變化，但越靠近雙十一，直播間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈。

快手或許還能出現(xiàn)下一個(gè)辛巴，它的流量分布更均衡，且之前數(shù)年成長(zhǎng)起來的潛力主播還未開始正規(guī)化運(yùn)作。

但淘寶再出現(xiàn)下一個(gè)李佳琦或者薇婭的可能性卻已經(jīng)不大，競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，淘寶的流量寸土寸金且有明顯官的方導(dǎo)向性，成長(zhǎng)為下一個(gè)巨頭的挑戰(zhàn)太大。

但下一個(gè)頭部主播的出現(xiàn)，對(duì)目前的淘寶或者阿里來說也并不是最重要的事。

整個(gè)雙十一期間，李佳琦和薇婭的帶貨數(shù)據(jù)，讓整個(gè)電商行業(yè)的關(guān)注度都放到了電商直播上，從普通用戶的角度來說，李佳琦和薇婭，則讓用戶的注意力放到了天貓雙十一。

對(duì)阿里來說，雙十一重要的不再是數(shù)據(jù)，而是借用雙十一的契機(jī)，將阿里系A(chǔ)PP聯(lián)動(dòng)，通過游戲化設(shè)計(jì)，讓更多的非典型用戶，了解阿里系產(chǎn)品的功能，培養(yǎng)用戶的品牌意識(shí)，最后促成下單。

直播電商成了各平臺(tái)的標(biāo)配，雖然無法撼動(dòng)阿里本身的電商大盤，但它就像一個(gè)不定時(shí)的杠桿，隨機(jī)地和各路社交流量綁定到一起，產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，這同樣也是在提醒阿里，永遠(yuǎn)不能掉以輕心，流量平臺(tái)始終在對(duì)電商這塊肥肉虎視眈眈。