在互聯(lián)網(wǎng)進入下半場的同時，流量也進入了下半場。

讓我們回顧上半場戰(zhàn)役關(guān)鍵詞：免費、紅利、高增長、高爆發(fā)，這個贏家通吃的時代一去不復(fù)返。2022年是移動互聯(lián)網(wǎng)10周年，也是半場轉(zhuǎn)折中最重要的一年。如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早已跨過野蠻、粗放的發(fā)展階段，未來是AI大數(shù)據(jù)、供給側(cè)改革、精耕細作的時代。

流量是互聯(lián)網(wǎng)永恒的核心話題，在流量增速放緩、流量成本越來越高的情況下，如何精準利用流量、保證流量的健康增長、最大化發(fā)揮流量價值，成為每個從業(yè)者必須要去面對的問題。

有時候病急亂投醫(yī)，有些解決方案看起來美好，實際是一服偽裝的毒藥，有些藥苦口婆心，但還真對你好。

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警惕流量的“毒藥”

明知竭澤而漁 還在飲鴆止渴

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶破10億，人口紅利和時長紅利的天花板正在迫近，流量也要經(jīng)歷著增長的永久寒冬。

據(jù)QuestMobile報告顯示，從 2022年1月到 2019 年6月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月活躍用戶（MAU）規(guī)模的同比增長率從 6.2% 逐步跌到 2.8%，從今年2 月開始，MAU 規(guī)模不再繼續(xù)增長，甚至在 2019 年 Q2 凈降 193 萬。

這也就是說，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂。與此同時，用戶平均每天花在移動互聯(lián)網(wǎng)的時長增速也有所放緩。

目前中國手機App已達449萬個，位居全球第一，但各類App的生存環(huán)境卻日益惡化。

此外，如今市場上的多數(shù)產(chǎn)品都在面臨留存轉(zhuǎn)化的難題。

以安卓為例，3天流失77%，30天流失90%，90天流失95%，這是當前所有App的平均流失數(shù)據(jù)。如果我們按照行業(yè)平均留存率來看，一個 App 獲得 100 個新用戶，那么3 個月后其中只有 5 個用戶留存。

互聯(lián)網(wǎng)的生意，本質(zhì)上都是流量的生意，流量生意的本質(zhì)，就是如何將流量價值最大化。

市場上有一個普遍的誤區(qū)，就是追求最大化的流量變現(xiàn)。紅海市場競爭慘烈，為了增長而增長，為了變現(xiàn)而變現(xiàn)，成為人人都在咬牙痛飲的一瓶毒藥。

而這只會導(dǎo)致兩個后果：一是很多流量主劍走偏鋒，選擇以刷量刷數(shù)據(jù)的方式造成整個市場的虛假繁榮，損害了真實廣告主的真實利益；二是不惜一切代價的增加變現(xiàn)甚至惡意變現(xiàn)，損害了真實用戶的真實利益。

明明知道竭澤而漁，一定會加速脆弱App生態(tài)的死亡；明明知道飲鴆止渴，提前透支未來用戶收益不是長久之計。

但市場上90%以上的流量生態(tài)依然如此，這里面有KPI的生存壓力，也有職業(yè)經(jīng)理人團隊的短視。筆者認為，市場需要一種全新的解決方案，一方面保障流量主變現(xiàn)的增量需求，另一方面也要保護流量生態(tài)的正向循環(huán)生長。

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給流量找到新“解藥”

平臺的三個賦能

如果把流量江湖分成派系，一個是巨頭流量主派，一個是中小流量主派，前者占據(jù)了一半以上的流量80%以上的廣告收益，后者數(shù)以萬計的流量主更像是附庸在巨頭生態(tài)下的“丙方”。

在上半場時代，以BAT為代表的巨頭，依托于自身的客戶體量和品牌溢價等拳頭實力，打造了一個一個的流量聯(lián)盟，中小流量主們?yōu)榫揞^的變現(xiàn)價值最大化貢獻了自己的全部。

流量變現(xiàn)成為舊聯(lián)盟體系幾乎唯一的關(guān)鍵詞，接入聯(lián)盟、推送廣告、利益分成已經(jīng)成為了陳舊乏味的標配。

筆者曾多次參加過“流量挖掘”的相關(guān)主題會議，近日在穿山甲召開一次閉門會中，仿佛看到了行業(yè)中另一種新的“解藥”。

這一劑藥方有三個藥效：穩(wěn)定增長、品效真實、高維價值，筆者來講一講自己的解讀。

1. 穩(wěn)定增長才是放心的增長

這里的穩(wěn)定有兩層含義，第一層是穩(wěn)定的流量增長，第二個是穩(wěn)定的收益增長。

在移動流量紅利基本消失的情況下，頭條系憑借短視頻產(chǎn)品突圍，月活用戶規(guī)模同比增長超 25%。據(jù)QuestMobile顯示，從用戶時長占比上看，騰訊系、百度系下降，阿里系、字節(jié)跳動系上漲，字節(jié)跳動系從 10.3% 增至 11.7%。

對于很多廣告主和流量主來說，字節(jié)系儼然成為他們挖掘流量的重點，尤其是短視頻（抖音、西瓜、火山等產(chǎn)品）這塊。據(jù)了解，如今短視頻行業(yè)，貢獻了 60% 以上的整體時長增量。

字節(jié)系的月活和增速都在穩(wěn)定的增長，而穩(wěn)定是流量的“硬核基礎(chǔ)”。以巨量引擎旗下的穿山甲為例，流量主通過穿山甲進行廣告變現(xiàn)獲取營收，同時在穿山甲的扶持計劃下快速增長，流量主的蓬勃健康發(fā)展為廣告主提供了穩(wěn)定充足的高流量源頭，廣告主的穩(wěn)定也為流量主的進一步發(fā)展提供了基石。

2. 讓廣告生態(tài)回歸真實本質(zhì)

近日，一篇題為《一場新媒體巨頭導(dǎo)演的“僵尸舞臺劇”，真實還原現(xiàn)場，導(dǎo)火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0》的文章刷屏，講述了一家創(chuàng)業(yè)公司為推廣產(chǎn)品，花費100萬換來350多萬流量 ，最終轉(zhuǎn)化率為0的鬧劇。

雙方互相指責，如今這場鬧劇也是真假難辨，不過這件事情，再次捅破了流量狂歡背后的刷量產(chǎn)業(yè)鏈，給整個行業(yè)帶來近乎災(zāi)難性的毀滅。

對于數(shù)據(jù)注水、流量造假、粉絲買賣等問題，很多廣告平臺基本都是睜一只眼閉一只眼。每個人都是流量生態(tài)中的一環(huán)，每一個假的流量pv都可能會損害一個廣告主的長期信任。這種惡劣慣用的手法，不僅僅傷害了廣告主，同時也讓整個行業(yè)蒙羞。

越是惡劣的市場環(huán)境下，流量的真實性就變得尤為重要，這是巨頭作為生態(tài)引領(lǐng)者的基本責任。

據(jù)筆者了解，為了保障流量生態(tài)健康發(fā)展，維護品牌廣告主和流量主的合法權(quán)益，穿山甲反作弊團隊基于7億日活和上百億廣告請求數(shù)據(jù)搭建了一套全方位的反作弊防御體系。在廣告投放的360度全生命周期實現(xiàn)智能監(jiān)控，精準打擊，保障流量的真實性、安全性和透明性。

這里面最核心的也是最有意義的是執(zhí)行動作，對虛假流量和廣告作弊行為穿山甲持零容忍態(tài)度，僅最近六個月就累計處罰了700多家違規(guī)合作方。

零容忍才能保證絕對真實，絕對真實才能挽救早已消磨殆盡的信任。

3. 發(fā)現(xiàn)流量的高維價值

下半場，我們該如何理解1個PV和1萬個M？

沿用傳統(tǒng)的PV方式本身就是PC互聯(lián)網(wǎng)的舊思維，移動互聯(lián)網(wǎng)早已經(jīng)進入深水區(qū)，每一個App都是精準的細分人群，每一個點擊背后基本都是帶有人格屬性的ID，每一次數(shù)據(jù)請求都是某一種精準需求的表達。

存量時代的流量早該放棄粗獷維度的用戶定義，復(fù)雜的多元的系統(tǒng)的標簽體系成為挖掘用戶高維價值的基礎(chǔ)。誰掌握了精準的用戶數(shù)據(jù)，誰就有可能匹配精準的商品服務(wù)。

這也就意味著，有可能某一手電筒工具啟動的背后是某一演唱會的燈光秀，某一汽車社區(qū)用戶對車系熱衷瀏覽是數(shù)十萬元的交易機會，某一小說App里高校聚集的人群是二次元消費的主力。

從某種意義上來說，每一個細分領(lǐng)域的流量公域，都是某一類群體的最大價值域，越是精準的場景越值得挖掘高維的變現(xiàn)價值。

流量下半場，在廣告主視角下，流量價值由流量規(guī)模和轉(zhuǎn)化效果決定，而從平臺視角來看，流量價值由轉(zhuǎn)化效率、轉(zhuǎn)化深度和轉(zhuǎn)化周期決定。

高效重復(fù)的利用現(xiàn)有的流量，深度挖掘尚未開發(fā)的潛在流量，提升平均流量的商業(yè)價值，如何從用戶獲取、到用戶培育，再到用戶變現(xiàn)，最后到行業(yè)賦能的買量變現(xiàn)實現(xiàn)一站式閉環(huán)，這將成為衡量平臺的能力標準之一。

筆者以為，不僅僅是穿山甲平臺，對于整個流量市場來說，穩(wěn)定增長、品效真實、高維價值都是最重要的維度，圍繞這三個核心因素來打造平臺能力，將會是一瓶新的“解藥”。

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筆者的四個底層觀察

未來流量江湖的共生態(tài)

中國是僅次于美國的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，根據(jù)預(yù)測2022年達到近600億美元，并在2022年達到800億美元。

2022年注定是廣告圈流量圈非常特殊的一年，也是一個從粗獷運營到精細化運營、從變現(xiàn)收益導(dǎo)向到長期價值導(dǎo)向的分水嶺。

在這次沙龍會議上，筆者一直在思考幾個開放性問題，拋出來與大家共同探討。

1. 舊聯(lián)盟 vs 新聯(lián)盟，從競合關(guān)系到共生關(guān)系

流量聯(lián)盟依然是連接巨頭與App媒體主的方式，不會出現(xiàn)一家獨吞的巨頭平臺，也不會出現(xiàn)一個絕對失控的流量聯(lián)盟。

但大市場環(huán)境的底層邏輯已經(jīng)悄然發(fā)生改變，再有三年時間，我們回顧2019，就能發(fā)現(xiàn)舊聯(lián)盟與新聯(lián)盟之間今天看似微弱到可以忽視的差異。

舊流量聯(lián)盟，無論是巨頭平臺還是App媒體主，都只關(guān)心買量和變現(xiàn)；新流量聯(lián)盟，每一個角色都將思考長期的用戶利益，因為流量隨意擴張獲取的機會已經(jīng)不復(fù)存在，精耕細作是必然選擇。

舊流量聯(lián)盟，App媒體主永遠是巨頭的附庸者；新流量聯(lián)盟，每一個垂類的App媒體主都在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的洗禮下，更充分的挖掘釋放精準的用戶價值。

舊流量聯(lián)盟，所有的角色都是競合關(guān)系，互不信任與完全開放，所以變現(xiàn)分成是唯一的刻度；新流量聯(lián)盟，是一種共贏共生關(guān)系，而這種雙贏的局面不是二選一，也不是排他性，而是新的機會。而如何界定競合關(guān)系或共生關(guān)系很簡單，看規(guī)則的制定權(quán)在誰的手上。

2. 穿山甲的鯰魚效應(yīng)

PC時代，百度的搜索，騰訊的社交，阿里的電商，流量入口基本被BAT所占據(jù)。

馬云在2022年有一句經(jīng)典名言，“阿里做搜索就是讓百度睡不著覺，做社交就是讓騰訊睡不著覺，要毫無畏懼地去建設(shè)性地破壞那些昨天成功的人，讓他們睡不著?！?/p>

今天穿山甲就是一條新的鯰魚，攪動整個包含頭部媒體在內(nèi)的應(yīng)用行業(yè)優(yōu)勝劣汰的鯰魚，讓舊的聯(lián)盟不能用舊而不合理的方式繼續(xù)薅羊毛，也用新的方式賦能App媒體主帶來新的價值。

穿山甲作為新興的流量聯(lián)盟代表之一，背靠巨量引擎帶來的千億級商業(yè)化能力、數(shù)據(jù)能力和產(chǎn)品技術(shù)能力，同時又堅持以穩(wěn)真高作為檢驗標準和服務(wù)標準，推動行業(yè)優(yōu)者更優(yōu)，劣者必汰。

在筆者看來，不僅僅是巨量引擎需要穿山甲，是整個行業(yè)都需要穿山甲的穿針引線。

3. 得短視頻者半天下

這點無須過多解釋，之前的《短視頻將成為未來500強App的標配》一文，早已成為行業(yè)通識。作為擁有抖音火山西瓜等視頻矩陣的字節(jié)系，穿山甲早已經(jīng)布局了完整的視頻廣告體系：信息流視頻、激勵視頻、全屏視頻、沉浸式視頻、開屏視頻等。得短視頻者半天下，狹路相逢速者勝，只是還有很多人裝著沒醒。

4. 廣告行業(yè)供給側(cè)改革

回歸主題，2022年7月，美團王興提出了互聯(lián)網(wǎng)下半場的概念，引發(fā)了集體探討與爭論；從2022年開始，王興給美團定制的解藥就是供給側(cè)改革。從C端來看，消費側(cè)已經(jīng)基本大局已定了，但從B端，供給側(cè)的數(shù)字化才剛剛開始。

作為廣告生態(tài)的供給側(cè)，App媒體主的平臺需求以及真實客戶的需求，將是流量下半場的新引擎，以流量主為中心的C2M（反向定制）的商業(yè)模式是廣告行業(yè)的新課題。