“春天來(lái)了?！?/p>

一提起“快手課堂”上線那天，宮老師猛然提高的語(yǔ)調(diào)里還是透出抑制不住的興奮。

宮老師全名宮慶林。在山東濱州，他是一家線下教育機(jī)構(gòu)的數(shù)學(xué)、物理教師，一天面對(duì)的學(xué)生不超過(guò)100個(gè)；在快手，他是擁有84.6萬(wàn)粉絲的“數(shù)學(xué)物理宮老師”，上傳的十多門(mén)短視頻課程大受歡迎，其中最熱門(mén)的兩份均有一萬(wàn)五千多人購(gòu)買(mǎi)。

宮老師的視頻課不貴，30節(jié)課9元錢(qián)。但到了考試月，他在快手上的收入能達(dá)到在線下的3倍。今年暑假開(kāi)始，他將三分之二的時(shí)間都用在了短視頻課程的制作上。他告訴記者，接下來(lái)準(zhǔn)備“全身心投入”。

圖片來(lái)源：IC photo

這并非孤例?？焓执髷?shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019快手教育生態(tài)報(bào)告》顯示，快手教育短視頻作者超過(guò)99萬(wàn)，累計(jì)生產(chǎn)量高達(dá)2億。在受眾端，作品日均播放總量超過(guò)22億，日均點(diǎn)贊量超過(guò)6000萬(wàn)。教育直播的日均觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到734年。數(shù)學(xué)、物理這樣的學(xué)科教育只是其中一部分，素質(zhì)教育、三農(nóng)、職業(yè)教育也是知識(shí)內(nèi)容池的重要構(gòu)成部分。

數(shù)字背后藏著龐大圖景。這些億級(jí)數(shù)據(jù)意味著快手的教育生態(tài)已經(jīng)初具規(guī)模，“我在快手當(dāng)老師”將越來(lái)越普遍。

快手有意于深耕教育生態(tài)。繼去年6月上線快手課堂后，又在今年7月發(fā)布“教育生態(tài)合伙人計(jì)劃”。好未來(lái)、知乎、喜馬拉雅、果殼、育學(xué)園、星站TV、等各領(lǐng)域知名企業(yè)相繼涌入。近日，這個(gè)計(jì)劃進(jìn)一步升級(jí)，快手將從流量、資金、運(yùn)營(yíng)、品牌、電商、數(shù)據(jù)服務(wù)等多個(gè)維度為C端和B端的合伙人提供精細(xì)化支持。

人人共建快手學(xué)校

宮老師從2022年起就是快手的用戶，并在一年后開(kāi)始生產(chǎn)講解數(shù)學(xué)、物理知識(shí)點(diǎn)的短視頻。剛開(kāi)始內(nèi)容形態(tài)很簡(jiǎn)單：鏡頭對(duì)準(zhǔn)題目和草稿紙，在畫(huà)外邊做邊講解。這并沒(méi)為宮老師贏得太多粉絲，“我當(dāng)時(shí)想，是不是這樣的形式太枯燥了？畢竟當(dāng)時(shí)還是娛樂(lè)內(nèi)容居多?！?/p>

宮老師很快開(kāi)始改革：內(nèi)容從解題調(diào)整為更實(shí)用的知識(shí)點(diǎn)總結(jié)，再配上時(shí)下流行的音樂(lè)，同時(shí)用更活潑、接地氣的語(yǔ)言與粉絲們交流。后來(lái)恰逢初一學(xué)生開(kāi)始學(xué)一元一次方程，宮老師的講解視頻迅速圈粉十幾萬(wàn)，并在此后很長(zhǎng)一段時(shí)間保持著每天4、5萬(wàn)的漲幅。

宮老師很受鼓舞。在線下，他雖然擁有十年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，但一堂課能教的學(xué)生有限。想到在快手能給幾十萬(wàn)人講課，宮老師覺(jué)得自己的教育夢(mèng)想得到了某種程度的實(shí)現(xiàn)。更重要的是，宮老師覺(jué)得與粉絲之間建立了比師生更緊密的聯(lián)結(jié)。“我?guī)缀趺刻於紩?huì)留時(shí)間翻看粉絲的留言、私信，看看學(xué)生們有什么想聽(tīng)的知識(shí)點(diǎn)，接下來(lái)就去做。”宮老師覺(jué)得最珍貴的是，粉絲們對(duì)他非常坦誠(chéng)，遇到問(wèn)題勇于表達(dá)，“我們未曾謀面，但是在他們成長(zhǎng)過(guò)程中能幫過(guò)一段時(shí)間，確實(shí)有成就感?！?/p>

這樣的喜悅同樣被記者接觸的其他快手老師感受到。當(dāng)被問(wèn)起為什么在快手當(dāng)老師，受眾群廣、老鐵關(guān)系兩個(gè)關(guān)鍵詞被多次提起。這很大程度上得益于快手的基因。

“記錄世界，記錄你”的快手始終認(rèn)可每一種普通生活的價(jià)值，因此在快手上，用戶能看到三萬(wàn)六千行。巨大流量以及內(nèi)容生態(tài)的豐富決定了各類型的用戶都能在快手上找到感興趣的領(lǐng)域進(jìn)行學(xué)習(xí)。

同時(shí)，普惠價(jià)值觀下，快手采用去中心化分發(fā)機(jī)制，內(nèi)容與用戶匹配度高，粉絲與創(chuàng)作者聯(lián)結(jié)緊密，方便建立長(zhǎng)久聯(lián)系。對(duì)于需要長(zhǎng)時(shí)間建立信任的教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，快手的特質(zhì)與之高度適配。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，各行各業(yè)、各類興趣的知識(shí)就在快手以短視頻和直播的方式傳遞?！?019快手教育生態(tài)報(bào)告》顯示，在快手，教育無(wú)關(guān)年齡與性別，更多關(guān)乎個(gè)性與互動(dòng)，并呈現(xiàn)出地域與偏好的顯著差異。

在年齡上，18歲以下用戶除了在快手獲取學(xué)科知識(shí)，興趣也兼顧計(jì)算機(jī)、動(dòng)漫手繪、體操和黏土；30-45歲用戶既能操作農(nóng)用機(jī)械，也能寫(xiě)書(shū)法、吹薩克斯；45-60歲用戶更關(guān)注財(cái)富知識(shí)、種花和二胡。性別方面的特征則與日常認(rèn)知大不相同，女性用戶關(guān)注更多的美發(fā)內(nèi)容更多是男老師；唱歌教學(xué)方面，女生更愛(ài)教，男生則愛(ài)學(xué)。

更有趣的是地域間的內(nèi)容消費(fèi)偏好。廣東用戶熱愛(ài)研究電子產(chǎn)品，上海則有很多舞蹈高手，北京和重慶的美食聚集了大量吃貨。同時(shí)，知識(shí)也在大小城市和南北方之間流動(dòng)。

漏斗式循環(huán)

這是一個(gè)自然長(zhǎng)成的生態(tài)，它在地下生根發(fā)芽，從表面上幾乎看不出它的存在。

直到2022年4月，一位農(nóng)民找到參與快手扶貧項(xiàng)目的涂志軍，希望快手能添加功能，幫助他賣(mài)課。涂志軍才知道，這位農(nóng)民在快手教草莓種植技術(shù)，帶領(lǐng)不少農(nóng)民致富。

這為涂志軍打開(kāi)了新世界。調(diào)研越深入，涂志軍就越驚異于這個(gè)生態(tài)的豐富和闊大。他很快組織團(tuán)隊(duì)上線了付費(fèi)功能，幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)。2022年6月，快手課堂項(xiàng)目成立，致力于提升用戶通過(guò)知識(shí)建立鏈接的效率，并打通快手各場(chǎng)景下內(nèi)容付費(fèi)的功能，讓教育內(nèi)容創(chuàng)作者在快手上“勞有所獲”。

快手課堂的最初的形態(tài)是在教育類直播中添加付費(fèi)功能，用戶需付費(fèi)才能觀看。但涂志軍很快發(fā)現(xiàn)不對(duì)。來(lái)看直播的用戶有的想看“干貨”，有的只想和主播聊聊天，用戶需求匹配不上。

“這個(gè)形態(tài)被驗(yàn)證是不足夠開(kāi)放的”，涂志軍告訴記者，用戶學(xué)習(xí)意愿聚焦的過(guò)程就像漏斗，現(xiàn)在的快手課堂把付費(fèi)行為放到了漏斗最尖端，鏈條為短視頻-直播-快手課堂：“短視頻時(shí)長(zhǎng)不夠，創(chuàng)作者就開(kāi)免費(fèi)直播，發(fā)現(xiàn)粉絲有些學(xué)習(xí)需求，就告知其付費(fèi)課程的存在。其他圍觀的用戶還是會(huì)打賞，但漏斗里篩出的用戶到付費(fèi)課程去滿足需求?！?/p>

這是一個(gè)通順的付費(fèi)邏輯，能滿足不同用戶的需求。對(duì)快手而言，重要意義在于促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)的進(jìn)一步豐富。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作者如果希望漏斗篩出更多付費(fèi)用戶，就要不斷擴(kuò)大漏斗的口徑，即產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)免費(fèi)內(nèi)容，更精細(xì)地回應(yīng)粉絲需求，從而引導(dǎo)粉絲走向付費(fèi)。當(dāng)創(chuàng)作者在快手獲得更多收益，自然也就更愿意留駐快手。這個(gè)良性循環(huán)能夠幫助快手自動(dòng)深耕巨量用戶。

快手與創(chuàng)作者的共生關(guān)系在此顯露它的威力?！叭ブ行幕牧髁繘](méi)有那么貴，我們?cè)敢饽贸鰜?lái)與合伙人共享，”涂志軍說(shuō)：“最好的情況是合伙人都能在快手獲益，只有他們?cè)诳焓帧睢煤?，快手才?huì)更好。”從這個(gè)角度看，快手雖然并非第一個(gè)入局教育行業(yè)的短視頻玩家，但很可能是最適合做普惠教育的那一個(gè)。

涂志軍這樣總結(jié)快手為教育生態(tài)提供的服務(wù)：“別人可能是修高速公路，快手的邏輯是做村村通?！彼嘈糯宕逋鼙虐l(fā)出來(lái)的能量，并不亞于付費(fèi)高速公路。

教育機(jī)構(gòu)大有可為

當(dāng)短視頻在某種程度上成為基礎(chǔ)設(shè)施，與其鏈接的一切行業(yè)都將迎來(lái)變革，而教育行業(yè)的新形態(tài)正在浮出水面。

相較于傳統(tǒng)教育，快手教育生態(tài)的受教者、施教者、教育內(nèi)容都在擴(kuò)大范疇。在接收端，學(xué)生不再只端坐課堂，快手挖掘了新消費(fèi)群體的學(xué)習(xí)需求。目前，快手教育生態(tài)累計(jì)付費(fèi)用戶已超160萬(wàn)，覆蓋一到四線城市，三線以下城市的下沉市場(chǎng)用戶占比高于行業(yè)平均水平9.2%；除了學(xué)前、K12、成人教育之外，知識(shí)內(nèi)容的邊界延伸到職教、生活、電商、書(shū)法等內(nèi)容領(lǐng)域，大量長(zhǎng)尾需求被滿足。

教師群體也在發(fā)生變化，用戶們喜歡有個(gè)性、氣質(zhì)鮮明的老師，付費(fèi)課程教師人數(shù)累計(jì)超過(guò)1萬(wàn)人。這一點(diǎn)符合短視頻時(shí)代粉絲希望創(chuàng)作者“可觸達(dá)”的特點(diǎn)，強(qiáng)黏性也意味著強(qiáng)付費(fèi)欲。

擁有龐大教師群體的老牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“文都教育”，就試圖以此為契機(jī)撬動(dòng)短視頻傳播。2022年底，文都教育將課程精彩片段剪輯成短視頻放到快手，旗下幾位風(fēng)格鮮明的老師非常受大學(xué)生粉絲歡迎，帶動(dòng)了一波“自來(lái)水”傳播，很快就獲得了7萬(wàn)粉絲。

之所以選擇快手，文都教育是看中了快手的渠道價(jià)值。和很多線下機(jī)構(gòu)一樣，文都教育很為傳播發(fā)愁，其負(fù)責(zé)人告訴記者：“教育機(jī)構(gòu)不缺少有價(jià)值的內(nèi)容，但缺少傳播渠道和興趣挖掘。教育行業(yè)之前都是通過(guò)關(guān)鍵詞和垂直領(lǐng)域廣告主，投放定向廣告內(nèi)容?！边@并不是個(gè)理想的輻射面，卻代表著每年都要的付出高額渠道費(fèi)用。

后來(lái)，文都教育發(fā)現(xiàn)，快手的大流量、高黏性和去中心化分發(fā)模式恰恰能解決這個(gè)問(wèn)題，“平臺(tái)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)推送和用戶人群畫(huà)像，對(duì)需要我們內(nèi)容的用戶定向推送，產(chǎn)生持續(xù)的關(guān)注行為?！必?fù)責(zé)人表示：“我們的短視頻內(nèi)容不僅可以投放給核心關(guān)注人群，還能投放到非核心用戶”。

對(duì)文都這樣的教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這意味著“好內(nèi)容”與“獲客”的轉(zhuǎn)化壁壘得以打通，而好內(nèi)容恰恰是教育機(jī)構(gòu)最擅長(zhǎng)的部分。在快手，免費(fèi)好內(nèi)容帶來(lái)付費(fèi)的轉(zhuǎn)化，用戶學(xué)習(xí)需求的觸發(fā)機(jī)制也從心理營(yíng)銷向價(jià)值說(shuō)服傾斜。

除了在線上獲取流量反哺線下外，文都教育在快手上的運(yùn)營(yíng)也獲得了直接受益。目前，文都教育的20多個(gè)賬號(hào)累計(jì)粉絲200萬(wàn)，收益超過(guò)10萬(wàn)元。這顯示出快手教育生態(tài)在知識(shí)變現(xiàn)方面表現(xiàn)出強(qiáng)私域滲透力。上述報(bào)告顯示，51%的教育類創(chuàng)作者使用短視頻售賣(mài)課程，其中95.2%的人獲得收益；43%的作者在直播間售賣(mài)課程，其中94.9%的人獲得收益。

同時(shí)，快手平臺(tái)提供的支持和服務(wù)也是促使其進(jìn)駐的關(guān)鍵因素。繼快手課堂之后，“教育生態(tài)合伙人計(jì)劃”開(kāi)始主動(dòng)邀請(qǐng)優(yōu)秀短視頻知識(shí)生產(chǎn)者入駐快手，并提供精細(xì)的運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)和百億流量支持。該計(jì)劃升級(jí)后，將向C端和B端的合伙人釋放單月1000萬(wàn)+官方流量資金等福利。

除文都教育外，好未來(lái)等一大批教育機(jī)構(gòu)正在涌入快手。對(duì)快手而言，B端機(jī)構(gòu)的進(jìn)駐將提高教育內(nèi)容的專業(yè)化和系統(tǒng)化，為用戶提供穩(wěn)定可靠的體驗(yàn)；也能夠作為“榜樣”為UGC創(chuàng)作者提供指導(dǎo)。

快手的宏愿不僅在于為教育行業(yè)帶來(lái)變革，也著眼于未來(lái)教育的探索。這關(guān)乎一個(gè)樸素的認(rèn)知：三人行，必有我?guī)?，教育究竟能不能像孔子所說(shuō)的，實(shí)現(xiàn)有教無(wú)類？涂志軍相信快手能帶來(lái)不一樣：“難道普通人就只愛(ài)看成功學(xué)嗎？我覺(jué)得是傳統(tǒng)的渠道成本太高了，好知識(shí)要傳遞到他們太難。短視頻的變革導(dǎo)致信息傳遞的效率極大提升，教育也在發(fā)生改變?！?/p>