據(jù)小紅書官方報(bào)告顯示，截止2022年5月，小紅書注冊(cè)用戶量超過2.5億，2022年社區(qū)活躍度增長5.4倍，每天約有30億次筆記曝光，UGC曝光量占70%。

據(jù)2022年第三季度小紅書美妝報(bào)告顯示，M.A.C是討論熱度最高的美妝品牌，而完美日記則在一眾本土品牌中脫穎而出，成為炙手可熱的本土美妝品牌。在小紅書美妝達(dá)人榜中，范冰冰、寧靜和徐璐憑借優(yōu)秀的帶貨能力，占據(jù)明星榜前三的位置；而李佳琦、papi醬和老爸評(píng)測(cè)則在KOL榜中位列前三。

據(jù)悉，自八月份初因涉嫌違規(guī)而被迫下架調(diào)整以來，小紅書APP歷時(shí)77天后整改完成，在10月15日恢復(fù)上架，多天的等待，讓小紅書更加令人期待和關(guān)注。

本文以所追蹤到的小紅書平臺(tái)的數(shù)據(jù)為依據(jù)，洞察Q3小紅書美妝行業(yè)營銷情報(bào)，出品《2022年Q3小紅書美妝內(nèi)容營銷分析報(bào)告》，為相關(guān)從業(yè)人員提供參考與借鑒。

報(bào)告核心觀點(diǎn)如下：

1）中國化妝品市場(chǎng)持續(xù)增長：2022年全國化妝品總額達(dá)到近年來的峰值，為2,619億元，并將持續(xù)上升；預(yù)計(jì)2022年能再創(chuàng)高峰，未來中國化妝品市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大

2）國際美妝品牌在小紅書中更受歡迎：國際美妝品牌無論在營銷力度還是營銷策略上，都要比本土美妝品牌出色，討論熱度普遍較高，M.A.C是熱度最高的美妝品牌；本土品牌需加強(qiáng)營銷力度或改變營銷策略，完美日記成為最熱的本土美妝品牌

3）互動(dòng)口碑營銷：明星美妝vlog、KOL美妝評(píng)測(cè)、美妝品牌種草是最受歡迎的營銷手段；明星更愿意分享護(hù)膚產(chǎn)品，KOL則評(píng)測(cè)彩妝產(chǎn)品較多；彩妝是討論熱度最高的美妝品類

4）品牌營銷建議：品牌可通過打造“明星打call款”和“種草新秀擔(dān)當(dāng)”、小紅書筆記創(chuàng)意標(biāo)題、跨界品牌合作的方式，提升品牌討論熱度和曝光量

美妝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及營銷概況

1）全國化妝品零售總額逐年穩(wěn)步增長，2022年將再創(chuàng)高峰

全國化妝品零售總額持續(xù)增長，在2022年達(dá)到頂峰，為2,619億元，化妝品零售占比略有下降，但變化不大；2022年各月同比均有不同程度的增長，從各月的當(dāng)期值可預(yù)測(cè)2019全年全國化妝品總額將繼續(xù)增長，未來中國化妝品市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，零售總額將再次達(dá)到頂峰。

2）在國際市場(chǎng)，本土護(hù)膚品品牌占有一席之地

本土品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚市場(chǎng)中領(lǐng)先歐洲、美國、日韓，占得最高份額，約為29.7%，表明本土護(hù)膚優(yōu)秀企業(yè)在經(jīng)歷國際巨頭圍剿期后已經(jīng)穩(wěn)住陣腳，逐步培養(yǎng)出屬于自己的細(xì)分客群與獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

3）護(hù)膚品仍是化妝品中的第一品類，前三品類比重變化穩(wěn)定

護(hù)膚品占據(jù)市場(chǎng)最大份額，占比達(dá)到27.6%，其次是護(hù)發(fā)用品和彩妝，分別占15.8%和14.3%；相比2022年，護(hù)膚品、護(hù)膚用品、彩妝占所有品類的比重均變化不大，護(hù)膚品和彩妝有輕微增長，護(hù)膚品增長較多，約有0.85%，而護(hù)發(fā)用品則下降0.2%。

小紅書用戶活躍概況及畫像分析

1）小紅書在社交網(wǎng)站中占有一席之地

2022年，小紅書總活躍設(shè)備數(shù)為41,936萬臺(tái)，超越早期以UGC模式為主社區(qū)起家的知乎和豆瓣的“社交網(wǎng)站”，數(shù)量甚至是豆瓣的7倍多，成功在社區(qū)網(wǎng)站中分取一份蛋糕。

2）2022年小紅書用戶活躍設(shè)備數(shù)整體呈上升趨勢(shì)

1-7月份用戶活躍設(shè)備數(shù)呈上升趨勢(shì)，7月份達(dá)到最大值，為5,399萬臺(tái)；但是由于受平臺(tái)涉嫌違規(guī)的事件影響，8月份用戶在線活躍數(shù)量有所下降。

3）小紅書使用人群以一線城市、31-35歲、女性群體為主

用戶以一線城市為主，約占44.6%，這類用戶大部分具備高學(xué)歷高收入，綜合消費(fèi)能力強(qiáng)，是未來消費(fèi)的主導(dǎo)人群，值得注意的是，目前不發(fā)達(dá)區(qū)域用戶已成為互聯(lián)網(wǎng)的主力人群，市場(chǎng)空間潛力巨大；

中高端消費(fèi)人群在小紅書占比最大，主要以31-35歲人群為主，約占33%，這個(gè)人群的特征是消費(fèi)能力、購買能力非常強(qiáng)，是未來消費(fèi)主力軍；女性群體占86%，內(nèi)容精準(zhǔn)垂直定位在美妝類。

小紅書美妝內(nèi)容營銷整體概覽

1）八月份受違規(guī)事件影響，視頻內(nèi)容量下降明顯

七月份與九月份視頻內(nèi)容量相當(dāng)，均約占第三季度的35%；由于受平臺(tái)涉嫌違規(guī)的事件影響，八月份用戶發(fā)布視頻內(nèi)容量明顯下降，但在九月份視頻內(nèi)容量有回升的跡象，恢復(fù)到七月份的水平。

2）M.A.C是內(nèi)容提及最多的美妝品牌

M.A.C的內(nèi)容量指數(shù)為1.6，成為內(nèi)容提及最多的美妝品牌，蘭蔻、圣羅蘭分別位于第二第三的位置；由小紅書發(fā)起的“30天口紅挑戰(zhàn)賽”為M.A.C口紅提供一個(gè)火熱的平臺(tái)，受到大批美妝博主和網(wǎng)友的熱烈追捧。

3）完美日記是內(nèi)容提及最多的本土美妝品牌

完美日記的內(nèi)容量指數(shù)為0.57，成為內(nèi)容提及最多的本土美妝品牌，滋色、美即分別位于第二第三的位置；完美日記的小黑鉆口紅憑著自身優(yōu)秀的品質(zhì)及精準(zhǔn)的營銷，一上市就迅速躥紅小紅書，成為討論熱度很高的“必買款”，大量網(wǎng)友紛紛被種草。

4）在所有美妝品牌中，M.A.C的品牌聲量最高，更能吸引網(wǎng)友互動(dòng)

M.A.C的聲量達(dá)到100，相比其他美妝品牌，其相關(guān)話題更能吸引網(wǎng)友討論和互動(dòng)；除“30天口紅挑戰(zhàn)賽”吸引大批網(wǎng)友討論外，素顏美女“大貓媽媽”通過化妝直播安利M.A.C口紅也獲得大量網(wǎng)友的點(diǎn)贊和評(píng)論，帶動(dòng)品牌聲量上升。

5）完美日記在本土美妝品牌中聲量最高，網(wǎng)友互動(dòng)很活躍

完美日記的聲量為19.23，對(duì)比其他本土品牌，完美日記在小紅書的營銷策略更加成功，更能引起網(wǎng)友的注意；“吃口紅的huihui”發(fā)布優(yōu)質(zhì)的完美日記小黑鉆口紅評(píng)測(cè)視頻，得到完美日記官方賬號(hào)的轉(zhuǎn)載和點(diǎn)贊，獲得大量的好評(píng)與轉(zhuǎn)載，大批網(wǎng)友紛紛被種草，帶動(dòng)了品牌聲量上升。

小紅書美妝話題熱點(diǎn)分析

1）范冰冰、寧靜、徐璐占據(jù)小紅書明星榜TOP3

小紅書明星榜TOP1 — 范冰冰

小紅書明星榜TOP2 — 寧靜

小紅書明星榜TOP3 — 徐璐

2）李佳琦、papi醬、老爸評(píng)測(cè)占據(jù)小紅書KOL榜TOP3

小紅書KOL榜TOP1 — 李佳琦

小紅書KOL榜TOP2 — papi醬

小紅書KOL榜TOP3 — 老爸評(píng)測(cè)

3）明星多分享護(hù)膚產(chǎn)品，KOL則多評(píng)測(cè)彩妝產(chǎn)品

明星因需長期保持年輕貌美的狀態(tài)，在保養(yǎng)護(hù)膚方面更加專業(yè)更有心得，因此更喜歡安利護(hù)膚產(chǎn)品，如面膜、美白防曬產(chǎn)品、精華液等；而KOL則以評(píng)測(cè)，試色等快速能看得見化妝效果的產(chǎn)品為主，因此更喜歡評(píng)測(cè)彩妝產(chǎn)品，如口紅、粉底液、香水等。

4）小紅書的用戶都在關(guān)心哪些美妝品類

在小紅書的視頻筆記中，彩妝相關(guān)內(nèi)容最熱，約占41%；其次是護(hù)膚相關(guān)內(nèi)容，約占11%；口紅、眼影、腮紅等產(chǎn)品以及產(chǎn)品功效、妝容、指標(biāo)和顏色成為彩妝的重點(diǎn)話題；而面部護(hù)理、身體護(hù)理、功效、指標(biāo)是護(hù)膚的討論熱點(diǎn)。

小紅書美妝行業(yè)營銷建議

1）”明星打call款”和”種草新秀擔(dān)當(dāng)”從上萬筆記中脫穎而出，成為小紅書爆款

明星們憑著強(qiáng)大的帶貨能力，帶火了不少的爆款，這讓很多網(wǎng)友有了想和明星一樣變漂亮的想法，紛紛被種草；另外，新品上市總讓人有種想要“嘗鮮”的心態(tài)，也往往會(huì)引起各路美妝博主的注意，使得新品熱度迅速提高

2）小紅書四種創(chuàng)意標(biāo)題（開門見山式、疑問式、數(shù)據(jù)概括式、借大咖式）將提升內(nèi)容曝光量

對(duì)于小紅書推廣來說，文章?lián)碛泻玫臉?biāo)題有著很大的助力，小紅書的標(biāo)題更多的是對(duì)用戶的一種引導(dǎo)，加上接地氣的話語，對(duì)文章起到很好的傳播作用

3）打破傳統(tǒng)的跨界營銷，火爆手游IP+美妝品牌+流量少女組合，引爆話題熱點(diǎn)

“王者口紅”每一款唇膏的外形和配色選擇都有對(duì)應(yīng)的英雄來匹配，且邀請(qǐng)五名”火箭少女”cos成五位女英雄，口紅作為彩妝的熱門產(chǎn)品以及英雄代入感，讓大批”農(nóng)藥女孩”坐不住，紛紛為聯(lián)名口紅打call