今天看到很多人在討論“蜂群傳媒流量造假”事件。

一個廣告主花4.8萬找MCN做投放，蜂群給他們安排了一個360萬粉的大V。一條微博有幾百萬的曝光和上千“好評”，廣告主卻痛訴：成交量是0，進店流量也是0。

本來大家討論的話題都集中在流量造假上，結果一看這廣告主也是個狠人：

賣的產品就是個扣在身上的橢圓形“變身器”，說能靠“動感光波”治療痛經、美容養(yǎng)顏，還賣500多。

“發(fā)光的姨媽神器”/微博@雞老師的肉身

這玩意就算給李佳琦1千萬他也不敢推啊。

“這就是個線下騙子想在線上行騙，結果先被線上騙子騙了的故事”。一場關于“網紅帶貨”的鬧劇一時間引發(fā)了激烈討論。

沒想到的是，國家市場監(jiān)督管理總局在今天也宣布開展嚴查網紅帶貨的專項行動，對“刷單”“假評論”涉嫌違反廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法的違法行為進行查處。

現如今，網紅憑借強大的“帶貨”能力，成為各路商家爭相合作的香餑餑。然而在一片“繁榮”的背后，虛假信息、不合格產品亂象叢生，讓消費者防不勝防。

網紅電商行業(yè)肆意生長，已經到了不得不治理的地步。網紅帶貨到底有多猛？為什么這么多人愿意購買網紅推薦的產品？網紅帶貨還能這么“瘋狂”下去嗎？

01.網紅帶貨的前世今生

直播帶火了網紅，網紅也成就了直播。

我們看慣了各路網紅帶貨的“瘋狂數字”：

“口紅一哥”李佳琦直播5分鐘，賣出15000支口紅；“帶貨女王”薇婭直播2小時，銷售額超2.67億；“最強帶貨王”散打哥1分鐘將19.9元的牙膏賣出3萬單。

就連快手主播“辛巴”，利用自己的婚禮直播，也能帶貨1.3億。

除此之外，明星也開始涉足直播帶貨市場。

柳巖曾因“快手直播賣貨”的消息登上微博熱搜。開播5分鐘，圍觀人數就超100萬。而在她接近三小時的直播里，總銷售額達到1500萬元。

主持人李湘，入駐淘寶做起了帶貨主播，僅今年9月的帶貨成交額就已超3000萬元。

抖音李湘直播間

這些聽上去不可思議的數據，告訴我們：網紅直播很帶貨。

但現在也時候反問了，這些數據真實嗎？

如今這種“自愿掏腰包”的直播帶貨模式，像極了十多年前火遍全國的電視購物類節(jié)目。

那時候還并沒有所謂的網紅、KOL、MCN，只有麻痹大腦的魔性臺詞“只要998，液晶電視帶回家”。這與現在李佳琦的“買它”“Oh my god”如出一轍。

主持人賣力的演技、屏幕上方不斷跳動的促銷倒計時，再加上從不間斷的接入熱線鈴聲，這一切都營造出火爆的場景，抓住消費者從眾和貪小便宜的心理，來完成銷售額。

電視購物廣告

當時的電視購物可謂風靡一時。2022年，湖南衛(wèi)視的快樂購節(jié)目實現31.49億元營收，利潤1.59億元。不過好景不長，網絡電商平臺的興起，讓電視購物的紅利不復存在。

隨著微博、QQ等社交平臺的崛起，網絡紅人開始嶄露頭角。

姚晨作為最早一批登陸微博平臺的明星，由于經常在微博上發(fā)布自己的生活照片、分享自己的生活感想，曾一度被稱為“微博女王”。

隨著一大批網絡紅人的入駐，微博也逐漸成為了早期網紅帶貨的最佳陣地。許多淘寶模特紛紛在微博上發(fā)布圖文，分享自己的美妝、穿搭技巧。

在積累大量的粉絲之后，再引導粉絲去自己的淘寶店買貨，將流量轉換為購買力。其中最具代表性的就是張大奕、雪梨、張沫凡等。

如今直播市場開始下沉，短視頻平臺各具特色。網紅不再局限于高顏值的人中間，只要你有才藝，掌握說話的技巧，內容生動有趣，能夠和粉絲互動，都可以直播帶貨。

哪里有流量，哪里就有網紅。

02.不是所有網紅都能帶貨

免費的“消費顧問”

移動互聯網時代，人們的消費觀念發(fā)生了很大的變化。跟著網紅買東西，與其說是跟風消費，不如說是自己不知道買什么，需要別人的幫助。

化妝品種類繁多，試用周期長、成本高，普通人往往很難選擇到適合自己的產品。

如果一個油皮長痘的美妝小白，想要挑選一款粉底，她當然會選擇求助美妝經驗豐富、學習過相關知識、測評過無數產品的人。

抖音李佳琦Austin

測評網紅的出現，幫助消費者節(jié)省了大量時間和選擇成本，還能方便購買到適合自己的商品。

而具有一定話語權的頭部網紅，會用自己的流量保證跟供應商談判，把價格打下來。粉絲可以通過網紅拿到優(yōu)惠的價格，還有他們的推薦保證，誰能不心動？

賺錢貌似是件難事，但會花錢也并非易事。怎么把錢花在刀刃上，大眾需要一些“消費顧問”來提供建議。

“美好生活”體驗中心

大部分普通人都羨慕網紅的生活。因為他們看上去光鮮亮麗、有錢有品位。網紅們展現在網絡上的生活狀態(tài)大都是非常美好的。

微博@李佳琦Austin

人生在世誰都是頭一次，人們往往會模仿別人看上去更好的“生活方法”。網紅們精心策劃的“品質生活”，有利于挖掘出新的消費需求。

網紅們通過高頻分享生活狀態(tài)、生活理解和親切互動，就能驅使粉絲產生購買行為。

為了讓更多的人買得起，網紅推薦的商品價格往往不貴。這時候很多人都愿意花錢來買一些所謂能夠提升生活品質的商品。

但有一點必須明白，不是所有網紅都能帶貨，有真實流量的網紅也不一定能帶貨。

很多網紅只是提供內容消費，大多數人看熱鬧圖樂呵，真要讓人掏腰包下決策還有除了流量之外的很多因素。

03.網紅帶貨涼了？

國家嚴打，網紅帶貨降溫

國家監(jiān)管總局開展專項行動，無疑是在高調打擊肆意生長的網紅產業(yè)。以往炒得火熱的高價網紅現在也不得不偃旗息鼓，好好清算下自己的庫存。

刷量曝光，連帶著整個數據市場變動，朋友圈里有關人士紛紛表示要暫避風頭。做刷量生意的更謹慎了，價格也必然走高。再想著應付甲方，也得花點心思了。

廣告主們也不愿意當冤大頭。網紅價值需要被重新定義，篩選投放標準將會更加嚴格。腰部尾部的網紅們受到廣告主青睞的可能性更小了，再想帶貨還得靠真實數據說話。

|有流量也不一定帶貨

對于“蜂群事件”，姜茶茶認為：頭部網紅太貴，才養(yǎng)活一批假網紅。

“貨好不好、貨是不是最低價、流量大不大、和KOL的人設是不是相符、平臺的用戶是不是有購買習慣，其中任何一個環(huán)節(jié)出了差錯，都是帶不動的?！?/p>

品牌找網紅合作投放廣告時，常以粉絲量為標準來衡量其流量。

其中賣貨影響品牌銷量，口播硬廣帶來品牌曝光，不過衡量網紅商業(yè)價值的不僅僅是粉絲數，還有廣告質量、粉絲黏性、情感煽動等因素。

所以如果有人說賣貨只靠流量，那他還真是看低了賣貨這件事。

各平臺賣貨的網紅，本質上是個售貨員，產品的售賣情況取決于推銷手段。

網紅賣貨至少要經過5個步驟：溝通、接單、試用、審核、推廣，像李佳琦這種3分鐘銷售額600萬的頭部網紅，在選品環(huán)節(jié)就要斃掉9成產品。

李佳琦自曝結束直播會對當日視頻進行復盤，半夜4點吃完夜宵上床休息時，也不能安心入睡，因為身下的床上三件套也是待售賣的產品，需要體驗產品給到反饋。

流量不是銷量的萬能解藥，頭部網紅們深知自己粉絲的購買力。帶貨不好是自己的生意，所以不會去不討喜地接沒有保證的產品。

網友評論不等于有購買轉化/微博@韓伯翰

要說大流量，還得是身披光環(huán)的明星。

不過郭富城、謝霆鋒不一定在售賣商品上經驗豐富，很多賣貨場合僅僅是走個過場，論銷售技巧肯定比不上專業(yè)博主。

成熟的明星主播大多是李湘、王祖藍一樣的主持人、綜藝咖。這種主播不占多數，而且費用很高。

|假貨橫行，消費者逐漸脫敏

刷量這事大家心照不宣，實在不適合放在臺面上說，所以如果你非要在數據上搞些動作，大可在QQ群中搜索“刷量”“直播”等關鍵詞。

QQ上有很多針對網絡平臺刷量的討論群，粉絲數、閱讀數、評論數、點贊數都可以被刷。

QQ上有大量刷量群

其實前不久央視財經《經濟半小時》就點名了網紅帶貨刷單一事，據相關人員爆料稱，“能刷幾十萬，幾百萬都行?！?/p>

刷量價格/微博@創(chuàng)業(yè)途中的奇聞趣事

三無產品會最終流向尾部網紅。揣著能賺一筆是一筆的心思，價格虛高，爆款、脫銷、斷貨叫得比誰都歡，實際是在等著不明真相的消費者交智商稅。

碰到這種情況，只能認栽，順手一個舉報。

網友好評是刷的，主播互動也是花錢買的，消費者失去了鑒別商品的標準，想再煽動他們購買，實在困難。

《流量黑洞》作者老胡認為：網紅虛假帶貨被國家相關部門開始重點嚴查，可見網紅電商行業(yè)瘋狂生長，刷假數據、販賣假貨、惡意評論等現象已經到了不得不治理的地步。

網紅帶貨虛假宣傳的背后，其實是制造這些網紅的MCN機構對于市場數據的焦慮。

無論風口流量如何巨大，如果為了商業(yè)數據去糊弄大眾，這本身已經違背商業(yè)的意義。

這一次監(jiān)管部門的重拳出擊，對于有真實流量和認真為用戶帶好貨的網紅來說，是一件好事。