日前，一份Facebook內(nèi)部會(huì)議泄露音頻由The Verge曝光。
根據(jù)音頻內(nèi)容，F(xiàn)acebook開(kāi)始意識(shí)到抖音的海外版Tik Tok的崛起，扎克伯克開(kāi)始計(jì)劃阻止其最新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“抖音”海外版Tik Tok在全球范圍內(nèi)的發(fā)展。
扎克伯格稱：Facebook推出的類似抖音的應(yīng)用Lasso在Tik tok尚未進(jìn)入的墨西哥市場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證，此后才會(huì)去其它Tik tok已經(jīng)流行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
Facebook開(kāi)始將Tik tok列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是沒(méi)有原因。
最近幾年，盡管從微信、支付寶到茄子快傳、獵豹移動(dòng)等產(chǎn)品都在強(qiáng)攻海外市場(chǎng)，快手、YY等公司在南美市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。
但目前來(lái)看，抖音海外版算是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海比較成功的一個(gè)項(xiàng)目，抖音短視頻在美國(guó)本土、新加坡、日本、韓國(guó)等亞洲國(guó)家，下載排名方面逐漸與Facebook旗下的Instagram并駕齊驅(qū)。
在印度市場(chǎng)，F(xiàn)acebook和Instagram等平臺(tái)正面臨Tik Tok的激烈競(jìng)爭(zhēng)。Tik Tok在印度擁有2億用戶；相比之下，F(xiàn)acebook目前在印度有3億用戶——但Tik Tok在下載量上已經(jīng)超越Facebook。
印度《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》援引了全球知名第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司Sensor Tower數(shù)據(jù)稱：一季度Tik Tok的全球下載量為1.88億，其中印度占47％；Facebook排名第二，為1.76億，印度占21％。
在目前，Tik Tok日前重點(diǎn)發(fā)展的國(guó)家是美國(guó)、日本和印度。
Tik Tok與Facebook在具備高速增長(zhǎng)潛力的印度市場(chǎng)以及美國(guó)本土市場(chǎng)，都將迎來(lái)一場(chǎng)激烈的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在美國(guó)，抖音短視頻在照片和視頻應(yīng)用下載排名中已經(jīng)超過(guò)Snapchat，并且在歐洲正在迎頭趕上。
一、抖音為何在國(guó)內(nèi)外都引發(fā)社交巨頭的警惕與阻擊？
抖音在國(guó)內(nèi)外都引發(fā)社交巨頭的警惕與阻擊，不是沒(méi)有原因。
對(duì)于社交類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，平臺(tái)價(jià)值體驗(yàn)在兩方面：
- 足夠龐大的用戶規(guī)模構(gòu)建的穩(wěn)固社交關(guān)系鏈；
- 用戶每天在平臺(tái)上花費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)，這是社交平臺(tái)價(jià)值的兩大重要指標(biāo)；而在國(guó)內(nèi)，由于微信不僅關(guān)聯(lián)著用戶的社交關(guān)系鏈，更通過(guò)微信支付、理財(cái)、小程序、游戲、電商、外賣、公眾號(hào)內(nèi)容生態(tài)連接了用戶的衣食住行與娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)，國(guó)民對(duì)微信社交生態(tài)的依賴程度高；抖音等短視頻產(chǎn)品搶奪的主要還是用戶時(shí)長(zhǎng)，暫時(shí)還動(dòng)搖不了微信這種產(chǎn)品的社交根基。
但在國(guó)外，盡管Facebook穩(wěn)坐第一把社交交椅，但是因?yàn)镕acebook作為一款社交產(chǎn)品的工具屬性更高。
在社交之外，它沒(méi)有在平臺(tái)上深度綁定與培育起用戶的衣食住行消費(fèi)娛樂(lè)等需求與用戶習(xí)慣，它的生態(tài)根基與穩(wěn)定性不如微信。
此外，考慮到國(guó)外的網(wǎng)民社交生態(tài)更加開(kāi)放與多元化，而短視頻又作為一種全球通用的社交語(yǔ)言，具備病毒式流行的擴(kuò)展屬性，它波及用戶范圍更廣，用戶接受度更高，它對(duì)國(guó)外社交關(guān)系的培育與遷移也或有一定的影響。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，Tik Tok目前已覆蓋150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，涵蓋75種語(yǔ)言，短短一年時(shí)間內(nèi)全球月活躍用戶已超過(guò)7億。國(guó)際應(yīng)用市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示：今年9月，Tik Tok更是多次占據(jù)美國(guó)蘋果應(yīng)用商店的前三強(qiáng)。
此外，最重要的是，從盈利模式來(lái)看，隨著Tik Tok的壯大，它要搶的是原屬于Facebook的廣告盤子。
因?yàn)闊o(wú)論是Snapchat、Twitter，F(xiàn)acebook，都是社交巨頭，本質(zhì)也是媒體巨頭。Tik Tok本質(zhì)是一家短視頻內(nèi)容媒體，媒體的主要盈利模式就是廣告，它在海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)，與Snapchat、Twitter，F(xiàn)acebook一樣，都是在競(jìng)爭(zhēng)廣告主的預(yù)算。
這不能不讓Facebook擔(dān)憂。甚至，過(guò)去一度與Facebook暗戰(zhàn)不斷打得不可開(kāi)交的SnapChat也嗅到了新的風(fēng)險(xiǎn)。SnapChat在今年2月提交的監(jiān)管文件中，首次將Tik Tok列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
Facebook、Twitter、SnapChat過(guò)去彼此均為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但目前均已把Tik Tok列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)樗鼈兌家呀?jīng)意識(shí)到，Tik Tok帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)比它們彼此給對(duì)方帶來(lái)的危機(jī)要大。
正如印度的CyberMedia Research公司（CMR）行業(yè)情報(bào)部門負(fù)責(zé)人普拉布·拉姆表示，Tik Tok等應(yīng)用的興起，凸顯了用戶對(duì)老牌社交媒體的潛在疲勞情緒，他們迫切希望通過(guò)新的應(yīng)用和平臺(tái)來(lái)展現(xiàn)自己。
二、Facebook能否阻擋抖音擴(kuò)張的步伐？
從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，F(xiàn)acebook應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式是兩種：一種是收購(gòu)，F(xiàn)acebook無(wú)論是對(duì)WhatApps或是對(duì)Instagram的收購(gòu)，都是對(duì)關(guān)系鏈的進(jìn)一步擴(kuò)展并搶占更多與用戶接觸的時(shí)間觸點(diǎn)，培育新生用戶，把人與人的鏈接做得更深更廣。
但從字節(jié)跳動(dòng)的野心來(lái)看，它進(jìn)軍海外的目的，不是成為Facebook的員工，而是要虎口奪食。
顯然，F(xiàn)acebook顯然對(duì)Tik Tok的野心看得明白，當(dāng)下它采取的是全盤復(fù)制的打法——將你的模式、玩法與產(chǎn)品功能復(fù)制，然后通過(guò)我的資源與社交用戶基數(shù)導(dǎo)流、影響力來(lái)推，快速做到反超。
在過(guò)去，F(xiàn)acebook旗下的Instagram利用復(fù)制性打法遏制了Snapchat與Google+，如今Facebook再次祭出這一玩法。從Facebook的動(dòng)作來(lái)看，其一是發(fā)布了許多有Tik Tok功能的小應(yīng)用；其二，重點(diǎn)推廣短視頻社交應(yīng)用程序Lasso——它幾乎與Tik Tok雷同。
Tik Tok在Facebook這種巨頭的反撲之下，也不是沒(méi)有隱患。
因?yàn)?，頭條在海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)一方面依賴Facebook、YouTube等老牌社交平臺(tái)的導(dǎo)流；另一方面，Tik Tok的一大隱患是世界其他國(guó)家地區(qū)政府的監(jiān)管。比如，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)FTC對(duì)抖音國(guó)際版課以570萬(wàn)美元重罰，原因是后者非法收集13歲以下未成年人的姓名、電郵地址和住址；包括印尼、泰國(guó)市場(chǎng)也因Tik Tok“內(nèi)容存不良影響”加強(qiáng)了監(jiān)管。
我覺(jué)得，Facebook擊敗Tik Tok有一定可能性，但難度要遠(yuǎn)大于過(guò)往對(duì)Snapchat與Google+等產(chǎn)品的阻擊。
為什么呢？
我覺(jué)得有幾點(diǎn)。
1）從趨勢(shì)看，當(dāng)前Tik ToK在許多地區(qū)的受歡迎程度超過(guò)了Facebook、Instagram；而短視頻產(chǎn)品先發(fā)優(yōu)勢(shì)容易快速搶占用戶心智，一旦在單一市場(chǎng)引發(fā)病毒式流行，它很可能快速形成用戶規(guī)模效應(yīng)。這也是為什么Facebook要去Tik ToK沒(méi)有進(jìn)入的空白市場(chǎng)先驗(yàn)證市場(chǎng)需求。
2）頭條系有中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展程度其實(shí)是領(lǐng)先于其他許多國(guó)家市場(chǎng)，Tik ToK其實(shí)是高維打低維，也迎合了孫正義的時(shí)間機(jī)器理論。
3）Snapchat與Google+其實(shí)都是社交工具類產(chǎn)品，容易復(fù)制，依賴Facebook本身的社交關(guān)系鏈可以迅速規(guī)模化用戶導(dǎo)入。但短視頻是一種全新的視頻內(nèi)容產(chǎn)品，它是一種全新的算法推薦機(jī)制。流行性的視頻類應(yīng)用對(duì)年輕一代的吸引力大，在通過(guò)視頻平臺(tái)表達(dá)自我的習(xí)慣上，海外市場(chǎng)用戶的開(kāi)放性與接納性不遜于國(guó)內(nèi)年輕人，Tik Tok的風(fēng)靡也在于它為用戶的這種需求提供了一個(gè)屬于他們自己的空間。比如GWI詢問(wèn)Tik Tok用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的主要原因時(shí)，大多數(shù)人表示，他們想讓自己的聲音被聽(tīng)到并影響他人。
這也是為什么谷歌也不甘心在社交上失敗，似乎想在短視頻領(lǐng)域卷土重來(lái)。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》最近的報(bào)道稱，谷歌有興趣購(gòu)買Tik Tok競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Firework 。
Facebook雖然也可以做到類似Tik Tok的功能，但它對(duì)短視頻的理解很難達(dá)到字節(jié)跳動(dòng)的境界。
Facebook的小扎對(duì)Tik Tok的評(píng)價(jià)是：
“它幾乎與我們Instagram上的探索標(biāo)簽完全相同，我覺(jué)得Tik Tok好像是在探索故事。”
我們知道，Instagram“探索”選項(xiàng)卡顯示了一系列主題頻道，這些頻道在相關(guān)主題下顯示相關(guān)內(nèi)容，為用戶提供了一種在Instagram上發(fā)現(xiàn)更新內(nèi)容的新方式，它相當(dāng)于一個(gè)用戶個(gè)性化的視頻內(nèi)容頻道。
不過(guò)從小扎的理解來(lái)看，Tik Tok是一個(gè)用戶的個(gè)性化視頻頻道，但這種認(rèn)知有一定的局限性。
在Instagram上，用戶更多是通過(guò)自拍等形式展示生活，它其實(shí)是一個(gè)視頻化的社交動(dòng)態(tài)展示平臺(tái)，更多是展示用戶在做什么。
但是，Tik Tok其實(shí)是一種新型的娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)模式，是全新的社交娛樂(lè)，它不僅僅是展示自我，而更多是創(chuàng)造故事、創(chuàng)造新的流行與新的觀點(diǎn)、理念等。它不是展示用戶你或你在做什么的，而是如何娛樂(lè)你的觀眾，制造爆款，是“視頻化媒體+娛樂(lè)化生活方式”的一種集合。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook似乎更多是將Tik Tok理解成了類似vlog（視頻博客類)的東西。
某種程度上，F(xiàn)acebook在短視頻上的困境或許與國(guó)內(nèi)抖音的一些挑戰(zhàn)者類似。
在印度市場(chǎng)，當(dāng)前Facebook學(xué)習(xí)Tik tok與印度頂級(jí)品牌合作，將其音樂(lè)授權(quán)用于Facebook和Instagram上的視頻等創(chuàng)意內(nèi)容。但由于短視頻不屬于Facebook的原生基因的一部分，它在內(nèi)容的推薦、篩選機(jī)制上要做到對(duì)消費(fèi)者的喜好的精準(zhǔn)迎合與匹配有一定的難度。
需要看到的是當(dāng)前Facebook旗下的Lasso并不成功，數(shù)據(jù)顯示：Facebook的短視頻應(yīng)用Lasso自去年11月推出以來(lái)，僅安裝了42.5萬(wàn)次；而Tik Tok在中國(guó)以外同期安裝了6.4億次，到目前為止，Tik Tok在中國(guó)以外的地方總共被安裝了14億次。
而Tik Tok當(dāng)前以「用戶產(chǎn)生內(nèi)容 User Generated Content」吸引大量年輕用戶，短視頻社交模式契合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)與消費(fèi)者展示自我的訴求——在西方，對(duì)于視頻化表演訴求或許要遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)。
三、Tik Tok的隱憂：政策監(jiān)管，巨頭反撲
Tik Tok的隱憂：一方面是巨頭反撲；一方面是政策監(jiān)管。
據(jù)早前商業(yè)周刊的數(shù)據(jù)，至今，Tik Tok在印度已刪除了超過(guò)600萬(wàn)條違反用戶協(xié)議和社區(qū)準(zhǔn)則的違規(guī)視頻。Tik Tok在印度雇傭了近500多人，后續(xù)還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模。比如美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)FTC曾對(duì)Tik Tok課以570萬(wàn)美元重罰，原因是后者非法收集13歲以下未成年人的姓名、電郵地址和住址。
在國(guó)內(nèi)，無(wú)論是政策監(jiān)管層面還是用戶心理，對(duì)隱私的敏感度不如國(guó)外。對(duì)于隱私條款和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移的敏感性，無(wú)論是印度還是西方國(guó)家都存在一定的敏感性。
Facebook谷歌等公司都在曾經(jīng)在隱私問(wèn)題上栽跟斗’在歐盟，個(gè)人隱私保護(hù)法案——《一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例》(GDPR)已經(jīng)正式付諸實(shí)施，它們需要針對(duì)會(huì)收集哪些數(shù)據(jù)、如何使用這些數(shù)據(jù)以及與誰(shuí)共享數(shù)據(jù)作出清晰且全面的解釋。
國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廠商進(jìn)軍海外，往往會(huì)沿襲國(guó)內(nèi)草莽的狼性打法，容易觸碰隱私底線。
支付兩巨頭微信與支付寶也曾因隱私問(wèn)題栽過(guò)跟斗，曾有熟悉海外市場(chǎng)的支付界人士表示：有些中國(guó)走出去的支付企業(yè)會(huì)遇到“水土不服”，在日本和歐洲遭到用戶的排斥，主要是因?yàn)闀?huì)記錄用戶的行為軌跡，這對(duì)注重隱私保護(hù)的國(guó)家來(lái)說(shuō)犯忌了。
如何避免觸碰到海外的政策與用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)隱私層面的標(biāo)準(zhǔn)共識(shí)，是Tik Tok的隱患所在。
如何做到對(duì)海外各國(guó)的政策國(guó)情了然于胸，并作出及時(shí)的應(yīng)對(duì)之策，是Tik Tok的難題與挑戰(zhàn)之一。
可以知道，隨著Tik Tok一路高歌猛進(jìn)，遭遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)越來(lái)越多，巨頭的圍剿與投入會(huì)越來(lái)越大。尤其是隨著Tik Tok對(duì)YouTube的沖擊，越來(lái)越多的視頻發(fā)布者轉(zhuǎn)移到了抖音海外版，谷歌也無(wú)法置身事外，谷歌當(dāng)下希望通過(guò)收購(gòu)Firework來(lái)對(duì)抗抖音。
不過(guò)，F(xiàn)acebook們能夠依賴社交生態(tài)優(yōu)勢(shì)消滅同類社交產(chǎn)品，但無(wú)法與趨勢(shì)對(duì)抗，打敗Tik Tok的不會(huì)是另一個(gè)Tik Tok。
Tik Tok在Facebook、Instagram、Youtube等平臺(tái)的集體遏制下，Tik Tok的增長(zhǎng)引擎會(huì)不會(huì)熄火呢？
很難說(shuō)。
在目前來(lái)看，Tik Tok需要提前應(yīng)對(duì)Facebook、Instagram、谷歌Youtube等平臺(tái)集體封殺與背后打壓的可能性。
海外監(jiān)管收緊、巨頭反撲的征兆，是頭條的短視頻海外擴(kuò)張之路的隱患所在。
說(shuō)到底，Tik Tok在海外的增長(zhǎng)，與一開(kāi)始沒(méi)有引起巨頭的重視相關(guān)。
它在前期與國(guó)內(nèi)的打法類似，前期力求擴(kuò)充內(nèi)容生態(tài)，并沒(méi)有力推社交關(guān)系鏈的導(dǎo)入，這意味著它在Facebook沒(méi)有覆蓋的領(lǐng)域低調(diào)壯大，沒(méi)有進(jìn)攻Facebook的核心社交腹地。這使得Tik Tok在襁褓之中的時(shí)候，有效避開(kāi)了Facebook的注意力；但等到Facebook醒悟過(guò)來(lái)的時(shí)候，Tik Tok已經(jīng)逐步做大了。
當(dāng)前Facebook與一眾硅谷巨頭的警惕，對(duì)它并不是好消息，尤其是當(dāng)前Tik Tok的根基未穩(wěn)，留存率并不高。
根據(jù)此前媒體報(bào)道數(shù)據(jù)：Tik tok在美國(guó)的30天用戶保留率約為10%，而印度的這一比例超過(guò)30%。盡管如此，其留存率依然偏低。
此外，過(guò)去Tik Tok在海外需要通過(guò)Facebook與谷歌等巨頭平臺(tái)的導(dǎo)流來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但未來(lái)隨著Facebook與谷歌等巨頭成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Tik Tok這一增長(zhǎng)模式可能會(huì)受阻，因此現(xiàn)在談Tik Tok的成功還有點(diǎn)言之過(guò)早，Tik Tok與Facebook的下半場(chǎng)之爭(zhēng)，還有的看。
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