2022年，“下沉”已經(jīng)成為一個(gè)炙手可熱的關(guān)鍵詞。

電商下沉，VC下沉，縣域經(jīng)濟(jì)、農(nóng)村市場(chǎng)……一時(shí)之間，人人談?wù)撨@些話(huà)題，試圖從中分一杯羹。

在監(jiān)管趨嚴(yán)、獲客成本飆漲的情況下，金融行業(yè)，也跟隨大勢(shì)而動(dòng)，走上了獲取流量的下沉之路。不少金融機(jī)構(gòu)的員工脫下西裝，走進(jìn)三四線城市，去撈取用戶(hù)。也有人霸占了網(wǎng)吧的開(kāi)機(jī)廣告，甚至去其廁所貼廣告；還有人去農(nóng)村刷墻，在農(nóng)村超市裝個(gè)小電視，輪播廣告。

下沉市場(chǎng)的流量戰(zhàn)場(chǎng)，已經(jīng)硝煙彌漫……

01 到農(nóng)村去

一二線城市的流量，正在被洗劫殆盡。

“一個(gè)一二線城市的用戶(hù)，起碼有10個(gè)金融平臺(tái)在爭(zhēng)搶?！币患医鹑诳萍计脚_(tái)的CMO羅翔稱(chēng)。

一個(gè)一二線城市的白領(lǐng)，首先是銀行客戶(hù)，其次還可能是花唄、借唄或者微粒貸的用戶(hù)，就算急需用錢(qián)，他基本也可以拿到5家網(wǎng)貸平臺(tái)的低息貸款。

行業(yè)的共識(shí)是，一二線城市用戶(hù)的金融需求已飽和，這里已成為巨頭壟斷的流量池。

但與之相反，三四線城市的金融需求遠(yuǎn)沒(méi)有被滿(mǎn)足。

“一二線城市金融機(jī)構(gòu)非常多，銀行網(wǎng)點(diǎn)比廁所還多?！毙戮W(wǎng)銀行首席運(yùn)營(yíng)官劉波在一本財(cái)經(jīng)舉辦的銀行峰會(huì)上透露，他們的客群避開(kāi)了一二線城市，主要集中在三四線城市。

“到三四線城市去！到農(nóng)村去！”正是在這樣的背景下，大量的金融科技公司喊著口號(hào)，開(kāi)始了流量下沉之路。

實(shí)際上，一些現(xiàn)金貸平臺(tái)一直盯著三四線城市的網(wǎng)吧。

這里往往是社會(huì)閑散人士的集散地，他們也是利率偏高的現(xiàn)金貸產(chǎn)品的理想客群。

一家金融科技平臺(tái)的業(yè)務(wù)人員小安發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)金貸平臺(tái)會(huì)給網(wǎng)吧老板一些錢(qián)，承包電腦桌面的某個(gè)區(qū)域，在那里掛上自己的廣告，上面還有二維碼。

要借錢(qián)？請(qǐng)刷二維碼。

要做兼職代理？請(qǐng)刷二維碼。

在網(wǎng)吧用戶(hù)使用電腦的整個(gè)過(guò)程中，這些廣告一直存在，并對(duì)他持續(xù)產(chǎn)生誘惑。

小安觀察發(fā)現(xiàn)，一個(gè)中型網(wǎng)咖最少有200臺(tái)電腦，每臺(tái)電腦每天可以觸達(dá)10個(gè)人，這意味著每天最少可以觸達(dá)2000人次，一個(gè)月就是60000人次。

他還發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)吧的廁所，也被貼滿(mǎn)了現(xiàn)金貸的小廣告。

這種地推方式成本并不高。

工作365網(wǎng)顯示，一位兼職張貼廣告員，半天的工資只要80元。

而這樣的一個(gè)人，一個(gè)月就可以貼滿(mǎn)一個(gè)縣的小網(wǎng)吧，總成本只要2000多元。

“這樣獲客，成本目前大概是30元到50元。”一家現(xiàn)金貸平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，線下獲客的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。

而現(xiàn)在，持牌的消費(fèi)金融和正規(guī)金融平臺(tái)，也開(kāi)始走下沉之路。

去年年中，一家大額現(xiàn)金貸公司，就開(kāi)始在三四五線城市，重建線下渠道。

他們?cè)谌珖?guó)兩百多個(gè)三四五線城市大力發(fā)展兼職代理?！靶Ч玫模壳拔覀兙€上和線下的獲客成本持平?！痹摴緞?chuàng)始人夜白說(shuō)。

哪怕是高大上的銀行，也開(kāi)始在下沉市場(chǎng)因地制宜，采取一些接地氣的獲客方式。

一位福州的信貸員在去縣城跑業(yè)務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，招商銀行租了一輛小卡車(chē)在縣城里兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，車(chē)身貼著招行“閃電貸”的廣告和二維碼。

而卡車(chē)的外放喇叭一直在播閃電貸的廣告，聲音傳遍了半個(gè)街區(qū)。

“這樣非常直接快捷?？h城主干道走一走，很多個(gè)體戶(hù)小企業(yè)主就覆蓋到了。”他說(shuō)。

在廣袤的農(nóng)村，刷墻，也是一個(gè)重要的流量轉(zhuǎn)化手段。京東、阿里的電商廣告，早就覆蓋了農(nóng)村的很多地區(qū)。

2022年，華夏時(shí)報(bào)報(bào)道稱(chēng)，很多互金機(jī)構(gòu)也在農(nóng)村墻壁上刷廣告，比如“利息低、放款快、上門(mén)服務(wù)”。

“我們接過(guò)好貸、翼龍貸的刷墻廣告。”一家刷墻公司的工作人員對(duì)一本財(cái)經(jīng)表示，文案是由金融機(jī)構(gòu)自己提供，廣告按墻體面積收費(fèi)，每平米收費(fèi)8-15元，一個(gè)廣告一般是40平米。

“村子里、省道、國(guó)道，我們都可以刷。廣告有專(zhuān)人維護(hù)，時(shí)間維持6個(gè)月。”他表示。

好貸在農(nóng)村的墻體廣告，上面還有二維碼

但有從業(yè)者觀察發(fā)現(xiàn)，刷墻生意正在逐漸衰落——出于“建設(shè)美麗鄉(xiāng)村”的考慮，很多地方政府，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的地方政府，越來(lái)越不愿意讓“不太美觀”的刷墻廣告出現(xiàn)在自己轄區(qū)。

與此同時(shí)，一種新的流量渠道悄然出現(xiàn)：在超市里裝一個(gè)液晶屏，然后滾動(dòng)播放視頻廣告。

“我們現(xiàn)在覆蓋了3.7萬(wàn)個(gè)超市，它們主要是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和一些規(guī)模較大的村莊?！鞭r(nóng)廣傳媒創(chuàng)始人兼CEO汪洋表示。

在鄉(xiāng)村這片土地上，村鎮(zhèn)的小賣(mài)部夫妻店絕對(duì)是一個(gè)“信息樞紐”：農(nóng)民主要聚集在這里，獲取信息，聊各種八卦。

而在這些小賣(mài)部安裝的屏幕上，就會(huì)輪番滾動(dòng)著簡(jiǎn)單直接的廣告。

“農(nóng)村廣告，必須接地氣，不能玩文藝?！蓖粞蠓Q(chēng)。

河北無(wú)極縣一家超市的廣告屏

目前，京東金融、花生好車(chē)，以及一些城商行和村鎮(zhèn)銀行，都開(kāi)始采用這種宣傳方式。

線下的獲客成本，已開(kāi)始低于線上。

汪洋表示，以汽車(chē)金融為例，“獲客成本基本是線上的三分之一”。

為了獲取下沉的流量，金融玩家脫掉了西裝領(lǐng)帶，開(kāi)始進(jìn)入三四線城市和農(nóng)村的生活場(chǎng)景中。

其中的一些方式簡(jiǎn)單粗暴，但實(shí)際效果也不差。

02 線上流量池

對(duì)于下沉用戶(hù)，從線下打撈是一個(gè)方式，而在線上，也沉淀出一個(gè)巨大的流量池。

他們?cè)谀睦铮?/strong>

答案是，短視頻。

2022年，快手曾統(tǒng)計(jì)過(guò)自己的用戶(hù)畫(huà)像，發(fā)現(xiàn)大部分用戶(hù)來(lái)自二線以下城市，最高學(xué)歷低于高中。其中，以三四線城市年輕人、農(nóng)村用戶(hù)居多。而這樣的流量池，剛好和現(xiàn)金貸用戶(hù)、消費(fèi)分期用戶(hù)有極高重合度。

于是，從2022年開(kāi)始，抖音等短視頻平臺(tái)，就成了金融平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。

抖音也很早就發(fā)現(xiàn)了“金融”這個(gè)金礦。但因?yàn)?022年接金融廣告過(guò)多，被媒體曝光太多，最近，抖音有所收斂。

快手的商業(yè)化從2022年起步，前不久也開(kāi)始接金融廣告。

目前，這些平臺(tái)都形成了一條頗為成熟的金融廣告產(chǎn)業(yè)鏈。

廣告代理何溪表示，頭條建立了自己的即合平臺(tái)，上面會(huì)有一些篩選后的代理商。廣告主可以在平臺(tái)上提需求，代理商直接接單，有點(diǎn)像“滴滴打車(chē)”的模式。

“什么樣的流量，在短視頻端最抓人眼球？多是奇聞?shì)W事。”何溪稱(chēng)。

如果推嚴(yán)肅新聞，獲客成本在20元到100元都有可能；但如果是“這頭牛撞死了誰(shuí)，牛跟狗怎么打架”這種內(nèi)容，成本只要6-10元。

這些金融廣告都是怎么拍出來(lái)的？

何溪說(shuō)，他們有簽約的演員，后者拍攝一個(gè)廣告的勞務(wù)費(fèi)，大概是100元左右。

加上制作成本，一條廣告的最高成本也就1000元左右。

而對(duì)于拍攝的內(nèi)容，也有一些技巧性要求。

“拍廣告時(shí)，我們會(huì)營(yíng)造出場(chǎng)景感、代入感。比如說(shuō)，正在相親的一男一女去吃飯，結(jié)賬時(shí)，男的發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)錢(qián)了，此時(shí)出現(xiàn)提示：‘下載某某軟件，一分鐘到賬?！俦热?，一個(gè)女的去買(mǎi)包，發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)錢(qián)了，此時(shí)也出現(xiàn)提示?！焙蜗Q(chēng)，越生活化、越真實(shí)，效果就越好。

目前，不少人都很看好快手的帶貨能力。

“在抖音上，內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶(hù)是有距離的。而快手的內(nèi)容更‘簡(jiǎn)單粗暴’，就像你生活中的朋友在分享日常。當(dāng)你感覺(jué)和快手主播成為朋友后，就會(huì)愿意接受他推銷(xiāo)的任何產(chǎn)品?！币晃欢兑鬗CN公司的從業(yè)者表示，金融產(chǎn)品，也是如此。

03 未來(lái)

金融機(jī)構(gòu)和互金企業(yè)紛紛下沉，也不免讓人產(chǎn)生疑問(wèn)：大家都去擠下沉市場(chǎng)，而且賣(mài)的是金融這種特殊的產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)新的問(wèn)題？

“我真的不希望P2P當(dāng)年的情況，換個(gè)地方再重演一遍?！蓖粞蟊硎尽?/p>

從農(nóng)村走出來(lái)的他，反對(duì)“下沉市場(chǎng)”的說(shuō)法，認(rèn)為這個(gè)說(shuō)法背后透露著一種城里人高高在上的俯視感和不屑。

他覺(jué)得，應(yīng)該將這個(gè)市場(chǎng)稱(chēng)為“大眾市場(chǎng)”，這里的人口，有10億之多。

他發(fā)現(xiàn)，外界至今仍然對(duì)農(nóng)村有很多根深蒂固的誤解。實(shí)際上，在這個(gè)市場(chǎng)，人們的消費(fèi)也很理性。

“何況被收割過(guò)一兩回之后，農(nóng)村人也越來(lái)越精明了?！彼硎?，第一次收割，是因?yàn)?012、2022年尤其興盛的民間高利貸；第二次收割，是因?yàn)榇蛑鴧^(qū)塊鏈幌子的詐騙。

很多金融從業(yè)者也發(fā)現(xiàn)，如果說(shuō)此前農(nóng)民吃的是信息不對(duì)稱(chēng)的虧，那么現(xiàn)在，隨著智能手機(jī)的普及，城鄉(xiāng)之間巨大的信息鴻溝，即便沒(méi)被完全填平，也被填了大半。

“現(xiàn)在很多農(nóng)民都知道‘套路貸’，在田間地頭都會(huì)聊?！币晃怀巧绦袉T工稱(chēng)。

何溪也發(fā)現(xiàn)，在三四線城市和農(nóng)村，人們的品牌意識(shí)正在蘇醒，消費(fèi)升級(jí)的意愿越來(lái)越強(qiáng)。比如說(shuō)，哪怕借款是一些三四線城市用戶(hù)的剛需，他們也會(huì)有特別強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，“只借360、百度有錢(qián)花這種大的平臺(tái)，小平臺(tái)人家都不借”。

目前，這片市場(chǎng)的信貸還未泛濫，尚屬健康。

這也意味著，流量相對(duì)優(yōu)質(zhì)。

進(jìn)入一個(gè)陌生且廣闊的市場(chǎng)時(shí)，一定要心懷敬畏。

早期從事農(nóng)村金融的一波玩家，絕大部分已經(jīng)鎩羽而歸。目前紛紛“下沉”的玩家，可能是第二波沖鋒者。

金融如舟，可以渡人，傾覆時(shí)，也會(huì)讓人溺水。

實(shí)際上，無(wú)論哪一個(gè)市場(chǎng)，人們歡迎的，都是耕耘者，而非收割者。