忽如一夜春風(fēng)來(lái)，直播帶貨滿地開(kāi)?；ヂ?lián)網(wǎng)的江湖，是游戲的，是廣告的，是直播的，是短視頻的，但是歸根結(jié)底是賣(mài)貨的——也就是電商啦。

如果你有粉絲，帶貨吧；如果你的粉絲很多，帶貨吧；如果你的粉絲黏性很強(qiáng)，帶貨吧。所謂網(wǎng)紅帶貨，就是網(wǎng)紅（明星、大V、KOL，隨便怎么稱(chēng)呼）以個(gè)人信譽(yù)背書(shū)，鼓動(dòng)如簧之舌，說(shuō)服粉絲購(gòu)買(mǎi)商品的行為。為什么網(wǎng)紅要帶貨呢？廢話，當(dāng)然是為了賺錢(qián)啦。

網(wǎng)紅賺錢(qián)的辦法有好多種，打賞、做硬廣、做軟廣、寫(xiě)軟文、知識(shí)付費(fèi)（俗稱(chēng)“智商稅”）、簽名售書(shū)，都不失為賺錢(qián)的方法，可惜都不如帶貨來(lái)得快、來(lái)得猛。以大家熟悉的抖音小哥哥李佳琦為例，他賣(mài)出一支口紅，個(gè)人可分賬30%（俗稱(chēng)CPS，也即傭金結(jié)算）；他一個(gè)小時(shí)能賣(mài)出幾千支口紅，這個(gè)錢(qián)有多好賺？如果長(zhǎng)得太丑賣(mài)不了口紅，賣(mài)賣(mài)衣服、書(shū)籍、酒水、珠寶、母嬰產(chǎn)品也不錯(cuò)啊。可惜，像本怪盜團(tuán)這樣粉絲不夠多、粉絲黏性不夠、找不到符合調(diào)性的商品的“偽KOL”，必然是帶不了貨的。

嚴(yán)格地說(shuō)，圖文、短視頻、長(zhǎng)視頻都可以帶貨；但是，效率最高的帶貨形式是直播——不但有現(xiàn)場(chǎng)感，還能通過(guò)彈幕互動(dòng)，讓你不知不覺(jué)就沖動(dòng)消費(fèi)了。所以，本怪盜團(tuán)今天跟大家聊聊“直播帶貨”這個(gè)江湖的大致?tīng)顩r。按照慣例，既講數(shù)據(jù)又講八卦，歡迎大家吐槽指正。

淘寶直播

毫無(wú)疑問(wèn)，直播帶貨風(fēng)氣的發(fā)源地是淘寶直播，雖然它不是一個(gè)獨(dú)立的App，只是淘寶內(nèi)部的一個(gè)功能；投資者和媒體經(jīng)常忽視它，電商網(wǎng)店可不敢忽視。

淘寶直播于2022年開(kāi)通，初期流量積累很緩慢，直到2022年底也僅有幾百萬(wàn)DAU，成交量也不大。可是從2022年3月開(kāi)始，淘寶直播的流量、GMV雙雙井噴，DAU很快突破千萬(wàn)，現(xiàn)在可能已超過(guò)3000萬(wàn)。這是為什么呢？因?yàn)樵?022年3月，淘寶直播入口從手機(jī)淘寶App的第四屏移到了第一屏，可謂鳥(niǎo)槍換炮，一下子就變成了主流……

淘寶直播最大的帶貨品類(lèi)是服裝，其次是美妝，再次是母嬰、美食、珠寶等。大家猜猜最賺錢(qián)的是哪個(gè)品類(lèi)？不用猜了，是美妝，因?yàn)槌山涣看?、客單價(jià)不低、利潤(rùn)率極高。有人要問(wèn)，服裝不是也符合上述條件嗎？可是服裝的退貨率高啊，有時(shí)候可達(dá)40%～50%，賣(mài)家可是要承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的。

至于美食、母嬰，看上去很美，觀看量很大，可惜都不賺錢(qián)。珠寶倒是利潤(rùn)率很高，不過(guò)買(mǎi)珠寶的人太少。

你用過(guò)淘寶直播嗎？多半沒(méi)有，因?yàn)?strong>它的主流用戶畫(huà)像是三四線城市有一定消費(fèi)能力的女性，年齡一般不會(huì)太大，學(xué)生黨和白領(lǐng)都有。在這些城市，很多二三十歲的女青年下班回家就往沙發(fā)上一躺，吃著零食，看著淘寶直播，就把東西買(mǎi)了。

一二線城市消費(fèi)者的選擇太多、見(jiàn)的世面太多，五線以下城市的消費(fèi)能力不夠，都不是淘寶直播的主戰(zhàn)場(chǎng)。至于男性用戶……你見(jiàn)過(guò)男性看直播買(mǎi)東西的嗎？他們只會(huì)給美女主播打賞。

話說(shuō)回來(lái)，淘寶直播本來(lái)可以沖得更猛的，不過(guò)阿里的審核非常嚴(yán)，對(duì)商家資質(zhì)、商品、地理位置都有要求。開(kāi)播之前，至少得審核一周——不僅要審核帶的貨，還要審核你的直播方案。阿里還在嚴(yán)控直播的總盤(pán)子，畢竟對(duì)它來(lái)說(shuō)，直播帶貨只是配菜，不能隨意濫用。本怪盜團(tuán)要是去開(kāi)個(gè)淘寶店，估計(jì)等到天荒地老都輪不到直播帶貨。

淘寶直播總結(jié)：

• 時(shí)間：2022年開(kāi)張，2022年井噴
• GMV：數(shù)千億；DAU：數(shù)千萬(wàn)
• 目標(biāo)用戶：三四線城市女性
• 熱門(mén)品類(lèi)：服裝、美妝、母嬰
• 審核：極嚴(yán)、較慢

快手直播

快手從2022年開(kāi)始搞直播，一開(kāi)始就是“打賞+帶貨”兩條腿走路，雖然起步比淘寶晚，起量卻比淘寶還快。后來(lái)淘寶直播獲得阿里更高的重視，很可能是受到了快手的成功啟發(fā)——它證明了直播帶貨可以搞的很大、搞成主流。

快手直播崛起的秘訣就四個(gè)字：簡(jiǎn)單粗暴。沒(méi)有什么真正的審核機(jī)制，不違法就行，也基本沒(méi)有MCN的參與（最近幾個(gè)月有了），保持原生態(tài)，大小網(wǎng)紅各顯神通。你還別說(shuō)，這種簡(jiǎn)單粗暴的打法，還真符合“自由市場(chǎng)資本主義”的理念，搞出了一大批爆款商品和垂直主播。你在網(wǎng)上看到的“快手賣(mài)挖掘機(jī)、賣(mài)拖拉機(jī)”，種種駭人聽(tīng)聞的新聞，全是真的。

我們都知道，快手主打的是下沉市場(chǎng)，快手直播帶貨就更下沉了，有多下沉呢？五線城市不夠看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至農(nóng)村（真正的農(nóng)村，不是北京五環(huán)外）也有大量覆蓋。“小鎮(zhèn)中青年”（字面意思的，住在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中青年）對(duì)快手電商GMV的貢獻(xiàn)是最大的。

至于熱門(mén)品類(lèi)？主要是低毛利率、去庫(kù)存商品，但是不一定是低客單價(jià)的。比如，在我國(guó)房地產(chǎn)建設(shè)趨冷的今天，挖掘機(jī)就是典型的低毛利率、去庫(kù)存商品嘛。

快手電商的成交場(chǎng)所有四個(gè)：大部分流量導(dǎo)向淘寶成交（錢(qián)又讓阿里賺了），少部分流量導(dǎo)向魔筷、有贊兩個(gè)去中心化電商平臺(tái)成交，極少部分導(dǎo)向快手自營(yíng)商品成交。畢竟，快手既不是阿里又不是京東，沒(méi)有電商運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，也缺乏基礎(chǔ)設(shè)施。今年二季度，快手又接入了拼多多，五環(huán)外的流量搭配五環(huán)外的商品，就像新島真搭配雨宮蓮，在理論上是天造地設(shè)的一對(duì)，在實(shí)踐上還需要再觀察。

對(duì)于面向小鎮(zhèn)中青年的垂直網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，快手直播是個(gè)絕妙的流量變現(xiàn)場(chǎng)所：平臺(tái)管得少，賣(mài)貨短平快，用戶多樣化，什么貨都有人買(mǎi)。最妙的是，快手并不忌諱網(wǎng)紅把流量“私有化”，例如導(dǎo)向自己的微信群（你要是敢在抖音、淘寶這么干，純屬找封）、微博賬號(hào)。

不要以為快手的用戶多在鄉(xiāng)鎮(zhèn)就沒(méi)有消費(fèi)能力——只要用戶基數(shù)足夠大，哪里都有一兩個(gè)土豪。不過(guò)，想在快手做成頭部網(wǎng)紅，也很困難，大部分網(wǎng)紅都是走垂直路線，洗一把就跑。哎，看著他們快樂(lè)賺錢(qián)的樣子，本怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)真想也去賣(mài)幾臺(tái)挖掘機(jī)。

快手直播（帶貨）總結(jié)：

• 時(shí)間：2022年開(kāi)張，當(dāng)年起量
• GMV：上千億；DAU：上億
• 目標(biāo)用戶：低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)中青年
• 熱門(mén)品類(lèi)：低毛利率、去庫(kù)存商品
• 審核機(jī)制：別違法就行

抖音直播

2022年，李佳琦橫空出世，讓直播帶貨徹底火了，尤其是讓抖音直播火了。有妹子跟本怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)說(shuō)，李佳琦有毒，賣(mài)的明明不是什么好貨，卻能蠱惑你當(dāng)場(chǎng)下單，一買(mǎi)就是幾百幾千，嚇得本團(tuán)長(zhǎng)從此再也不敢打開(kāi)抖音。然而，李佳琦不是抖音專(zhuān)屬的，他在很多地方都帶貨；他帶出無(wú)數(shù)支口紅，不是抖音的功勞，不能證明抖音的直播帶貨很厲害。

說(shuō)實(shí)話，抖音算是各大平臺(tái)里，較晚涉足網(wǎng)紅帶貨的，至今也只搞成了美妝一個(gè)品類(lèi)。頭條系畢竟沒(méi)做過(guò)電商，也不熟悉電商的導(dǎo)流機(jī)制，在數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)方面還要調(diào)試一段時(shí)間?，F(xiàn)在，抖音直播帶貨絕大部分都是跳轉(zhuǎn)到淘寶、天貓成交，只有極少部分是抖音自有商品。至于今年的帶貨GMV目標(biāo)，有人說(shuō)是400億，有人說(shuō)是600億，我覺(jué)得都有可能，但是肯定比快手少。為什么呢？快手做得早、做得更簡(jiǎn)單粗暴；這不代表抖音未來(lái)不會(huì)迎頭趕上。

抖音的用戶畫(huà)像適不適合直播帶貨呢？適合，又不適合。適合，是因?yàn)槎兑粲写笈杂脩?，女性天生就喜歡刷直播買(mǎi)東西，更何況直播和短視頻能互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)無(wú)孔不入的天羅地網(wǎng)；不適合，是因?yàn)槎兑舻幕颈P(pán)在一二線城市，這些地方消費(fèi)者的選擇太多，也沒(méi)那么容易沖動(dòng)。

另外，抖音通過(guò)短視頻廣告，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)高效變現(xiàn)了，它的廣告單價(jià)也很高。引導(dǎo)用戶看直播買(mǎi)東西，在財(cái)務(wù)上劃不劃算呢？不好說(shuō)，所以整個(gè)抖音直播（包括打賞和帶貨）都是戰(zhàn)略意義大于財(cái)務(wù)意義。

對(duì)于網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，抖音有很大的流量，看起來(lái)是適合帶貨的。問(wèn)題在于，抖音的流量幾乎沒(méi)法私有化。一個(gè)平臺(tái)越是“算法導(dǎo)向”，就越不容易形成“粉絲黏性”（注意不是“用戶黏性”），大家應(yīng)該可以理解吧？

在網(wǎng)紅界，大家公認(rèn)微信粉絲很值錢(qián)，快手粉絲比較值錢(qián)，微博粉絲沒(méi)那么值錢(qián)，抖音粉絲基本不值錢(qián)。所以，除非李佳琦這種頭部網(wǎng)紅，一般的垂直、長(zhǎng)尾網(wǎng)紅在抖音不會(huì)刻意經(jīng)營(yíng)粉絲，往往想的是趕緊賣(mài)貨撈一把?？墒嵌兑粢膊粫?huì)任憑他們“擼羊毛”。這種博弈未來(lái)也會(huì)改變，我們拭目以待。

抖音直播（帶貨）總結(jié)：

• 時(shí)間：2022年開(kāi)張，正在起量
• GMV：幾百億；DAU：上億
• 目標(biāo)用戶：尚不清晰
• 熱門(mén)品類(lèi)：目前只有美妝
• 審核機(jī)制：比較嚴(yán)格

微信直播

很多人可能至今還不知道微信開(kāi)直播了，因?yàn)闆](méi)有開(kāi)通一級(jí)入口，是依托于公眾號(hào)、小程序的。你只有先關(guān)注了公眾號(hào)，當(dāng)這個(gè)公眾號(hào)開(kāi)始直播時(shí)，才會(huì)收到推送。

今年4月21日，微信直播公測(cè)，首批直播的公眾號(hào)為“女神進(jìn)化論”和“Alex大叔”。5月29日，微信宣布所有公眾號(hào)均可開(kāi)通直播，而且均可進(jìn)行小程序電商帶貨。以“女神進(jìn)化論”的首次直播為例：為期1小時(shí)的直播有4212人訂閱，完整觀看的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的28%，小程序店鋪的下單轉(zhuǎn)化率高達(dá)48%，可以說(shuō)是非常不錯(cuò)了。不過(guò)，大部分公眾號(hào)的直播關(guān)注度和轉(zhuǎn)化率肯定沒(méi)有這么高。

微信直播如果做好了，可以有效激活公眾號(hào)、小程序電商。因?yàn)樵仍谖⑿刨u(mài)貨都是圖文展示模式，圖文的感染力肯定不如視頻，視頻又不如直播。頭部公眾號(hào)本來(lái)就有巨大的粉絲池，何不嘗試通過(guò)直播提高轉(zhuǎn)化率？非頭部公眾號(hào)則很難通過(guò)直播占到太多便宜，因?yàn)槲⑿挪粫?huì)給直播開(kāi)通一級(jí)入口。

大家會(huì)注意到，淘寶直播、快手直播、抖音直播的主要成交場(chǎng)所都是淘寶或天貓，因?yàn)榘⒗镉腥袊?guó)最成熟的電商運(yùn)營(yíng)體系、最豐富的貨源、最完善的履約能力。微信直播顯然不會(huì)給阿里導(dǎo)流，它的成交全部在小程序完成。

問(wèn)題在于，現(xiàn)在小程序還談不上主流電商平臺(tái)，全年GMV最多一兩千億，用戶習(xí)慣也沒(méi)有養(yǎng)成。淘寶上的小店主顯然沒(méi)有能力和精力玩轉(zhuǎn)小程序，還是頭部品牌玩的轉(zhuǎn)，可是頭部品牌為什么要依賴(lài)小程序呢？總而言之，只要微信的“貨場(chǎng)”沒(méi)有建立，流量玩的再轉(zhuǎn)也沒(méi)用，何況現(xiàn)在流量還玩的不太轉(zhuǎn)。

微信直播總結(jié)：

• 時(shí)間：2022年開(kāi)張，尚未起量
• GMV：？？？；DAU：？？？
• 目標(biāo)用戶：？？？
• 熱門(mén)品類(lèi)：？？？
• 審核機(jī)制：？？？

有意愿、有計(jì)劃搞直播帶貨的顯然不止上述幾家，理論上所有的網(wǎng)紅平臺(tái)都可以搞。最近正在搞的是B站，以前就搞過(guò)的是微博，暫時(shí)沒(méi)有計(jì)劃搞的是小紅書(shū)。網(wǎng)紅帶貨是把雙刃劍：雖然能給流量主（網(wǎng)紅本人）提供更多變現(xiàn)途徑、做出GMV，但是平臺(tái)自己不一定能賺錢(qián)，GMV也是淘寶或天貓的。

再說(shuō)，每個(gè)平臺(tái)的核心用戶的訴求不一樣，不是人人都能接受帶貨的。比如，長(zhǎng)視頻平臺(tái)搞帶貨就純屬無(wú)厘頭，純粹的秀場(chǎng)直播、游戲直播平臺(tái)也不適合過(guò)分地搞帶貨。話說(shuō)回來(lái)，本怪盜團(tuán)因?yàn)榉劢z太少、黏性太低、調(diào)性不行，迄今無(wú)法帶貨，所以大家可以通過(guò)打賞的形式讓本怪盜團(tuán)變現(xiàn)，就算團(tuán)長(zhǎng)帶過(guò)貨啦。

作者：裴培? 頭圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

來(lái)自：互聯(lián)網(wǎng)與娛樂(lè)怪盜團(tuán)（ID：TMTphantom）