報告導讀：

2019中國移動廣告市場規(guī)模將達4158.7億元，隨著移動互聯網潛能不斷釋放，未來移動廣告市場規(guī)模仍有增長空間。信息流廣告用戶多集中在30歲以下，一二線城市男性青年為主，用戶最經常在看新聞資訊時瀏覽信息流廣告，超六成用戶關注新聞咨詢中的信息流廣告。

未來，信息流成為廣告主要承載模式，市場價值進一步增強。

核心觀點：

移動廣告市場規(guī)模超4000億元，信息流成主流廣告承載模式。

2022年中國移動廣告市場規(guī)模預計將超4000億元，繼續(xù)穩(wěn)步增長。信息流依靠精準傳播、高轉化率的特點成為廣告主要承載模式，并將不斷鞏固。其原生的形式使廣告在不破壞用戶體驗的前提下為其提供有價值的信息，降低了用戶對廣告干擾性的感知，提升了用戶信息處理的流暢性。

信息流廣告頭部市場格局明朗，行業(yè)進入生態(tài)競爭時代。

目前中國信息流廣告市場格局梯隊分布明顯，阿里、騰訊、字節(jié)跳動系產品占據第一梯隊。頭部平臺利用資源優(yōu)勢打造生態(tài)產品矩陣，信息流廣告行業(yè)競爭已上升至生態(tài)級別。其中騰訊擁有超級社交流量產品，而阿里則覆蓋資訊、搜索等多個場景，展現競爭優(yōu)勢。

新聞資訊成網民瀏覽信息流廣告最主要場景，頭部梯隊爭相布局。

55.6%的受訪網民主要在看新聞資訊時瀏覽信息流廣告，新聞資訊成信息流廣告最主要傳播場景。阿里、騰訊、百度、字節(jié)跳動等信息流廣告第一梯隊企業(yè)爭相布局該領域，其中阿里UC資訊產品發(fā)展最為成熟，用戶日均使用UC資訊產品達98分鐘。

以下為報告節(jié)選內容:

(文末附報告PDF文件下載)

信息流廣告的定義

信息流廣告是指一種依據社交群體屬性，對用戶喜好和特點進行智能推廣的廣告形式，是移動互聯網時代信息流商業(yè)化的一種形式。

移動互聯網時代下，信息流逐漸成為用戶獲取信息的主陣地，而信息獲取社群化、決策場景化和行為碎片化已成為用戶典型特征，以企業(yè)為主導的強說服性廣告溝通范式已無法吸引更多用戶，以用戶為主導的信息流廣告形式應運而生。

信息流廣告發(fā)展歷程

信息流廣告最早出現在Facebook上，鳳凰網于2022年首次引入，此后信息流廣告在中國移動互聯網土壤上迎來爆炸式發(fā)展。

經過了近八年的市場鏖戰(zhàn)，騰訊、字節(jié)跳動、百度等首批玩家逐漸占據信息流廣告市場頭部，用戶習慣已得到培育，市場趨于成熟穩(wěn)定，2022年，多個搜索引擎、瀏覽器、短視頻等垂直類平臺相繼推出信息流廣告，阿里電商接入信息流廣告，標志著中國信息流廣告市場正式步入新階段，精細化運作成破局關鍵。

2019中國移動廣告市場規(guī)模超4000億元

iiMedia Research(艾媒咨詢)顯示，2019中國移動廣告市場規(guī)模將達4158.7億元，市場規(guī)模增速趨于平緩。

艾媒咨詢分析師認為，隨著移動互聯網潛能不斷釋放，廣告主對于移動廣告的投放需求將持續(xù)增加，需要有更加精準的廣告投放方式，未來移動廣告市場規(guī)模仍有增長空間。

中國信息流廣告市場生態(tài)圖譜

熱點聚焦——短視頻成為新興信息流展現形式

自2022年起，抖音推出原生信息流品牌廣告，對外宣布啟動商業(yè)化，此后，短視頻信息流廣告成為眾多企業(yè)爭搶之地。

如今，強碎片化、高沉浸感、高轉化的短視頻已成為信息流廣告的新興展現形式，短視頻開始融入電商、資訊等細分場景，例如淘寶內接入短視頻，為買家提供好看、好玩的互動式購買情景。

值得注意的是，龐大的短視頻流量也吸引了不少灰色產業(yè)前來掘金，不少短視頻平臺/欄目出現強利誘、軟色情，甚至是詐騙性的信息流廣告，致使用戶體驗大打折扣，用戶利益遭到損害。

因此，如何平衡用戶體驗和企業(yè)收益是未來信息流廣告平臺面臨的巨大考驗。

市場競爭格局初顯，頭部企業(yè)將進入新一輪鏖戰(zhàn)

目前，BAT集團、以今日頭條為首的新興應用平臺、新浪網易等傳統(tǒng)門戶均在積極布局信息流廣告市場，垂直類平臺例如短視頻應用也在紛紛試水，三梯度的市場競爭格局初顯。

頭部廠商憑借資源優(yōu)勢將信息流廣告的業(yè)務版圖邊界不斷延展，主流場景新聞資訊、垂直類場景短視頻、瀏覽器等均有信息流廣告滲透，各產品間均實現資源互通，信息流廣告生態(tài)正不斷完善。

未來，廣告資源會進一步向頭部集中，頭部平臺將進入生態(tài)競爭，尾部垂直類平臺也將迎來發(fā)展機遇。

2019中國信息流廣告價值探討

相對于傳統(tǒng)展示廣告，信息流廣告原生的形式使廣告在不破壞用戶體驗的前提下為其提供有價值的信息，降低了用戶對廣告干擾性的感知，提升了用戶信息處理的流暢性;此外，信息流廣告依托強大的數據追蹤技術，進行信息和人的高度匹配，實現“千人千面”的個性化體驗，有助于提高廣告轉化率;最后，內嵌在社交流媒體中的信息流廣告往往具有強交互性，用戶與品牌間更具黏性，最終有利于品牌形象的塑造和品牌價值的傳播。

總體而言，信息流廣告對用戶、廣告主、廣告平臺以及整個產業(yè)鏈上的主體均存在重大價值，未來仍存在廣闊發(fā)展空間。

信息流廣告平臺年輕化及下沉發(fā)展趨勢愈發(fā)明顯

iiMedia Research(艾媒咨詢)顯示，目前中國信息流廣告用戶主要以30歲以下、一二線城市男性青年為主，年輕化和用戶下沉趨勢明顯。

而阿里UC資訊生態(tài)的用戶中，35歲以下的用戶占比81.0%，三線及其以下城市用戶占比也高于行業(yè)平均水平，在年輕化以及下沉上有著更大優(yōu)勢。

阿里、騰訊生態(tài)產品信息流廣告市場滲透率最高

iiMedia Research(艾媒咨詢)顯示，騰訊系和阿里系的信息流產品覆蓋了超6億用戶量，處于市場前列。而3億級用戶量的有百度系和字節(jié)跳動系產品，1億級市場則有微博、360等其他廠商組成。

艾媒咨詢分析師認為，騰訊和阿里憑借資源和流量優(yōu)勢，信息流廣告生態(tài)不斷擴展與升級，在信息流廣告市場獨占鰲頭。

用戶花費更多時間瀏覽信息流廣告

iiMedia Research(艾媒咨詢)顯示，仍有超五成用戶瀏覽單條信息流廣告的時間為15秒內，但相較于2022年，2022年有46.5%的用戶會花費15秒以上時間瀏覽信息流廣告，這表明用戶在單條信息流廣告停留的時間更長。

艾媒咨詢分析師認為，隨著信息流廣告投放的精準度不斷完善，內容和形式不斷豐富，用戶瀏覽和點擊興趣得以提升，用戶瀏覽信息流廣告的時間得以延長。

阿里系產品覆蓋最多信息流生態(tài)場景

iiMedia Research(艾媒咨詢)顯示，總體來看，四大集團均在多個場景布局信息流廣告，在新聞資訊和社交上，各大廠商均有發(fā)力，以滿足用戶對信息獲取和社交的高頻需求。

阿里系產品覆蓋面更廣，囊括資訊、搜索、購物游戲等大流量領域，展現出較大的布局優(yōu)勢。

看新聞成為用戶瀏覽信息流廣告的最重要場景

iiMedia Research(艾媒咨詢)顯示，用戶最經常在看新聞資訊的時候瀏覽信息流廣告，其他高頻使用場景分別是社交應用、資料搜尋、貼吧瀏覽，信息流廣告的應用場景十分廣泛，已融進用戶日常生活中。

值得注意的是，短視頻、購物、游戲等細分領域已逐漸成為信息流廣告的重要場景。

另外，中國網民日均在資訊瀏覽上耗費的時間最多;其中，阿里UC資訊產品如UC瀏覽器、UC頭條成為用戶最常使用的應用產品之一，其用戶日均使用時長達98分鐘。

UC瀏覽器等嵌入式新聞資訊平臺獲迅猛發(fā)展

新聞資訊平臺分為綜合類以及瀏覽器、應用工具等嵌入式新聞資訊平臺，目前新聞資訊平臺已經成為信息流廣告商業(yè)變現的重要渠道。

其中，騰訊新聞、今日頭條兩家綜合類新聞資訊產品憑借專業(yè)權威性獲得龐大流量，而UC瀏覽器依托豐富優(yōu)質的內容生態(tài)和精準的內容推送技術，坐穩(wěn)移動新聞資訊平臺第一陣營，領先優(yōu)勢明顯。

阿里在教育、金融、工具領域人群占比優(yōu)勢最大

iiMedia Research(艾媒咨詢)顯示，在精細化垂直領域內，阿里在教育、應用商店、系統(tǒng)工具上的人群占比優(yōu)勢最突出，騰訊則在游戲、應用商店領域擁有優(yōu)勢。

艾媒咨詢分析師認為，阿里系產品類型豐富，在搜索、資訊客戶端、金融產品方面均具有大流量應用，覆蓋用戶更加多元，對各個領域人群均有較強吸引力。

網民信息流廣告瀏覽體驗得到提升

iiMedia Research(艾媒咨詢)顯示，2022年，有46.0%的用戶對信息流廣告持正面態(tài)度，較2022年上升5.9% ，信息流廣告的用戶體驗感有所上升。

艾媒咨詢分析師認為，信息流廣告的原生特質、豐富多元的表現形式以及高契合度的推動內容進一步提升了用戶的接受程度，瀏覽環(huán)境更友好，因此用戶態(tài)度逐漸趨于正面。

信息流廣告數量、內容質量仍有較大改進空間

iiMedia Research(艾媒咨詢)顯示，有43.2%的用戶認為推薦廣告過多是信息流廣告最大的不足，其次是推送內容無吸引力、界面不美觀、存在不良信息等。

艾媒咨詢分析師認為，廣告數量、內容質量、界面美觀關系用戶使用感和產品滿意度，把控廣告數量、增添內容趣味性成為企業(yè)差異化發(fā)展新方向。

超五成用戶愿意購買信息流廣告產品/服務

iiMedia Research(艾媒咨詢)顯示，最多網民表示看情況點擊信息流廣告(占比達43.2%)，有56.5%的用戶愿意購買信息流廣告推薦的產品/服務，信息流廣告的轉化率仍有較大的提升空間。

艾媒咨詢分析師認為，廣告轉化率是信息流廣告投放效果的核心指標，隨著信息流廣告環(huán)境的日益規(guī)范、推薦內容漸趨精準和豐富，信息流廣告的轉化率將進一步得到提升。

目前各類平臺中電商產品能天然提供轉化渠道，平臺上的信息流廣告具有更高的轉化率。

用戶對廣告安全性和推送精準性提出更高要求

iiMedia Research(艾媒咨詢)顯示，廣告內容真實性和實用性是中國網民對信息流廣告最為關注的因素。相比起2022年，2022年用戶對廣告鏈接安全性和推送精準性提出更高要求。

艾媒咨詢分析師認為，廣告安全性關系著用戶的切身利益，挑動著用戶的敏感神經，保障廣告內容真實安全應成為平臺首要職責。

小結：場景延展、服務升級將成信息流廣告發(fā)展方向

總體而言，在場景分布上，新聞資訊憑借龐大流量優(yōu)勢，已成為信息流廣告的高頻嵌入場景，而阿里系產品覆蓋最多信息流生態(tài)場景，囊括資訊、搜索、購物等大流量領域以及游戲、教育、金融等垂直細分領域，展現出較強大的布局優(yōu)勢，尤其是新聞資訊領域， 阿里UC產品憑借豐富優(yōu)質的內容生態(tài)坐穩(wěn)第一梯隊，成為用戶最普遍使用的移動資訊產品之一。

未來，信息流廣告平臺將呈現用戶年輕化與下沉化、場景延伸等發(fā)展態(tài)勢，行業(yè)生態(tài)競爭將更加激烈。

阿里：高精尖算法技術助力信息流生態(tài)發(fā)展

作為后起之秀的阿里，在信息流廣告領域內加緊布局。如今，阿里旗下的信息流廣告媒體已有UC瀏覽器、優(yōu)酷、淘寶、天貓等。

其中，阿里創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群智能營銷平臺通過不斷整合和優(yōu)化資源，依托龐大的用戶數據基礎和專業(yè)精準的算法技術，助力廣告主進行更為智能化精準化的營銷投放。

總體而言，阿里系的信息流廣告生態(tài)覆蓋的領域較廣泛，不同類型廣告主大多能找到合適高效的渠道進行投放。

阿里：構筑“UC+淘系”互通營銷新模式

創(chuàng)新定制化產品體系“品牌星河”，依托阿里集團數據和服務能力，為廣告主實現核心人群、行業(yè)人群、潛在人群全方位覆蓋的解決方案。

其中，“雙子星”產品聯動神馬搜索與UC瀏覽器，實現搜索與信息流貫通，具有智能化、即時性、高點擊的特點。

另外，全新商業(yè)產品“易達”能通過將UC與淘系電商能力打通，縮短用戶成交鏈路，實現一鍵直達的效果，幫助消費者增強品牌記憶，刺激購買轉化，助力廣告主實現營銷增長。

阿里：“超級推薦”業(yè)務為電商信息流注入活水

2022年，阿里推出全新信息流廣告營銷產品“超級推薦”，該產品與淘寶直通車、鉆石展位共同組成阿里廣告營銷新結構。

直通車和鉆展的兩種產品，均著眼于客戶的決策鏈后端，而信息流廣告則整合和梳理手機淘寶手淘、購物車等核心流程的用戶數據，深挖客戶的各種定向，為商家在各類展示位置如有好貨、微淘等板塊提供豐富多元的商品展示形式，真正實現“人找貨物”到“貨物找人”的模式轉變。

總體而言，電商具有高度沉浸式的購買場景，與同是具備商業(yè)屬性的廣告高度契合，用戶接受度相對更高，信息流廣告與電商的聯姻將成為未來一大趨勢。

百度：利用AI百度大腦完成信息流個性化推送

目前，百度通過“百萬年薪計劃” 等補貼政策，吸引了大量優(yōu)質、多樣的內容創(chuàng)作者。目前百家號創(chuàng)作者已超200萬，入駐小程序商家數已突破15萬，信息流廣告已覆蓋到手機百度、百度貼吧、百度瀏覽器。

此外，百度依托AI百度大腦，深度學習用戶搜索和瀏覽痕跡，精準感知用戶意圖，匹配多重標簽，從而推送千人千面的廣告展示頁面，期間為廣告主提供數據追蹤服務，幫助客戶更高效提升轉化。

最后，百度依托“搜索+信息流”雙引擎，“既搜又滑”的動作，構成一個完整的交易閉環(huán)，幫助廣告主實現高效、有針對性的曝光，未來搜索功能的價值將大大釋放。

百度：形象重建、場景擴展成信息流廣告發(fā)展關鍵破局口

得益于百家號、智能小程序等業(yè)務的快速發(fā)展，百度移動生態(tài)相比之前有了很大進步，這給百度廣告收入與整體發(fā)展帶來新的發(fā)展機遇。

但目前百度的網絡廣告收入依舊是其最大收入來源，2022年第二季度網絡廣告收入為212億元，僅增長了2.8%，增長速度明顯放緩，醫(yī)療、貼吧等丑聞引發(fā)的社會不信任與強度監(jiān)管可能是增長疲軟的重要原因，百度在信息流廣告的場景擴展與形象重建上仍需努力。

騰訊：內部資源貫通促成信息流廣告業(yè)務增長

2022年5月，騰訊信息流宣布全面整合QQ看點、QQ瀏覽器、天天快報三款主力產品，著力打通三方資源，統(tǒng)一推薦、社交和搜索引擎，旨在更加精準描繪用戶畫像，提升信息流的商業(yè)價值，為廣告主提供更高效、更精準的投放效果。

目前，騰訊依托騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊音樂等核心IP雄厚的內容儲備，在內容豐富度上有著競爭優(yōu)勢，此外，騰訊還將加大其他影視綜、動漫等垂直類產品的信息流布局，為廣告的接入提供了流量和渠道基礎。

但據騰訊第二財報數據顯示，媒體廣告收入為44億，同比下降7%，廣告業(yè)務面臨更多政策等社會環(huán)境阻撓。

騰訊：廣告業(yè)務發(fā)展面臨宏觀環(huán)境掣肘

騰訊2022年第二季度總營收達到88.21億元，同比增長21%，凈利潤同比增長19%，但環(huán)比上一季度財報出現凈利潤13.4%的負增長。

其中，網絡廣告總收入為164億，環(huán)比下降21%，在廣告業(yè)務受到了來自國家政策、國際關系等宏觀環(huán)境的掣肘，未來信息流廣告的發(fā)展將面臨多方挑戰(zhàn)。

字節(jié)跳動：短視頻信息流廣告業(yè)務成核心營收來源

字節(jié)跳動的主要信息流廣告媒體平臺有今日頭條、抖音等產品，目前，信息流廣告業(yè)務支撐了其高速發(fā)展的絕大部分。

抖音等短視頻平臺憑借全面豎屏、交互形式原生的優(yōu)勢，使得用戶在瀏覽廣告時更具沉浸感，此外，抖音前置了產品信息頁面，縮短了品牌廣告與用戶的“觸達-興趣-互動-行動”的傳播路徑，提升了廣告點擊率。

2022年，頭條搜索上線，將拓寬頭條系信息流廣告布局范圍。

值得注意的是，過于依賴信息流廣告也給字節(jié)跳動帶來不少風險，不少灰色產業(yè)的進入嚴重損害了用戶體驗感，如何平衡企業(yè)受益和用戶體驗成為發(fā)展難題。

中國信息流廣告市場發(fā)展趨勢分析

信息流成廣告主要承載模式 市場價值進一步增強

艾媒咨詢分析師認為，目前互聯網內容生產體系趨向成熟，而隨著技術、算法和運營能力的不斷提升，信息流廣告的市場價值將得到進一步加強。

信息流廣告借助內容傳播，目標定向更為精確、傳播的轉化效果也提升更為明顯，對廣告主的吸引力大，未來信息流作為廣告主要承載模式的地位仍將不斷鞏固。

市場競爭聚焦于內容及推送精準度 轉化效果及客戶選擇將成競爭制勝點

艾媒咨詢分析師認為，信息流廣告現階段面臨的最大挑戰(zhàn)，在于內容及匹配精準度方面。內容的豐富性和覆蓋廣度，以及企業(yè)智能技術能否精準匹配用戶需求和廣告類型，將成為行業(yè)競爭的焦點。

隨著信息流廣告推送更為頻繁，用戶容易產生抗拒心理，只有明確用戶需求并精準匹配，才能提高廣告轉化效果，并吸引更多廣告主選擇。

信息流廣告頭部市場格局穩(wěn)定 行業(yè)進入生態(tài)競爭時代

艾媒咨詢分析師認為，移動互聯網的發(fā)展使信息流廣告行業(yè)得以快速發(fā)展，隨著各類大流量移動應用產品的誕生，依托其中的信息流廣告市場馬太效應顯現，市場競爭集中于各互聯網巨頭企業(yè)。

如阿里等巨頭企業(yè)產品體系構建往生態(tài)化發(fā)展，覆蓋搜索、資訊客戶端、手機瀏覽器等各類大流量領域，信息流廣告頭部企業(yè)的比拼也升級到生態(tài)競爭級別。

技術助力信息流廣告投放 專業(yè)化程度將決定企業(yè)市場差距

目前信息流廣告的投放行為逐漸從人工處理往結合智能技術方向發(fā)展，未來信息流廣告行業(yè)對于智能技術的依賴程度將進一步提升。

艾媒咨詢分析師認為，技術發(fā)展將賦能信息流廣告實現智能投放，并深度介入到信息流廣告市場全流程。而智能技術方面的專業(yè)化程度，將成為企業(yè)之間拉開市場差距的重要影響因素。

5G助力市場發(fā)展 短視頻信息流廣告或呈爆發(fā)態(tài)勢

5G商用逐漸提上日程，視頻將成為未來網民在各場景獲取內容的重要載體，其中短視頻產品將迎來更大規(guī)模增長。

艾媒咨詢分析師認為，短視頻行業(yè)近年發(fā)展勢頭迅猛，各大互聯網企業(yè)紛紛布局，未來5G推動下，短視頻將成為內容傳播的重要渠道，其覆蓋的海量用戶和能夠承載的內容數量，促使其成為信息流廣告下一個形式風口。

信息流廣告表現形式將更豐富 與場景結合程度加深

艾媒咨詢分析師認為，技術發(fā)展逐步成熟的情況下，未來信息流廣告的表現形式將更加豐富，除了移動終端，信息流廣告還將結合物聯網發(fā)展，滲透到如智能家居等領域。

信息流廣告未來與場景的結合將不斷深化，通過用戶所處不同位置、時間、天氣等，為用戶匹配各類廣告內容，轉化效果將更加突出。