“來(lái)呀，互綠呀！”
“歡迎綠我！”
“人生第一次這么渴望被綠！”

隨便問(wèn)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人士：這番令人驚詫的對(duì)話，說(shuō)的是什么？

Ta肯定想都不用想，就能張口回答：當(dāng)然是「綠洲」??！

在小紅書(shū)“倒下”后，微博出品的生活時(shí)尚社交App「綠洲」備受關(guān)注，一點(diǎn)不讓互聯(lián)網(wǎng)人士們意外，綠洲8月29日上線內(nèi)測(cè)，9月2日用戶開(kāi)始憑借邀請(qǐng)碼才能注冊(cè)，被用戶稱為“Instagram版的小紅書(shū)”，并迅速迎來(lái)用戶增長(zhǎng)。令人啼笑皆非的是，服務(wù)器沒(méi)能扛住增長(zhǎng)壓力，綠洲出現(xiàn)了卡頓、加載失敗，甚至登錄不上，直接提示“服務(wù)器丟失”，如此盛況讓綠洲登上了蘋(píng)果應(yīng)用商店社交榜第一名。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人士們紛紛期待著一場(chǎng)“紅綠大戰(zhàn)”的好戲時(shí)，一盆冷水澆下，綠洲竟然在9月4日的晚間便已下線，原因令人無(wú)法相信得奇葩：

在微博曬出綠洲與韓國(guó)著名平面設(shè)計(jì)工作室studio fnt2022年給Ulju Mountain電影節(jié)設(shè)計(jì)的視覺(jué)形象的對(duì)比照，二者相似度頗高。微博CEO王高飛“來(lái)去之間”在下方評(píng)論稱，“發(fā)現(xiàn)了，已經(jīng)先下架了。”

今天早上，綠洲已更換logo，又于App Store重新上架。

雖然被抄襲丑聞籠罩，但依舊影響不了用戶們對(duì)它的期待，說(shuō)到底，大家都希望看到：一個(gè)小紅書(shū)倒下，無(wú)數(shù)個(gè)小紅書(shū)站起來(lái)。

有意思的是，最近，另一個(gè)被不少用戶昵稱為“微信版小紅書(shū)”也迎來(lái)了新變化：從過(guò)去的商品推薦，變成了生活分享，并且強(qiáng)化了圈子的地位，中心化推薦越來(lái)越突出。顯然，好物圈從之前的“購(gòu)物分享+社交電商”，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了生活社區(qū)。

好物圈、綠洲、小紅書(shū)的高相似度，三個(gè)背后有大佬的產(chǎn)品在同一賽道里搶跑，自然引人注目。曉程序觀察（yinghoo-tech）決定，從產(chǎn)品形態(tài)、電商變現(xiàn)、流量運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面，做一次大PK。

一、小紅書(shū)：只屬于KOL的帶貨社區(qū)

由于三個(gè)產(chǎn)品中，小紅書(shū)最先“起家”，也多多少少影響了后兩者的產(chǎn)品思路，因此，我們從小紅書(shū)開(kāi)始PK第一站。

作為一個(gè)社區(qū)+電商產(chǎn)品，小紅書(shū)已然成為一個(gè)成功典范。要分析它內(nèi)容與電商結(jié)合的邏輯，還是得從產(chǎn)品形態(tài)開(kāi)始了解。

1．產(chǎn)品形態(tài)：社區(qū)+商城=內(nèi)容電商？

首先，從功能與形態(tài)來(lái)看，小紅書(shū)主要分成社區(qū)和商城兩個(gè)部分：社區(qū)內(nèi)容即用戶發(fā)布的筆記，形式包括圖文、短視頻等，用戶還能在圖片上添加地點(diǎn)、用戶、品牌、店鋪、商品等多個(gè)類型的標(biāo)簽。

除了社區(qū)，小紅書(shū)還做了跨境電商業(yè)務(wù)，主要是化妝品、母嬰、服飾等類目，供應(yīng)鏈來(lái)自自營(yíng)與第三方店鋪。

值得注意的是，小紅書(shū)將社區(qū)與電商進(jìn)行了深度打通的。不但能在筆記中鏈接商品和店鋪；還可以在用戶的個(gè)人主頁(yè)與店鋪直接綁定，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫轉(zhuǎn)換。

但是只是打通了兩者，就能做好內(nèi)容電商嗎？

2.電商變現(xiàn)：內(nèi)容是變現(xiàn)的糧草，跨境電商卻成拖累

毫無(wú)疑問(wèn)，在內(nèi)容社區(qū)建立流量陣地，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，內(nèi)容自然是最佳切入點(diǎn)。目前來(lái)看，大多數(shù)商家會(huì)采取2種方式：

• 建立自己的社區(qū)賬戶，利用開(kāi)放性的內(nèi)容輸出，來(lái)積累粉絲，加上一些合理的運(yùn)營(yíng)手段，增加用戶的黏性，從而引流至店鋪，實(shí)現(xiàn)即看即買；
• 通過(guò)網(wǎng)紅及KOL帶貨也是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的一種方式。

這里有一點(diǎn)值得注意，小紅書(shū)做社區(qū)+電商的初衷是希望，用戶能在小紅書(shū)自身的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)“即看即買”的閉環(huán)。

但由于小紅書(shū)是跨境電商，對(duì)于不少境外品牌，如雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅集團(tuán)旗下品牌等而言，這頗為糾結(jié)：跨境業(yè)務(wù)不算中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)，在小紅書(shū)上投KOL，他們更愿意用各種運(yùn)營(yíng)玩法將用戶引流至天貓旗艦店或者專柜。

雅詩(shī)蘭黛的市場(chǎng)部相關(guān)人士曾向我們表示，小紅書(shū)的內(nèi)容與電商綁定得越緊密，他們?cè)讲辉敢庠谛〖t書(shū)投入太多。

與此同時(shí)，小紅書(shū)成為不少國(guó)產(chǎn)品牌的“心頭好”，如這幾年新晉國(guó)產(chǎn)品牌HFP，在小紅書(shū)上不僅大幅投KOL廣告，以及開(kāi)設(shè)了小紅書(shū)旗艦店。

3．流量運(yùn)營(yíng)：中心化算法推薦

小紅書(shū)的流量主要還是集中在頭部用戶，即明星藝人與KOL，這其實(shí)與小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)策略有關(guān)系。通過(guò)明星與網(wǎng)紅，不僅可以為小紅書(shū)帶來(lái)大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，還能利用他們的影響力吸引大批的粉絲用戶。

這在KOL帶貨方面雖然有一定的優(yōu)勢(shì)，但還是會(huì)存在兩個(gè)問(wèn)題。

由于流量?jī)A斜于頭部用戶，一般的小商家想要在小紅書(shū)建立自己的流量陣地，就并非一件易事，不但成本高，曝光的機(jī)會(huì)也相對(duì)較少；

小紅書(shū)在內(nèi)容監(jiān)管上一直存在問(wèn)題，比如虛假筆記、黑醫(yī)美等問(wèn)題“屢教不改”，一個(gè)月前，小紅書(shū)再次因?yàn)閮?nèi)容問(wèn)題遭遇下架，至今杳無(wú)音訊，如若該問(wèn)題不解決，或許將是小紅書(shū)的“滅頂之災(zāi)”。

目前來(lái)看，雖然小紅書(shū)內(nèi)容與電商有著深度融合，也有不同的電商變現(xiàn)方式，但是流量上的不均衡的確是大多數(shù)小商家“望而卻步”的關(guān)鍵性原因。

二、披著Instagram外衣的小紅書(shū)

上線內(nèi)測(cè)就爆火的綠洲，雖然從UI及功能上看像是翻版的Instagram，但從內(nèi)容上看，卻與小紅書(shū)更類似。用戶可以分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)、美妝心得等內(nèi)容，這便是小紅書(shū)前期的形態(tài)。

1．產(chǎn)品形態(tài)：翻版Instagram

從產(chǎn)品功能上看，綠洲的內(nèi)容呈現(xiàn)主要體現(xiàn)在「首頁(yè)」與「搜索」兩個(gè)部分。首頁(yè)是關(guān)注用戶的動(dòng)態(tài)，目前是以時(shí)間線的形式展示。

搜索頁(yè)除了搜索，更是平臺(tái)內(nèi)容推薦區(qū)，分為穿搭、美食、旅行、美妝、運(yùn)動(dòng)等多個(gè)頻道。整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上與Instagram“如出一轍”。此外，綠洲類似于小紅書(shū)的標(biāo)簽功能不禁讓人想到其在為電商蓄力。

2．電商變現(xiàn)：萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)

在內(nèi)容+電商這件事上，早在三年前，Instagram就給出了解決方案。原理很簡(jiǎn)單，商家需要在自己的Instagram賬戶開(kāi)通電商功能，然后將商品上架至自己的“店鋪”，這樣便可以在分享圖片添加標(biāo)簽時(shí)，選擇添加商品。與小紅書(shū)在標(biāo)簽中添加商品的做法一致。

這樣用戶就可以在瀏覽圖片內(nèi)容時(shí)直接點(diǎn)擊了解商品，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買，無(wú)需跳轉(zhuǎn)至其他的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與電商的深度融合。

實(shí)際上，微博的櫥窗功能、抖音的購(gòu)物車、快手的小店功能，采用的都是同樣的邏輯。

在我們看來(lái)，綠洲未來(lái)勢(shì)必會(huì)采用類似的方式加入電商功能，而由于阿里與微博的控股關(guān)系，接入淘寶會(huì)是最大的可能性。

3．流量運(yùn)營(yíng)：KOC福地

雖然綠洲現(xiàn)在還只是一個(gè)剛剛內(nèi)測(cè)的產(chǎn)品，但是結(jié)合其誕生的背景，我們認(rèn)為綠洲在內(nèi)容電商這條賽道上，還是具備三個(gè)方面的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

微博導(dǎo)流。綠洲由微博出品，顯然這一點(diǎn)毋庸置疑，鑒于一直播的“成長(zhǎng)”套路，微博甚至?xí)闷涿餍琴Y源。

淘寶導(dǎo)流。此前，淘寶與小紅書(shū)便有過(guò)這樣的合作，在商品的詳情頁(yè)會(huì)提供一個(gè)“用戶使用體驗(yàn)”入口，而這個(gè)入口則是直接導(dǎo)向小紅書(shū)平臺(tái)，不過(guò)，至于會(huì)不會(huì)給綠洲導(dǎo)流，很難說(shuō)，畢竟對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，左手小紅書(shū)，右手綠洲，“紅綠”難以抉擇。另一方面，一些沒(méi)錢投淘寶廣告也考慮會(huì)去綠洲，這也間接是為綠洲帶來(lái)流量。

KOC資源。一般而言，產(chǎn)品剛剛上線還沒(méi)太大的流量，很難吸引KOL們?nèi)腭v，但這倒是給了KOC們很好的機(jī)會(huì)。實(shí)際上，在綠洲上線內(nèi)測(cè)不到三天，就流出了一份KOC報(bào)價(jià)表。

三、好物圈：興趣版的小紅書(shū)

好物圈，作為一個(gè)生活分享社區(qū)類的產(chǎn)品，自上線以來(lái)就被商家們視為極有價(jià)值的營(yíng)銷陣地，甚至稱其為“微信版小紅書(shū)”。

最近，好物圈又有新變化了。

最大的變化是定位，前幾天，我們發(fā)現(xiàn)好物圈的slogan變成了“圈內(nèi)人的生活錄”，從一個(gè)商品分享社區(qū)變成了生活分享社區(qū)。但今天早上，我們絲毫不驚訝地發(fā)現(xiàn)它又變了，叫作“記念藝術(shù)的生活”。

實(shí)際上，善變已成為好物圈的最大特點(diǎn)，這背后也凸顯出其發(fā)展方向的不確定性。

1．產(chǎn)品形態(tài)：重要事情說(shuō)三遍，圈子、圈子、圈子！

好物圈的產(chǎn)品形態(tài)，自從上線以來(lái)就已經(jīng)變過(guò)很多次，目前主打的是圈子，逐漸弱化直接分享商品這一功能?，F(xiàn)在，圈子內(nèi)容形式也越來(lái)越豐富，不僅可以發(fā)圖片、分享商品，還可以發(fā)60秒以內(nèi)短視頻了。

另一方面，好物圈對(duì)于圈子的中心化推薦力度也越來(lái)越大，除了及時(shí)更新推薦用戶可能感興趣的圈子?！翱春谩惫δ?，也是基于微信朋友之間推薦圈子的間接手段。

2．電商變現(xiàn)：與小程序的深度連接

與小紅書(shū)、綠洲不同的是，好物圈是一個(gè)基于朋友之間分享推薦的社區(qū)，內(nèi)容是基于興趣產(chǎn)生。所以，這就決定了好物圈另一種電商變現(xiàn)方式。

目前，好物圈內(nèi)推薦的商品都是來(lái)自小程序，包括京東、騰訊生態(tài)內(nèi)的小程序、以及有贊等服務(wù)商小程序。與小程序的打通是好物圈的一大優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，好物圈不僅僅是一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，還可以深度連接自己的小程序店鋪，用戶可以在瀏覽內(nèi)容的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)即看即買，直接進(jìn)入商品頁(yè)購(gòu)買。而用戶的分享，也使商品得以更多曝光，而這些曝光僅需一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，圈子內(nèi)的用戶都是潛在的目標(biāo)用戶，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。

3．流量運(yùn)營(yíng)：去中心化+中心化+私域流量

對(duì)商家而言，好物圈內(nèi)容屬性的提升，通過(guò)內(nèi)容與用戶建立連接的黏性也會(huì)更強(qiáng)，在流量運(yùn)營(yíng)上也會(huì)更加容易。

無(wú)論好物圈怎么變化，其本質(zhì)還是朝著內(nèi)容電商的方向邁進(jìn)，通過(guò)熟人推薦商品，比起小紅書(shū)的模式信任度要更高。

此外，好物圈還具備小紅書(shū)與綠洲所沒(méi)有的流量?jī)?yōu)勢(shì)，即微信生態(tài)的獨(dú)特特征，從最新版好物圈的呈現(xiàn)方式可以看到，其流量有幾大特征：

• 去中心化。微信是去中心化平臺(tái)，好物圈內(nèi)的內(nèi)容，大部分都來(lái)自于好友推薦；
• 中心化。從最新版好物圈截圖可以看到，這里有兩個(gè)固定欄目「XXX個(gè)圈子等你來(lái)加入」、「感興趣的圈子」，這是微信內(nèi)少有的中心化推薦入口；
• 私域流量。圈子即私域流量，用戶可以在這里建立圈子，并不斷推廣新的內(nèi)容，因此，圈子功能一經(jīng)上線便遭到了瘋狂“注冊(cè)”，曾逼得微信一度出手大力整治。

此外，通過(guò)公眾號(hào)、群聊、朋友圈等微信其他功能都可以為好物圈進(jìn)行導(dǎo)流。比如，商家通過(guò)公眾號(hào)向用戶輸出內(nèi)容，通過(guò)群建立溝通關(guān)系，而好物圈則能承擔(dān)了用戶分享內(nèi)容的作用。

上文提到，小紅書(shū)的內(nèi)容監(jiān)管、流量?jī)A斜等都是一段時(shí)間內(nèi)很難解決的問(wèn)題。而且，什么時(shí)候能重新上架也仍是一個(gè)未知數(shù)，所以，這就給了如綠洲、好物圈等產(chǎn)品的更多時(shí)間。

事實(shí)上，內(nèi)容電商已成為趨勢(shì)，不僅僅是社區(qū)平臺(tái)，抖音與快手等短視頻平臺(tái)也早就涉足了電商業(yè)務(wù)。至于如何能不能做好，則關(guān)系到產(chǎn)品定位與形態(tài)、用戶群體、流量分發(fā)原則等多個(gè)因素。

作者：HENG

來(lái)源：曉程序觀察