具體到各行業(yè)廣告投放表現(xiàn)上看，2022年Q1，整體市場(chǎng)投放普降（只有餐飲旅游、食品飲料較2022年略微抬升），尤其是，汽車行業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，醫(yī)藥行業(yè)從2022年Q1的45%減緩到19%。

雖然整體大盤有過冬跡象，從媒介投放終端類型上看，主要以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介為主；而BATT作為第一陣營(yíng)，拿下了67.1%的份額。這當(dāng)中，一些新的玩兒法正在試圖爭(zhēng)奪廣告份額，比如：依靠用戶標(biāo)簽、算法和信息流，快速變現(xiàn)模式正在出現(xiàn)，導(dǎo)致用戶量變化與廣告收入變化趨同；面對(duì)APP流量增長(zhǎng)趨緩，手機(jī)廠商正在利用硬件入口優(yōu)勢(shì)，包圍BATT，加速廣告變現(xiàn)；還有社交引流、獎(jiǎng)金激勵(lì)模式等等……

具體怎么搶占更多廣告呢？不妨看報(bào)告吧。

報(bào)告導(dǎo)覽

定義

曝光量：統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)廣告創(chuàng)意在投放媒介的曝光次數(shù)總計(jì)

廣告收入：基于廣告類型、廣告投放量等進(jìn)行多重加權(quán)計(jì)算，以媒體實(shí)際總收入（公開發(fā)布或訪談獲得）進(jìn)行校準(zhǔn)修正

廣告容量：體現(xiàn)目標(biāo)媒介的廣告空間大小，為當(dāng)期目標(biāo)媒介的月日均活躍用戶數(shù)*月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)

創(chuàng)意組數(shù)：選定周期廣告主在投放的廣告創(chuàng)意總計(jì)（相同廣告主題定義為一個(gè)創(chuàng)意組，包括不同廣告形式、投放不同媒介）

一、廣告帶動(dòng)增長(zhǎng)模式還有否空間？

1、2022年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)回顧

1.1 2022年上半年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)流量與廣告收入增長(zhǎng)“雙降“趨勢(shì)

1.2 從廣告主看：主流行業(yè)廣告投放增速下降，其中醫(yī)藥、汽車下降顯著

1.3 從媒體看：BATT占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)流量，廣告投放核心以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介為主

2、流量與廣告收入雙增長(zhǎng)模式及典型案例分析

2.1 媒介格局：信息流平臺(tái)保持雙增

2.2 雙增模式1：廣告+變現(xiàn)

模式解析：通過廣告投放快速提升流量，流量進(jìn)入后對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)解析（打標(biāo)簽），提升留存率，并導(dǎo)入廣告體系流量池，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)或提升變現(xiàn)。

模式邏輯：1）流量變現(xiàn)-流量獲取成本>0；2）新增流量=新增用戶活躍數(shù)*人均單日使用時(shí)長(zhǎng)*留存率，保持增長(zhǎng)；

模式基礎(chǔ)：1）具備資金實(shí)力、快速變現(xiàn)和價(jià)值提升能力及模式；2）具有較強(qiáng)的算法能力和用戶標(biāo)簽及數(shù)據(jù)庫；

模式加強(qiáng)：多元業(yè)務(wù)平臺(tái)形成矩陣：1）可交叉轉(zhuǎn)化相互導(dǎo)流；2）可協(xié)同變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)收入迭加；

模式舉例：2022年上半年西瓜視頻廣告投放費(fèi)用推動(dòng)下載用戶數(shù)同步增長(zhǎng)，快速變現(xiàn)能力則體現(xiàn)更為顯著。

2.3 雙增模式2：硬件入口

模式解析：APP流量增長(zhǎng)趨緩后，以手機(jī)為代表的智能硬件入口成為廣告投放考慮的增量流量，通過廣告變現(xiàn)提升流量?jī)r(jià)值。

模式特點(diǎn)：1）自有APP TAC不變的情況下，手機(jī)銷量增長(zhǎng)可推動(dòng)廣告價(jià)值提升；2）可實(shí)現(xiàn)線上線下媒介整合，并可融合資源提升服務(wù)，如短信等。

模式舉例： 2022年廣告收入占小米總收入的5.78%，但貢獻(xiàn)了近70%的毛利。廣告收入已成為手機(jī)廠商快速變現(xiàn)的方式之一。

2.4 雙增模式3：社交+激勵(lì)

模式解析：通過提升用戶規(guī)模和用戶粘性，提升變現(xiàn)價(jià)值。主要針對(duì)具有APP使用時(shí)長(zhǎng)（因而對(duì)廣告有一定接受度），社交成本不高且對(duì)價(jià)格較為敏感人群，針對(duì)用戶較長(zhǎng)的使用時(shí)長(zhǎng)，更多開放廣告入口，提升曝光量，實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值升值。

模式特點(diǎn)：1）高投入帶動(dòng)收益模式，需確保品牌知名度和廣告容量達(dá)到一定水平，可形成良性循環(huán)；2）此商業(yè)模式對(duì)更下沉市場(chǎng)用戶有較好的針對(duì)性，未來可考慮通過對(duì)消費(fèi)文化和消費(fèi)習(xí)慣的影響，實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的提升。

模式舉例：與趣頭條類似APP數(shù)據(jù)對(duì)比，可發(fā)現(xiàn)相同模式下，品牌知名度和廣告容量越高的APP，廣告收入越高。

2.5 雙增模式4：內(nèi)容+KOL

模式解析：內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容，利用內(nèi)容提升用戶粘性及轉(zhuǎn)化效果；

模式特點(diǎn)：1）廣告形式多樣，嵌入較深；2）較難以大數(shù)據(jù)方法完整計(jì)算廣告觸達(dá)和廣告效果，增加了評(píng)估難度；3）要求平臺(tái)向產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展，包括KOL/IP養(yǎng)成（選拔、培養(yǎng)、運(yùn)營(yíng)）等；4）UP主變現(xiàn)是平臺(tái)收入的重要構(gòu)成。

典型平臺(tái)：小紅書、嗶哩嗶哩、抖音等。

2.6 雙增模式5：效果+營(yíng)銷（貼近下單環(huán)節(jié)）

模式解析：包括①品牌廣告投放直接導(dǎo)向下單和購買，②泛電商平臺(tái)并通過聯(lián)合營(yíng)銷方式，整合品牌方做傳播和推廣（其中規(guī)模效益也屬于泛電商平臺(tái)的廣告收入），③直投廣告，④SME電商由于同樣貼近下單環(huán)節(jié)，也屬于泛電商平臺(tái)范疇。

模式現(xiàn)狀：QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，以快消品行業(yè)為例，廣告投放到媒介但落地頁在泛電商平臺(tái)的占比為42.4%。

模式特點(diǎn)：1）效果類廣告與展示類廣告實(shí)現(xiàn)整合價(jià)值；2）效果可量化，泛電商平臺(tái)廣告轉(zhuǎn)化率=零售廣告收入/GMV；廣告主廣告貢獻(xiàn)率=泛電商零售收入/廣告費(fèi)用；3）中小企業(yè)可借助平臺(tái)品牌和資源進(jìn)行廣告投放；4）商家可自行或邀請(qǐng)KOL通過直播廣告進(jìn)行事件營(yíng)銷或爆款營(yíng)銷。

2.7 雙增模式特點(diǎn)小結(jié)

1）貼近變現(xiàn)或銷售，部分模式通過高投入推動(dòng)；

2）多入口或資源整合，提升存量流量?jī)r(jià)值；

3）廣告-用戶-內(nèi)容深度融合，將用戶使用時(shí)長(zhǎng)更大化利用。

二、增長(zhǎng)的空間在哪里？

1、思考1：廣告帶動(dòng)的流量增長(zhǎng)空間還有多大？

TAC（獲客成本）逐步走高，流量增量主要來自：1）合適媒介的引流；2）同類APP的流量轉(zhuǎn)移；3）新入口增量；具體方式則需融合廣告、內(nèi)容，結(jié)合AdTech和MaTech。預(yù)裝、渠道合作、SEM、媒介廣告、線上運(yùn)營(yíng)仍是可應(yīng)用手段，受主題和篇幅限制，本報(bào)告僅討論結(jié)合廣告的新增空間。

1.1 從廣告容量看，視頻、信息流媒介平臺(tái)更具優(yōu)勢(shì)

視頻、信息流媒介觸達(dá)范圍：覆蓋用戶占全網(wǎng)的95.14%，覆蓋網(wǎng)民特征基本可覆蓋全體網(wǎng)民。

1.2 以美團(tuán)外賣、餓了么為例對(duì)比分析，廣告投放主要為視頻、信息流媒介，對(duì)新增、回流用戶起到了引流作用，對(duì)重合用戶占比較高媒介，可考慮增大廣告投放費(fèi)用。

外賣市場(chǎng)已趨近穩(wěn)定，2022年1-7月，美團(tuán)外賣和餓了么的重合用戶占比較穩(wěn)定，保持4%左右，從同類模式獲取流量增量已比較困難，通過合適的媒介平臺(tái)引流更有效果。

1.3 以視頻、動(dòng)漫媒體為例，分析下沉市場(chǎng)覆蓋典型用戶

視頻、動(dòng)漫媒體覆蓋下沉市場(chǎng)5.87億人，為廣告可觸達(dá)空間。

廣告一定是整合營(yíng)銷策略中的重要構(gòu)成，除了針對(duì)不同區(qū)域、對(duì)可付費(fèi)用戶和浸入時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)用戶則需區(qū)別對(duì)待，考慮采用不同的媒介組合策略。

2、思考2：廣告收入增長(zhǎng)的空間在哪里？

2.1 找到潛在客戶第1步：關(guān)注投放量較大行業(yè)

2.2 找到潛在客戶第2步：通過目標(biāo)行業(yè)廣告主及創(chuàng)意數(shù)量，了解該行業(yè)投放趨勢(shì)

快消行業(yè)在6月份受電商活動(dòng)促銷影響，投放量較集中。

2.3 找到潛在客戶第3步：根據(jù)投放廣告類型分布，了解目標(biāo)行業(yè)投放偏好

快消品行業(yè)在移動(dòng)端主要以信息流+開屏廣告投放為主。

2.4 找到潛在客戶第4步：進(jìn)一步了解目標(biāo)行業(yè)廣告主，發(fā)掘潛在客戶

2.5 找到潛在客戶第5步：針對(duì)目標(biāo)客戶媒介投放組合，進(jìn)一步了解其投放策略

三、如何佐證自身價(jià)值？

1、媒介價(jià)值論證角度

廣告主選取廣告投放媒介主要考慮媒介自身的覆蓋面、影響力和可觸達(dá)目標(biāo)TA的比例。因此，評(píng)估媒介的價(jià)值包括覆蓋廣度、品牌影響力、用戶屬性特征和轉(zhuǎn)化效果情況，即流量、品牌、收入和用戶屬性。

從廣告-廣告主-品牌行業(yè)-投放渠道-媒介-用戶全方位監(jiān)測(cè)廣告，提供廣告投放動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)洞察平臺(tái)和全面服務(wù)，如下：