抖音三年，短視頻行業(yè)最好的日子已經(jīng)過去。

回想2022年，張一鳴還在猶豫——短視頻是不是一個(gè)大機(jī)會？彼時(shí)，頭條還沒有啟動短視頻項(xiàng)目，但內(nèi)部很多人覺得還是要做。到了2022年，頭條試水了直播，但入局太晚缺乏優(yōu)勢，于是把一個(gè)團(tuán)隊(duì)關(guān)進(jìn)小黑屋封閉研發(fā)一個(gè)多月，那一年9月，抖音問世了。

“一開始，大家都把短視頻想小了?！倍兑艨偛脧堥獩]想到，短短三年，抖音目前日活飆到3.2億，超過了快手，成為短視頻的王者。今年第二季度，這個(gè)號稱用戶時(shí)間“收割機(jī)”的APP，擠掉了百度殺入移動應(yīng)用TOP5，海外版“Tik Tok”席卷全球。

按照抖音的猜測，2022年短視頻行業(yè)DAU將達(dá)到10個(gè)億，相當(dāng)于今天微信的日活用戶。抖音目前日活3.2億，快手的目標(biāo)是年底沖擊3億，余下3個(gè)多億的份額，抖音要怎么拿到手？

一個(gè)消磨時(shí)間的APP？三年了，抖音想摘掉標(biāo)簽

官方玩兒梗，最為致命。

最近，《新聞聯(lián)播》突然爆火，這個(gè)開播自1978年1月、“中國最老牌”的電視節(jié)目入駐抖音，幾位主播展現(xiàn)出了不同于電視上的俏皮風(fēng)趣，頗具個(gè)人情感色彩，拉近距離又不失大臺風(fēng)范。

官方賬號開通一天的時(shí)間里，《新聞聯(lián)播》抖音號的粉絲飆升至1600萬，漲粉飛速，目前共發(fā)布4條視頻，粉絲突破1800萬。

讓《新聞聯(lián)播》下定決心入駐抖音的原因，除了新的新聞場景下務(wù)必要擁抱巨大短視頻流量池的考量，更是因?yàn)檠胍曅侣劧兑籼栠\(yùn)營9個(gè)月，已經(jīng)拿到媒體抖音號總排名第二的成績，央視新聞抖音號里，目前為止點(diǎn)贊量最高的一個(gè)視頻有近1800萬贊。長短視頻更替、橫屏豎屏轉(zhuǎn)化下，《新聞聯(lián)播》顯然已經(jīng)掌握了電視新聞表達(dá)向短視頻情感化表達(dá)的轉(zhuǎn)變。

這是抖音絕非俊男靚女駐扎地，或者網(wǎng)紅帶貨流量池那么簡單的很好證明。兩三年的時(shí)間里，抖音從最初略顯單一的歌舞和手法運(yùn)鏡內(nèi)容，不斷多元化，涉及明星、政務(wù)、母嬰、寵物、時(shí)尚、美妝、汽車、文化教育等等，生怕用戶審美疲勞。在內(nèi)容維度的多樣化前提下，抖音還“有組織有計(jì)劃”地深挖出非常多的爆款系列。

一些火了的短視頻，被抖音挖掘出深意，推廣系列，甚至上升到業(yè)務(wù)規(guī)劃層面，比如利于傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“非遺合伙人計(jì)劃”、推動短視頻青少年教育的“青椒計(jì)劃”、助力貧困地區(qū)文旅扶貧的“抖音美好打卡地”文旅認(rèn)證品牌等等，讓他們成為一個(gè)個(gè)名片。

恰好是抖音總裁張楠在8月24日的創(chuàng)作人大會上說，美好即價(jià)值。盡管抖音讓很多人無謂地消磨掉很多時(shí)間，在張楠看來，短不代表碎片化和毫無意義，有沒有價(jià)值則取決于這個(gè)視頻里面到底承載了什么內(nèi)容。

UGC無法擺脫掉負(fù)面內(nèi)容夾雜的魔咒，平臺勢必要承擔(dān)更多，抖音也想在價(jià)值層面被認(rèn)可。在抖音，近一年的數(shù)據(jù)顯示“文化教育”是不得不提的黑馬，既是增長最快也是吸粉最多的強(qiáng)勢垂類內(nèi)容，抖音官方數(shù)據(jù)顯示，短短半年，文化教育領(lǐng)域一萬粉絲以上的創(chuàng)作者數(shù)量，增長了330%。知識類信息對傳播要求極高，在內(nèi)容行業(yè)下沉從來不是抖音的路子，高價(jià)值的產(chǎn)品內(nèi)容才是抖音的方向。

所以從這個(gè)層面來說，張楠“美好即價(jià)值”的解釋，恰好是抖音、是頭條、是字節(jié)跳動對短視頻市場未來的判斷。

抖音擠掉百度，明年短視頻日活用戶趕上微信

在抖音上線前的兩年時(shí)間里，“要不要做短視頻”在頭條內(nèi)部被反復(fù)討論。

一家做信息分發(fā)的科技公司，在移動時(shí)代到來和大屏手機(jī)開始普及時(shí)，就關(guān)注起短視頻這個(gè)可能會對信息傳播帶來非常大改變的方式，卻遲遲沒有下手。一個(gè)模糊但又肯定的觀點(diǎn)是，手機(jī)視頻無疑蘊(yùn)藏巨大機(jī)會，但張楠也不得不承認(rèn)——一開始，大家都把短視頻想小了。

2022年，整條知春路地鐵上都是微視的廣告，微博推出了秒拍，頭條內(nèi)部討論要不要做短視頻，沒有動手；年底，美拍有了幾十萬的DAU，頭條覺得錯(cuò)過了機(jī)會。2022年，張一鳴仍在提出假設(shè)——短視頻是不是一個(gè)大機(jī)會？包括張楠在內(nèi)的很多人覺得還是要做，但她說：“因?yàn)榉N種原因，我們那個(gè)時(shí)候還沒有啟動短視頻項(xiàng)目?！?/p>

頭條前資深產(chǎn)品經(jīng)理沈振宇曾在文字里回憶：視頻能不能做？最簡單直接方法就是在今日頭條APP里面加入各種視頻，成本極低，快速試驗(yàn)。上線后發(fā)現(xiàn)效果不錯(cuò)，進(jìn)行一波優(yōu)化之后，發(fā)現(xiàn)頭條用戶里面有近一半的時(shí)間都是在看視頻，這是一個(gè)很關(guān)鍵線索。于是把視頻拆出來，獨(dú)立成一個(gè)APP（頭條視頻），也就是現(xiàn)在的西瓜視頻。

2022年，頭條試水了直播，入局太晚缺乏優(yōu)勢；試水了短視頻和直播的結(jié)合，留存率、活躍度以及用戶傳播的成本都要更好，證明短視頻+直播可能是一個(gè)有效的模式。大家又重新討論短視頻，覺得還是不能放棄。

很快，把一個(gè)團(tuán)隊(duì)關(guān)進(jìn)小黑屋封閉研發(fā)一個(gè)多月，2022年9月，抖音問世了。

抖音上線17個(gè)月之后，DAU就突破了1億，成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)繼微信之后，成長最快的產(chǎn)品。上個(gè)月，抖音市場總經(jīng)理支穎在發(fā)布會現(xiàn)場披露數(shù)據(jù)，截至2022年7月，字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品總?cè)栈钸_(dá)到7億，月活達(dá)到15億，其中，抖音日活超過3.2億。據(jù)張楠說，抖音的后臺數(shù)據(jù)顯示這個(gè)數(shù)字仍在不停地增長，完全沒有減緩的趨勢。

今年第二季度，抖音殺入了移動應(yīng)用TOP5，擠掉百度，打破了多年固有的格局。

然而，3年看似跨步式成長，背后卻是用戶增長的焦慮。

靠什么打破DAU增長天花板？經(jīng)歷暴漲后的抖音持續(xù)面臨這樣的拷問。2022年6月，抖音日活突破1.5億時(shí)，各路玩家對市場的蠶食和競爭已經(jīng)白熱化，抖音市場經(jīng)理支穎則說：“就我們目前的數(shù)據(jù)，可以看到增速沒有絲毫放緩，目前所謂天花板還不在抖音考量范圍內(nèi)，還是有很大的增長空間的?！?/p>

但隨著流量紅利褪去和市場飽和度上升，這樣的疑問顯得愈發(fā)棘手，每一個(gè)“下一步”都至關(guān)重要。抖音很難再說天花板不用去想。

張楠大膽猜測，也許到2022年，包括抖音、快手，以及其他短視頻產(chǎn)品在內(nèi)，國內(nèi)短視頻將達(dá)到10億的DAU。10億的DAU是什么概念？差不多等于微信今天的日活用戶。抖音目前日活3.2億，快手的目標(biāo)是年底沖擊3億，余下3個(gè)多億的份額，抖音要怎么拿到手？

多閃鎩羽而歸，抖音靠什么沖破天花板？

坦白說，抖音上半年的破局計(jì)劃并不成功。

多閃目前還未能承載起抖音對社交的幻想，又在用戶數(shù)據(jù)隱私層面與騰訊陷入爭端，沒能打造出牢固的社交關(guān)系鏈，鎩羽而歸。一場創(chuàng)作者大會則透露出抖音要繼續(xù)深耕內(nèi)容。

不同于今日頭條此前動輒十幾、二十億真金白銀的用戶補(bǔ)貼，抖音的各種扶持計(jì)劃都是通過流量的支持。

8月24日，抖音方面宣布推出“創(chuàng)作者成長計(jì)劃”，旨在未來一年幫助1000萬創(chuàng)作者在抖音上賺到錢。抖音將通過提升關(guān)注流量、本地流量的權(quán)重占比，提供更多創(chuàng)作工具等方式來幫助創(chuàng)作者。流量支持下，抖音希望給用戶帶來更實(shí)質(zhì)的回報(bào)，目前有直播、星圖、內(nèi)容導(dǎo)購等內(nèi)容變現(xiàn)產(chǎn)品。

一個(gè)重要的信號是，抖音將進(jìn)一步開放長視頻權(quán)限，從15秒到1分鐘再到15分鐘的視頻時(shí)長的開放，不只是短視頻，長視頻玩家或許也將受到威脅。

對于創(chuàng)作者來說，視頻制作發(fā)生了根本變化。今年4月，抖音推出Vlog十億流量扶持計(jì)劃，全面開放1分鐘視頻權(quán)限。1分鐘視頻，抖音始終強(qiáng)調(diào)的是給了原來受時(shí)長限制的創(chuàng)作者更多發(fā)揮空間，這也意味著會有更優(yōu)秀的Vlog和創(chuàng)作者產(chǎn)生。但15分鐘顯然要求更高，比原來多出十倍的時(shí)長，至少要有幾次高潮起伏才能滿足用戶的觀看欲望，這不僅僅是受限時(shí)長與否的問題，更意味著固有方式創(chuàng)作者的洗牌，因?yàn)閷I(yè)度要求更高。

種種扶持計(jì)劃，都是為了產(chǎn)出更好的內(nèi)容，吸引更多的用戶。這些增長空間來自哪里？在短視頻以外，靠十幾分鐘以內(nèi)的微劇集來呈現(xiàn)完整故事的既有玩家，他們的用戶都是潛在人群。比如騰訊視頻旗下的火鍋視頻的豎屏短劇、微綜藝《女人30+》等；愛奇藝的《生活對我下手了》……

狂飆了三年，抖音最不愿看到——用戶厭倦了千篇一律的內(nèi)容，然后把這個(gè)APP卸載了。