今天跟大家分享一下付費用戶的報告，看一下各平臺付費會員以及電商以外單獨付費的用戶狀況。

總體上，國家版權保護、消費升級以及移動設備使用便利帶來用戶量增長等因素疊加，精神和服務層面的付費已經越來越普遍。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，手機游戲、游戲直播付費用戶占比超過30%，堪稱站擼吸金有木有；百科問答付費率接近30%,內容付費潛力大；娛樂直播付費率也突破了25%，未來前景可期；在線視頻、在線音樂行業(yè)付費占比雖然低于20%，但架不住人多啊，盤子巨大！

從用戶畫像上看，付費用戶呈現(xiàn)年輕化、高黏性、高消費能力局面，對于行業(yè)來說這是好消息。不同平臺，如何針對Z世代、小鎮(zhèn)青年、職場青年等等不同群體進行針對性運營，將是未來幾年致勝關鍵 。

怎么做？不妨看報告吧。

人群說明

本報告中的付費用戶包括：

1、各個平臺的付費會員：如京東的PLUS會員，騰訊視頻的VIP會員、知乎的鹽選會員等

2、除電商平臺以外，在典型泛娛樂平臺有付費行為的用戶，如音樂APP中付費購買數(shù)字單曲的用戶

01 中國移動互聯(lián)網用戶文化娛樂消費持續(xù)走高，給付費市場奠定了良好的發(fā)展基礎

1、隨著我國政府部門對于版權監(jiān)管加強、居民收入水平提升，消費逐漸由物質消費向精神、服務領域升級，用于文化娛樂等方面的支出也在增加，用戶付費條件已經已經較為成熟

2、在線視頻、綜合電商、在線音樂行業(yè)的用戶規(guī)模分別都超過6億，付費會員基礎良好，但面臨著時長增長放緩、存量用戶爭奪加劇等問題，發(fā)展付費用戶有利于其進行精細化運營；在線閱讀、百科問答行業(yè)用戶增長突出，付費用戶有助于其降低內容成本，形成良性發(fā)展

3、泛娛樂行業(yè)付費市場規(guī)模達到千億級，在線視頻、直播、網絡K歌等行業(yè)已經形成了較為成熟的付費商業(yè)模式，市場規(guī)模在百億級以上；在線閱讀、在線音樂行業(yè)目前付費收入不高，但隨著版權監(jiān)管完善和用戶付費意識提升，市場潛力巨大

02 付費市場的巨大蛋糕，各家蜂擁爭奪，能爭得多少？

1、手機游戲、游戲直播付費用戶占比超過30%，吸金能力最強；在線視頻付費占比接近20%，由于有巨大的用戶基數(shù)，付費市場規(guī)模龐大；隨著近年我國網民內容付費意愿提升，百科問答付費占比接近30%，增長潛力大

2、與全體網民相比，付費用戶普遍偏年輕，其中，24歲以下的年輕人既愿意為游戲買單，也愿意為學習付費，在游戲直播、手機動漫和百科問答行業(yè)占比尤高；在網絡K歌行業(yè)，30歲以上用戶占比較高，社交屬性突出

3、典型付費市場-泛娛樂領域

3.1 在線視頻、手機游戲、在線音樂、在線閱讀等泛娛樂行業(yè)的付費會員模式已經較為成熟，付費用戶的發(fā)展已經成為平臺標配，也成為重要營收來源之一

3.2 付費用戶不僅為泛娛樂平臺貢獻了收入，也貢獻了大量時長，對平臺的粘性顯著高于非付費用戶

3.3 內容質量是泛娛樂行業(yè)付費最重要的因素，良好的體驗、合理的價格以及擴充權益，將給用戶營造“超值”感，促進用戶續(xù)費

3.4 平臺的優(yōu)質內容是發(fā)展付費用戶的保障，如各大視頻網站的獨播劇對用戶提升顯著，嗶哩嗶哩憑借二次元、游戲等內容吸引大量年輕用戶，用戶規(guī)模一路走高，為付費會員轉化創(chuàng)造基礎

3.5 在線視頻行業(yè)付費會員價值凸顯，在平臺更加活躍，且留存率更高

3.6 與行業(yè)相比，19-30歲年輕、新一線及以上高線城市、高線上消費能力的用戶更容易成為付費用戶

4、典型付費市場-電商付費會員

4.1 目前電商付費會員的滲透率仍較低，付費習慣有待進一步教育和培養(yǎng)。與泛娛樂產品的聯(lián)合、生態(tài)化、跨界成為各家吸引會員的重要手段

4.2 頭部平臺給出的會員權益均圍繞購物的價值鏈，在返利、運費、專享權益和售后上給予更多特權和差異化服務，幫助用戶省錢均是突出賣點

4.3 電商付費會員中，25-30歲用戶占比尤其高；收入水平也高于全國城鎮(zhèn)居民收入水平

4.4 省錢是多數(shù)用戶購買電商會員的主要動機，也是用戶感知最重要權益，免費退換貨權益重要性上升，對于會員續(xù)費影響提升

4.5 電商付費會員對于目前的會員權益高度認可，9成用戶愿意繼續(xù)購買

5、典型付費市場-內容付費會員

5.1 內容付費平臺通過書籍、音頻等方式，為用戶提供高品質內容，讓用戶可以隨時隨地進行學習，吸引用戶付費

5.2 內容質量、內容價值體驗對于用戶是否愿意付費非常關鍵，喜馬拉雅、知乎等典型內容付費平臺，紛紛推出會員日促銷，通過免費會員、低價多權益等優(yōu)惠，吸引了更多用戶體驗優(yōu)質內容，為付費轉化奠定基礎

5.3 男性、19-30歲處于剛步入職場或職業(yè)上升期的用戶付費占比更高

03 典型群組的付費習慣折射背后不同的精神消費特點

1、Z世代

1.1 Z世代的付費意識高，在典型行業(yè)的付費比例顯著高于全體網民，對于泛娛樂行業(yè)的付費熱情尤為突出

1.2 要想獲取Z世代，優(yōu)質的產品和體驗最為關鍵；同時，Z世代的版權意識非常高，平臺通過合適的明星聯(lián)動、價值觀傳達，將會大大促進Z世代付費

2、小鎮(zhèn)青年

2.1 小鎮(zhèn)青年娛樂方式少，且時間充裕，在線視頻、手機游戲等娛樂應用門檻低、選擇豐富，吸引了大量小鎮(zhèn)青年付費

2.2 小鎮(zhèn)青年收入普遍不高，對于價格敏感，但也對品質要求高，愿意花費時間研究高性價比的付費平臺

2.3 但小鎮(zhèn)青年非常舍得為娛樂消費付費，相關支出占比高于全國平均水平，在直播打賞方面尤為大方