博弈與平衡的精髓在于，利益主體的多元化。2003年4月，為了狙擊如日中天的eBay易趣，孫彤宇帶著8個人回到杭州湖畔花園，秘密研發(fā)了一個C2C的電子商務網站。

24天后，淘寶網正式上線。

作為國內最早的C2C網站，易趣占據了九成以上的市場份額，面對新成立的淘寶，eBay的全球總裁惠特曼傲慢到了極點，他甚至斷定“淘寶最多只能存活18個月”。

結果我們都知道了：兩年后，易趣的份額跌落至29.1%，淘寶則上升到67.3%。再往后，淘寶登頂呼風喚雨，易趣、新蛋泯滅沒落，上海電商也一路漸行漸遠。

當中國的C2C市場狼煙四起之時，騰訊上線了自己的電子商務交易平臺「拍拍網」，依托鵝廠強大的社區(qū)化優(yōu)勢，拍拍網成立三個月，流量排名就進入了世界排名500強，總體增長率高達1640%。

他們搶奪的，并非坐擁電商江湖半壁江山的淘寶的盤口，而是與中國市場格格不入的eBay易趣的市場份額。

又一個兩年，易趣交出了行業(yè)老二的位子，拍拍網成為國內成長速度最快的“社區(qū)化電子商務交易平臺”。

數據來源：艾瑞市場咨詢，2007-2008中國網絡購物發(fā)展報告

此時的淘寶已經占據了國內C2C電子商務市場八成以上的份額，只要它沒有自掘墳墓，拍拍網的成長速度再快，也難以撼動其分毫了。

一邊是不溫不火的電商業(yè)務，一邊是如火如荼的電子游戲，鵝廠的選擇清晰而明了：2022年成為騰訊游戲轉折的一年，自此，騰訊一步步成長為世界上最賺錢的游戲公司，沒有之一。

而他們的電商夢，在強敵環(huán)伺中踽踽前行：從拍拍網、QQ商城，到易迅網、買賣寶，騰訊在電商領域一次又一次地折戟沉沙，換來的不過是一頂“沒有電商基因”的帽子。

自此，從南到北，中國的電商江湖被杭州接管，似乎只剩下起家于北京的京東屹立不倒。

直到今天，我們仍然在說，騰訊有一個電商夢的根本原因在于，鵝廠在親自下場未果的情況下，放棄了電商行業(yè)淘金者的戰(zhàn)略部署，依托其微信QQ等強大的社交流量，轉變成一個送水工的角色定位。

拼多多的崛起，京東的希望，唯品會的未來，全都依賴于這一戰(zhàn)略轉變，騰訊盡管處在廟堂高處，卻能翻手為云覆手為雨地影響這一電商江湖。

而現在，騰訊的這一戰(zhàn)略正在遭遇挑戰(zhàn)，流量分配進入存量紅海階段，平衡各家（尤其是京東和拼多多）的博弈關系成為其當前面臨的首要難題。

01 緣起，微商業(yè)態(tài)的興起、繁榮與調整

2022年，事情開始發(fā)生變化。

這是“雙十一”成為所有電商平臺全民狂歡的第二個年頭，這一年，天貓以350.19億的銷售額成為電商平臺最大的贏家。

數據來源：淘寶商城，《2022年電商雙十一分析報告》

同樣是在這一年，以代購和非標產品的分享購買為主要形態(tài)的微商悄然出現在微信朋友圈。

盡管微信的誕生并非是為了商品的交易與買賣，但伴隨著版本的迭代和支付功能的推廣，一批商業(yè)嗅覺敏銳的生意人開始囤貨并在朋友圈發(fā)布圖片廣告進行售賣。它和傳統(tǒng)電商的不同之處在于，提出了一種全新的基于人與人之間強關系鏈的社交電商模式。

萌芽階段的微商，是從朋友圈刷屏賣面膜開始的。彼時俏十歲是圈內賣得最火的面膜品牌，鋪天蓋地的廣告不僅遍布朋友圈和微博，還請來了白百合、趙薇等明星站臺。

2022年，號稱“微商第一”的思埠集團迅速崛起，在湖南、浙江、天津等衛(wèi)視平臺輪番進行廣告轟炸、拿下央視2022年春晚的黃金招標廣告、在人民大會堂舉行“夢想盛典大會”……

與微商火爆的發(fā)展節(jié)奏相對應的，是短期內迅速躥紅的微商大咖：網絡上、朋友圈充斥著讓人眼花繚亂的打款記錄，以及某屌絲做微商4個月買房買寶馬、某微商團隊創(chuàng)始人炫富曬豪車的勵志故事。

數據來源：艾瑞咨詢，中國產業(yè)信息網

在這一過程中，微商也從野蠻生長的個體化運營過渡到與廠家合作分紅的直銷以及發(fā)展下線代理的分銷時代，販賣的品類也從面膜、化妝品擴散至洗護、服裝、零食以及“豐、美、壯”（豐胸、美容、壯陽）等奇效產品。

根據騰訊研究院公布的數據顯示，微商品牌的客單價并不高，零售價一般維持在200元左右，可實際上，這些產品的出廠價只要20元，甚至更低。

這中間的十倍利潤被各級代理層層瓜分，更為嚴峻的是，在整個微商行業(yè)，約有三分之二的微商并未經營線下的實體店鋪，這也意味著經銷商的資質信譽以及商品售后等一系列問題都沒有辦法得到保障。

數據來源：騰訊研究院，《微商簡史：興起、繁榮與調整》

2022年4月，央視接連爆出微商熱銷面膜背后的行業(yè)黑幕，以及“微傳銷”的消費陷阱，微商行業(yè)迎來“黑色五月”，各類微商品牌的業(yè)績出現斷崖式下滑，風靡一時的各類爆款品牌日漸式微。

瑕不掩瑜。

微商作為新興的商業(yè)形態(tài)，用不到一年的時間走完了傳統(tǒng)企業(yè)十年的路。很快，像立白、舒克、浪莎這樣的傳統(tǒng)企業(yè)就投身到了微商的浪潮之中，其中的佼佼者當屬韓束。

作為年銷售額過50億元的化妝品牌，2022年8月，韓束開始做微商，第一年銷售額就突破5億元，并成為天貓全網銷售額品類的第二名。

作為和O2O以及游戲并列的商業(yè)化路徑，移動電商業(yè)務在微信官方的生態(tài)體系中，最早可追溯至2022年的5.0版本，在這次版本更新中，“精選商品”悄然出現在“我的銀行卡”欄目之下。

起初，這一入口歸騰訊自家所有：其中，“精選商品”主要是易迅銷售的3C數碼配件，“品牌特惠”分給QQ網購上的服裝企業(yè)做類似于唯品會的特賣，“聚惠”歸于定位C2C的拍拍網。

2022年11月，易迅在微信“精選商品”上線僅兩個星期，訂單數便突破了20萬。

志在擠進電商前三的易迅網CEO卜廣齊一度認為，“微信給易迅帶來了重塑格局的機會”，然而，正當易迅打算大展拳腳、死死咬住京東之時，騰訊卻突然宣布投資京東。

如果將復雜的港股公告淺顯解讀，這個交易共分為兩部分：

首先是騰訊以2.14億美元+QQ網購+C2C拍拍網+少量易迅股權（據估算為9.9%）換取京東IPO前的15%的股份；其次則是一個關于未來的承諾，當京東進行IPO時，騰訊可以招股價再認購額外5%的股份，京東方面則有權利收購易迅剩余的股份。

套用雙方關于此次交易發(fā)布的內部信中的說法就是，“這是一次‘雙贏’的戰(zhàn)略合作”：騰訊甩掉食之無味的“重電商”，京東以股權換流量，在五年之內免費獲得微信和手Q客戶端的一級入口。

2022年5月，京東微信“購物”一級入口上線，并正式推出了基于認證服務號的“微信小店”，至此，微信電商的概念塵埃落定。

02 致命入侵，用戶下沉與社交裂變

“現在的輿論可能把微信放到神話的制高點上。微信會是通信的入口，它可以承載很多東西，但我不認為它能承載所有東西，還是要看用戶對它的認知究竟是什么，最主要的功能是什么?！?/p>

這是美團王興關于此事的看法。

一語成讖。

事實上，京東和騰訊的這次合作，在公司內部引起了軒然大波：半數以上的高管給出的都是反對意見，特別來自營銷體系的負責人們出于業(yè)務和數據角度的考量。

不過京東作為國內第二大的電商平臺，劉強東擁有絕對的話語權。他反復告訴那些持反對意見的高管們，“未來幾年，京東可以通過和騰訊的合作構建更加完善的電商生態(tài)圈，肯定是有益的?！?/p>

京東高管們看到的，劉強東肯定也心知肚明。2022年的B2C市場，天貓銷售額高達2200億元，京東也突破1100億元，而易迅加上QQ網購才剛過200億，與前兩名相去甚遠?？沈v訊的QQ網購以及C2C拍拍業(yè)務3年虧損3個億，易迅的窟窿要更大些，過去的3年里已經虧掉了9.2億元。

曾有傳聞說，在談判環(huán)節(jié)剛開始的時候，劉強東只是想要拿錢買流量，但是騰訊的立場異常堅決，不要。

數據來源：美國SEC官網

于是有了后來我們看到的這個版本。

也不是全無好處，有了騰訊加持，京東的估值從80億美元一路飆升至260億美元，5個月不到翻了3倍還有余。

對于京東這樣游走在盈虧線上的企業(yè)來說，估值及二級市場意味著集團有條件進行下一輪融資以補充彈藥。2022年底，京東賬上的現金及等價物超過300億人民幣，是2022年年底的2倍不止。

正因如此，劉強東在物流和金融等領域的大手筆投資才得以進行。

可出來混總是要還的，京東上市后的第一份財報終歸是虧了，還虧得不少，盡管這虧損來自與騰訊戰(zhàn)略協(xié)議中所涉及的資產及業(yè)務收購帶來的無形資產費用攤銷。

回過頭再來看微信一級入口“購物”到底給京東帶來了什么。

2022年的618購物節(jié)是京東接入微信和手Q后的第一次大規(guī)模促銷，按照京東官方公布的數據顯示，移動成交比例僅占25%，其中還包含了京東APP上的流量。

要知道在2022年底，京東就號稱移動端占據了20%的銷售渠道，這意味著微信和QQ的接入并未給京東帶來移動端銷售額的巨大飛躍，同期阿里巴巴宣布618全平臺的移動成交量達到27.4%。

數據來源：公司財報；基于季度數據計算

正如契訶夫所說的那樣，“當喉嚨發(fā)干時，會有連大海也可也一飲而盡的氣概——這便是信仰；一等到喝時，至多只能喝兩杯——這才是科學?！?/p>

當京東深陷“萬年老二”的泥淖不能自拔，沉寂已久的上海電商悄然孕育著中國互聯(lián)網的又一個奇跡。

2022年8月，拼多多獲得百萬美元的天使輪融資，值得一提的是，曾經的“淘寶之父”孫彤宇正是拼多多的四位天使投資人之一。

按照黃崢在訪談中的說法，孫彤宇是中國為數不多的“對電商平臺有深刻理解的人”，這位淘寶網的締造者的“平臺價值觀”給了黃崢和拼多多絕對有益的啟發(fā)：

從微信拼單開始，到App構建機器智能推送商品信息，再到擁抱小程序實現社交裂變式的電商運營，拼多多依靠“小程序+朋友圈+公眾號+微信群”的完整生態(tài)在進入存量時代的電商領域另辟蹊徑，打開了默默無聞卻生機蓬勃的下沉市場。

一組數據足以說明拼多多驚人的成長速度：同樣是突破1000億元GMV，阿里用了10年，京東用了6年，拼多多只用了不到3年，截止2022年底，平臺實現GMV4716億元。

當京東牽手騰訊兩年未果，當阿里從“來往”到“圈子”處處碰壁，人們關于“社交+電商”的想象始終停滯不前，行業(yè)開始反思社交和電商這對組合是否天生就水火不容？

直到拼多多以“社交電商領導者”的身份橫空出世。

數據來源：易觀，《2019下沉市場消費者網購趨勢洞察》

非不為也，實不能也。

03 博弈與平衡，騰訊系電商的三國棋局

賣掉自營電商生意的騰訊，在三年后入手了中國第三大電商。

只不過是和老二一起，二者分別以6.04億美元和2.59億美元的現金認購唯品會的股票，交易完成后，騰訊和京東分別持有7%和5.5%的股票。

按照唯品會自己的說法，它的三億用戶中有八成以上是女性。

地地道道的女性生意，來自三四線城市用戶的比例超過了淘寶和京東，符合它所宣稱“一家做特賣的網站”的調性。

它也曾輝煌過，在唯品會連續(xù)發(fā)布盈利財報的2022年，公司的市值最高翻了60倍，也是從那個時候起，市場上開始出現騰訊要投資唯品會的消息。

一拖就是兩年。

2022年7月，京東和唯品會公開發(fā)表聯(lián)合聲明，抵制天貓強制要求品牌“二選一”的行為，于是又有人傳京東可能要收購唯品會。

五個月后騰訊和京東聯(lián)手，以55%的高溢價入股。

盡管號稱是“中國第三大電商”，但唯品會3.7%的市場份額著實有些不夠看，交易敲定之時，平均每天有1.99億用戶會打開一次淘寶，京東和唯品會分列二、三位，只是數字量級不大一樣，分別是3599萬和2259萬。

而騰訊能給唯品會的，當然還是流量。

交易完成后，唯品會的入口出現在微信錢包的九宮格里，和滴滴、美團外賣、大眾點評、蘑菇街女裝的入口一起，京東在微信“購物”一級入口和手機APP的首頁也增設了唯品會的入口。

數據來源：公司財報

按照營收的變化趨勢來看，微信導流也并未給唯品會帶來新的動力，畢竟電商終歸是一門規(guī)模生意。

于騰訊而言，大概只是在投資阿里之外的所有電商平臺，而已。

于京東而言，可能是想確保唯品會不會倒向阿里。去年4月和6月，京東兩次對唯品會進行增持，6月之后，京東的持股比例達到6.8%。根據京東與唯品會向美國SEC遞交的文件顯示，在過去一年的時間里，京東又通過公開買入陸續(xù)增持了唯品會0.8%的股份，截至2022年8月14日，京東對唯品會的持股比例已上升至7.6%。

這也就意味著，騰訊與京東的聯(lián)合持股比例達到16.28%，超過了唯品會的CEO沈亞。

2022年，騰訊與京東達成了一份“五年之約”，剛好在今年5月到期。過去一年的京東風雨飄搖，內憂外患層出不窮，在這場談判中，似乎可供他們使用的籌碼并不太多。

對電商行業(yè)來說，營收、GMV和活躍用戶數，是三個至關重要的指標。

而在這個三個指標中，京東的營收和GMV兩項占優(yōu)，拼多多則在活躍用戶數上實現超越，但在這三個指標的增速中，拼多多全部保持領先?！霸鏊佟痹臼蔷〇|在面對阿里的時候最愿意講的故事，而今面對后來者，卻也變成了沙灘上的“前浪”。

“微信是京東非常重要的新用戶獲取平臺，有四分之一的新用戶來自微信。正因為有這個一級入口，才讓京東能有和阿里競爭的資本。”這是京東CFO黃宣德在19Q1財報后的分析師電話會議上透露的事情。

遑論真假。對京東而言，微信一級入口真正重要的地方在于：得入口未必得天下，失入口卻會失人心。他們迫切地需要繼續(xù)保持微信的一級入口提升公司內部的信心和士氣，更需要向外界傳達京東仍舊是騰訊布局電商領域的“第一選擇“這一信號。

我們可以看到的是，在騰訊的入口之下，拼多多的成長性明顯好于京東。

在微信流量的挖掘上，京東具有社交電商的先發(fā)優(yōu)勢，但拼多多乘著下沉市場的東風扶搖直上，憑借“拼團+砍一刀”的下沉玩法，以2倍速的加速度走過了京東六年的路。但是，之后隨著時間的推移，即使是下沉市場，由于阿里京東蘇寧等巨頭入場競爭，行業(yè)回歸到賣貨的本質。貨物的品質和購買體驗，物流服務等成為影響市場發(fā)展走向的關鍵因素。關于這一點，資本市場也給出了自己的答案：

需要指出的一點是，博弈與平衡的精髓在于，利益主體的多元化。

一切只需要剛剛好而已，所以微信的一級入口，還是東哥的。

04 俄耳浦斯的里拉琴，消解與重構

按照界面的報道，黃崢更愿意把拼多多比作“Facebook版”電商。

噱頭而已。

只是情況確實和之前不太一樣。

在我們固有的印象中，經常使用拼多多的用戶多為20-40歲的女性，她們具有以下三個特點，時間充裕、三五線城市居多，以及價格敏感。

但在易觀4月發(fā)布的《2019下沉市場消費者網購趨勢洞察》中提到，商品本身的質量正在取代低價爆款，成為下沉市場最為關注的指標。

還有一點值得關注的變化在于，下沉市場消費者對社交電商的認同度在下降，他們普遍表示微商、拼團等頻繁的推薦干擾了正常的社交關系，同時基于對朋友的信任也會購買到低質量產品。

數據來源：易觀，《2019下沉市場消費者網購趨勢洞察》

問卷調查同時還顯示，盡管下沉市場的用戶能夠接受更長的配送時長，但是他們對物流速度這個指標的關注度已經高于一、二線城市。

數據來源：易觀，《2019下沉市場消費者網購趨勢洞察》

這是京東的利好，也是拼多多的利空。

時移勢易，拼多多通過社交裂變開辟的錯位競爭時代趨于結束。

目前來看，京東零售基礎設施的建設有利于下沉市場的推進，但供應鏈的深度又制約著京東下沉的步伐，反觀拼多多，其供應鏈的升級計劃是需要耗費大量時間和精力才能完成的事情。

隨著微信對于誘導分享的管控、拼團階段性的紅利逐漸消失，以及平臺對物流、退換貨等售后保障的不完善，平臺面臨用戶流失的風險。我們無從得知拼多多的流量流失現狀，卻可以清晰地看到，流量入口的另一端——流量獲取正在變得越來越難。

數據來源：公司財報

于是我們看到拼多多逐年攀升的銷售費用：

數據來源：公司財報

透過拼多多的戰(zhàn)略部署，我們可以明顯地感受到其想要建立更為完善的電商生態(tài)的焦慮，“農貨上行”、“工農業(yè)品下行”，以及“新品牌計劃”，無一不是明證。。

但不論電商的模式如何翻新，三個支撐位是永恒不變的定點，那就是“貨、物流和支付”。論及生態(tài)體系的成熟這一維度，拼多多差得太遠了，除了巨大的流量，他們沒有第二道護城河。

可用戶恰好是最善變的群體。

伴隨著下沉市場互聯(lián)網的快速普及，低線城市的網絡零售銷售額不斷攀升，2022年更是達到16233.2萬億，三、四線城市慢節(jié)奏的生活環(huán)境和較低的生活壓力，都讓他們擁有比之一二線城市更為旺盛的消費意愿。

根據尼爾森公布的《中國消費者信心指數報告》，二、三、四線城市的消費者信心指數均有提升，其中農村地區(qū)的增長態(tài)勢尤為顯著。

這是下沉市場用戶的春天，也是電商平臺的重構期。

他們正行進在一片未經開發(fā)的處女地上，這里芳草萋萋，這里刀光劍影。