今年4月，雪球創(chuàng)始人方三文曾在雪球上發(fā)起一則懸賞問答，“如果拼多多不投放，不營銷，用戶數(shù)、GMV、客單量、客單價(jià)能有什么量級的增長？”

也可以這么問：當(dāng)營銷費(fèi)用增長放緩，拼多多會有什么量級的增長？拼多多2022年第二季度財(cái)報(bào)給出了解答。

二季度，拼多多銷售與營銷開支為61.037億元，從絕對數(shù)字上看這仍是一筆巨額支出，且二季度拼多多還開啟了百億補(bǔ)貼活動，平臺仍在通過大額營銷支出為未來的增長買單，但105%的同比增速與此前三個(gè)季度302%、699%和655%的數(shù)字相比，已經(jīng)大幅下降。

GMV、月活躍用戶數(shù)卻未受營銷費(fèi)用的增長放緩影響，同比增速放緩程度皆低于銷售與營銷開支，保持高速成長。截至6月30日的12個(gè)月內(nèi)，拼多多GMV為7091億元，同比增長171%；平均月活躍用戶數(shù)量為3.66億，同比增長88%，環(huán)比增長了7630萬。這說明，拼多多的營銷費(fèi)用的效率在這一季得到提升。

這季財(cái)報(bào)還貢獻(xiàn)了兩個(gè)高出市場預(yù)期的數(shù)字。同比增長169%、72.9億元的總營收超出市場普遍預(yù)期的61億元；非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下，凈虧損為4.113億元，較一季度的13.791億元環(huán)比下降70%，遠(yuǎn)低于市場18.7億元虧損的普遍預(yù)期，去年同期為凈虧損6.734億元。

在過去兩個(gè)季度，拼多多一直被市場詬病營銷支出費(fèi)用高企、獲客成本陡升、虧損幅度不斷擴(kuò)大，到了這一季度，虧損為何得以大幅收窄？

一

非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下，拼多多二季度實(shí)際產(chǎn)生的4.113億元凈虧損，與市場普遍預(yù)期的18.7億元凈虧損的差額主要出在總營收上，與預(yù)期相比，實(shí)際總營收超出了11.9億元。

為總營收做出主要貢獻(xiàn)的是在線營銷技術(shù)服務(wù)收入，達(dá)到64.671億元，較去年同期的23.71億元同比增長了173%。拼多多給出的解釋是，平臺商家體系正在完善，降低了商家固定支出成本，廣告產(chǎn)品和營銷工具提升了商家的投資回報(bào)率。

一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會議上，拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎就曾對營收轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)進(jìn)行解釋，“公司目前主要關(guān)注的不是營收轉(zhuǎn)化率，而是如何豐富產(chǎn)品類別、做好用戶服務(wù)?！本哦Ρ硎荆@些都有助于提高用戶間的互動、用戶與平臺的互動，而這些互動都能提高平臺品牌的知名度，商戶的銷售額和投資回報(bào)隨之提高，他們自然就更愿意在平臺上投資更多，轉(zhuǎn)化率也會不斷提高。“在創(chuàng)收方面，平臺還處于初期，在平衡創(chuàng)收和平臺銷售增長的時(shí)候，我們?nèi)詫N售增長置于更優(yōu)先的位置。”

但營收轉(zhuǎn)化率的增長趨勢是可以明顯看到的，二季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會議上，瑞士信貸分析師提及，為吸引優(yōu)質(zhì)商家，公司一度提供了費(fèi)用折扣，但在二季度，營收轉(zhuǎn)化率則恢復(fù)了增長。

九鼎表示，公司會堅(jiān)持給優(yōu)質(zhì)商家補(bǔ)貼，這一政策從今年一季度開始實(shí)行，公司也在努力維持補(bǔ)貼與營收增長之間的平衡，二季度降低了補(bǔ)貼，所以營收轉(zhuǎn)化率有一定波動。“目前的營收轉(zhuǎn)化率波動可以忽略不計(jì)，在較長的一段時(shí)間之內(nèi)，轉(zhuǎn)化率還會比較穩(wěn)定?！逼炊喽鄤?chuàng)始人黃崢也回應(yīng)。

從12個(gè)月的維度上看，截至6月30日的12個(gè)月內(nèi)，拼多多的營收轉(zhuǎn)化率是2.94%，此前一個(gè)季度該數(shù)字為2.92%，而在去年同期是2.17%，這一數(shù)字在這一年已經(jīng)逐漸提高，并維持在穩(wěn)定的區(qū)間，在GMV保持高速增長的情況下，營收自然會有所增長。

二

拆解GMV的兩個(gè)影響因素，分別是用戶規(guī)模和平均消費(fèi)額。

用戶規(guī)模是這季財(cái)報(bào)中較為突出的數(shù)字。截至6月底，拼多多平臺年活躍買家數(shù)達(dá)4.832億，單季度新增活躍買家3990萬，此前的三個(gè)季度，拼多多單季新增買家數(shù)出現(xiàn)了接連下滑，主要受電商季節(jié)屬性影響。

同樣反彈的還有月活躍用戶數(shù)。二季度，該數(shù)字為3.66億，較去年同期的1.95億同比增長88%，這一增速高于上一季度的同比增速，而從絕對數(shù)字上，月活躍用戶數(shù)單季度增長了7630萬。

在一定時(shí)間維度里，電商巨頭往往是由一個(gè)主要增長點(diǎn)來支撐增長，比如客單價(jià)或用戶數(shù)，但拼多多在用戶數(shù)高速增長的同時(shí)，每活躍買家年度開銷也有大幅增長，截止二季度末的12個(gè)月內(nèi)，這一數(shù)字是1467.5元，同比增長92%。

拼多多把這些用戶層面的增長歸功于618戰(zhàn)略。從6月1日起，拼多多聯(lián)合品牌商發(fā)起了百億補(bǔ)貼活動，對1萬款商品進(jìn)行補(bǔ)貼讓利，促銷商品包括蘋果系列電子產(chǎn)品、戴森家電、Bose、索尼耳機(jī)等。

618期間，拼多多實(shí)物訂單超11億筆，銷售額同比增長超300%。這其中，有近7成訂單來自三線及以下城市。在“拼模式”下，奇瑞汽車、美的空調(diào)、電動剃須刀、電動牙刷與正品國行蘋果系列都受三四線消費(fèi)者歡迎。

從供給側(cè)角度，平臺GMV的增長更是平臺提供的商品符合用戶需求所致。拼多多副總裁井然6月底在拼多多新品牌計(jì)劃長三角站溝通會上提到，與傳統(tǒng)電商和零售商出發(fā)點(diǎn)是幫商家賣出商品不同，拼多多的出發(fā)點(diǎn)是幫用戶找到最契合的商品，如果市場上不存在這個(gè)商品，那拼多多有責(zé)任幫他們“造”出來。

去年12月，拼多多發(fā)布了新品牌計(jì)劃，希望去掉零售環(huán)節(jié)不必要的流通渠道和冗余成本，讓工業(yè)品從生產(chǎn)線直達(dá)消費(fèi)者。簡單說來，線下零售商供應(yīng)鏈?zhǔn)牵荷a(chǎn)——物流——分銷——終端——消費(fèi)者；傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈：生產(chǎn)——品牌方——代運(yùn)營——物流——消費(fèi)者；拼多多的供應(yīng)鏈則是：生產(chǎn)——物流——消費(fèi)者。

在這樣精簡化的鏈條下，成員企業(yè)和試點(diǎn)品牌方在初期都要作出讓步。即便新品牌計(jì)劃已經(jīng)在內(nèi)部立項(xiàng)后，團(tuán)隊(duì)也經(jīng)過相當(dāng)長時(shí)間的思考，到底是否要推送這一戰(zhàn)略工程?！斑@與傳統(tǒng)的品牌發(fā)展模式相悖?！本徽f，傳統(tǒng)的品牌發(fā)展模式是追求高附加值，以高利潤推動規(guī)模性擴(kuò)張和產(chǎn)品研發(fā)投入，而新品牌計(jì)劃則是，去除渠道、營銷等幾乎所有附加值。

直到一個(gè)個(gè)代工廠品牌成為新晉一線品牌，新品牌計(jì)劃團(tuán)隊(duì)才算吃下了顆定心丸。家衛(wèi)士是新品牌計(jì)劃一期成員，其母公司為全球知名掃地機(jī)器人品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)品并代工，包括霍尼韋爾、惠而浦、飛利浦等，年產(chǎn)能超過100萬臺，這些產(chǎn)品價(jià)格大多在千元以上，加入新品牌計(jì)劃聯(lián)合打造的新品牌下的掃地機(jī)器人，在拼多多的售價(jià)為278元。

拼多多方面提供的數(shù)據(jù)是，從2022年底至今年6月，家衛(wèi)士在拼多多售出超30萬臺掃地機(jī)器人，絕大部分訂單來自下沉市場?！爱?dāng)掃地機(jī)器人價(jià)格是一千多元時(shí)，它的目標(biāo)用戶可能只有1000萬人，如果將價(jià)位降到300元左右，目標(biāo)用戶可能會激增至1億人，這是一個(gè)十倍的增量?！本环治?。

本質(zhì)上，拼多多GMV的高速增長是零售效率的提升驅(qū)動下的增長。

三

拼多多的凈虧損幅度在二季度收窄，除了因?yàn)闋I收端實(shí)現(xiàn)的超速增長，也在于對費(fèi)用端進(jìn)行了有效控制。

此前的四個(gè)季度，銷售和營銷支出占總營收比例一度超過100%，拼多多幾乎是將所有收入都砸向了市場營銷，以購買用戶數(shù)和營收未來的高增長，而在二季度，營銷支出占比是83.7%。

拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎表示，公司并未制定營銷支出額度和占營收的比例。而從GMV和用戶增長的速度來看，營銷費(fèi)用的效率在這一季度確然是提高了。

以簡單粗暴地方法粗略計(jì)算拼多多的獲客成本（=銷售和營銷費(fèi)用/單季新增買家數(shù)），2022年第二季度和第三季度分別為61元和77元，但在第四季度陡升達(dá)到了183元，并將高獲客成本延續(xù)至今年第一季度的197元。而在二季度，獲客成本有所下降，回落至153元。而事實(shí)上，即便是今年197元的獲客成本，也大幅低于其它電商巨頭。

黃崢在一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會議上曾提到拼多多銷售和營銷支出一項(xiàng)的形式，品牌廣告是幫助提高知名度的；在線按效果付費(fèi)廣告是增加用戶流量和提高用戶使用度；購物券和打折促銷可以提高用戶的復(fù)購率和復(fù)購習(xí)慣，激勵(lì)用戶嘗試平臺的新功能。

對后兩者，黃崢提到，公司有實(shí)時(shí)的效果監(jiān)測和評估，其中包括幾個(gè)可以計(jì)算回報(bào)率的因素，如購物頻率、購物品類、與其他用戶的互動情況、帶來的新用戶數(shù)量、幫助非活躍用戶數(shù)量等等。拼多多對這些指標(biāo)的監(jiān)測周期也各不同，有的是一天、有的是一周，有的是一個(gè)季度，根據(jù)回報(bào)率的不同，再不斷調(diào)整這些渠道的營銷支出。

銷售和營銷費(fèi)用的效率提高或許也源于此，不斷根據(jù)回報(bào)率調(diào)整營銷費(fèi)用投放渠道，并增加效果廣告和補(bǔ)貼的投放比例。“2022年下半年，我們將繼續(xù)擴(kuò)大讓利和補(bǔ)貼力度?！?/strong>九鼎表示。

四

這些營銷費(fèi)用為拼多多帶來的也不只是下沉市場用戶。

2022年第一季度，拼多多新增用戶中，有44.2%來自于二線及以上城市。黃崢給出的最新數(shù)據(jù)是，今年1月，拼多多平臺一二線城市用戶的GMV占比為37%，6月，該比例已經(jīng)升至48%。但他也表示，拼多多并未改變用戶發(fā)展戰(zhàn)略，一二線城市的增長，是因?yàn)槠脚_始終專注于用戶需求，將用戶利益放在首位。

“這說明公司在品牌認(rèn)可方面的投入得到了回報(bào)，低線城市的用戶也在不斷增加，拼多多平臺是服務(wù)所有群體。”拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎說道。

這又是一次從供給側(cè)的改造行動。去年7 月 31 日，拼多多公布兩則公告，分別針對服飾、食品、化妝品等消費(fèi)品和家具建材類目發(fā)出定向招商邀請，邀請品牌商入駐，8月，拼多多上線了品牌館，網(wǎng)易嚴(yán)選、阿瑪尼、Bose 等數(shù)百個(gè)品牌入駐拼多多。

今年618期間啟動的百億補(bǔ)貼活動中，有大額補(bǔ)貼都流向了客單價(jià)更高的蘋果手機(jī)等3C數(shù)碼產(chǎn)品。

拼多多擅長的農(nóng)產(chǎn)品上行策略也在發(fā)揮作用。618期間，將近70%的農(nóng)產(chǎn)品訂單都來自一二線城市用戶。

今年6月，在聚劃算將成獨(dú)立事業(yè)群的消息傳出后，拼多多也傳出正考慮將“限時(shí)秒殺”頻道獨(dú)立，成立秒拼事業(yè)群，進(jìn)軍一二線城市市場。無論這為真或只是一場公關(guān)戰(zhàn)，拼多多走向一二線城市的步伐明顯加快了。

當(dāng)電商巨頭們沖向拼多多先發(fā)的下沉市場，拼多多也正在上行，擠進(jìn)早已被認(rèn)為瓜分完畢的一二線市場。