01「 巨頭們的流量生意?」

對(duì)于巨頭來說，一切互聯(lián)網(wǎng)生意最終皆流量生意。

復(fù)盤一下最近十年的商業(yè)史。從2022年的千團(tuán)大戰(zhàn)到2022年的O2O，從2022年的外賣到2022年的共享單車、共享充電寶，從2022年的無人便利店、無人貨架到2022年社區(qū)團(tuán)購、互聯(lián)網(wǎng)買菜……從本質(zhì)上來說都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭線下流量的競(jìng)爭(zhēng)。

2011到2022年是互聯(lián)網(wǎng)廣告的黃金周期，網(wǎng)民滲透率和用戶上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)接近天花板，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利也正在逐漸消退，線上流量越來越貴，迫使廣告主開始拓展線下流量。從2022年開始，除了在交易層的直接爭(zhēng)奪，巨頭們紛紛大手筆押寶「生活圈廣告」，借此掌控覆蓋線下廣告入口，以影響4.7億中產(chǎn)階級(jí)的決策心智，這將成為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)新商業(yè)的關(guān)鍵勝負(fù)手。

CTR央視研究結(jié)果顯示，“中國廣告進(jìn)入了以央視為代表的傳統(tǒng)電視廣告，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告，和以分眾傳媒為代表的生活圈廣告三分天下的時(shí)代?！?/p>

巨頭1：阿里巴巴+分眾傳媒。2022年7月18日，阿里巴巴集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)方將以約150億元人民幣戰(zhàn)略入股分眾，交割完成后，阿里將持有上市公司股份總數(shù)的10.3%。分眾傳媒是全球最大的“城市生活圈媒體”，目前覆蓋逾300個(gè)城市的2億城市中產(chǎn)，中期目標(biāo)覆蓋500個(gè)城市的500萬個(gè)終端，日覆蓋5億城市新中產(chǎn)。長(zhǎng)期穩(wěn)坐樓宇廣告“老大”的位置，擁有行業(yè)里的絕對(duì)資源和定價(jià)話語權(quán)，占據(jù)了超過70%以上市場(chǎng)份額，并且其觸角已經(jīng)延伸到了影院、互聯(lián)網(wǎng)、各大賣場(chǎng)和戶外LED等場(chǎng)景。7月30日，分眾傳媒財(cái)報(bào)顯示，2019 年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 57.17億元，但同比下降19.59%。

巨頭2：京東+京東鉬媒。2022年11月20日，在京東數(shù)字科技全球探索者大會(huì)上，“京東金融”正式升級(jí)為“京東數(shù)字科技”，CEO陳生強(qiáng)在會(huì)上重磅發(fā)布了其全新業(yè)務(wù)板塊——京東鉬媒，并在短短半年時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)張，目前京東鉬媒擁有超過166萬個(gè)社區(qū)資源，覆蓋全國32個(gè)省市自治區(qū)的260多座城市，日均觸達(dá)4億人次，同時(shí)，京東數(shù)字科技把超過1000萬的POI點(diǎn)位的服務(wù)內(nèi)容結(jié)構(gòu)化，這些POI點(diǎn)每日服務(wù)超過2.4億的消費(fèi)人群。

巨頭3：百度+新潮傳媒。2022年4月，新潮傳媒獲得成都高新區(qū)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金的20億元投資；2022年11月，新潮傳媒宣布完成新一輪融資共計(jì)21億元，由百度領(lǐng)投。雙方建立合作關(guān)系后，新潮傳媒的社區(qū)線下電梯屏幕網(wǎng)絡(luò)將與百度線上數(shù)據(jù)進(jìn)行深度融合，為了與分眾傳媒分庭抗禮，新潮傳媒在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中不惜重金，不計(jì)大幅虧損，為獲得電梯資源大力補(bǔ)貼上游和下游，新潮傳媒號(hào)稱已經(jīng)拿下45個(gè)城市的35萬個(gè)電梯資源，日均覆蓋1億中產(chǎn)人群。

至此，巨頭們已全部殺入中產(chǎn)階級(jí)「生活圈廣告」戰(zhàn)場(chǎng)。表面看是線下廣告營銷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)則是背后大公司的流量博弈。

02「 三巨頭的三個(gè)解讀?」

花哥認(rèn)為：三巨頭戰(zhàn)略布局各有各的精妙，將是多方共贏的局面。

分眾是老牌勁旅，先發(fā)優(yōu)勢(shì)極大，與阿里強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，大概率會(huì)形成1+1＞2的價(jià)值整合；新潮是攪局者，高舉高打妄圖偷雞，百度也有機(jī)會(huì)從中分一杯羹；京東鉬媒最為特殊，布局線下廣告業(yè)務(wù)與其電商金融IT生態(tài)融為一體，是一條進(jìn)可攻退可守更穩(wěn)妥的路。

1. 巨頭們都是贏家

事實(shí)上，這條千億賽道仍然被低估了，因?yàn)樗粌H僅是流量入口，也是一門好生意。2022年第一季度，在線上流量紅利衰減和經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂觀的背景下，中國廣告市場(chǎng)整體下滑11.2%，傳統(tǒng)媒體迎來全線下滑，電視、報(bào)紙、傳統(tǒng)戶外媒體的降幅超過10%，只有生活圈廣告（電梯媒體和影院視頻等）依舊保持著正增長(zhǎng)姿態(tài)。

對(duì)于坐擁互聯(lián)網(wǎng)廣告頭把交椅的阿里來說，與生活圈廣告第一股的分眾合作是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略入股分眾傳媒后，將運(yùn)用阿里新零售基礎(chǔ)設(shè)施能力和大數(shù)據(jù)能力與分眾廣泛的線下觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)形成化學(xué)反應(yīng)，江南春在接受采訪時(shí)說，“我們需要與阿里的強(qiáng)大數(shù)據(jù)能力和云計(jì)算能力”。在阿里的幫助下，分眾將推出基于不同樓宇的電商購物數(shù)據(jù)的智能投放系統(tǒng)，通過線上線下的數(shù)據(jù)打通與聯(lián)動(dòng)，參與到阿里主導(dǎo)的全域營銷等領(lǐng)域。

新潮傳媒創(chuàng)立于2022年。2022年5月，新潮傳媒獲得10億元融資，投資人為5家A股上市公司，其中包括二三四五、愷英網(wǎng)絡(luò)與歐普照明等公司；2022年4月，新潮傳媒獲得成都高新區(qū)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金20億元投資；此次投資后，新潮傳媒的累計(jì)融資額達(dá)60億元，估值近20億美元。對(duì)于已經(jīng)尋找不到在線廣告增長(zhǎng)甜點(diǎn)的百度來說，新潮傳媒也如一劑春藥。

其一，在投資完成后，新潮傳媒正式成為百度聚屏的媒體聯(lián)盟伙伴新成員，目前百度聚屏已經(jīng)接入超過100萬塊屏幕；其二，通過納入新潮傳媒的70萬塊電梯屏幕，百度拓寬了自己的廣告渠道，線下廣告營收的增長(zhǎng)才是硬實(shí)力；其三，百度多年積累的廣告大數(shù)據(jù)和AI平臺(tái)，的確能為廣告主提供更精準(zhǔn)度的投放服務(wù)。一邊擴(kuò)張，一邊供油，百度的算盤不算太空。

對(duì)于京東鉬媒來說，依托于京東集團(tuán)和京東數(shù)字科技的智能技術(shù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，以云計(jì)算，物聯(lián)網(wǎng)和感知計(jì)算為核心，融合線下廣告資源，通過廣告投放及互動(dòng)能力，為廣告主提供定制化營銷服務(wù)，提升營銷精準(zhǔn)度，并降低營銷成本，同時(shí)也幫助媒體主實(shí)現(xiàn)從硬件、數(shù)據(jù)、技術(shù)應(yīng)用到業(yè)務(wù)的數(shù)字化貫通。京東鉬媒背靠京東生態(tài)，一躍成為屏媒廣告巨頭之一。

2. 新潮傳媒和分眾傳媒必有一戰(zhàn)

新潮傳媒是挑戰(zhàn)者或者說挑釁者，近一年多以來，一直在向老大分眾發(fā)起多輪“碰瓷式營銷”。其撒手锏有三個(gè)，一是價(jià)格戰(zhàn)，正面和分眾拼性價(jià)比，宣稱凡是在分眾投放1億元以上的客戶，與新潮合伙人見面，便贈(zèng)送刊例價(jià)1000萬元的廣告資源；二是廣告位數(shù)量，在2018不到半年的時(shí)間里就新增40萬部電梯數(shù)；三是聯(lián)網(wǎng)屏，數(shù)字化是未來媒體的發(fā)展趨勢(shì)，新潮通過將電梯媒體連接到互聯(lián)網(wǎng)，手工式的廣告投放轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化、流量化的投放，成本和效率相比傳統(tǒng)電梯廣告公司有一定程度提升。

事實(shí)上，“野蠻”的打法也讓這些企業(yè)的盈利能力受到影響。財(cái)報(bào)顯示，分眾傳媒2022年?duì)I收145.51億元，同比增長(zhǎng)21.12%，歸屬上市公司股東的凈利潤58.28億元，同比下降2.95%。顧家家居公告顯示，新潮傳媒2022年?duì)I收10億元，凈虧損10.74億元。

目前，電梯間仍然是分眾的天下，分眾掌握著大量?jī)?yōu)質(zhì)的電梯資源，尤其是較高價(jià)值的電梯點(diǎn)位，這種點(diǎn)位的效果可能比其他一般點(diǎn)位好好多倍，這一優(yōu)勢(shì)不能簡(jiǎn)單用電梯數(shù)量來平衡。加上客戶資源儲(chǔ)備以及較強(qiáng)的議價(jià)能力，尤其是有了阿里的加持，分眾仍處于守擂的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位置。

競(jìng)爭(zhēng)不可避免，新潮的鯰魚效應(yīng)，至少將改變行業(yè)過高毛利的實(shí)際情況，畢竟連年漲價(jià)，已經(jīng)讓融資越來越難的廣告客戶們望而卻步。

3. 京東鉬媒自成一派

京東鉬媒，雖然高調(diào)殺入市場(chǎng)，但與分眾和新潮完全不同的運(yùn)作邏輯，選擇了避其鋒芒差異化發(fā)展，“用O2O的模式打通線上和線下的數(shù)字營銷”，京東鉬媒官網(wǎng)的定義是數(shù)字戶外廣告整合交易平臺(tái)。

京東鉬媒對(duì)自己的定位很清晰，一不參與到分眾與新潮的戰(zhàn)爭(zhēng)中來，二是為媒體方和品牌方服務(wù)的姿態(tài)，三是完善京東自有體系的線上線下閉環(huán)。

鉬媒為媒體方和品牌方帶來革命性的變化，具體體現(xiàn)在三方面：第一，線下媒體資源的投放管理效率的巨大提升，對(duì)線上和線下媒體資源同步管理，以往動(dòng)輒花費(fèi)數(shù)周的線下媒體點(diǎn)位計(jì)劃和復(fù)雜的監(jiān)播流程完全可以用分鐘級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)級(jí)投放方式替代；第二，打通線上線下廣告效果衡量機(jī)制，品牌方可以監(jiān)測(cè)實(shí)體店到店數(shù)據(jù)，配合線上數(shù)據(jù)，統(tǒng)一衡量線上線下流量的效率，提高投放ROI；第三，消費(fèi)者可以通過數(shù)字化屏幕獲取更好的互動(dòng)式和沉浸式的體驗(yàn)，提高廣告粘性和媒體收益。

目前，京東鉬媒共計(jì)擁有超過1000萬塊線下屏幕資源，覆蓋社區(qū)、工作、出行、校園、消費(fèi)公共五大核心場(chǎng)景，為品牌商構(gòu)建起了全場(chǎng)景營銷生態(tài)平臺(tái)。值得一提的是，2022年整個(gè)618期間，京東鉬媒為京東生態(tài)完成了全國近300個(gè)城市的廣告投放，總曝光人數(shù)超過1.7億，為京東商城帶來了巨大的線下流量。

03「 生活圈廣告的重新定義?」

分眾是生活圈廣告1.0的定義者。在社區(qū)的電梯場(chǎng)景中，電梯物聯(lián)網(wǎng)屏幕處于無干擾的密閉空間中，具備反復(fù)觀看、信息到達(dá)率高的特點(diǎn)，能夠促使用戶更深刻地接受并產(chǎn)生品牌記憶。但隨著京東鉬媒和新潮傳媒等新巨頭的加入，「生活圈廣告」需要被重新定義，行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)小趨勢(shì)。

一、廣告場(chǎng)景更加多元

除了傳統(tǒng)的電梯廣告，廣告場(chǎng)景品類將在資本催熟下快速擴(kuò)張，包括電梯物聯(lián)網(wǎng)屏、電梯投影、橫秀、框架海報(bào)、快遞柜、道閘、門禁屏、門禁燈箱、社區(qū)公告欄等。以京東鉬媒為例，在全國100多座城市范圍內(nèi)，擁有超過10余萬快遞柜屏幕、15萬個(gè)道閘和門禁燈箱，以及10萬多個(gè)公告欄資源。

門禁屏

道閘

大巴

電梯投影和橫秀

商超

快遞柜

二、屏聯(lián)網(wǎng)是一次大的升級(jí)換代

隨著5G和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，簡(jiǎn)單的框架廣告將快速更新成數(shù)字廣告，在這種新技術(shù)的換代階段，存在新公司跑出來的機(jī)會(huì)?？梢灶A(yù)測(cè)，在未來3-5年時(shí)間里，廣告屏載體將發(fā)生一次關(guān)鍵升級(jí)，聯(lián)網(wǎng)電子屏將成為廣告屏主流，占據(jù)絕大多數(shù)市場(chǎng)份額。在過去近1年的時(shí)間里，僅京東鉬媒升級(jí)改造并連接近200萬塊的線下屏幕，使其在線化。包括新潮傳媒在內(nèi)，多家管道服務(wù)商已經(jīng)開始重點(diǎn)對(duì)屏幕進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)改造。

三、大數(shù)據(jù)提升ROI和性價(jià)比

這也是多家巨頭公司精耕細(xì)作的方向。利用人工智能、大數(shù)據(jù)、IoT與營銷知識(shí)圖譜形成豐富的用戶標(biāo)簽與細(xì)分領(lǐng)域，幫助廣告主精準(zhǔn)匹配用戶、指導(dǎo)數(shù)據(jù)化投放、優(yōu)選場(chǎng)景化資源、制定價(jià)格策略、評(píng)估投放效果，以實(shí)現(xiàn)快速觸達(dá)目標(biāo)人群、優(yōu)化投放成效、營銷效果最大化的目的。2022年，全球戶外廣告收入增長(zhǎng)點(diǎn)有二：優(yōu)質(zhì)戶外廣告位和“基于位置”的戶外廣告，利用物聯(lián)網(wǎng)和地理大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)，品牌方可以監(jiān)測(cè)實(shí)體店到店數(shù)據(jù)，配合線上數(shù)據(jù)，統(tǒng)一衡量線上線下流量的效率，提高投放ROI。

四、得下沉用戶者得天下

雖然說4.7億中產(chǎn)階級(jí)主要生活在一二三線城市，但下沉才是未來增量的主旋律。截至2022年3月底，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在三線及以下城市的用戶規(guī)模達(dá)6.18億，人均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)迅速。這些用戶網(wǎng)購熱情高漲，線上消費(fèi)能力不斷攀升，下沉市場(chǎng)釋放出巨大的潛力。對(duì)于下沉市場(chǎng)的生活圈廣告爭(zhēng)奪，將是2022年的一個(gè)新的風(fēng)向標(biāo)。

寫在結(jié)局的話。除了霸主多年的分眾，市場(chǎng)需要新潮、鉬媒這樣的新玩家，從不同維度去激活競(jìng)爭(zhēng)，畢竟廣告主、媒體主、平臺(tái)和用戶四方共贏，才是真的良性的商業(yè)模式。巨頭流量的生意已經(jīng)從線上爭(zhēng)奪到線下，而線下天然有反壟斷性，這場(chǎng)世紀(jì)大戰(zhàn)，可能要很多年才能看到結(jié)局。