為何會(huì)有“南抖音、北快手”的印象？快手會(huì)更像抖音嘛？

7月24日，快手在首屆光合創(chuàng)作者大會(huì)上更新披露了兩個(gè)數(shù)據(jù)，：一二線城市的日活躍用戶從1月份的4000萬漲到了6000萬，首次披露南方日活躍用戶超過8000萬，結(jié)合快手整體日活從去年12月的1.6億漲到6月份的破2億，4000萬的日活增量中有50%來自一二線，南方和一二線已經(jīng)是毋庸置疑的增長重點(diǎn)。

這不是快手第一次大舉進(jìn)軍一二線城市。

2022年快手開啟品牌計(jì)劃后大手筆投放綜藝，在《奔跑吧兄弟》《快樂大本營》《吐槽大會(huì)》《奇葩大會(huì)》等多檔知名節(jié)目中亮相，并在17年下半年到18年年初以“生活沒有什么高低”為主題，在一二線城市的電梯、地鐵、機(jī)場做了大量的投放。

這些投放在當(dāng)時(shí)被業(yè)界認(rèn)為存在嚴(yán)重的市場和產(chǎn)品間的脫節(jié)，用戶因?yàn)閺V告被吸引進(jìn)來，但由于缺少合適內(nèi)容導(dǎo)致留存率極低。這場失敗讓快手判斷自身很難既承載一二線城市又承載低線城市用戶，在抖音快速爆發(fā)的同期認(rèn)定兩個(gè)產(chǎn)品一個(gè)是強(qiáng)媒體型，一個(gè)是強(qiáng)社區(qū)型，形態(tài)雖然相近但人群和市場不同，因此不會(huì)基于快手APP同抖音競爭，而是選擇孵化新產(chǎn)品對(duì)抗，于是我們最近看到了一大批初生或已死的新產(chǎn)品：Uget、宇宙視頻、蹦迪、歡脫、豆田、蝦頭…

除快手小游戲外，對(duì)標(biāo)字節(jié)跳動(dòng)App矩陣的新產(chǎn)品至今未見爆紅案例，目標(biāo)3億DAU的快手已經(jīng)沒有太多時(shí)間。

那么在這第二次進(jìn)軍中，有哪些關(guān)鍵要素發(fā)生了改變？從6月的快手內(nèi)部信至今，我們已經(jīng)看到快手的組織在調(diào)整，市場投放在加速，從“佛系”到戰(zhàn)斗模式，海外開始重啟。

那么同用戶的留存和生命周期直接相關(guān)的內(nèi)容生態(tài)上，變化又在如何發(fā)生？

內(nèi)容的構(gòu)成又同用戶的組成直接相關(guān)，由一個(gè)問題出發(fā)可以延展出更多的子問題：過去和現(xiàn)在的快手內(nèi)容生態(tài)是什么樣的？為何會(huì)形成“南抖音、北快手”的印象？為何快手早期在低線用戶和北方用戶中擁有更高的覆蓋度？正在發(fā)生的改變又是什么？

這是一個(gè)從北向南，從農(nóng)村到城市，從MC天佑到手工耿再到郭冬臨的故事。

01快手內(nèi)容生態(tài)的分類

根據(jù)1月份的《2018快手內(nèi)容報(bào)告》，2018全年在快手發(fā)布作品的用戶有1.9億，日均上傳超過1500萬條，按照當(dāng)時(shí)1.6億的日活計(jì)算，日內(nèi)容供給/日活這一指標(biāo)超過9%，而抖音大約是4-5%，門檻更高的YouTube和B站均低于0.5%，快手在內(nèi)容供給的活躍度上笑傲所有內(nèi)容平臺(tái)。

在以千萬計(jì)的內(nèi)容創(chuàng)作者中，粉絲量排名第一的散打哥擁有4565萬粉絲，頭部粉絲量超過500萬的創(chuàng)作者有300位；腰部創(chuàng)作者中，100至500萬的肩腰部創(chuàng)作者在4800人左右，20萬至100萬的腰尾部創(chuàng)作者約在數(shù)萬人量級(jí)；長尾創(chuàng)作者占比超過99%。每天1500萬的內(nèi)容供給中，大幾十萬會(huì)通過推薦算法分發(fā)出去，剩下的會(huì)在關(guān)注體系內(nèi)分發(fā)。

綜合快手內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展歷程，以及創(chuàng)作者的內(nèi)容屬性/內(nèi)容生產(chǎn)方式/粉絲量級(jí)等因素，我們可以大致將快手的內(nèi)容創(chuàng)作者分為以下四類：

• 草根江湖—快手早期內(nèi)容：快手在從工具到社區(qū)轉(zhuǎn)型期經(jīng)歷了一波YY主播向快手的遷移，同快手原生創(chuàng)作者共同構(gòu)成快手的草根江湖生態(tài)；在內(nèi)容上的特點(diǎn)是短視頻創(chuàng)作能力弱或頻次低，直播能力超強(qiáng)，有“江湖氣”，會(huì)嘮嗑，粉絲忠誠度高，在快手中組成散打家族等原生網(wǎng)紅公會(huì)，對(duì)快手形成北方用戶多下沉用戶多的用戶結(jié)構(gòu)起著關(guān)鍵作用；主要集中在頭部，約有200-300人；
• 垂類創(chuàng)作者—快手內(nèi)容生態(tài)的主力軍：同快手“看見每一種生活”Slogan相匹配的，有穩(wěn)定內(nèi)容生產(chǎn)能力的UGC創(chuàng)作者，生活類內(nèi)容占大頭，同時(shí)又極具多元化，是快手內(nèi)容創(chuàng)作者的主力軍；
• 視頻朋友圈—快手的社交載體：長尾生產(chǎn)者為主，基于地理位置、職業(yè)關(guān)系和線下社交關(guān)系延展出的視頻朋友圈，如圍繞某個(gè)村/縣地方內(nèi)容的視頻記錄和互動(dòng)、貨車司機(jī)/海員/鐵路工人的職業(yè)圈子、線下社交圈子的映射等等，宿華所稱“半熟人半陌生人共存的社區(qū)”的內(nèi)容承載；
• 進(jìn)擊的MCN—快手正在發(fā)生的“內(nèi)容升級(jí)”：具備專業(yè)內(nèi)容設(shè)計(jì)和拍攝能力，能夠以組織化/機(jī)構(gòu)化的穩(wěn)定輸出內(nèi)容的PGC創(chuàng)作者，2022年起快手通過光合計(jì)劃、MCN快成長計(jì)劃等多項(xiàng)計(jì)劃基于扶持，是快手做一二線和南方用戶增長的內(nèi)容抓手；目前在頭、腰、尾部均有分布，且正在快速起量。

草根江湖、垂類生產(chǎn)者和正在進(jìn)擊的MCN是快手內(nèi)容消費(fèi)的供給端，而超過90%的朋友圈記錄屬性的視頻承載了快手的社交屬性。從內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性來說，草根江湖和垂類生產(chǎn)者是PUGC和UGC，MCN是PGC；從內(nèi)容供給的增量來看，草根江湖和垂類生產(chǎn)者是快手已有的存量，MCN將成為快手內(nèi)容的增量。

下圖可以更直觀的一覽幾種內(nèi)容創(chuàng)作者在頭部和腰部的分布。在快手粉絲量Top1000中進(jìn)行抽樣，選取Top100，Top100-500中抽樣100名，Top500-1000中抽樣100名組成下面的三張圖，每個(gè)小方塊代表一名創(chuàng)作者，顏色代表其創(chuàng)作者屬性。

快手粉絲量Top1000創(chuàng)作者抽樣研究：Top100、Top100-500、Top500-1000

讓我們從草根江湖開始講起。

02快手的草根江湖

冷啟動(dòng)的抖音從美拍上找了一幫愛拍短視頻的潮人，通過配樂/貼紙/對(duì)口型等功能讓她們用的爽，由此確立早期潮酷的產(chǎn)品調(diào)性。相類似的是，在14年快手從工具向社區(qū)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，YY主播帶著粉絲涌進(jìn)快手，為快手帶來了最早的內(nèi)容，也帶來了東北用戶和江湖文化。

一切都要溯源到Y(jié)Y。

22年上線的游戲語音工具的YY滿足了網(wǎng)游用戶即時(shí)協(xié)作的需求，通過大力砸技術(shù)擴(kuò)帶寬打敗了所有競對(duì)，巔峰時(shí)同時(shí)在線達(dá)到QQ的五分之一。積累了足夠的網(wǎng)游用戶后，YY開始向Pre-Game和Post-Game兩個(gè)環(huán)節(jié)延伸，從工具向內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)型，唱歌、電臺(tái)等語音頻道出現(xiàn)，2022年YY音樂成為獨(dú)立產(chǎn)品，上線視頻直播和打賞系統(tǒng)。

歡聚時(shí)代于2022年上市，此時(shí)多玩的游戲廣告和聯(lián)運(yùn)收入是營收大頭，直播體量并不大，付費(fèi)用戶甚至遠(yuǎn)低于1%。

正是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，網(wǎng)游土豪開始涌入YY直播，把游戲公會(huì)的玩法帶到直播中。根據(jù)GQ《喊麥之王》報(bào)道，2022年4月，《征途2》土豪天賜現(xiàn)身YY，一個(gè)月之內(nèi)刷了1000多萬元禮物，同時(shí)帶動(dòng)大批網(wǎng)游界土豪蜂擁而至。兩個(gè)月后天賜成立皇族公會(huì)，將大批人氣主播招攬至麾下，從禮物打賞中抽取分成，后續(xù)China公會(huì)、娛加、IR等知名公會(huì)先后涌現(xiàn)。

重技術(shù)輕運(yùn)營的YY自然樂于見到公會(huì)出現(xiàn)承接主播管理以及新主播的挖掘、訓(xùn)練、推廣職能，YY在13年起扶持中小公會(huì)發(fā)展，要求平臺(tái)上的主播必須簽約公會(huì)，官方50%、公會(huì)10%、主播40%的分成機(jī)制在這一時(shí)期形成。

對(duì)于公會(huì)運(yùn)營者來說，刺激海量草根消費(fèi)者打賞是商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，而從網(wǎng)游過來的YY用戶特點(diǎn)是普遍下沉，攪動(dòng)情緒，用真人之間的Battle代替游戲中的虛擬爭斗成為刺激消費(fèi)的不二法門：主播與主播、公會(huì)與公會(huì)之間相互宣戰(zhàn)，通過禮物打賞的榜單排名來決定戰(zhàn)斗勝負(fù)，主播會(huì)鼓動(dòng)粉絲/金主來支持自己。戰(zhàn)斗的勝者往往非常有面子，進(jìn)而吸引粉絲追隨提升人氣，敗者往往顏面掃地元?dú)獯髠踔龄N聲匿跡。

YY的虛擬江湖的氛圍在13-14年間形成，主播們發(fā)動(dòng)或真或假的斗爭，土豪領(lǐng)銜帶動(dòng)草根消費(fèi)者跟進(jìn)，“主播性格越剛烈，戰(zhàn)爭越頻繁，就越容易得到粉絲支持，吸攬的財(cái)富就越多”，在重江湖義氣的氛圍下主播同粉絲形成類似家人、兄弟的關(guān)系。也正因如此，YY Top10的主播70%-80%是男主播，而東北男主播由于“性子豪爽，會(huì)嘮嗑，有狠勁兒”成為平臺(tái)的弄潮兒。

YY在4Q12至4Q15的直播數(shù)據(jù)

同期的快手正在進(jìn)行痛苦的社區(qū)化轉(zhuǎn)型。2022年7月，GIF快手上線，主打GIF圖制作和分享功能，初期湖南衛(wèi)視何炅、杜海濤、謝娜等明星在微博多次轉(zhuǎn)發(fā)快手動(dòng)圖，為GIF快手帶來增長小高潮，但隨后玩圖GIF、美圖GIF等競品先后出現(xiàn)，快手GIF排名出現(xiàn)下跌。

快手在13年耗盡第一輪融資，同期宿華加入并勸勉公司全面向社區(qū)方向發(fā)展，公司確立了“關(guān)注普通人”的產(chǎn)品定位，低門檻，重內(nèi)容，輕達(dá)人，宿華引進(jìn)推薦算法幫助這一定位落地。2022年3月，快手V4.09版本增加了配音功能，快手從GIF社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l社區(qū)，成長開始加速，從14年中開始快手從谷底的IOS總榜900名增長至前50名，并一直維持至今。

在這一階段，YY完成了主播內(nèi)容生態(tài)的建立，而快手在當(dāng)時(shí)是移動(dòng)短視頻賽道幾乎一枝獨(dú)秀，兩者之間碰撞的關(guān)鍵催化劑是前YY和快手雙平臺(tái)粉絲量第一網(wǎng)紅：MC天佑。

MC天佑早期在聊聊平臺(tái)上直播喊麥，豐富的社會(huì)經(jīng)歷讓其成為具備原創(chuàng)能力的喊麥歌手。在聊聊平臺(tái)期間創(chuàng)作的多首喊麥歌曲讓天佑快速走紅，在YY和快手平臺(tái)吸引了大量粉絲。2022年中，天佑注冊(cè)快手賬號(hào)發(fā)了一段七秒鐘的視頻：“行不更名，坐不改姓，我叫李天佑”，當(dāng)天漲粉40萬，隨后很快達(dá)到百萬量級(jí)。

2022年10月，MC天佑入駐YY平臺(tái)，正式開播前天佑在快手發(fā)了一條預(yù)告短視頻，結(jié)果在YY首秀時(shí)直播間涌入了超一萬的觀眾，成為YY歷史上首個(gè)當(dāng)天直播間破萬的主播。受益于雄厚的粉絲基礎(chǔ)，天佑在14年底成為YY最佳男MC，直播間人數(shù)超十萬，在短短3個(gè)月內(nèi)躋身頂級(jí)主播行列。

當(dāng)時(shí)YY經(jīng)過兩三年的發(fā)展，公會(huì)勢(shì)力逐漸穩(wěn)固，主播的上升通道縮窄，平臺(tái)出現(xiàn)滯漲，天佑的崛起無疑刺激了YY平臺(tái)上的其他主播，讓他們看到借助快手彎道超車的機(jī)會(huì)。大量YY主播涌進(jìn)快手，2022年2月起標(biāo)題為《YY主播快手粉絲數(shù)排行榜》帖子在YY的BBS上火熱，帖子中號(hào)召YY主播們“排行榜中有很多典型靠快手做起來的直播，今后的發(fā)展趨勢(shì)必然是移動(dòng)終端，主播們趕緊利用起來吧?！?/p>

2022年2月YY論壇上的快手粉絲數(shù)排行榜

一部分在YY平臺(tái)不得勢(shì)的主播抓住機(jī)會(huì)進(jìn)入快手快速漲粉，在快手中備注自己的直播間ID向YY引流，同時(shí)在YY直播中號(hào)召粉絲去關(guān)注自己的快手賬號(hào)。早期YY和快手是雙贏局面，YY主播為快手帶來內(nèi)容和用戶，快手為YY提供新的增量用戶，主播在快手漲粉，在YY變現(xiàn)。

但快手前端短視頻具備巨大的流量池，后端導(dǎo)流直播順理成章，能夠提供給主播的粉絲基礎(chǔ)和變現(xiàn)空間相比起YY更要高出一個(gè)數(shù)量級(jí)。16年4月快手上線直播，已經(jīng)在快手上完成粉絲積累的YY主播紛紛在快手“兼職”。此時(shí)的YY的戰(zhàn)略重點(diǎn)是移動(dòng)直播、游戲直播和出海，忙于應(yīng)對(duì)映客、花椒、斗魚、熊貓，同時(shí)還要進(jìn)行出海布局，對(duì)于威脅基本盤的變化反應(yīng)緩慢。

2022年3月，YY出臺(tái)規(guī)定嚴(yán)懲金牌主播去外站兼職，然而主播在快手直播的變現(xiàn)效率已經(jīng)是YY的三倍以上，大勢(shì)已經(jīng)難以阻擋。

快手頭部創(chuàng)作者中來自YY的主播

YY主播向快手的遷移，為快手帶來最早的頭部內(nèi)容。涌入快手的主播在才藝或者顏值上都有相當(dāng)程度的保證，按現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)來看至少也是PUGC內(nèi)容，喊麥等內(nèi)容下沉用戶喜聞樂見，是快手重下沉、重北方用戶基礎(chǔ)形成的重要因素。對(duì)快手的內(nèi)容生態(tài)也起到培育作用，涌入的主播在快手上組建起新的原生公會(huì)勢(shì)力，挖掘栽培新人。

在快手的商業(yè)化層面，草根江湖的頭部用戶對(duì)于快手的直播和電商都有強(qiáng)大的拉動(dòng)作用，粉絲數(shù)同直播吸金能力和帶貨能力成正比，這同其他平臺(tái)短視頻創(chuàng)作者/直播主播/電商相對(duì)割裂的情況很不一樣?？焓制脚_(tái)直接同主播對(duì)接不設(shè)公會(huì)不簽約沒有額外抽成的機(jī)制，對(duì)主播來說分成更高，機(jī)制更靈活，頭部主播直播能力有保證，對(duì)快手直播有強(qiáng)大的拉動(dòng)作用。但后續(xù)肩腰部創(chuàng)作者起來以后，在整體直播營收中的占比已經(jīng)在下降，目前約占5%左右。

快手在18年6月上線快手小店入局電商。草根江湖主播的粉絲基礎(chǔ)濃厚，粉絲信任度和忠誠度高，粉絲以支持主播的心態(tài)去買東西，主播在促銷的情況下能帶標(biāo)品，去年最先跑出來的案例去年11月散打家族創(chuàng)始人散打哥，一天帶貨1.6億，前兩天辛巴泰國帶貨兩天1.8億，這一數(shù)字還在不斷被刷新。今年4月淘寶聯(lián)盟公布的2022年電商達(dá)人帶貨榜前20中快手達(dá)人占據(jù)5位，快手的粉絲量可以同帶貨能力直接劃等號(hào)，眾多快手頭部主播今年開始發(fā)力。

淘寶聯(lián)盟2018電商達(dá)人帶貨榜的達(dá)人分布

快手18年6月上線電商后，至今快手草根江湖的玩法已經(jīng)從YY時(shí)代的“羊毛出在粉絲身上”轉(zhuǎn)變成“羊毛出在電商身上”，變現(xiàn)方式從2C轉(zhuǎn)向2B，并形成了辦活動(dòng)、過生日、約PK等玩法。主播從引導(dǎo)草根用戶付費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)粉絲關(guān)注/電商轉(zhuǎn)化進(jìn)而獲取收益，主播傾向于讓有真金實(shí)銀的電商支持自己的PK/打榜，而讓普通用戶通過關(guān)注別人或電商購物間接支持自己：電商獲得了足夠的ROI，粉絲獲得精神愉悅的同時(shí)還能獲得可能用得上的實(shí)物。

快手頭部創(chuàng)作者的變現(xiàn)路徑變遷

平臺(tái)主播“一組甩、三組連、五組掛、55定”的術(shù)語可以很典型的反應(yīng)這一過程：

• 一組甩：快手直播頁面右上角的打賞榜，可查看榜上用戶的簡介并關(guān)注，路徑便捷。其他用戶可以通過打賞主播獲取打賞榜的流量曝光，若主播主動(dòng)引導(dǎo)粉絲則可以實(shí)現(xiàn)快速漲粉；一組甩的意思即是一組“1314個(gè)啤酒”是基本門檻，打賞到該額度后主播會(huì)用話術(shù)如“咱家人去給榜一大哥點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注，給他上1000粉”等引導(dǎo)粉絲；
• 三組連：即通過快手的PK功能實(shí)現(xiàn)連麥，三組“1314個(gè)啤酒”+榜單前列是基礎(chǔ)門檻，打賞到該額度后主播會(huì)同該用戶連麥，相當(dāng)于該用戶在PK的5分鐘時(shí)間里向大主播的直播間用戶直播
• 五組掛：一組甩的升級(jí)版本，即用戶在主播打賞榜保持前列，自己同步開直播，這樣普通用戶在點(diǎn)開用戶簡介發(fā)現(xiàn)正在直播，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率會(huì)大幅上升，五組“1314個(gè)啤酒”+榜單前列是基礎(chǔ)門檻，若不刷到這些禮物的話，主播有權(quán)將用戶踢出直播間
• 55定：即主播會(huì)固定導(dǎo)流的時(shí)間，如主播每日的直播時(shí)間為20:00-21:00，55定的意思即為20:55定榜，之后會(huì)根據(jù)榜單排名進(jìn)行導(dǎo)流或PK導(dǎo)流；目前已經(jīng)觀察到有些主播不會(huì)連榜一進(jìn)行導(dǎo)流，而是會(huì)連榜二進(jìn)行導(dǎo)流，同目前廣告競價(jià)平臺(tái)主流的廣義第二價(jià)格拍賣策略GSP（該策略下存在唯一的納什均衡，能夠反映真實(shí)價(jià)值）一定程度上相似；

部分頭部主播在做導(dǎo)流的同時(shí)也自己做商品售賣，相當(dāng)于從流量通道更進(jìn)一步到自己做轉(zhuǎn)化，散打哥、驢嫂平榮、辛巴等頭部主播已經(jīng)跑通了這一路徑。

快手引以為豪的一個(gè)數(shù)據(jù)是：7000萬DAU之前全部是自然增長，推測(cè)草根江湖在其中起到重要的拉動(dòng)作用，對(duì)快手直播和電商的商業(yè)變現(xiàn)路徑也有著至關(guān)重要的作用，對(duì)電商的貢獻(xiàn)會(huì)更大，甚至快手的一部分估值基礎(chǔ)都可以基于電商帶貨邏輯來推。然而這部分頭部創(chuàng)作者普遍草根下沉帶來的問題是：不服管，常常跟平臺(tái)規(guī)則進(jìn)行對(duì)抗。

對(duì)快手平臺(tái)來說，隨著內(nèi)容豐富度的提升和內(nèi)容監(jiān)管的趨嚴(yán)，對(duì)草根江湖的依賴程度是在逐漸降低的，驢家班主播阿宇期前段時(shí)間在直播中感嘆“官方倡導(dǎo)綠色正能量快手，以后無論是講八卦和播戶外，官方都不允許了，往后的主播道路很艱難！”

已經(jīng)完成粉絲積累的頭部網(wǎng)紅也正在變的原來越Peace，在快手平臺(tái)更傾向私域流量的背景下，坐擁海量粉絲的他們有著多種變現(xiàn)路徑，PGC內(nèi)容、電商、音樂人甚至網(wǎng)絡(luò)電影都可以作為選擇，每天固定的直播常常能吸引百萬甚至千萬的直播間觀眾。

他們引領(lǐng)了快手的蠻荒年代。

03快手的垂類創(chuàng)作者

2022年快手在AppStore掛的Slogan是“記錄世界記錄你”，今年2月份改成“看見每一種生活”，不管是“記錄”還是“看見”，與之對(duì)應(yīng)的載體是快手內(nèi)容的主力軍——垂類創(chuàng)作者。他們是快手多元內(nèi)容的代表，是快手公平普惠分發(fā)機(jī)制的體現(xiàn)，在快手創(chuàng)作者的肩、腰、尾部都占據(jù)絕對(duì)的大頭。

快手典型垂類創(chuàng)作者的特點(diǎn)：UGC，有針對(duì)某一類型的內(nèi)容穩(wěn)定持續(xù)輸出短視頻的能力，短視頻內(nèi)容為主直播為輔，依靠內(nèi)容而不是直播吸引關(guān)注。腰肩部垂類創(chuàng)作者內(nèi)容品類覆蓋的受眾面廣：美食、顏值、音樂、搞笑、寵物等，越往腰尾部走內(nèi)容品類越多元化，一個(gè)千奇百狀的“清明上河圖”呈現(xiàn)：旅游、舞蹈、武術(shù)、黏土制作、魔術(shù)師、雜技、跑酷專家、情感電臺(tái)、臺(tái)球高手、呼啦圈世界冠軍、職業(yè)拳擊手、建筑工、架子工…

快手創(chuàng)作者的多元化 來源：《2018快手內(nèi)容報(bào)告》

這部分創(chuàng)作者跟快手平臺(tái)相輔相成，快手給了這些創(chuàng)作者一個(gè)表達(dá)自己展示自己的舞臺(tái)，創(chuàng)作者回報(bào)以繁榮的UGC內(nèi)容生態(tài)，在重私域的分發(fā)機(jī)制下創(chuàng)作者能夠獲得穩(wěn)定的播放，進(jìn)而通過直播、電商等方式變現(xiàn)。快手官方推出來的案例可以作為典型：

• 手工耿，前電焊工，非常喜歡手工，16年9月開始在平臺(tái)上上傳自己制作的各種鋼焊作品的短視頻，因?yàn)樽龀鰜淼臇|西娛樂性遠(yuǎn)大于實(shí)用性，被網(wǎng)友們稱為“無用愛迪生”，通過直播、廣告和買一部分自己的手工制品變現(xiàn)；
• 迷藏卓瑪，西藏姑娘，17年7月開始在快手上發(fā)自己在西藏的生活短視頻：放牧、采松茸、唱山歌等等，通過直播和賣當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)變現(xiàn)。

快手在分發(fā)機(jī)制上的公平普惠，從結(jié)果上帶來了垂類創(chuàng)作者的繁榮。其他短視頻平臺(tái)頭部內(nèi)容占據(jù)80%以上流量，而快手會(huì)將頭部內(nèi)容流量限制在30%左右，70%流量分配給中長尾內(nèi)容，平臺(tái)會(huì)計(jì)算一個(gè)基尼技術(shù)的概念，而這個(gè)指標(biāo)一般是用來衡量國家貧富差距的。這也導(dǎo)致在快手上漲粉較慢，很難依靠單一爆款內(nèi)容驅(qū)動(dòng)大量漲粉，快手大V達(dá)到百萬粉絲平均需要854天。

晨興資本合伙人張斐曾在采訪中談到：“程一笑堅(jiān)持快手不做轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)時(shí)微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能很火，照搬過來是非常容易的，但快手不做。一笑的產(chǎn)品思維是，只要你發(fā)一個(gè)內(nèi)容，我一定會(huì)給你展示出來，這是一個(gè)非常平等的邏輯。而一旦轉(zhuǎn)發(fā)，頭部效應(yīng)就會(huì)很明顯，沒有辦法讓每一個(gè)人公平地被看到。也正因?yàn)椴荒苻D(zhuǎn)發(fā)，用戶就需要自己生產(chǎn)內(nèi)容，快手鼓勵(lì)用戶分享自己真實(shí)的生活。用戶平等的價(jià)值觀在快手的發(fā)展中起著非常重要的作用，而駕馭這個(gè)價(jià)值觀的就是一笑?！?/p>

在今年4月騰訊大學(xué)《臨廠發(fā)揮》上，快手高級(jí)副總裁馬宏彬聊了聊快手的內(nèi)容生態(tài)：

• 平均流量：在快手將定位定到山東日照的一個(gè)小碼頭，會(huì)有幾十個(gè)趕海主播同時(shí)發(fā)視頻，因?yàn)槊總€(gè)拍趕海視頻的都有機(jī)會(huì)被人看到，在其他平臺(tái)可能要叫“中國趕海第一人”才行。
• 內(nèi)容的繁榮會(huì)碰上需求的多樣性：早期快手四大閑人：愚公移山、精衛(wèi)填海、水滴石穿和鐵杵磨成針受到很多用戶喜歡，這在之前很難想象。不同用戶需求不一，平均流量能戳到用戶的各種需求；
• 快手的產(chǎn)品設(shè)計(jì)：雙列Feed流分發(fā)，強(qiáng)推低贊低播放視頻，不設(shè)人工運(yùn)營流量池，底層都是公平普惠分發(fā)的運(yùn)營邏輯

快手Top3的內(nèi)容品類是：生活28%，小姐姐14%，美食11%，還特別強(qiáng)調(diào)快手上不缺小姐姐，只是多素顏、真實(shí)。這反映出公平普惠推薦下內(nèi)容生態(tài)的一個(gè)特點(diǎn)是：生活類短視頻占比高，要求用戶真實(shí)的表達(dá)，混剪、特效等視頻內(nèi)容不受鼓勵(lì)，然而大部分生活類短視頻是比較平的，難以提供給用戶高頻的刺激反饋，平臺(tái)強(qiáng)產(chǎn)品/技術(shù)，弱市場/運(yùn)營也使得內(nèi)容引導(dǎo)相對(duì)薄弱。

快手的內(nèi)容品類及占比 來源：《2019快手創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》

從結(jié)果上來看，這些內(nèi)容難以滿足一二線城市用戶的需求，結(jié)果上導(dǎo)致“生活沒有什么高低”的主題投放帶來的一二線用戶留存極低，比較平的生活類內(nèi)容難以留住這批需求多元刺激點(diǎn)高的用戶。

目前快手解法是告別佛系，擁抱MCN活動(dòng)運(yùn)營跟上，鼓勵(lì)明星、體育、萌寵、美食、美妝等20個(gè)垂類發(fā)展。但貢獻(xiàn)了快手80%以上直播收入的垂類創(chuàng)作者仍是快手最重要的基本盤，表現(xiàn)在禁止MCN簽約快手上的原生達(dá)人，UGC/PGC并行發(fā)展。

04基于地域/職業(yè)/社交關(guān)系的視頻朋友圈

2022年1月的快手年會(huì)上，宿華總結(jié)快手2022年最大的變化是：快手開始轉(zhuǎn)型成為半熟人半陌生人共存的社區(qū)，在社區(qū)里面已經(jīng)初步形成了很好、混合的社交體驗(yàn)，平臺(tái)里面已經(jīng)沉淀了大量的社交關(guān)系。程一笑透露下一步目標(biāo)是：將快手打造成為陌生人和熟人混合的社區(qū)。

從腰部出發(fā)向下去看快手的10萬粉左右的腰尾創(chuàng)作者，展現(xiàn)出來的趨勢(shì)是粉絲和視頻評(píng)論互動(dòng)中基于地域/職業(yè)的占比越來越高，互動(dòng)也越來越頻繁。

以陜西寶雞隴縣的地方網(wǎng)紅撒軍軍為例，他在18年3月曾作為快手多元內(nèi)容的例子出現(xiàn)在《我上哈佛，也上快手》這篇文章中，當(dāng)時(shí)他的粉絲量在10萬左右，到今天一年多時(shí)間過去，他的粉絲量是15.9萬，保持平穩(wěn)不算快速的增長。撒軍軍內(nèi)容和互動(dòng)的特點(diǎn)是：

• 內(nèi)容基本上以寶雞隴縣的當(dāng)?shù)貎?nèi)容為主：大量內(nèi)容標(biāo)題為“寶雞最嗨”、“寶雞撒有才”，內(nèi)容以當(dāng)?shù)氐拿袼?、地?biāo)建筑、段子為題材進(jìn)行加工創(chuàng)作；
• 評(píng)論互動(dòng)超過60%為陜西寶雞用戶：視頻評(píng)論互動(dòng)中超過60%的用戶來自陜西寶雞，15%用戶來自陜西省其他城市，25%來自其他省份，陜西臨近省份為主；
• 線下導(dǎo)流是主要變現(xiàn)方式：同當(dāng)?shù)氐牟宛^、商店、家電清理等小業(yè)主合作拍攝視頻，線下引流；從某種程度上來說這類地域性網(wǎng)紅替代了縣級(jí)電視臺(tái)，為當(dāng)?shù)赜脩籼峁﹥?nèi)容，提供社交話題并給當(dāng)?shù)氐木€下業(yè)態(tài)提供打廣告的平臺(tái)。

撒軍軍視頻下的部分評(píng)論

另外一個(gè)典型例子是貨運(yùn)卡車司機(jī)圈子，這個(gè)職業(yè)的特點(diǎn)是大量的時(shí)間在路上，精神生活非?？仗?，走川藏線、青藏線等高危地區(qū)的卡車司機(jī)還有相互守望互幫互助的需求，這類特定職業(yè)在快手上也有非常緊密的互動(dòng)，出現(xiàn)了“寶哥”、“云歌”、“亞萍”等百萬級(jí)別創(chuàng)作者，內(nèi)容以記錄路況、通知貨物情況等為主。以19萬粉絲的創(chuàng)作者“開卡車的熊二”為例，評(píng)論互動(dòng)中卡車司機(jī)及卡車家屬占比超過三分之一。

圍繞這些基于地域/職業(yè)的內(nèi)容在快手的視頻評(píng)論區(qū)、說說評(píng)論乃至相互的關(guān)注和私聊產(chǎn)生大量社交互動(dòng)，基于對(duì)共同內(nèi)容的觀看和相似的地域/職業(yè)背景極大的降低了陌生人社交門檻，用戶在快手上的存量內(nèi)容成為社交資產(chǎn)。

從腰尾部創(chuàng)作者再往下去看更長尾的普通用戶，無主題的生活化記錄成為內(nèi)容主題，快手成為視頻版朋友圈，評(píng)論互動(dòng)從陌生人向熟人過渡?？焓制骄幕?dòng)比（（點(diǎn)贊+評(píng)論）/播放量）在5%左右，而普通用戶的互動(dòng)比往往高于5%。

舉兩個(gè)普通用戶的例子：

• 陜西寶雞女性用戶：50歲左右，平均每天拍攝5個(gè)視頻，內(nèi)容以唱歌、帶孩子、市場買菜、跳廣場舞為主，日均播放量在3000左右，點(diǎn)贊/播放平均達(dá)到7.47%，只開放了熟人評(píng)論
• 甘肅張掖女性用戶：40歲左右，平均每天拍攝2個(gè)視頻，內(nèi)容以養(yǎng)豬、唱歌和自拍為主，日均播放量500左右，互動(dòng)比達(dá)到驚人的19.4%，熟人評(píng)論點(diǎn)贊為主

快手里沉淀的基于地域/職業(yè)/熟人關(guān)系未來可能帶來新的增量：陌陌的生意快手能不能做？58同城的生意快手能不能做？基于微信生態(tài)熟人關(guān)系鏈的項(xiàng)目有沒有可能遷移？

05進(jìn)擊的MCN

《快手群像：存在即是完美》

7月17日，Up主“趙明明的雜貨鋪”在B站和微博上傳了混剪視頻《快手群像：存在即是完美》，這個(gè)組合了160個(gè)快手片段的4分鐘視頻很快在B站、微博、豆瓣等平臺(tái)得到廣泛傳播，人民網(wǎng)，共青團(tuán)，環(huán)球時(shí)報(bào)等官媒轉(zhuǎn)發(fā)稱“人民對(duì)美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)?！保脩舻脑u(píng)論則是“誤解了快手/犯了自以為是的錯(cuò)/可以當(dāng)做國家宣傳片”。

創(chuàng)作者趙明明在3天后的微博中稱：希望剪一個(gè)視頻去表達(dá)【存在即是完美】的立意，把表達(dá)的主體定位到社會(huì)上的普通人，而快手上這樣的群體太多了。

《快手群像》微博、B站、豆瓣上的部分評(píng)論

而近距離的觀察這些構(gòu)成“快手群像”的視頻片段，可以得到一些很有趣的結(jié)論：

• 大部分創(chuàng)作者抖音/快手雙平臺(tái)分發(fā)：統(tǒng)計(jì)到134個(gè)視頻片段對(duì)應(yīng)的快手創(chuàng)作者中，68人匹配到抖音賬號(hào)，43個(gè)創(chuàng)作者的抖音粉絲超過1萬，24個(gè)創(chuàng)作者的抖音粉絲超過快手；
• 快手獨(dú)占的創(chuàng)作者很“快手”：大部分為生活化的短視頻，也即“垂類創(chuàng)作者”范疇內(nèi)的內(nèi)容，而雙平臺(tái)更新的內(nèi)容則沒那么“快手”，一般制作較精良、有預(yù)先設(shè)計(jì)、顏值內(nèi)容；
• 18年上半年發(fā)生過一波快手創(chuàng)作者向抖音的遷移：刨除不穩(wěn)定更新得到的51個(gè)雙平臺(tái)創(chuàng)作者中，34個(gè)創(chuàng)作者先是在快手發(fā)內(nèi)容，而后集中在17年12月-18年8月登錄抖音平臺(tái)，內(nèi)容品類包括民俗、手工藝、寵物、舞蹈等；這個(gè)時(shí)間段對(duì)應(yīng)抖音爆發(fā)增長，快手增長相對(duì)疲軟，但70%的創(chuàng)作者仍以快手為主；
• 18年下半年起部分典型的抖音內(nèi)容向快手遷移：在18年下半年至今17個(gè)創(chuàng)作者從抖音遷移至快手，內(nèi)容品類包括顏值、舞蹈、漢服、政務(wù)號(hào)、手工等，同快手18年底開始的MCN快成長計(jì)劃、政務(wù)媒體類POWER計(jì)劃等匹配；

超過一半的創(chuàng)作者雙平臺(tái)分發(fā)，“快手群像”似乎越來越不“快手”。

草根江湖、垂類生產(chǎn)者和視頻朋友圈三種類型的創(chuàng)作者基本上代表了快手的過去和現(xiàn)在，進(jìn)而能夠理解“南抖音北快手”的形成原因和發(fā)展脈絡(luò)。在增量用戶和增量創(chuàng)作者的獲取上，快手今年的策略是扶持MCN，引進(jìn)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶增長上重一二線和南方，通過豐富內(nèi)容抓留存。

扶持MCN引進(jìn)專業(yè)內(nèi)容成為做南方和一二線用戶增長的抓手。在7月快手首屆光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手的表態(tài)是：2022年，快手內(nèi)容創(chuàng)作者體系仍以腰部用戶為主；將在公平普惠的原則下，更加開放的同內(nèi)容專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行深入合作，進(jìn)一步關(guān)注媒體號(hào)、政務(wù)號(hào)、MCN、企業(yè)號(hào)。

快手從18年底開始引入MCN，而之前已經(jīng)有大量達(dá)人和MCN自發(fā)入駐，整體而言仍處于初級(jí)階段。根據(jù)6月底的快手公開課，快手半年間的MCN入駐機(jī)構(gòu)超過600家，但總播放量為2000億，大概僅占平臺(tái)總播放量的5.6%。發(fā)展初期也即意味著紅利，在快手普遍漲粉較慢的情況下，早期進(jìn)入的MCN攫取到遠(yuǎn)超平均的增量。

剛剛獲得快手MCN十大影響力機(jī)構(gòu)的青瓜視頻，其在短視頻平臺(tái)的發(fā)展路徑可以作為一個(gè)觀察案例：

青瓜視頻在2022年9月進(jìn)入MCN領(lǐng)域，首先入駐抖音，開設(shè)了開箱測(cè)評(píng)類賬號(hào)“信口開盒”和美食測(cè)評(píng)類賬號(hào)“信口開飯”，由于視頻質(zhì)量過硬，開局的視頻均贊就在5萬以上，隨著粉絲量的增加和內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)定，幾十萬贊的小爆款先后涌現(xiàn)。之后青瓜視頻圍繞兩個(gè)大號(hào)進(jìn)行了矩陣化拓展，圍繞測(cè)評(píng)賬號(hào)的主持人、攝影師孵化出多個(gè)百萬級(jí)別賬號(hào)，目前抖音粉絲量級(jí)在2000萬左右。

2022年10月，青瓜視頻入駐快手，幾乎所有內(nèi)容都能夠上快手熱門，穩(wěn)定保持?jǐn)?shù)百萬的播放量，增粉速度遠(yuǎn)超快手平均，抖音快手的粉絲以同等速度增長，目前旗下快手粉絲量級(jí)也在2000萬左右，同抖音1:1，“信口開飯”640萬快手粉絲，以粉絲計(jì)位列快手Top150，“信口開盒”470萬粉絲，位列快手Top300。

青瓜視頻總結(jié)快手抖音的差別：相似內(nèi)容在兩個(gè)平臺(tái)上播放和點(diǎn)贊抖音比快手更高，快手播放相對(duì)穩(wěn)定，抖音常出現(xiàn)千萬以上播放的爆款，相同播放量情況下的評(píng)論率快手比抖音更高。目前公司的廣告營收抖音高于快手，未來會(huì)在快手上發(fā)展直播電商。

MCN青瓜視頻旗下賬號(hào)：信口開盒、信口開飯

另一個(gè)例子是今年3月18號(hào)MCN視玩佳旗下賬號(hào)“暖男先生”入駐快手，內(nèi)容是由明星郭冬臨主演的各種搞笑短視頻。上線后當(dāng)即就把視玩佳頂?shù)搅?月快手MCN影響力排行榜的第一名，該賬號(hào)至今143天斬獲了1226萬的粉絲，以粉絲量計(jì)是目前快手第52名。

在相對(duì)缺乏官方扶持和溝通渠道的情況下，MCN代表的專業(yè)、穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)能力已經(jīng)通過快速漲粉獲得了平臺(tái)用戶的歡迎。對(duì)快手而言，扶持MCN補(bǔ)充內(nèi)容生態(tài)進(jìn)而獲取增長提升留存變得順理成章，但要思考的問題是：如何在流量扶持的情況下維持公平普惠的分發(fā)原則？平臺(tái)UGC內(nèi)容創(chuàng)作者同新進(jìn)的PGC創(chuàng)作者的關(guān)系是？

目前看快手的解法是要求MCN不得簽約平臺(tái)原生達(dá)人，重點(diǎn)垂類給針對(duì)性的扶持，走PGC/UGC平衡發(fā)展的路子。

今年起快手成立了MCN部門，同MCN之間建立溝通渠道，解決平臺(tái)規(guī)則和成長的問題，并在6月和7月密集推出眾多扶持計(jì)劃：

• 光合計(jì)劃：快手拿出價(jià)值100億的流量，通過活動(dòng)、流量扶持和冷啟動(dòng)加速等方式，加速10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者成長，重點(diǎn)覆蓋20個(gè)垂類，美食、生活、搞笑、音樂、二次元、游戲、寵物、汽車、職業(yè)技能、體育、媒體、時(shí)尚、政務(wù)、舞蹈；
• MCN快成長計(jì)劃：拿出10億專項(xiàng)流量，扶持10個(gè)百萬級(jí)粉絲的獨(dú)家IP賬號(hào)，攜手開展品牌傳播、線下活動(dòng)，打通商業(yè)化變現(xiàn)路徑；
• 媒體號(hào)UP計(jì)劃：扶持媒體號(hào)，助力100個(gè)百萬粉絲賬號(hào)年收入超過百萬元；在100個(gè)城市推動(dòng)100個(gè)媒體號(hào)開展直播、電商或知識(shí)福誒業(yè)務(wù)；
• 政務(wù)媒體POWER計(jì)劃：從生產(chǎn)、運(yùn)營、觸達(dá)、曝光、激勵(lì)等五方面為政務(wù)機(jī)構(gòu)提供更高效的宣傳和信息服務(wù)平臺(tái)；
• 百萬游戲創(chuàng)作者扶持計(jì)劃：在“發(fā)現(xiàn)”和“同城”頁每個(gè)月給予游戲內(nèi)容不低于百億次的曝光量；同時(shí)快手在2022年將新引入不少于500個(gè)頭部游戲內(nèi)容創(chuàng)作者。
• 時(shí)尚領(lǐng)域計(jì)劃：以服飾、美妝為主，打造時(shí)尚內(nèi)容種草基地，針對(duì)外部賬號(hào)的“冷啟動(dòng)計(jì)劃”（之前沒有粉絲，致力于讓商家獲得前一萬粉絲）和針對(duì)尚未發(fā)力快手賬號(hào)的“北極星計(jì)劃”（對(duì)于已有一定數(shù)量粉絲的商家，使其提升至百萬粉絲）

快手內(nèi)容品類和MCN內(nèi)容品類的對(duì)比 來源：《快手MCN發(fā)展報(bào)告》

6月底快手發(fā)布的《快手MCN發(fā)展報(bào)告》中，快手放了一張對(duì)比目前內(nèi)容生態(tài)和MCN內(nèi)容供給的圖，直接的展示著MCN的機(jī)會(huì)在哪里。

06快手會(huì)越來越像抖音嗎？

快手正在面臨新一場的“內(nèi)容升級(jí)”。在內(nèi)容品類的層面上，快手會(huì)同抖音越來越接近，但快手的基本盤：草根江湖、垂類創(chuàng)作者、視頻朋友圈不會(huì)被動(dòng)搖，MCN被禁止簽約快手上的原生網(wǎng)紅，未來大概率呈現(xiàn)UGC/PGC并行發(fā)展的情況。

未來值得持續(xù)關(guān)注的一個(gè)問題是，快手上提供內(nèi)容的三個(gè)圈層：草根江湖、垂類創(chuàng)作者、MCN，在未來是會(huì)分化還是會(huì)走向融合？

從UGC這端來看，目前草根江湖和垂類創(chuàng)作者的區(qū)別已經(jīng)相對(duì)模糊，直播導(dǎo)流的玩法已經(jīng)被平臺(tái)所有創(chuàng)作者掌握，有不少創(chuàng)作者已經(jīng)開始主動(dòng)擁抱圈里的各種紛雜，享受持續(xù)的流量曝光；已經(jīng)基本完成歷史使命的草根江湖，目前也面臨著官方越來越強(qiáng)力的監(jiān)管，依靠炒作獲取流量的方法難以持續(xù)，眾多“圈里人”開始向?qū)I(yè)內(nèi)容生產(chǎn)、電商、網(wǎng)絡(luò)電影的方向發(fā)展。

而從PGC這端來看，初入生態(tài)的MCN未來將如何擁抱快手的原生玩法，是融入，改造，還是引領(lǐng)？快手原生的UGC創(chuàng)作者將如何應(yīng)對(duì)MCN的內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)軍，會(huì)逐漸看齊還是持續(xù)保持差異化？

3個(gè)月后再做一次快手Top1000創(chuàng)作者的抽樣觀察，或許能得到一部分答案。