近日，今日頭條上線了“全網(wǎng)搜索引擎”。一石激起千層浪，互聯(lián)網(wǎng)江湖議論紛紛。最大的疑云是：頭條系搜索要單挑百度搜索么？

答案是未必。雖然二者名義上都是“搜索”，但實(shí)質(zhì)上并不在一個(gè)頻道，主要有5大差異：

百度是先有搜索，后有信息流；頭條系是先有信息流，后有搜索。二者主次關(guān)系和戰(zhàn)略地位是完全不同的。

百度搜索是工具性應(yīng)用，用完即走，沒有用戶時(shí)長(zhǎng)；頭條系搜索是內(nèi)容性應(yīng)用，有用戶時(shí)長(zhǎng)、推薦、關(guān)注、搜索等運(yùn)營(yíng)手段，服務(wù)于內(nèi)容消費(fèi)。

百度搜索是無差別用戶；頭條系搜索定位于年輕人用戶。

百度搜索以關(guān)鍵詞觸發(fā)；頭條系搜索不僅有關(guān)鍵詞觸發(fā)，還有基于用戶行為分析和用戶興趣模型的底層支撐。未來搜索可以做到千人千面，有需求搜索、行為搜索、場(chǎng)景搜索，更有基于內(nèi)容社交（比如熱搜、大眾趨勢(shì)、專家意見等）的搜索。

百度搜索以PC端為主，移動(dòng)端為輔，缺少超級(jí)APP。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，2022年Q1移動(dòng)網(wǎng)民APP使用時(shí)長(zhǎng)的top3分別是社交網(wǎng)絡(luò)（32.3%）、視頻直播（25.5%）、新聞資訊（9.3%）。頭條系布局內(nèi)容矩陣，視頻直播與新聞資訊均有超級(jí)APP。

了解頭條系搜索與百度搜索的本質(zhì)不同后，再?gòu)念^條系的增長(zhǎng)中臺(tái)、增長(zhǎng)引擎、戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑三個(gè)維度加以解讀，就能對(duì)頭條系此次動(dòng)作背后的深意有更全面的認(rèn)知。

頭條系增長(zhǎng)中臺(tái)：商業(yè)化變現(xiàn)拐點(diǎn)

頭條系是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大公司中，第一批設(shè)立增長(zhǎng)中臺(tái)的。增長(zhǎng)中臺(tái)包括用戶增長(zhǎng)、技術(shù)支持和商業(yè)化三個(gè)部分。在內(nèi)容中臺(tái)建設(shè)上，騰訊、阿里比頭條系起步要晚。

為什么要設(shè)立中臺(tái)？

通俗點(diǎn)說，中臺(tái)是前臺(tái)與后臺(tái)之間的變壓器。前臺(tái)打造千人千面，注重用戶體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)反應(yīng)敏捷，而后臺(tái)在意系統(tǒng)穩(wěn)定，注重經(jīng)營(yíng)效率，強(qiáng)調(diào)組織能力。中臺(tái)把前臺(tái)的共性需求和可重復(fù)使用資源提煉出來，獨(dú)立成共享資源，開放給多個(gè)業(yè)務(wù)部門使用，以提升整體經(jīng)營(yíng)效率。與此同時(shí)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)沉淀、信息沉淀與商業(yè)訣竅梳理。一個(gè)成熟的中臺(tái)，通常包括業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)、技術(shù)中臺(tái)等多個(gè)系統(tǒng)。

進(jìn)入2022年，可以明顯看出頭條系增長(zhǎng)中臺(tái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，不再是用戶數(shù)量增長(zhǎng)，而是用戶商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的增長(zhǎng)。頭條系先后在短視頻直播和搜索這兩個(gè)模塊實(shí)施中臺(tái)化戰(zhàn)略，進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。前者面向個(gè)人用戶，視頻帶貨；后者面向企業(yè)用戶，開放搜索廣告。2022年上半年起，視頻帶貨（包括直播與短視頻）已經(jīng)進(jìn)入商業(yè)變現(xiàn)的拐點(diǎn)，預(yù)計(jì)還有1-2年的爆發(fā)式增長(zhǎng)窗口期。

搜索廣告對(duì)頭條系的作用，類似同類業(yè)務(wù)之于Facebook，是對(duì)信息流廣告的一個(gè)有益補(bǔ)充。Facebook停用搜索廣告5年后，為何去年底再度啟用？數(shù)據(jù)顯示，過多信息流廣告會(huì)嚴(yán)重影響用戶閱讀體驗(yàn)。同時(shí)，用戶隱私保護(hù)越來越受到各國(guó)政府重視，必須做出改變。

因此，頭條系搜索并非心血來潮突然攪局百度搜索。相反，它既是提升經(jīng)營(yíng)管理效率的中臺(tái)戰(zhàn)略，也是緩解信息流廣告增長(zhǎng)放緩狀況的一項(xiàng)商業(yè)化變現(xiàn)舉措。

頭條系增長(zhǎng)引擎：雙引擎協(xié)同“引流+廣告變現(xiàn)”

頭條系增長(zhǎng)引擎是內(nèi)容社交，具體表現(xiàn)為“信息流+短視頻”兩大業(yè)態(tài)。

1.連接手段：最大化增強(qiáng)與年輕人的觸點(diǎn)

年輕人與信息的連接有很多種手段。

新浪有門戶頻道，微博有內(nèi)容社交（熱搜）和關(guān)注（大V），微信有關(guān)注（公眾號(hào)）和內(nèi)容社交（看一看），百度有搜索和信息流，F(xiàn)acebook有信息流和搜索等。

頭條系有頻道，有關(guān)注，有信息流，有搜索，有內(nèi)容社交（主要指熱點(diǎn)資訊、大眾趨勢(shì)信息或者權(quán)重高的專業(yè)信息，包含在推薦機(jī)制中），囊括了年輕人與信息連接的主流方式。

2.短視頻：年輕人注意力第二大殺手

在中國(guó)，視頻直播已經(jīng)成為僅次于移動(dòng)社交的注意力殺手，甚至對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂等消費(fèi)都產(chǎn)生了擠占效應(yīng)。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019短視頻行業(yè)半年洞察報(bào)告》，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模超過8.2億，同比增長(zhǎng)32%。在這個(gè)賽道中，快手、抖音搶占了最大的注意力份額?？焓钟脩粼谌?、四線居多，有大量的“三農(nóng)”網(wǎng)紅，帶貨能力極強(qiáng)。抖音用戶以二、三線居多，品牌感比快手略強(qiáng)，帶貨能力比快手略弱。

3商業(yè)廣告：效率更高，效果更好

廣告界有一個(gè)AIDMA模型，大意是說消費(fèi)者從接觸信息到最終購(gòu)買，會(huì)經(jīng)歷5個(gè)階段：Atten－tion（引起注意）、Interest（提升興趣）、Desire（激發(fā)欲望）、Memory（留下記憶）、Action（購(gòu)買行動(dòng)）。

頭條系信息流+搜索雙引擎協(xié)同引流，配合廣告變現(xiàn)。在注意力捕捉、興趣標(biāo)簽上有用戶歷史數(shù)據(jù)和用戶興趣模型的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，把興趣轉(zhuǎn)化為消費(fèi)欲望的能力，顯然比百度搜索更高效更精準(zhǔn)。

頭條系戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑：向第一陣營(yíng)邁進(jìn)

自2022年成立以來，頭條系一共經(jīng)歷了從0到1、從1到10、從10到100三個(gè)增長(zhǎng)階段，每個(gè)階段都有不同的戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑。

1.從0到1：流量收割機(jī)

張一鳴精巧設(shè)計(jì)了多款產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)了拉新（引流型產(chǎn)品：內(nèi)涵段子）、促活（服務(wù)型產(chǎn)品：內(nèi)涵段子車友會(huì)）、留存（日活型產(chǎn)品：今日頭條）三位一體的用戶增長(zhǎng)策略。

2.從1到10：注意力殺手

今日頭條積累了大量日活用戶之后，開始著重建設(shè)內(nèi)容矩陣，先后投資了新榜、華爾街見聞、新智元等一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，為個(gè)性化推薦機(jī)制提供了海量?jī)?nèi)容素材。2022年，頭條系上線了第一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品：抖音。此后，抖音一路狂奔，和快手一起，把短視頻用戶時(shí)長(zhǎng)提升為僅次于社交網(wǎng)絡(luò)的第二大品類。

在這個(gè)階段，頭條系在視頻直播、新聞資訊領(lǐng)域中分別擁有了注意力殺手級(jí)的超級(jí)APP。

3.從10到100：年輕人場(chǎng)景化內(nèi)容服務(wù)商

2022年起，頭條系在新聞、短視頻方向上開始一系列國(guó)際化并購(gòu)，同時(shí)推出國(guó)際版Tiktok，成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在海外最佳產(chǎn)品。至此，頭條系在內(nèi)容矩陣、內(nèi)容分發(fā)、短視頻、用戶國(guó)際化、廣告商業(yè)化等領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局基本完成，企業(yè)綜合實(shí)力正在向阿里、騰訊所在的第一陣營(yíng)邁進(jìn)。

誰是頭條系最大的對(duì)手？

頭條系有沒有短板呢？當(dāng)然有。

頭條系增長(zhǎng)引擎是內(nèi)容社交。

首先，內(nèi)容可能違規(guī)的達(dá)摩克利斯之劍始終懸在頭上；其次，上癮機(jī)制對(duì)自制力不強(qiáng)的年輕人有非常大的危害，頭條系經(jīng)常因此遭遇負(fù)面輿情；此外，頭條系還有一個(gè)未補(bǔ)齊的最大短板——社交，飛聊、多閃等社交產(chǎn)品目前還形成不了大氣候。

頭條系是年輕人場(chǎng)景化內(nèi)容服務(wù)商，看清了它的戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑后，我們就不難得出結(jié)論：雖然頭條系推出了“全網(wǎng)搜索引擎”，但百度不是它最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，騰訊才是。這也是為什么這兩天市場(chǎng)上突然傳出了騰訊正在投資快手消息的原因。

我們做一個(gè)大膽預(yù)測(cè)：也許視頻社交游戲，是頭條系社交板塊的突破口。同時(shí)，此處也將爆發(fā)頭條系與騰訊系的巔峰對(duì)決。

作者：曹升

來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)（eeo-com-cn）