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圍繞生活方式創(chuàng)業(yè)的KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）在各個(gè)App平臺(tái)上賺得第一桶金。相比于這些收入來(lái)源比較穩(wěn)定的個(gè)體創(chuàng)業(yè)者，為她們提供施展空間的平臺(tái)所面對(duì)的問(wèn)題與壓力顯然更多： 盈利模式、融資壓力、產(chǎn)品調(diào)性、業(yè)務(wù)深度。

由于在技術(shù)與模式上的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻相對(duì)不高，圍繞生活方式創(chuàng)業(yè)的移動(dòng)端產(chǎn)品這兩年大量出現(xiàn)在手機(jī)應(yīng)用商店中。在資本尚未集中關(guān)注到這個(gè)領(lǐng)域時(shí)，這些以女性為主的創(chuàng)始人嘗試在“賣廣告”與“賣商品”兩種盈利模式之間盡量找出自己的差異化玩法，進(jìn)行商業(yè)化探索。

生活方式比泛娛樂(lè)更難推廣，市場(chǎng)更小眾。和該領(lǐng)域的幾位創(chuàng)始人聊了聊，下文嘗試從三個(gè)“向左還是向右”的問(wèn)題上對(duì)生活方式創(chuàng)業(yè)做一個(gè)粗線條勾勒。

圖文or短視頻

本周，興趣社區(qū)與生活方式App堆糖創(chuàng)始人張涓對(duì)公司業(yè)務(wù)做了一次比較大的調(diào)整， 從原先的圖文呈現(xiàn)形式拓展短視頻領(lǐng)域，大額資金扶持KOL為平臺(tái)貢獻(xiàn)關(guān)于美食、旅行、攝影、居家、私物分享等各類短視頻，目的是通過(guò)豐富平臺(tái)內(nèi)容發(fā)展電商。

這不是一個(gè)輕松的決定。

對(duì)內(nèi)，短視頻UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）比圖文的門(mén)檻高，內(nèi)容質(zhì)量要求、帶寬與存儲(chǔ)需求都是新問(wèn)題，這之前堆糖是一個(gè)類似于Pinterest的圖片與興趣分享社區(qū)。

對(duì)外，從巨頭到草根創(chuàng)業(yè)者在過(guò)去一年將短視頻捧成了一片“紅?！薄Ｐ袠I(yè)新秀“梨視頻”一天上傳500個(gè)短視頻；微博添加短視頻入口后，微信最近也開(kāi)放了在朋友圈上傳分享本地相冊(cè)中短視頻的權(quán)限。選擇這個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)入短視頻，到底是窗口機(jī)會(huì)還是慘烈競(jìng)爭(zhēng)？

美食菜譜分享短視頻與廚房電商App“日日煮”聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理汪小筱樂(lè)觀認(rèn)為，當(dāng)更多生活方式創(chuàng)業(yè)者以短視頻形式進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域時(shí)，一方面可以給KOL提供更多垂直機(jī)會(huì)，也更容易獲得資本的注目。

2022年創(chuàng)立于香港的日日煮目前獲得了B+輪3500萬(wàn)人民幣融資，放在整個(gè)生活方式App領(lǐng)域，獲得資本青睞并不算一件容易的事。

張涓給出了一個(gè)拓展短視頻的理由。她分析，視頻內(nèi)容對(duì)商品購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率平均是圖文內(nèi)容的4倍，比單純的文字＋圖片更容易商業(yè)化。成立6年的堆糖從去年才開(kāi)始進(jìn)行真正的商業(yè)化，從之前的電商導(dǎo)購(gòu)?fù)鶅?nèi)容電商＋品牌廣告的方向轉(zhuǎn)型。這個(gè)方向下，內(nèi)容營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率是一項(xiàng)重要指標(biāo)。

在綜合型生活方式短視頻之外，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)一些更垂直的短視頻創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，像以知識(shí)短視頻為主的“即刻視頻”、以西餐菜譜分享為主的“廚房故事”、分享孤獨(dú)飲食的“一人食”等。堆糖這類綜合型平臺(tái)目前也開(kāi)啟了針對(duì)這些垂直機(jī)構(gòu)創(chuàng)業(yè)者的入駐，但本身之間存在的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是雙方不得不面對(duì)的一個(gè)微妙問(wèn)題。

電商or廣告

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)喊了兩三年，但創(chuàng)業(yè)者始終沒(méi)有在廣告與電商之外找到成熟的第三條盈利路徑。賣廣告還是賣商品，考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者能否將盈利模式走通。

大量生活方式創(chuàng)業(yè)者的起步路徑是，先在微信公眾平臺(tái)上注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容積累粉絲，當(dāng)粉絲數(shù)量足夠能拿去與廣告主議價(jià)時(shí)，廣告植入與品牌廣告就成為這部分創(chuàng)業(yè)者的營(yíng)收來(lái)源。

對(duì)于草根創(chuàng)業(yè)者，借助微信平臺(tái)而非單獨(dú)開(kāi)發(fā)App進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，能更好地消化初期成本問(wèn)題，但當(dāng)僧多粥少時(shí)，后續(xù)怎么走，他們大多仍處于試錯(cuò)階段。要想玩兒的大，還是要靠電商去觸達(dá)商品層，羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇持這種觀點(diǎn)。

高端內(nèi)衣推薦App氧氣創(chuàng)始人兼CEO徐黛妮給公司最初選定的營(yíng)收方向就是電商，內(nèi)衣體驗(yàn)師的分享是為轉(zhuǎn)化率服務(wù)。為拉高品質(zhì)與調(diào)性，她沒(méi)有在商品頁(yè)開(kāi)放消費(fèi)者評(píng)價(jià)功能。由于所選擇的大多是國(guó)外中高端品牌內(nèi)衣，商品在設(shè)計(jì)與品牌上的溢價(jià)要靠平臺(tái)上的體驗(yàn)師去展現(xiàn)，因此她對(duì)體驗(yàn)師的挑選非常嚴(yán)格，“之前25個(gè)簡(jiǎn)歷通過(guò)一個(gè)，現(xiàn)在10個(gè)通過(guò)一個(gè)?！?/p>

在堆糖目前的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，內(nèi)容電商與品牌廣告大約各占50%，公司目前基本實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。它對(duì)外公布的月活躍用戶數(shù)是3500萬(wàn)，90%以上是女性，從近期的轉(zhuǎn)型方向上看，內(nèi)容電商將有望在堆糖營(yíng)收中扮演更多戲份。

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，廣告模式的毛利率很高，而電商模式的毛利率低，這對(duì)創(chuàng)業(yè)者的思維體系要求是截然不同的。如果兩種模式兼顧，就要看創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能否在這兩種模式中切換自如。天奇阿米巴投資公司合伙人魏武揮在看這類項(xiàng)目時(shí)，就重點(diǎn)考量這個(gè)因素。

具體而言，采用廣告模式就要保證團(tuán)隊(duì)的輕量化和人員精簡(jiǎn)，如果還以傳統(tǒng)媒體的員工規(guī)模去進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，光工資成本就會(huì)壓垮公司；如果是以電商為主，就要想辦法向產(chǎn)業(yè)鏈上游的倉(cāng)配與供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)探索，如果只限于簡(jiǎn)單的電商導(dǎo)購(gòu)，這本質(zhì)上仍是一種廣告模式，而非電商。

代售or自有品牌

創(chuàng)造一個(gè)屬于自己的生活品牌，是很多保持調(diào)性與品質(zhì)初衷的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的最終訴求，但這或許是一條最難的路。

在堆糖的在線商店中，暢銷單品大多是像日本薏仁化妝水、innisfree面膜等進(jìn)口標(biāo)品，客單價(jià)不過(guò)百元左右，毛利率較低，最多在5%－8%之間。

這并非內(nèi)容電商的優(yōu)勢(shì)，這應(yīng)該是像網(wǎng)易考拉海購(gòu)、小紅書(shū)等能大批量集中采購(gòu)以降低進(jìn)貨成本的跨境電商的天下，內(nèi)容電商的出路是在具有較大溢價(jià)空間的非標(biāo)品上。

張涓給公司電商方向上的未來(lái)定位是類似于Muji的居家生活用品范疇，包括家居、日雜、文創(chuàng)等非標(biāo)品，這部分商品的毛利有望沖到50%左右。她打算聯(lián)合這個(gè)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師資源，向產(chǎn)業(yè)鏈上游方向試水，嘗試做自己的品牌。

毛利率是讓內(nèi)容電商逐漸淡化代售模式、開(kāi)發(fā)自主品牌的一根指揮棒。氧氣App現(xiàn)在的主要模式是采購(gòu)海外內(nèi)衣品牌進(jìn)行國(guó)內(nèi)代銷，這個(gè)模式的毛利率有50%，如果往上游走，開(kāi)發(fā)自己的品牌，毛利率有望達(dá)到80%甚至更高。這是創(chuàng)始人徐黛妮的轉(zhuǎn)型方向，自建團(tuán)隊(duì)將外部?jī)?nèi)衣設(shè)計(jì)師的方案變成成衣。

在自主品牌上，如涵電商創(chuàng)始人馮敏已經(jīng)給業(yè)內(nèi)提供了一個(gè)比較成功的樣板。如涵的模式是通過(guò)網(wǎng)紅個(gè)人魅力驅(qū)動(dòng)自有品牌服裝的銷售，除了將生產(chǎn)交給周邊的服裝代工廠外，設(shè)計(jì)、打版、面料、銷售、用戶管理等環(huán)節(jié)全掌握在自己手里，這樣也就掌控了商品的定價(jià)權(quán)，有機(jī)會(huì)嘗試C2B定制服務(wù)。商品在材質(zhì)等基本屬性之上的溢價(jià)部分，主要靠網(wǎng)紅的內(nèi)容營(yíng)銷去拉動(dòng)。

但馮敏也面臨著新粉獲取成本不斷抬高等運(yùn)營(yíng)壓力。

生活方式創(chuàng)業(yè)朝自有品牌方向發(fā)展，難免會(huì)讓公司業(yè)務(wù)變得厚重，成本壓力是這些內(nèi)容電商創(chuàng)業(yè)者接下去要面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。