文｜張秋穎

12月10日上午，在2016（第十五屆）中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上，王健林以“中國(guó)文化如何走向世界”為主題，在導(dǎo)師私享會(huì)上做了獨(dú)家分享。短短50分鐘，關(guān)于“走出去”的問題，王健林講了滿滿的干貨，不僅分享了對(duì)于中國(guó)文化為什么要走出去，怎樣走出去等問題的看法，還提出了自己的三點(diǎn)建議。

“中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)必須真正走出去”，這是王健林此前反復(fù)強(qiáng)調(diào)的話題。他認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興最重要的除了發(fā)展經(jīng)濟(jì)、發(fā)展軍事，還有一條就是要改變?cè)谖幕I(lǐng)域里影響中國(guó)的現(xiàn)象，我們“要把‘影響中國(guó)’變?yōu)椤袊?guó)影響’。別看四個(gè)字，兩個(gè)詞一顛倒，內(nèi)容完全不一樣?！?/p>

但要做到“中國(guó)影響”知易行難，王健林認(rèn)為，真正在世界上影響人、征服人心的不是硬實(shí)力，是軟實(shí)力，而文化就是軟實(shí)力。

電影怎么發(fā)出去的？在全球怎么發(fā)行的？王健林舉了一個(gè)例子，全世界的電影公司不知道多少家，美國(guó)的獨(dú)立制片人超過三千家，就是美國(guó)電影公司超過三千家，只有六家公司有全球發(fā)行渠道，這也是這六家公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，號(hào)稱“六大”。其它公司，單講電影電視的收入，已經(jīng)比六大當(dāng)中的兩三家要收入要多了，但是通通不能稱為“大”，就是因?yàn)樗麄儧]有全球的發(fā)行渠道。

中國(guó)的電影依靠這些外國(guó)的六家發(fā)行渠道，能發(fā)出去嗎，答案肯定是否定的。王健林又舉了一個(gè)例子，中國(guó)電影近三年，票房翻了一倍都不止。但是這幾年來中國(guó)電影海外票房基本上沒有增長(zhǎng)，什么原因呢？它不匹配啊。海外的收入跟國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)不匹配，這還是在2022年萬達(dá)并購AMC以后，有的中國(guó)電影在美國(guó)北美地區(qū)還放一些，從這個(gè)就看出來這個(gè)渠道的重要性。

所以說現(xiàn)在中國(guó)有些電影拍出來以后，在北京或者是上海搞一個(gè)首映，號(hào)稱全球首映，其實(shí)那都是忽悠，那不可能是真正的全球發(fā)行。

以下為王健林私享會(huì)現(xiàn)場(chǎng)視頻，時(shí)長(zhǎng)53分鐘，建議在wifi環(huán)境下觀看：

以下是王健林私享會(huì)的演講實(shí)錄：

我今天演講的題目是“中國(guó)文化走出去”。講三點(diǎn)：

「?一、文化為什么要走出去?」

1、軟實(shí)力才能征服人心。

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)把國(guó)家實(shí)力分為硬實(shí)力和軟實(shí)力，硬實(shí)力不必說了，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、軍事等等。軟實(shí)力是什么？文化、教育、體育等方面，在這些方面，文化是軟實(shí)力的核心要素。真正在世界上影響人心、征服人心的不是硬實(shí)力，硬實(shí)力可以征戰(zhàn)但不能征服。

我舉兩個(gè)例子，我們?cè)诔跆剖⑻茣r(shí)，用兵最少，但八方來朝，當(dāng)時(shí)西安是世界上最繁華的城市。唐朝時(shí)候歌舞升平，皇家樂府工作人員差不多有四萬人，比我們國(guó)家樂團(tuán)多十倍都不止。為什么世界各國(guó)都愿意來呢？因?yàn)樘瞥奈幕l(fā)達(dá)，我們有很多發(fā)明，都愿意來交流。

再舉一個(gè)反面例子，美軍把伊拉克、阿富汗等國(guó)家，短短幾天就收服了，但征戰(zhàn)到現(xiàn)在，不管怎么折騰，不管扶持哪方面的人上臺(tái)，這兩個(gè)國(guó)家依然一團(tuán)糟，生活水平遠(yuǎn)不如戰(zhàn)前，老百姓怨聲載道，什么原因呢？就是征戰(zhàn)后，軟的東西文化相沖突，特別嚴(yán)重的是基督教和伊斯蘭教，文化上的沖突沒辦法解決。所以說靠文化、靠軟的東西，才能夠真正的讓人服氣。

2、增加中國(guó)影響力。

最近三百年以來，中國(guó)沒落，中國(guó)的轉(zhuǎn)折就是從乾隆開始，有人說“康乾盛世”，實(shí)際上到乾隆就已經(jīng)由盛轉(zhuǎn)衰了。從那算起到現(xiàn)在差不多三百年，三百年來中國(guó)國(guó)力漸衰，西方大國(guó)崛起，西方強(qiáng)國(guó)的各種生活方式、文化對(duì)中國(guó)全面影響，幾百年來在中國(guó)形成一股崇洋媚外的風(fēng)氣。具體的表現(xiàn)是什么呢？就是外國(guó)的月亮比中國(guó)圓，什么東西都是外國(guó)人好。不管什么事，哪一件中國(guó)人自己說好，那一定不行，外國(guó)人說好這事就行。所以我們不管拿什么獎(jiǎng)，不管是什么電影獎(jiǎng)、音樂獎(jiǎng)，甚至是文學(xué)獎(jiǎng)，不管什么東西都是外國(guó)人給的好。國(guó)人不管做什么，都缺乏自信。

現(xiàn)在中國(guó)人提出的口號(hào)是“實(shí)現(xiàn)民族的偉大復(fù)興”，這六百年來全球有九個(gè)大國(guó)先后崛起，中國(guó)如果實(shí)現(xiàn)復(fù)興是十個(gè)大國(guó)，這六七百年來其它九個(gè)大國(guó)都叫“崛起”，唯獨(dú)中國(guó)提的口號(hào)叫“民族復(fù)興”。什么原因呢？中國(guó)曾經(jīng)在世上厲害了兩千多年，這三百年才沒落下去。所以我們不是新的崛起，是復(fù)興。那么中國(guó)要實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興最重要的是什么呢？當(dāng)然發(fā)展經(jīng)濟(jì)、發(fā)展軍事，還有一條就是要在文化領(lǐng)域里，改變西方影響中國(guó)的現(xiàn)象，把影響中國(guó)變?yōu)椤爸袊?guó)影響”。別看四個(gè)字，兩個(gè)字一顛倒，內(nèi)容完全不一樣。

中國(guó)現(xiàn)在提了要民族復(fù)興，建設(shè)小康社會(huì)，光靠經(jīng)濟(jì)走出去是不行的，文化也必須配合走出去，硬的軟的一起走出去，這樣才能真正的實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興。

3、文化自信的必由之路。

現(xiàn)在說文化自信，文化自信從哪來？關(guān)著門自己說文化自信這不行。所謂的文化自信是自己民族文化，拿出去跟別的民族文化進(jìn)行比較，在比較中增強(qiáng)自己，在比較中顯得更高更好，這個(gè)自信才能有。怎么去比較？只有通過交流才能比較。所以說文化增強(qiáng)自信的必由之路，就是中國(guó)文化要走出去，在世界上與其它民族文化相比較、鑒別，然后吸收精華，去除糟粕，提升自己，逐漸建立我們自己的民族文化自信。所以說中國(guó)文化不走出去，建立文化自信也是一句空話。我記得毛澤東曾說過“有比較才有鑒別，有鑒別才有提高”，就是這個(gè)道理。

「?二、文化怎樣走出去?」

都說中國(guó)文化走出去，前兩周政治局還開會(huì)，專門議了文化走出去。但是文化如何走出去呢？我談幾點(diǎn)看法。

1、要建立傳播渠道。

建高鐵，要先建高鐵線路；要開車，要先把公路建起來。這就是基礎(chǔ)設(shè)施，有鐵軌，有高速公路，火車和汽車才有跑的可能。同理，中國(guó)文化要走出去必須先有傳播渠道。現(xiàn)在中國(guó)文化在對(duì)外傳播中，無論電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、平面，諸多方面都嚴(yán)重缺乏渠道。我們說話的聲音，海外絕大部分的地方聽不到。你不要以為西方的媒體就是客觀的，這是完全錯(cuò)誤的。所謂的大媒體、主流媒體都一定有他自己的價(jià)值觀和世界觀，它會(huì)為自己的精神世界服務(wù)。在海外，看到中國(guó)的報(bào)道，基本上都是負(fù)面消息，老百姓從哪獲取知識(shí)呢？一般都是從媒體獲取。真到中國(guó)旅游，改變印象的有沒有？有，但很少。所以我們要建立一個(gè)讓世界了解中國(guó)的渠道。

我舉一個(gè)例子，電影怎么發(fā)出去的？全世界電影公司不知道多少家，美國(guó)的獨(dú)立制片人公司超過三千家，但只有六家公司有全球發(fā)行渠道，這也是這六家公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，號(hào)稱“六大”。其它公司，單講電影電視收入，已經(jīng)超越六大中的兩三家了，但是通通不能稱為“大”，就因?yàn)樗麄儧]有全球發(fā)行渠道。

中國(guó)電影依靠這六家發(fā)行渠道，能發(fā)出去嗎？答案肯定是否定的。中國(guó)電影近三年翻了一倍都不止，但中國(guó)電影這幾年來海外票房基本上沒有增長(zhǎng)，什么原因呢？海外收入跟國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)不匹配，這還是在2022年我們?nèi)f達(dá)并購AMC以后，中國(guó)電影在北美地區(qū)還放一些，從此就看出渠道的重要性?，F(xiàn)在中國(guó)有些電影拍出來后，在北京或上海搞一個(gè)首映，號(hào)稱全球首映，那都是忽悠，不可能是真正的全球發(fā)行。

2、需要打造內(nèi)容品牌。

除了要有傳播渠道，另一個(gè)重要的事情就是要有內(nèi)容品牌。美國(guó)文化影響全世界，美國(guó)不僅是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)，文化更強(qiáng)硬。美國(guó)出口的第一產(chǎn)品既不是飛機(jī)也不是其它事情，而是文化產(chǎn)業(yè)，美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)占了GDP24%，排在第一，美國(guó)文化的GDP產(chǎn)值占了全球1/4，全面影響世界。美國(guó)文化不光是渠道強(qiáng)，還有很多著名品牌，比如奧斯卡、格萊美、迪斯尼，甚至包括肯德基、麥當(dāng)勞，它創(chuàng)造了方方面面的東西，影響美國(guó)傳統(tǒng)的思想價(jià)值觀，教育全世界從小就形成唯“美”主義。

那么中國(guó)文化走出去，除了盡全力打造自己的傳播渠道以外，還要打造我們自己的、在全球真正叫得硬的內(nèi)容品牌，沒有這個(gè)光有傳播渠道也不行。如果不把內(nèi)容品牌建設(shè)起來，我想不管是花多少錢、過多少年，最終還是回到原點(diǎn)。

3、依靠民企走出去。

文化走出去，靠誰走出去呢？政府當(dāng)然是可以走出去的，政府本來就應(yīng)該作為文化走出去的主導(dǎo)力量，這是毫無疑問的。但政府走出去靠的是財(cái)政投資。第一投資的財(cái)力有限；第二還有長(zhǎng)期持續(xù)的問題。所以完全靠政府推動(dòng)中國(guó)文化走出去，在深度、廣度、持續(xù)性方面，是難以做得深，做得久的，政府可以做指導(dǎo)。

為什么國(guó)企難以走出去呢，國(guó)企代表著國(guó)家，走出去不是走到外省去，是走到外國(guó)去。走出外國(guó)去，中國(guó)國(guó)企首先過不了審批關(guān)，特別是在文化方面更敏感，所以我覺得國(guó)企是很難走出去。

只有民營(yíng)企業(yè)是推動(dòng)中國(guó)文化走出去的主力軍。依靠民企文化走出去，這個(gè)認(rèn)識(shí)可能現(xiàn)在人們還不認(rèn)同，但是我相信通過幾年的實(shí)踐，會(huì)慢慢統(tǒng)一認(rèn)識(shí)的。第一，因?yàn)槊駹I(yíng)企業(yè)走出去一個(gè)是民企容易解決審批問題，比如說我們收購英國(guó)的歐典院線那要經(jīng)過歐盟的十幾、二十幾個(gè)國(guó)家的審批，我們上周已經(jīng)拿到正式的批文。要是個(gè)國(guó)企，這么多國(guó)家，指不定卡在哪了。而且它是歐洲的第一大院線，民企肯定是容易審批。

而且，傳播中引起的反感較少，容易教化。你傳播什么東西，寓教于樂，讓別人樂呵呵的接受，主動(dòng)的接受，花錢來接受，那才叫本事。不然的話硬生生的去宣傳那可能不行。民營(yíng)企業(yè)因?yàn)樗悄米约旱腻X來做的，它一定要想要我怎么把這個(gè)錢收回來，怎么樣讓別人接受、買我的產(chǎn)品，可能我們會(huì)在宣傳真善美和市場(chǎng)方面會(huì)容易找到平衡點(diǎn)，做出既能表現(xiàn)中華民族的特色，又能表現(xiàn)我們中國(guó)自己傳統(tǒng)價(jià)值觀，又能讓外國(guó)人接受的東西。

而且從民營(yíng)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略來看，它能夠做比如說現(xiàn)在三年五年內(nèi)是虧損的，但是五年八年以后才能贏利的決策也可以做，國(guó)有企業(yè)很難做到這一點(diǎn)。還是舉一個(gè)電影院線的例子，2006年進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，我們蓋了很多萬達(dá)廣場(chǎng)，我說投資電影院吧，我的手下人告訴我，全國(guó)才十億票房，就算20%的利潤(rùn)全國(guó)才兩億，投資怎么收回來?？墒俏抑v，我們就賭吧，它總要增長(zhǎng)吧，就賭十年增長(zhǎng)100億，還沒敢說增長(zhǎng)太多，增長(zhǎng)100億的時(shí)候就是20億。真的，這個(gè)公司是虧了三年以后才贏利，但是我們還是趕上一個(gè)比較巧的時(shí)期，就是從那以后進(jìn)入中國(guó)電影黃金十年，如果沒有黃金十年，可能熬的時(shí)間更長(zhǎng)。像我們海外一些文化產(chǎn)業(yè)投資也是這樣的，也是需要熬時(shí)間的。民營(yíng)企業(yè)因?yàn)槭抢习褰K身制，他可以考慮更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。

「?三、走出去的政策建議?」

文化要走出去，知易行難。說的是很容易的，怎么走出去？到現(xiàn)在這么多年沒走出去，肯定是很困難的。我有三點(diǎn)中肯的建議：

1、國(guó)家支持要給力。

現(xiàn)在中國(guó)文化企業(yè)有一個(gè)問題就是規(guī)模普遍偏小。上百億美元的，除了萬達(dá)，可能還沒有。外國(guó)兩百億、三百億的公司一堆。而且現(xiàn)在文化企業(yè)，外國(guó)叫娛樂企業(yè)，基本上都是全產(chǎn)業(yè)鏈，全媒體，很少有單獨(dú)的電影公司，都是電影、電視臺(tái)等等合并起來的。所以我們這些文化企業(yè)走出去和這些大的財(cái)團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)。就本身實(shí)力，還有制度方面的抵觸問題，所以對(duì)抗就很難，走得比較困難，就需要國(guó)家給予扶持。

支持要真支持。我舉一個(gè)例子，我到法國(guó)電影協(xié)會(huì)做了一個(gè)調(diào)查，我說法國(guó)人也就是個(gè)中等國(guó)家吧，但是為什么法國(guó)電影可以在全球排第二，影響力那么大？法國(guó)的電影節(jié)可以說世界第一節(jié)，奧斯卡名聲大，但是大家忘了奧斯卡是一個(gè)獎(jiǎng)，就是兩個(gè)小時(shí)完事了，戛納一個(gè)節(jié)日，一辦就辦一周，是全球最大的電影節(jié)，而且法國(guó)電影節(jié)還有世界影響力。

法國(guó)人很早就認(rèn)識(shí)到，如果不對(duì)法語電影支持，英語片就會(huì)占滿全部市場(chǎng)，所以只要是投拍法語片，法國(guó)本土電影，國(guó)家一律先給50%的出資，比如說你投一個(gè)億，先給五千萬，放映如果產(chǎn)生虧損，再由國(guó)家補(bǔ)貼虧損的部分，一個(gè)億虧了六千萬，國(guó)家就由五千萬變成補(bǔ)六千萬，就是靠這個(gè)政策，還有一些稅收等其它優(yōu)惠政策。所以說在法國(guó)沒有任何好萊塢限制的情況下，主要靠法語電影，其實(shí)這種現(xiàn)象很多的，德國(guó)、西班牙、日本韓國(guó)很多都是這種形式。所以必須國(guó)家政策給力，才有可能使文化走出去做得更好。

2、要放寬對(duì)文化走出去的審批。

支持文化走出去，說了很久了，兩周前剛開了會(huì)議，談到走出去。但是我又聽說，最近外匯流失，又說對(duì)不管什么樣企業(yè)的投資并購，不管是制造業(yè)、文化業(yè)通通審批要收緊，對(duì)外投資縮減。我覺得這個(gè)政策上就應(yīng)該有所區(qū)別，對(duì)待投資也要區(qū)別對(duì)待，文化的并購談判是特別復(fù)雜困難的事情。

我們這次并購的歐典，始于五年前的談判，我跟歐典的董事長(zhǎng)不知見了多少次，但就是談來談去也談不下來，真正的機(jī)會(huì)是什么？英國(guó)一脫歐他就慌了，他擔(dān)心走向趨勢(shì)會(huì)改變，所以趕快想把它賣掉。這種文化資源類的并購，還有一些品牌文化的并購，我覺得國(guó)家應(yīng)該在這些審批方面要放寬。如果一視同仁，或者是不管什么都從嚴(yán)過審，談文化走出去就非常困難。

3、要打造文化龍頭企業(yè)。

美國(guó)電影有超過三千家的企業(yè)，真正有全球競(jìng)爭(zhēng)力的就只有六家，這六家不是每年自己拍片，自己拍的片子撐死1/3，一半或者是1/3，剩下的就是靠發(fā)別人的片子，收錢。有核心競(jìng)爭(zhēng)力的就這么幾家，美國(guó)旅游企業(yè)大型的超過一千家，還不算小的。真正影響力的品牌就是兩個(gè)，迪斯尼和傳奇。這說明什么呢，文化要影響本國(guó)進(jìn)而再影響世界，而不是靠一堆人，幾個(gè)大品牌就決定了，要靠龍頭企業(yè)。

我們有句古話說的話，萬只小舢板，也抵不了一只航空母艦。就戰(zhàn)斗力來講，一萬只小船并在一起，也抵不過航空母艦。

就是說中國(guó)文化要走出去，不管是在國(guó)內(nèi)走還是向外走，首先中國(guó)文化要有龍頭企業(yè)，而且還不止一個(gè)龍頭企業(yè)，要有一批龍頭企業(yè)。中國(guó)如果能培養(yǎng)出十個(gè)八個(gè)年收入在百億美金，兩三個(gè)幾百億美金的綜合性文化產(chǎn)業(yè)收入的文化企業(yè)，可能我們的文化在世界文化交流當(dāng)中我們就能夠占領(lǐng)潮流。時(shí)間關(guān)系，我就單講一個(gè)文化走出去，謝謝大家。