“1207億！今年再次刷新天貓雙十一單日成交記錄。”只要“雙十一”繼續(xù)搞下去，這句話就會如“套路”般出現(xiàn)在各大媒體的報道中。

至今，“雙十一”已經(jīng)連續(xù)舉辦8年，電商平臺、參與商家、消費(fèi)者已經(jīng)對其輕車熟路。而對做媒體的朋友而言，“雙十一”越往后辦，就越難寫出新花樣，完全是已“被掏空”的狀態(tài)。一個詞：無感。

就在11號當(dāng)天早上，我還與虎嗅“雙十一”直播前線的同事交流，“接下來如何寫？”如果只是隨隨便便發(fā)個新聞，那無所謂。但虎嗅總要觀點(diǎn)，要姿勢……到哪兒去尋找新角度呢。

過去兩年，我在虎嗅已寫過《從11家TOP商家備戰(zhàn)雙十一，看電商行業(yè)的變化》、《2022年天貓雙十一“三大方向”解讀：舊酒換新瓶，濃度高了，勿醉》、《571億，雙十一數(shù)字盛宴背后，誰在狂歡，誰在失落？》、《他們?yōu)槭裁淳芙^參加“雙十一”？》、《既然“雙十一”已是一手舊牌，為什么阿里還要轟轟烈烈地打下去？》、《2015天貓“雙十一”912億謝幕，盛況與亂象相生》系列文章。

每篇文章都試圖用新的視角解讀“雙十一”，而新的突破越來越難，我猜：這個問題也是阿里在面對的。

于阿里而言，真正的“新突破”不應(yīng)該是交易額（數(shù)字）的突破，不是營銷手段的突破，更不是炒作噱頭的突破，而是——“雙十一”真的是在創(chuàng)造新商業(yè)文明么？

一、從“造節(jié)”到“過節(jié)”，馬云如愿“新常態(tài)”，但“雙十一”促銷本質(zhì)并未變

半個月前，阿里集團(tuán)CEO張勇回母校上海財經(jīng)大學(xué)演講提到，8年前他臨時代管淘寶，做“雙十一”光棍節(jié)促銷只是為了讓淘寶活下來，未曾想到后面變成一個中國電商特殊節(jié)日。

過去幾年，基本上是阿里牽頭“造節(jié)”，把一個年輕人“單身”與“網(wǎng)購”進(jìn)行符號性掛鉤，打造出一個全民購物的狂歡盛典。我將其規(guī)律概括為：頭三年，是電商通過“雙十一”對大促規(guī)則摸索的三年；中間三年，是阿里等電商將“雙十一”進(jìn)行全民普及的三年；最近的三年，則是“雙十一”走向常態(tài)（下一步是疲態(tài)？）的三年。

不妨判定，明年過后的“雙十一”，將走向真正意義上的“常態(tài)化”——這也是馬云所希望的。我的三個判斷依據(jù)：

1）“雙十一”已從“造節(jié)”變?yōu)椤斑^節(jié)”，用戶教育已不是主要課題。

2）娛樂至死，全民參與，迎合了消費(fèi)升級，網(wǎng)購不再只是“年輕態(tài)”。

3）“雙十一”已經(jīng)變成一個熱點(diǎn)IP，各種借勢。

在“雙十一”趨于“新常態(tài)”的過程中，不免有人質(zhì)疑“我們真的需要‘雙十一’嗎？”、病態(tài)“雙十一”以及指責(zé)“雙十一”是一種破壞商業(yè)規(guī)律的行為?，F(xiàn)在大可不必想這些。反而，雙十一“新常態(tài)”后有沒有帶來商業(yè)本質(zhì)上的變化值得探討。

我給的答案——目前還沒有，“雙十一”并沒有改變“促銷”的本質(zhì)。昨天，馬云在接受央視的采訪中提到，“中國電商要變天了”（未來的純電商會日子很難過。未來三十年，短的可能五年到十年，就能看到巨大的變革）。我很贊同馬老師高瞻遠(yuǎn)矚的判斷，但用這個要求來審視“雙十一”，阿里則還未引領(lǐng)趨勢。

比如，在流量紅利殆盡的背景下，我們看到，阿里平臺在“雙十一”背景下所做的，不過仍然是在加倍地引導(dǎo)商家以“低價”促銷。然而，“上有政策，下有對策”，第二梯隊(duì)之外的賣家一般總是先提價，后打折，這個“潛規(guī)則”往年就有，當(dāng)然阿里也有應(yīng)對機(jī)制：

（提前一個月為雙十一預(yù)熱，速賣通賣家需要按阿里規(guī)則進(jìn)行）

我還特意詢問過一個參加雙十一海外場（速賣通）的朋友，他們?yōu)槟苷⒓哟黉N活動，早在一個多月前悄悄提價，“如果這七天提價40%沒法打折，那我滿立減了，進(jìn)行讓利35%，其中的“套路”很多很深，要怪就怪平臺 ，我可不想騙客人。”這位朋友如此告訴我。

關(guān)于價格，有個細(xì)節(jié)，今年天貓雙十一不見了“全場五折”，取而代之是“不只是五折”，這也是最嚴(yán)廣告法的限制表現(xiàn)之一。

上述案例只是其一，說明一場轟轟烈烈的雙十一并沒改變阿里商家們的生存環(huán)境，更別指望阿里能在“雙十一”這個節(jié)點(diǎn)對供應(yīng)鏈、商業(yè)倫理有深層次的沖擊與革新。人們最明顯的感覺只是“雙十一”向“娛樂”與“全民”的進(jìn)化。

三年前，馬云邀請“督戰(zhàn)”雙十一的嘉賓，是他的商界朋友，如銀泰集團(tuán)創(chuàng)始人沈國軍、美特斯邦威創(chuàng)始人周建成等等。兩年后，馬老師把雙十一狂歡晚會變成“配菜”后，還親自上演他的“驚天魔盜團(tuán)”，而與他玩耍的明星已經(jīng)是科比、貝克漢姆、斯嘉麗·約翰遜等國際明星了。恭喜馬老師從商界成功轉(zhuǎn)型娛樂圈。

二、“雙十一”并未激活線下，傳統(tǒng)零售已疲，偃旗息鼓

過去馬老師將阿里形象地描述成“一家102年公司”，如今他的志向已很難用建立一家百年公司來簡單概括。他的原話：“未來的阿里不是一家公司，而是一個經(jīng)濟(jì)體，一個沒有國界，沒有邊界，虛擬的經(jīng)濟(jì)體?！?/p>

在今年杭州舉辦的G20峰會期間，馬云極力游說各國領(lǐng)導(dǎo)人支持建立“eWTP”（促進(jìn)跨境電商領(lǐng)域公私對話的世界電子貿(mào)易平臺），可見馬云想在全球新商業(yè)秩序的建立的過程中，讓阿里擁有更大話語權(quán)、影響力。同樣，電商只是阿里在線上謀求商品流通地位的第一步。

影響到線下零售，打破電商邊界到其他行業(yè)都是阿里這些年在踐行的。拿線下來說，去年控股了銀泰商業(yè)，過去三年曾聯(lián)合線下商場，在雙十一、三八O2O節(jié)都試圖通過釋放線下商圈的新勢能，但結(jié)果并不理想，所以在今年干脆就沒這方面噱頭。

我記憶猶新，前年去青島參加當(dāng)年雙十一，線下商場盟軍策劃的“中國購物節(jié)”倡議，并提出“蓮荷行動”，發(fā)起方有銀泰、天虹、步步高、宏圖三胞等國內(nèi)知名線下商場。但到今年已經(jīng)“偃旗息鼓”，線下零售并沒有借勢雙十一完成反撲。稍微高調(diào)些的，只是萬達(dá)飛凡網(wǎng)紅直播、AR尋寶等新虛頭做雙十一大促，效果如何，還是未知。

去年雙十一打出旗號，“銀泰與天貓實(shí)現(xiàn)全場景、全服務(wù)、雙線打通” 以及蘇寧線下店也是同價。今年已沒有大動靜了，如何雙十一撬動線下，阿里后續(xù)需要突破的課題。

三、技術(shù)“含金量”有提升，運(yùn)用層面待突破

今年阿里雙十一VR / AR的科技元素，其中知名度最高的是VR購物“Buy+”，于今年上半年推出的虛擬購物產(chǎn)品。雙十一，阿里放出“為Buy+專門準(zhǔn)備了15萬份VR眼鏡”的噱頭，還首推了AR互動游戲“尋找狂歡貓”，在10號晚的雙十一晚會上，阿里云還展示了人工智能技術(shù)ET。

（天貓雙十一直播現(xiàn)場，記者體驗(yàn)Buy+，圖來自網(wǎng)絡(luò)）

同樣，京東雙十一也拿出了“無人機(jī)”送貨來博眼球。不管是京東還是阿里，都在乘著人工智能、虛擬與現(xiàn)實(shí)這股風(fēng)，將電商從商業(yè)模式創(chuàng)新帶到技術(shù)創(chuàng)新，符合科技潮的主旋律，但現(xiàn)階段的問題是真正的運(yùn)用還有待突破。

“雙十一”是電商技術(shù)運(yùn)營推廣的好機(jī)會，但前提是我們必須遵循VR / AR技術(shù)的發(fā)展規(guī)律。人工智能技術(shù)可能會在后端供應(yīng)鏈管理、交易系統(tǒng)、支付系統(tǒng)等方面進(jìn)行迭代，帶來用戶體驗(yàn)的升級，而虛擬與現(xiàn)實(shí)技術(shù)會直接在前端用戶直接觸達(dá)感知。在用戶運(yùn)用場景層面，15萬份VR眼鏡能滿足阿里擁有4.5億活躍用戶中的多少需求？#形式大于實(shí)質(zhì)

當(dāng)然，我并不是“吹毛求疵”，我們也要肯定阿里技術(shù)層面的突破。在雙十一凌晨大促“開閘”的瞬間，數(shù)以億計的流量涌入下單、結(jié)算，今年也不例外，剁手黨們都會發(fā)現(xiàn)有宕機(jī)和緩存現(xiàn)象，這樣的大促相應(yīng)也遭來不少人吐槽，螞蟻金服公關(guān)同學(xué)在今天午間，調(diào)侃式回應(yīng)宕機(jī)用戶吐槽：“這個鍋該我們自己背，誰也搶不走?！?/p>

相比過去，阿里雙十一宕機(jī)、爆倉、客服跟不上的情況已經(jīng)改善了不少，不過為了減緩雙十一當(dāng)日退款支付結(jié)算的壓力，阿里將用戶退款申請延遲到次日，也成了一個槽點(diǎn)，類似的問題伴隨著雙十一參與人數(shù)的增加、交易額的增加挑戰(zhàn)相應(yīng)會加大。

四、打雞血般的數(shù)字，華爾街卻不買賬

看下2022年雙十一的“成績單”：

00：00：52 ?交易額過10億元

00：06 ：58 交易額超過 100億元

15：19：13 ?交易額超突破912億元（2022年雙十一戰(zhàn)績）

18：55：36 ?交易額沖破1000億元

24：00：00 ?交易額1207億元

一串串交易數(shù)據(jù)刷新高，讓通宵達(dá)旦的電商人“打雞血”般興奮，然而華爾街并不買賬。今年雙十一開始首個交易日，阿里收盤價為94.34美元，較上一交易日下跌2.41%。不僅是今年雙十一，去年同樣如此：

（虎嗅截取自阿里上市以來股價走勢）

相比之下，2022年“雙十一”，阿里上市的第一個年頭，其股價即迎來了歷史峰值，反觀近兩年雙十一，均未起到振幅股價的作用。不過公允的說，京東6.18也未對其股價產(chǎn)生多大影響。影響股價的因素很多，而GMV對阿里、京東的股價影響似乎在變?nèi)酰R云在向華爾街強(qiáng)調(diào)“我們知道GMV不是真正唯一衡量的標(biāo)準(zhǔn)”，而華爾街也對阿里GMV計入財報的會計處理也持有質(zhì)疑。

所以從今年3季度開始，阿里不再單季披露GMV，而是改為年報中披露，然而我認(rèn)為，雙十一沒法弱化數(shù)字，它代表一種電商的活力、消費(fèi)的能量。這個問題，馬老師會有他更詳細(xì)的闡述：

在阿里還是孩子的時候過度關(guān)注GMV是合適的，但現(xiàn)在過度關(guān)注GMV會造成誤解。我們打造的是一個經(jīng)濟(jì)體，20年之后，世界會產(chǎn)生嶄新的網(wǎng)絡(luò)狀經(jīng)濟(jì)體，進(jìn)行全球買全球賣，我們想做的是這個。GMV并不表示阿里巴巴是什么，相反，過度關(guān)注GMV只會覺得阿里只是一個電商，阿里還有云計算、物流等等?！?022年11月11日晚 23時 馬云

從每年天貓雙十一POT級交易量的店鋪及類目來看，傳統(tǒng)品牌已占鰲頭，昔日淘品牌（C店升級B店）出頭的已經(jīng)寥寥無幾，這也符合“二八定律”，注定大部分商家也只是“陪客”。

同時，我們還是容忍那些“脫了褲子放屁”的雙十一玩伴。他們不斷“以XXX刷新去年的訂單數(shù)、交易量……”具體數(shù)據(jù)是多少？永遠(yuǎn)是個謎。這些電商平臺沒法改變天貓雙十一的主場地位，只能用含糊、膨脹的概數(shù)來“刷存在感”，挺好，沒毛病。

昨晚此刻“剁手黨”為購物車忙碌，今宵此刻大家為1207億數(shù)字狂歡?！靶鲁B(tài)”雙十一正在到來，阿里的“新突破”還需努力，馬云爸爸默默感謝：你為雙十一“續(xù)一秒”。